新媒体时代下网络广告中存在的问题及对策研究

李杨

摘 要 近年来，随着我国社会经济的不断发展，各行各业越来越重视网络广告。推行网络广告，不仅能够提高产品的影响力，又能够提高促进经济效益的增长。新媒体时代下，我国网络广告依然存在很多问题亟待解决。文章主要分析了新媒体时代下网络广告中存在的问题，并提出了一些相关的有效措施。

关键词 新媒体时代；网络广告；监管；有效措施

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）21-0058-02

新媒体时代下，网络广告的主要载体是网络，网络广告已经深入到了人们的日常生活和工作中，给人们提供了大量的服务信息。但是，随着科学技术的不断发展，网络广告出现了很多不良的信息，比如虚假广告、不法信息的传播等。同时，网络广告也存在很多问题，比如缺乏完善的网络广告市场准入制度、网络广告审查机制缺失等。因此，我国相关政府就应该重视这些网络广告监管问题，不断总结经验，完善网络广告市场主体准入制度，从而保证网络广告的正规性和权威性。

1 网络广告的含义和特点

1.1 网络广告的含义

网络广告主要是依托互联网技术来向人们展示自身的产品或者是服务手段。网络广告主要起源于1994年的美国，网络广告的发展形式是多种多样的，尤其是微信等网络工具的兴起，进一步优化了网络广告内涵。

1.2 网络广告的特点

网络广告是是传统媒介广告的一种衍生形式，网络广告的特点有很多，其中包括宽泛的运营主体、覆盖极广的传播范围、灵活多变的发布方式、价格低廉的宣传成本等。传统媒介形式是广播、电视、报纸、杂志等，这些都是受到时空限制的，而网络广告的运营范围非常广泛，而且有灵活多变的发布形式，给很多的广告商带来了商机。同时，网络广告的制作形式远低于电视广告，成本非常低廉，这给网络广告创造了更高的收益。

2 新媒体时代下网络广告中存在的问题

2.1 网络广告主体界定模糊

根据相关调查显示，传统的广告主体市场主要由三部分构成：广告主、广告经营者和广告发布者。众所周知，网络广告市场是一个虚拟的平台，因此，使得广告经营者、广告主、广告发布者这三者都由一个主体完成，他们之间的界限变得非常模糊，同时，我国相关部门也没有充分认识到网络广告的重要性，忽视了网络广告主体界的真实含义。由此可见，传统的广告主体划分已经不能适应时代的发展需求，因此，必须要对网络广告主体界定进行明确。

2.2 网络广告市场主体准入制度不健全

从传统的广告法律监管来看，广告要想进入市场就必须具有市场准入条件，通过一系列的广告市场资格认证，只有取得了资格证之后，才能被允许进入市场。但是，网络广告与传统的广告不同，网络广告的特性主要是数量多、内容丰富，如果没有完善的市场主体准入制度，是很难对网络广告进行管理的。目前，我国还没有建立完善的网络广告市场主体准入制度，从而使得网络广告的市场准入局面非常混乱，同时，由于没有健全的市场主体准入制度，这给虚假广告留下了可乘之机，严重造成了网络广告市场的混乱。

2.3 缺乏完善的网络广告审查机制

网络广告审查机制主要包含两部分内容：一部分是网络广告主体资格的审查；另一部分是网络广告内容的审查。网络广告的形式是多种多样的，这给网络广告的监管部门提出了更高的要求。同时，由于网络广告内容审查机制的不完善，使得越来越多的虚假广告、不正当竞争等违法行为出现在了市场上，在这很大程度上给网络广告市场发展带来了很大的阻碍，由此可见网络广告审查机制完善的重要性。

2.4 网络广告中隐私权问题严重

新媒体时代的到来，使得人们的生活变得更加丰富多彩，人们越来越享受上网时光，但是，互联网毕竟是一个虚拟的平台，如果不对这个虚拟平台进行严格管理，那么就会损害人们的隐私权，从而给用户带来很大的经济损失和名誉损害。目前，网络广告侵犯人们隐私权的行为越来越严重，不法分子主要是采用先进的技术手段来擅自使用人们的个人信息，未经网络用户同意的情况下，自行浏览网络用户的信息。这样的行为是一种严重的违法行为，但是，目前由于我国网络广告监管的缺失，从而使得网络广告的隐私权侵权行为频频发生，比如台湾一家财经网络，在网络平台上举办了一场活动，这样做的目的就是要不断挖掘新广告客户，然后促使很多网民都填写了个人资料，这家财经网络在没有经过客户同意的情况下，私自把一部分网民个人信息对外开放，侵犯了网民的隐私权，给一些网民生活带来了很大的影响。

3 新媒体时代下网络广告监管的有效措施

为了解决以上问题，我国相关部门就应该不断总结经验，改变传统的广告形式，保护人们的隐私权，体现监管制度的权威性，保证网络广告的合法性，并不断完善网络广告市场主体准入制度，从而保证网络广告市场的规范化进行。新媒体时代下网络广告监管法律制度的有效措施具体如下。

3.1 明确界定网络广告主体

上文已经提到，传统的广告主体市场主要包括三部分内容，但是，针对网络广告来说，网络广告不同于传统广告，网络广告有自身的广告主体——网络服务商。网络服务商可以分为两种形式：一种是网络中介服务提供商；另一种是网络传输服务提供商。其中，网络中介服务提供商主要指的就是通过互联网技术把自身制作的相关信息发布给公众的主体；网络传输服务提供商主要指的就是给网络用户提供信息传输服务的主体。总之，只有明确界定了网络广告主体，才能保证网络广告的真实性。

3.2 完善网络广告市场主体准入制度

针对传统的广告市场来说，我国主要采用的是严格准则主义，有很多的相关法律法规已经明确了广告市场的主体准入制度。目前，我国网络广告市场正处于一种放任主义的状态，秩序非常混乱，很多广告商都没有经过严格的行政程序就进入市场，因此，我国相关部门应该改变这一现状，有效规划市场，首先，应该对网络广告经营许可证进行定期审核，制定完善的网络广告市场信用评级制度，保证网络广告市场的有序进行；其次，只有符合相关标准的网络广告才能准许进入市场，人们可以通过查看网络广告经营者是否具有网络广告经营许可证来判断所发布的广告的可信度，同时，相关部门还应该不断鼓励企业积极申请经营许可证，从而保证市场的规范化进行。

3.3 加强网络隐私权的法律保护

首先，我国相关部门应该赋予隐私权人知情权，要保证隐私权人能够了解隐私收集的目的，同时还应该保证隐私权人的选择权利，不能强迫隐私权人填写个人隐私，体现其民主性。其次，要明确隐私信息收集人的责任和义务，并采取科学有效的安全手段来保护个人隐私的义务和责任，保证每位隐私信息收集人的合法权益。最后，还应该制定完善的儿童隐私权，儿童是祖国的花朵，儿童的成长关系着国家未来的兴衰，因此，要避免儿童的幼小心灵受到伤害，保证儿童能够茁壮成长。

4 结束语

总而言之，随着大量不法网络广告信息的出现，我们就应该加大打击力度，不断明确界定网络广告主体，并加强网络隐私权的法律保护，保证人们的合法权益，避免人们的隐私受到侵犯，同时还应该建立完善的网络广告的审查制度，从而更加完善网络广告的监管制度。

参考文献

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[3]胡瀞心.网络广告研究综述[J].今传媒，2014（2）：144-146.

[4]周象贤，孙鹏志.网络广告的心理传播效果及其理论探讨[J].心理科学进展，2010（5）：790-799.

作者简介：李 杨，广东省深圳市人民政府办公厅主任科员，武汉大学新闻与传播学院2014级在职硕士研究生。