新星nova

赵艳秋

华为希望借助这个品牌变得更年轻和聚焦。

最近，华为发布了内部酝酿了至少两年的新手机系列nova。

这让华为手机最早的品牌定义有了更明显的改变。之前，在2011年华为成立消费者BG之初，曾用单个字母“D、P、G、Y”定义手机系列。

“我们那时对品牌的理解还不够清晰，做了很多对自己的限制。”华为消费者业务手机产品线总裁何刚坦言，“随着Mate系列不断成熟，P系列销量越来越多，这两个产品命名我们会继续坚持。”

何刚继续说，对于产品品牌，相对于先前单一字母的命名方式，他们感觉选择一个既有寓意，又能朗朗上口的名字会更好。“nova”是新星的意思，它又是英文innovation（创新）这个词的一部分，而且是核心部分，于是被选中。

从nova的设计看，有着一指美拍、十级美颜这些功能，一看就是瞄准年轻一族。在华为内部，专门找了90后甚至于95后年轻规划师、IT设计师和UI设计师，来更好地规划面向年轻人群的产品。与华为之前的P系列时尚产品相比，nova更偏向女性一点，设计上更小巧。

“在Mate和P系列之后，我们认为华为还缺乏针对年轻人群的产品。另外，华为手机男性用户居多。nova系列应该就是解决这两个问题的。”华为手机四川分销商史为周分析说。

何刚也说：“商务旗舰Mate、时尚旗舰P系列、年轻旗舰nova和入门系列畅享四个产品系列基本上覆盖了所有市场，也更加聚焦。”

对标“OV ”

华为为什么会推出nova？一位业内人士在nova信息公布后立刻对《IT经理世界》记者表示，“nova的定位很显然是去打OPPO和vivo的”。

OPPO和vivo，业内简称“OV”组合，有着同一个老板。在过去10年，在全国铺开了一个深入乡镇的手机线下渠道——国内几乎每座城市的手机或数码一条街上，全都布满“OV”的广告，配有大量地面推广人员。

“OV”一贯喜欢聘请明星代言，也善于投放各种综艺娱乐节目，所以笼络了相当数量的年轻用户。 现在，华为nova同样针对年轻人群，同样启用人气明星代言（nova选择张艺兴和关晓彤代言），首次与娱乐节目合作，独家冠名浙江卫视《声音的战争》，手机价位也定在与“OV”组合相同的价格区间，主打性价比，甚至给渠道商返点更高，这些自然给“OV”组合带来不小压力。

“华为nova上市后，OPPO很关注，每天都会给我打电话，了解出货情况和价格。”一位山东手机分销商说。

对于nova与“OV”的较量，来自不同区域的分销商观点大致相同：华为的优势是在技术积淀上远胜“OV”；在一、二线城市声势更浩大。但华为要想夺得更多市场，需要在三、四线城市有更细粒度的渠道布局。

“在我们这里的乡镇，一个OPPO店旁边紧挨着一个炒菜馆。这个店每个月也就卖出5部手机，OPPO也有专人盯着。”一位分销商告诉记者。华为需要加紧建设四六线城市渠道。

深度覆盖

“nova的销售渠道以线下为主，通过我们线下各级合作伙伴，我们希望nova不仅仅覆盖大城市，还能对包括四级城市在内的更多地方深度覆盖。”何刚说。

实际上，中国农村是消费主战场，有7.5亿人群，但这个群体渗透速度慢，适合“持久战”。而拥有3.5亿人口的四线城镇，由于向下能引领农村市场具，向上能支撑一二线城市，是一个兵家必争之地。

去年，华为手机开始“千县计划”，目前已完成绝大部分重要县市覆盖。“但我们的目标不仅仅是自己去覆盖1000个县市，还希望合作伙伴与我们进行更紧密的结合，帮助我们一起覆盖三四千这样的县市，做深入覆盖。”

而在此过程中，华为需要积累有地推经验、执行力强的团队以及稳定的代理商渠道矩阵。

10月14日，华为2016年第一亿部手机下线，相比2015年提前突破一亿部大关。“在今年初，我们提出今年销售1.4亿台目标，我认为，今年是能够实现这个目标的。”何刚说。

多位不同区域分销商表示，华为在各地一二线城市线下渠道的销售中，份额已位列各品牌第一。

不过，一位分销商表示，“现在市场缺乏高端手机”。今年，苹果iPhone7上市后，因为创新点不多，卖得并不好。以往苹果手机溢价会有几个月时间，但iPhone 7推出不几天，就没有溢价了。

“市场现在期盼一款好的高端手机，来满足高端用户需求。”这位分销商说，“希望在品质和技术上都有一定积累的华为，未来能冲击更高端市场。”