乐动力：线上健身房Max

底洁

在消费升级大背景下乐动力找到了一条跑得通的商业模式。

在朋友圈晒健身照正在成为一种潮流，额头淌着汗珠的运动照取代傻呆萌成为百富美自拍照新趋势。越来越多的职场中人意识到健康的重要性，在健康方面的投资大幅增加，无论是养生保健、还是运动健身的市场需求迅速增长。在运动App市场打拼了3年多，乐动力积累了超过4500万用户，借助中产人群消费升级的机会找到了从免费工具向付费服务转型的突破口。

从工具向服务转型

乐动力创始人刘超对于自己的定位是一个工程师出身的产品经理，在Google 4年的工作经历深受工程师文化感染，他也将这种工程师驱动的文化植入到了自己的创业团队之中。在这样的公司理念之下，刘超组建了一支豪华阵容的移动互联网团队，“我们的团队成员有一半是名校毕业或者来自知名互联网公司。有清华北大的，也有海归。我们有非常好的算法工程师，能帮助我们设计出很好的传感器算法，能够把省电做到极致” 。

2013年，刘超辞去美国Google的工作回国创业，热爱运动的他发现，欧美年轻人有非常好的运动习惯，而国内的年轻人却很少运动。同样是在2013年，穿戴式设备兴起。刘超和小伙伴决定把运动和穿戴式设备结合在一起做。2013年底，上线不到一年的乐动力App就从全世界80多万的App中脱颖而出进入了苹果App Store 2013年度精选App榜单。

乐动力App当时的定位是一款运动健康类工具，能够全天候自动记录用户运动行为的健康类应用。支持步行、跑步、骑行等有氧运动的自动识别和热量计算，同时还能帮助用户自动生成每天的生活轨迹。

微信运动拉开了一场全民记步的大潮，这也是乐动力用户数量增长的一个推动力，低版本iPhone手机用户和安卓手机用户只要下载了乐动力App就可以直接将记步结果同步到微信运动当中。也就是从那个时候开始，国人的运动热情似乎被点燃了。越来越多的人加入到运动行列之中，咕咚、悦跑圈等跑步App以及Keep、FitTime等健身App几乎成了30岁上下智能手机用户必备工具。刘超和团队也开始丰富乐动力App，在最初的一个记步页面的基础上增加了训练等页面，将健身App、营养知识、电商等功能集成进来。

2015年底，刘超发现了人们在运动健康方面一个新的趋势正在发生，在大家消费能力提升的同时，运动健康的意识也在提升，越来越多的人愿意为健康、为美、为活力花钱。与旺盛的服务需求不匹配的是能够提供专业运动健康服务的人才相对匮乏。于是，刘超想要将这些服务搬到线上，用移动互联网等方式破解这种供需矛盾，乐动力的定位也开始从最初的工具向服务平台转型。乐动力减脂营也就是在那个时候被孕育和孵化的。

从免费向收费跨越

当被问及为何会选择以减肥作为切入点时，从未胖过的刘超说，“身体管理对于胖人和瘦人同样重要，我在做增肌塑形训练的时候，感觉到其实跟减肥是比较类似的，只不过侧重点稍微有些不同，增肌更加侧重于无氧运动，减脂的人更侧重有氧训练。减肥的需求人群更广泛一些。”

在明确了方向和切入点之后，接下来的问题就是如何让免费用户接受付费服务。刘超坦陈：“其实我们在最开始做付费服务时，转化率惨淡到让团队花容失色，我们服务的平均客单价达到1000元，转化率是非常低的。”

习惯了互联网免费、低价的用户真的会为这样高价格的服务买单吗？是否可以以免费或低价的形式吸引用户呢？刘超这样的想法一提出来就遭到团队成员，特别是团队里想要使用这样服务的女生的反对，“真正的好服务不应该走低价或者是这种所谓的互联网倾销的策略，而是做精品，抓住任何一个客户都不要放过，通过优质服务，形成口碑，带动周围的人”。

然而瘦身是一个过程，运动健康服务的效果不是一两次就能显现出来的。因此，乐动力减脂营将产品周期设定为1个月，但是1000元左右的客单价确实让很多人充满顾虑。作为乐动力减脂营的第一个用户，乐动力运营总监潘可佳亲身体验了减脂营服务。她自嘲说，“我是一个运动协调能力比较差的人，但是也是一个有健康运动瘦身需求的微胖界人士”，而她也恰好也是乐动力想要挖掘的用户人群的典型代表。

于是团队在产品设计、课程设置等各方面都参考潘可佳的情况进行调整和完善，如果她能接受并且效果满意，那么就可以适用于大多数人群。

因为减脂营项目加盟乐动力，潘可佳在公司的前三个月不仅收获了让她惊喜的瘦身成果，也完成了减脂营项目从设计、试错到不断完善最终上线的过程。

“减脂瘦身单靠运动或者饮食是难以实现的，健康管理需要从作息、饮食、运动三个方面共同进行。”潘可佳说。乐动力减脂营的产品设计就是从这些方面帮助用户去改变，通过作息的监督、饮食的指导、运动的教学三方面来实现。线上服务与线下服务最大不同就在于，教练不在你身边。在乐动力为付费用户开发的专属App上，经过专业系统培训的具有健康营养和运动健身知识的专业教练可以针对每个人的具体情况制定相应的减脂计划，用户每天将自己的运动和三餐情况拍照片或视频发给教练，教练会根据每个人的情况打分并给出指导意见。衡量效果的方式，除了体重，还有各项健康指数，当然更重要的是用户身心状态的改变。

针对用户的顾虑，乐动力推出了减脂营7天体验项目，249元的价格更易于接受，短期体验用户购买转化率明显提升。

健身直播加速用户增长

“经过半年多的尝试和运营，项目转化率不断提升，目前减脂营的收入已经可以支撑整个公司的运营。”刘超说，“这个过程中我最大的心得是，作为一种新的互联网服务，让用户对你信任是非常不容易的，需要用内容、用专业化的互动、用专业化的服务激活用户实现转化，同时最好能够给用户一个低成本的尝试机会，让他能够有机会接触到你的服务来认可你。”

3个月前，乐动力团队开始尝试用直播方式提供健身服务，把传统健身房的操课搬到线上去，打造了健身运动直播节目《教练来了》，通过这种方式解决健身行业教练资源不对等、场馆有限等问题。在这个跨越时空限制的虚拟健身房里，每天都有来自全国各地的数万名用户在手机前观看搏击操、健身操、Zumba、爵士舞、肚皮舞、瑜伽等课程的直播，跟着教练的实时指导运动，并通过互动的方式积极参与。

刘超认为，“健身运动App那种短视频健身方式就好比自学，而这种直播互动方式更接近于线下服务，教练会叫到你的名字，告诉你动作的要点。每一个看完直播的人，都不只看一次，会持续跟着直播来练。”而高颜值、高水准的直播教练乐动力是吸引新用户、留住老用户的一个重要法宝。目前乐动力签约的专业教练有200多人，他们在各自不同的专业领域都有着非常出色的成绩，这些教练在直播中也培养了自己的粉丝群。

乐动力专业的内容制作运营团队，除了策划制作直播节目，还制作了很多有趣又有料的与营养健康相关的短视频，在美拍等视频平台都有超高的点击量，这也成为乐动力App之外另一个流量入口。

目前乐动力减脂营付费用户数量已经破万，如何提供高品质、标准化的服务是用户最关心的问题。“这其实是个管理的问题，需要用IT工具和数据化方式去解决，它有点像是把服务当作一台机器来调试。我们做工程师的人很习惯去调优一台机器，我们会把里面的零配件或者性能调整，让它整体达到最优。现在我们也是在用这样的方式做这个服务体系。这个服务体系也像是一台运转的机器，一边运转一边升级，不断改善性能。”刘超习惯性地用工程师思维去思考和解决问题。

减脂营项目是乐动力向运动健康服务平台转型迈出的第一步，实践证明这个模式跑得通，未来在运动健康服务上，乐动力将会继续进行细分，针对不同人群提供专业化服务。“增肌、塑形、亚健康调理等都可能成为细分的方向。”刘超补充道。

专业机构预测未来10年内中国的体育产业将从现在的1.6万亿元增长到5万亿元，每年可以达到14%的增长率，而乐动力所处的运动服务这个细分领域现在只占到整个体育产业的6%。在美国这样的成熟市场，运动服务业占比在15%左右，因此可以预测，在未来的10年，中国体育服务行业年复合增长速度将达到27%。巨大的机会和市场空间，让乐动力的未来充满想象。