景区网络投诉事件的管理研究

张庆，孙华贞，许亦善

景区网络投诉事件的管理研究

张庆，孙华贞，许亦善

采用关键事件法对景区网络投诉事件管理进行探索性研究。在回顾相关文献的基础上，阐述了本次研究设计和实施的具体过程，包括关键事件的收集、分类。将2015年的网络投诉关键事件分为8个大类，在关键事件分类讨论的基础上，总结了网络投诉事件对景区管理的启示，并为改善景区投诉管理提出了建议。

景区管理；网络投诉事件；旅游投诉；景区投诉管理

景区投诉是一种客观的旅游经济现象，根源于景区的问题产品或服务失误。一般而言，游客可向提供旅游产品或服务的相关部门、各级旅游质监部门进行投诉。如果双方不能达成和解的话，游客还可向仲裁机构提出仲裁申请，或者向法院提出起诉。各级旅游质监所通过季度、年度报告或小长假通报向公众公布景区投诉的处理数量、相对变化、类别、重点等。然而，由于投诉过程的复杂性、相关材料的缺失、游客的时间精力有限等主客观原因，常规的景区投诉渠道并不能充分地满足游客的投诉需要，很多游客的不满心理和投诉欲望被积压在心底。随着网络技术的深入发展、各类网站的涌现以及网民的数量增长，出现了一种新的景区投诉渠道——网络投诉。很多游客喜欢把在景区的不愉快经历或者对景区服务或产品的不满，以文字、图片、视频等形式张贴在网络博客、论坛、网站投诉板块里，以期得到网友的共鸣和相关单位的及时关注。网络投诉影响速度快、范围广，更加需要景区及时应对。在此背景下，我们通过提炼网络上的景区投诉事件，研究景区的投诉管理。

一、旅游投诉研究历程

旅游投诉属于顾客投诉的范畴，旅游投诉的定义出现了“旅游抱怨”与“旅游投诉”的争论，但从总体来看，还是“旅游投诉”用得更为广泛。从相关文献资料来看，国内旅游投诉研究始于20世纪90年代中期，研究主要集中于饭店行业，内容主要是饭店投诉的经验性处理，如胡孟康［1］和焦承华［2］的研究成果。此后，有部分学者如刘爱琳［3］、赵艳辉［4］、李祝舜［5］从心理学角度分析了旅游投诉的现象、原因及对策。随着旅游投诉问题的激增和投诉处理经验的积累，旅游投诉的文献有所增加，并在原有研究的基础上进一步深入。一些学者如钱益春等人［6］、彭建军［7］和赵明［8］的研究成果标志着旅游投诉研究开始走向理论构建阶段。

综上所述，旅游投诉研究经过总体投诉研究到分类旅游企业投诉研究、现象描述阐释等定性研究、再到调查统计分析等定量研究，已产生数量相当可观的研究成果。从我们掌握的资料来看，一些景区投诉研究夹杂在其他类型旅游企业的投诉研究当中。我们尝试以网络投诉事件作为背景材料，采用关键事件法探讨景区投诉现象的表现、成因、对策。

二、研究设计与研究过程

（一）关键事件法

关键事件法是客观评价体系中最简单的一种形式，由美国学者弗拉赖根和贝勒斯在1954年提出。通用汽车公司在1955年曾运用这种方法。它是通过搜集故事或关键事件，并根据内容进行分类的一种工具［9］。

（二）关键事件收集

关键事件法本质上是一种归纳法。本次研究中，关键事件主要从2个网站之中筛选，时间跨度为2015年1月1日至2015年12月31日。我们通过筛选网站中跟景区投诉有关的事由、新闻、案例等内容，初步找到256个网络投诉事件，并按标准进行最终选择。李菁华提出了以下选择标准：系网友本人经历，以第一人称叙述；发生在游客与景区服务人员之间的不满意事件；对不满意的景区服务接触经历有详细描述；有相当的字数，表明顾客较强的投入程度而非随意为之［10］。我们参考此标准，并通过比较、分析后最终确定了209个投诉事件。

（三）关键事件分类

只要关键事件提供的信息全面、准确和真实，研究结果就有效［11］。本次研究所选取的关于旅游投诉的关键事件都是严格按照以上4个标准进行筛选，尽可能保证关键事件内容的准确与详实。

我们在完成网络投诉事件的收集工作后，对整个投诉事件进行分类。将209个关键事件中相似的事件归结在一起，根据其主要特点确定为8个大类。2015年旅游景区网络投诉的关键事件分类见表1。

表1 2015年旅游景区网络投诉的关键事件分类表

三、关键事件分类讨论

我们采用关键事件法将景区网络投诉事件分为门票、收费项目、购物、工作人员、住宿、服务设施、餐饮和其他8类。从统计数据上看，前4类投诉事件占总体投诉事件数量的75.8%，其余4类投诉事件占总体投诉事件数量的24.2%。

（一）门票

目前，大部分景区、景点将门票收入作为主要甚至唯一的收入来源。景区相关部门在检票方面卡得特别紧，甚至为了景区的经济利益做出了违背相关法律法规、政策文件、游客利益的不当行为。这也是游客投诉景区的缘由所在。随着网络购票的风行，出现了很多网络门票无法使用的情况。

从表1来看，有关门票的关键事件占到了总投诉事件数量的15.4%，主要表现在优惠票、不合理的门票、其他3个方面。景区优惠票指根据相关法律法规、政策文件、优惠条件等对持有相关证件和证明（如老年证、现役军人证、中小学生证、导游证、旅行社经理资格证、领队、残疾证、军委老干部离休证、记者证等）的游客给予一定的优惠或者免费。从我们搜集的投诉事件来看，游客投诉景区优惠票主要与儿童票、老年票、学生票、残疾人票有关。主要原因是有些游客的门票是从网站上购买有一定的优惠，但是在检票时候，门票无法使用；景区验票人员不认可游客所持有的相关证件，多方找理由拒绝此类游客，甚至否认这类优惠政策的存在等。部分游客认为景区门票不合理，如套票、全票、高价票、“黑票”等。其中，套票没有征得游客的同意，就把一些知名度不高、看点不够的景点门票强加到游客头上，使他们没有选择的余地，很多游客觉得“划不来”“是一种变相的剥削”“回想起来实在不爽”。高价票和“黑票”的渠道来自导游、旅游车司机和票贩子。在景区游览的旺季，往往一票难求，很多游客从其他非正当渠道购买门票。在获得准确的门票信息后，游客认为“景区做得不好”“白白花了冤枉钱”，于是就成了他们投诉景区的理由。还有一些游客因门票投诉景区的缘由表现在：有纪念意义的门票不能收藏、一些景区不应该收取门票（景区是公共资源，人人有权利享受）、验票员不撕票（直接从游客手中拿走）等。

（二）收费项目

景区的收费项目五花八门，门类繁多，这方面的收入是景区收入的一个重要来源，也存在很多的“猫腻”和利益纠纷。从表1来看，有关收费项目的关键事件占到了总投诉事件数量的20.2%，主要表现为不合理的收费和罚款。不合理的收费主要指景区内相关利益主体不按景区明文规定行事，擅自更改收费项目、提高收费标准、重复收费、变相收取游客费用等。从投诉的关键事件来看，不合理的收费表现在停车场收费、出租车收费、寺庙观庵的烧香费、讲解小费、拍照收费等。很多游客认为“这些费用实在太黑了”“纯粹是坑害客人”，还有一些游客质疑“长城好汉碑拍照要交钱”“武夷山漂流要交小费才给讲解”等。罚款主要指游客租赁景区的物品到期未还或者归还物品时发现问题，景区相关人员根据规定向游客开出罚款单的行为。游客不排斥这种做法，而他们投诉的理由是景区工作人员把景区的过责转移到游客身上，而他们人单力薄，只好默默接受，心里觉得很冤。

（三）购物

景区购物是游客旅游活动中不可或缺的活动环节，也是景区创收的一个重要途径。景区通过向个体商户或企业代理人招租获得相当可观的收入，而一些个体商户则利用景区人流攒动的区位优势，向游客售卖一些问题商品获取暴利。从表1来看，有关购物的关键事件占到了总投诉事件数量的28.3%，主要表现在问题商品和其他2个方面。问题商品主要指鱼目混珠、以次充好、真假难辨的假冒伪劣商品。从相关的投诉事件来看，游客一般受到导游或其他工作人员的忽悠、诱导，甚至被强迫带进问题商品的店铺。受到店铺人员的宣传、误导，很多游客落入陷阱，购买了很多远远高于应有价格的旅游商品。尤其是云南省价格虚高的玉石在购物类的投诉中占了很大的比重。此外，一些游客质疑旅游商品的价格、抱怨销售人员的蛮横态度等原因也引起了一些投诉。

（四）工作人员

针对景区工作人员的投诉事件时有发生。从表1来看，有关景区工作人员的关键事件占到了总投诉事件数量的11.9%，主要表现在言行举止不当和欺客宰客2个方面。景区工作人员的言行举止不当表现在态度傲慢、蛮横不讲理、辱骂客人、不按规范提供服务、擅自离开工作岗位、偷窃游客财物、言语威胁、殴打游客等方面。从相关的投诉事件来看，很多游客对景区工作人员的服务态度非常不满，尤其是景区内的安保人员整体素质偏低，游客常投诉他们态度蛮横、业务能力不足。有时为了确保景区的既得利益（主要是门票方面的利益纠纷），安保人员甚至充当景区管理者的“打手”，使游客的身体和心理上受到双重伤害。景区工作人员欺客宰客表现在充当算命先生、拉客购物、设圈套让游客花钱消费、“诈捐门”、宣传虚假旅游信息、训练宠物骗钱等。从游客的投诉事件来看，在一些宗教性质的旅游场所游客经常被骗被宰。究其原因在于，行骗者抓住了游客的心理爱好与弱点，并投其所好，因势利导，再加一些言语威胁。一些游客在旅游购物场所被骗的主因在于他们爱贪小便宜。

（五）住宿

尽管旅馆、饭店不是景区内的重要吸引物，但它们在景区整体旅游服务中发挥着重要的作用。由于景区在地理位置、气候条件、辅助设施等方面存在客观差异，使得景区住宿服务存在一些有别于常规饭店的缺陷，并且不为游客所谅解，成了他们投诉的理由。从表1来看，有关住宿的关键事件占到了总投诉事件数量的5.7%。我们搜集到的投诉事件中，反映住宿服务不满的情况有财物被盗、保暖设施不够、设施设备不合格等。

（六）服务设施

景区服务设施是游客顺利实现旅游活动的重要保障，是景区开业迎客的重要前提。景区服务设施建设有一个逐步完善的过程，游客对景区服务设施的投诉可以促进完善景区设施。从表1来看，有关服务设施的关键事件占到了总投诉事件数量的5.2%，游客对设施的不满表现在基础设施存在薄弱环节、接待设施不完备、游览设施存在故障、缺少便利装置等。

（七）餐饮

餐饮在景区综合服务中扮演着十分重要的角色，餐饮场所也是旅客游览过程中常光顾的地点。从表1来看，有关餐饮的关键事件占到了总投诉事件数量的6.2%。我们搜集到的投诉事件中，反映餐饮服务不满的情况有敲诈宰客、分量不够、价格偏高、团队餐质量极差、餐饮场所不卫生等。

（八）其他

从表1来看，其他方面的关键事件占到了7.1%，游客投诉的原因是景区为了保证讲解质量，不许团队自带的导游讲解；游客的年卡丢了，景区不予补办等。

四、网络投诉事件对景区投诉管理的启示

（一）重视网络投诉，及时处理和反馈相关信息

旅游管理部门应组织相关人员每日运用搜索引擎查找关于本景区的旅游投诉相关信息，投诉的具体内容、来源、去向等，并及时向顾客反馈受理的投诉信息，并在互联网站公布处理结果，降低不良影响。景区管理者应在自己的门户网站上设立专门的投诉板块，及时关注游客不满、抱怨的留言和建议，并妥善处理。尤其应留意微信、微博、其他网站论坛和博客等交互平台涉及本景区的投诉事由。对影响范围大的旅游投诉，要及时作出公关应对。

（二）规范景区门票管理和服务

按照相关规定制定不同种类门票的市场价格，在订票、售票、验票环节严格执行景区政策规定，不徇私舞弊，不违反相关政策法规，不故意刁难游客等。加强售票员和验票员的培训和考核，保证能以热情、友善、认真、仔细的服务态度和服务技能接待游客，及时解决游客碰到的困难和问题。

（三）加强景区收费项目的运营管理

按照相关规定明确收费项目的种类、收费标准，制定配套的管理制度。组织人员在景区内巡查监督，发现不合理收费现象及时上报处理。在日常的景区收费项目服务中严格把关，设立专门的旅客投诉渠道和处理程序。严厉打击私设的流动性较强的旅游收费项目（如算卦看相），为游客创造一个安全可靠的旅游环境。

（四）强化对旅游商品供应商和经营者的管理

对旅游商品供应商加强管理，提高准入门槛，保证旅游商品的质量与价格相对应，避免出现质次价高的现象。确定企业与企业、导游、旅行社之间佣金的合理比例。建立管理旅游商品经营者的组织机构，在日常管理中加强对旅游商品的质量检查，监督经营者的买卖行为。

（五）重视培养和提高工作人员的综合素质

加强对工作人员的培养，强化服务意识，在景区倡导人情化服务、细节化服务。加强工作人员与游客沟通的技能，保障游客的需要能得到满足和工作人员的服务技能得到认可。同时，加强对旅游安全、急救办法、基础设施维护等基本业务技能的培训。

五、研究结论

游客的维权意识逐渐增强，在受到景区不公平待遇之时会去政府部门投诉，但是，由于游客在旅游地停留时间有限，问题没有办法得到及时解决。游客在返回居住地的时候，往往会通过网络，包括用微信、微博等来进行投诉。微信、微博等网络投诉扩展速度快，影响范围广。旅游管理部门和景区管理者不仅需要在现实中迅速有效解决游客投诉，在网络上更要注意游客的投诉问题，让游客的投诉能够得到满意的解决。

[1]胡孟康．如何正确处理酒店中游客的投诉[J]．广州市财贸管理干部学院学报，1995（1）．

[2]焦承华．试论旅游酒店投诉的处理艺术[J]．旅游学刊，1996（5）．

[3]刘爱琳．旅游购物的投诉心理及服务对策[J]．桂林旅游高等专科学校学报，2000（2）．

[4]赵艳辉．旅游者对旅行社投诉原因及解决方案[J]．丹东师专学报，2001（3）．

[5]李祝舜．旅游者的挫折感和投诉心理研究[J]．华侨大学学报（哲学社会科学版），2002（3）．

[6]钱益春，文静．旅游购物投诉现象分析及对策研究[J]．商场现代化，2012（4）．

[7]彭建军．酒店顾客抱怨之诱因、行为及其补救研究[D]．广州：暨南大学，2013．

[8]赵明．传播学与言语行为理论视域下的涉外旅游投诉处理探析[J]．旅游论坛，2010（5）．

[9]张国成．旅游者能成为旅游投诉的被投诉者吗：论被投诉者资格兼与韩玉灵先生商榷[J]．承德民族职业技术学院学报，2003（1）．

[10]李菁华．中国金融服务顾客不满意因素和反应行为研究[J].工业技术经济，2008（5）.

[11]FLANAGAN J C.The Critical Incident Technique[J].Psychological Bulletin，1954（4）.

（编辑：唐龙）

F592.1

A

1673-1999（2016）11-0031-04

张庆（1986-），男，硕士，武夷学院（福建武夷山354300）旅游学院助教，研究方向为旅游安全；孙华贞（1988-），女，硕士，武夷学院旅游学院助教，研究方向为饭店管理及旅游实验；许亦善（1963-），男，武夷学院旅游学院教授，研究方向为旅游文化。

2016-09-05

2015年福建省中青年教师教育科研项目“基于轨迹交叉理论的漂流旅游安全研究——以武夷山为例”（JAS150602）；2015年福建省大学生创新训练项目“基于自驾游客空间行为的武夷山旅游产品开发研究”（201510397051）。