新媒体时代下的“新”营销

摘 要 “故宫淘宝”的成功就是一个品牌在新媒体时代下进行新媒体营销的典范。在新媒体时代下，借用新媒体推广营销首先是需要了解受众的定位以及需求，需要了解互联网本身的特点以及规律和内部思维进行统一的整合化的营销。除此以外，“故宫淘宝”重视产品本身设计、回归产品本身，扎实地做产品、重质量。良好的品牌只有依赖产品的高质量，才能真正维持品牌的生命力。

关键词 故宫淘宝；新媒体；营销

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）21-0051-02

近来，故宫博物院的淘宝店“故宫淘宝”火了起来：淘宝“双十一”，不少商品在12：01下架，甚至需要凭“手气”抢购……故宫的“淘宝店”似乎颠覆了我们对博物馆纪念品的看法。

“故宫淘宝”是北京故宫文化服务中心开设的官方销售网店，销售的商品为故宫主题的文化创意用品，希望通过电子商务的形式传播故宫文化。最初，这一淘宝网店并没有很显著地提高商品的销售量，直到2013年开始涉足新媒体，“故宫淘宝”才正式走入大众的视野，现在，已经拥有62.3万淘宝粉丝的“故宫淘宝”早已成为金牌淘宝商家。

究其原因，“故宫淘宝”有一整套从产品到营销的新媒体上的营销策略，成功地引起了受众的关注。这一套营销背后所获得的品牌形象、经济利益以及人文价值，也为此类型产品在新媒体时代下的营销作了一个典范。

1 卖萌博主：借助新媒体平台进行营销

随着新媒体的崛起以及互联网的渗透，新媒体的营销模式开始进入大众视野并且逐渐被接受。新媒体营销取代了传统营销单向、灌输式的传播模式，实现了双向、定向的互动传播模式[1]。“故宫淘宝”一开始就将其的受众定位为“有文化、有娱乐精神以及热爱生活的”年轻人，充分利用这一新兴营销模式，被网友们称为“最萌博主”。

1.1 形式年轻化

如今不少商家借力新媒体对产品进行推广，很多商家采用这种营销方式时，并没有对品牌“量身定制”，而是将传统媒体的内容或是思路用在新媒体上。“故宫淘宝”根据其受众年轻化的特点，通过目前流行的碎片化、娱乐化形式满足消费者情绪上的消遣，创造了一种娱乐的消费氛围，同时塑造了自身年轻化的品牌形象，捕捉和维持住消费者的注意力。

借由新媒体双向的互动模式，“故宫淘宝”的官方微博微信与粉丝进行互动交流频繁，并且根据目前所流行的一些话题，联系商品本身与粉丝互动，在某种程度上，参与性意味着交互性，同时也体现了产品对于消费者的控制力。这些都塑造了自身品牌的个性，强化了品牌自我表现的差异化优势，并且与消费者建立了良好关系。此外，互联网时代带来的不可分离性，还表现在这类媒体衍生品的消费者即便没有成为媒体产品的制作者，也能不同程度地参与其中。在微博平台中，“故宫淘宝”就利用了这一特性，让受众以及消费者也参与到产品的设计以及制作的环节，这类的互动不仅树立了品牌形象，同时也对产品本身的设计有了拓展，和消费者以及市场形成了一个良性循环。

1.2 内容质量高

新媒体网络广场型的传播特性可以使品牌或者商家发布相关营销信息的成本减少、发布广告的过程简化，不过不少商家对于发布内容本身忽略，并没有注意到新媒体营销本身的特点，只是利用了新媒体的形式，生硬地发布陈列式广告。这种广告方式使受众很快就会对这类媒体平台失去兴趣，对其好感度不断降低，广告效果与传统媒体并无差异，甚至因为受众使用习惯的不同，不如传统媒体的营销效果。

“故宫淘宝”在使用新媒体营销中不是简单地发布广告，而是注重在新媒体营销中媒体文本的原创性、趣味性、互动性。在微博平台的原创多，多为一些相关知识的科普，原创内容质量高。微信公众号更是内容活泼、轻松化的同时注重内容的含金量。这些文章大都生动活泼地讲述了明清皇帝的典故，运用时下流行的“吐槽文化”来推销商品。从文章内容可以看出运营者对于历史、文物的专业性以及深厚的文化底蕴。与此相似的是一些产品的图案广告，也是遵循故宫的审美特色进行设计，配色、图案、字体等都符合较高的审美标准……高度的专业能力可以增强消费者对于品牌的安全感，这些质量高、干货多的“广告”，让受众不仅对其产品感兴趣，更对于其品牌有了好感。为了顺应“碎片化”的阅读，文章多用流行的“表情包”，对于网络流行的语言运用的也很熟练，包括题目也新潮有趣，引人关注。基本微信公众号的每篇文章都超过了10万的阅读量，这些阅读量较大的文章，对于商品销量的拉动也十分可观。

1.3 整合营销

整合营销（intergrated Marketing）这一概念是由唐舒尔兹提出来的。消费者在购买产品时，有较强的不安全感，有时只能凭借经验或信任决定时候购买，这就需要品牌通过不同媒介进行渗透，使真正理解产品以及产品文化。品牌本身需要为顾客提供统一的企业和品牌形象，在每一次与顾客的接触中做到一种定位和一个形象。

基于此，首先在形式语言上，“故宫淘宝”微信、微博的语言风格保持一致，多为诙谐、吐槽的语言风格；其次在内容上，根据不同平台的特性有不同的内容，但是主题均为故宫文化；最后在服务上，故宫从2013年开始就发布了五款应用软件。这些服务性的App也在某种程度上也是新媒体营销的有效多屏互动。当粉丝或者受众游走于不同的传播渠道时，都可以接触到品牌的营销信息，故宫淘宝提供给顾客的不仅仅是产品，更是某种体验和生活

方式。

2 “有毒的设计师”：产品有新意

使用新媒体进行宣传、顺应互联网潮流进行营销是“故宫淘宝”取得成功的因素之一，不过，使得“故宫淘宝”销量大增，成为最近的“网红”，归根结底，还是“故宫淘宝”团队对于产品本身的重视。在当今热议的产品营销是“互联网+”还是“+互联网”上，“故宫淘宝”在新媒体营销中似乎选择了“+互联网”，即做出过硬的产品。就产品本身的设计而言，可以说有一整套的系统和策略，不仅设计“脑洞大开”，同时符号性与实用性相

结合。

2.1 设计“脑洞大开”

事实上，独特的造型和审美方面的价值就会成为区分竞争对手和获得竞争优势的决定性工具。“故宫淘宝”的商品最大的特点就设计新奇有趣，紧跟潮流，令人耳目一新。这类文化创意类产品的价值在于它的新颖性和差异性，这些商品都在“有文化”的基础上，找到了自己独特的创新风格，比如一度卖断货的“朝珠耳机”，则是把清代特有的标志性符号与现代的电子产品结合起来，体现了诙谐、复古又实用的特点。

不同于其他很多商品，在起步时会模仿已经趋于成熟的样本或是案例，“故宫淘宝”在产品的设计上并没有模仿国外知名博物馆产品的设计，“故宫淘宝”的文创产品设计基于本土化，将故宫特色与当代的时下流行元素相结合，形成了独特的风格。2014年，故宫博物院已设计研发文化产品近7 000种，故宫文创产品收入超过6亿元，而同一年故宫的门票收入是7亿元左右。2015年上半年，故宫的文创产品收入就已达到7亿元[2]。在博物馆纪念品不被官方重视的今天，对于产品本身有力、“不走寻常路”的设计使得“故宫淘宝”的产品鹤立鸡群。“故宫淘宝”的设计力，不仅让故宫文化与现代公众顺畅对话，让文物遗存与当代人的生活、审美、需求对接起来。

2.2 符号性与实用性结合

鲍德里亚的“消费符号”理论[3]认为，在消费社会时代，消费远离了物品的使用价值而成为对符号的消费，消费的核心在于商品的符号价值。在消费时，消费者需要突出商品的符号性——文化内涵，以表现自己的个性和品味，这就是符号消费。“故宫淘宝”所售卖的产品，归根结底是对于“故宫”这一符号的售卖。凭借着“故宫文化”这一得天独厚的资源，通过较高的审美水平，将中国风、历史文物等元素结合起来，设计出产品。这种文化附加值留给消费者一个有独特内涵，这种独特的内涵是“故宫淘宝”商品所表达的意义，是一种是无形的、附加在商品物质形态上的，同时给消费者留下深刻的印象。良好的品牌依赖产品的高质量，“故宫淘宝”虽然利用各大网络平台成功地构建起了自己独特的品牌形象，但是这一切都依靠有设计、有趣的产品作为保障。

参考文献

[1]刘小三.互联网思维下的新媒体营销探析[J].互联网天地，2014（5）：41-43.

[2]李贞，刘少华.中国博物馆竞相网上“卖萌”[N].人民日报（海外版），2015-12-14.

[3]让·鲍德里亚.消费社会[M]南京：南京大学出版社，2000.

作者简介：郝姝雨，四川大学文学与新闻学院。