高校官方微信栏目品牌化运营策略

李瑞宝 李连富

(1. 福州大学数学与计算机科学学院， 福建福州 350116； 2. 福州大学党委宣传部， 福建福州 350116)



高校官方微信栏目品牌化运营策略

李瑞宝1李连富2

(1. 福州大学数学与计算机科学学院， 福建福州 350116； 2. 福州大学党委宣传部， 福建福州 350116)

高校官方微信作为目前最流行最有影响力的媒体平台之一，在开展大学生思想政治教育，传播校园文化，提升学校形象和影响力等方面都日益展现出强大的作用和效果。为此，立足提高各高校官方微信平台的运营水平，从官方微信平台的栏目品牌化方面进行探究，可以探索高校官方微信平台做好做精做强的路径，提高微信的效率和影响力。

高校； 官方微信； 品牌栏目； 品牌化运营

由于现代传媒技术的迅猛发展，媒介形式的更迭日益加快。因此，在传媒领域，所谓的“新媒体”都是相对的，而不是绝对的。正如网络之于报纸、电视、广播是新媒体；微博之于网络是新媒体；而微信又是目前最为热门的新媒体。

一、高校官方微信栏目品牌化运营概述

由于大学生文化水平较高，关心时事，热心社会公共事务，且有大量碎片时间等特点，这就使得他们对微信这类新事物的接受程度较高，可以说，大学生是微信上最为活跃的群体之一。[1]因此，微信成为各高校开展大学生思想政治教育工作的重要阵地。早在2004年10月中共中央、国务院下发的《关于进一步加强和改进大学生思想政治教育的意见》中就提出要“主动占领网络思想政治教育新阵地”：要积极开展生动活泼的网络思想政治教育活动；要加强网络思想政治教育队伍建设，形成网络思想政治教育工作体系，牢牢把握网络思想政治教育主动权 。[2]随后，2013年12月31日教育部又发布了《关于加大官方微博、微信、移动客户端等新媒体应用的函》，号召各单位高度重视教育部的微博、微信、门户网站移动客户端和手机版推广工作，通过多种形式动员广大干部师生积极应用这些新媒体平台，有条件的地方、单位和学校也应尽快开通此类平台，以进一步加强战线宣传联动，扩大教育宣传影响，营造良好舆论氛围。[3]因此，不管是为了响应中央要加强网络思想政治教育的号召，还是为了开展工作的方便，许多高校都瞄准了微信这一宣传舆论阵地的制高点，纷纷建立了官方微信公众平台。不过，也许是重视程度的不同，亦或是运营策略的迥异，不同高校的官方微信的水平也是参差不齐的。而据笔者的观察，目前做得比较好的高校微信平台(仅以订阅号为研究对象)无疑都是在微信栏目运营上较为用心，有一些比较固定且有较大吸引力的品牌栏目。因此，本文主要探讨高校官方微信的栏目品牌化运营策略。

所谓“栏目”“品牌”并不是一个什么新词，早在报纸、广播、电视中就出现并且大量地存在，也就是经常听到和看到的广播“名专栏”、报纸“名专栏”和电视“名专栏”。名专栏的作用是明显而巨大的。以香港《明报》为例，当年就是以连载金庸武侠小说而一时洛阳纸贵。电视和广播由于是线性媒体，他们的栏目化运营更是不可避免。比如央视的《新闻联播》《焦点访谈》《新闻1+1》都是央视的品牌栏目。

对于高校官方微信公众平台来说，栏目化运营也是不可避免的，如果能够创造出数个脍炙人口的品牌栏目，就可以吸引更多的粉丝受众，影响力就可以得到不断提升。目前全国运营得较好的高校官方微信公众平台，都是在栏目运营上比较成功的高校，例如北京大学、厦门大学、集美大学、南京航空航天大学等。

二、高校微信公众平台实施栏目品牌化运营的作用

品牌栏目可以吸引粉丝。品牌栏目一般是微信运营团队精心打造的一个或数个精品的栏目，在内容、形式、标题等方面都是经过精心打磨的，因此，必定属于比较高质量的推送文章。所以，一经推出，往往能吸引广大在校师生、校友和社会有关人士的关注。例如，福州大学官方微信公众平台在今年毕业季时就精心推出了一系列毕业季专辑，吸引了很多毕业生的关注。尤其是其中一篇主打文章——《独家记忆：是什么让你记住了福大》，更是在一天之内获得大量转发，为平台增加了近500个的粉丝。甚至很多已毕业多年的校友，看到此文章后更是感动万分，纷纷在平台留言，表达他们对母校的怀念。

品牌栏目可以留住粉丝。对于粉丝或者观众来说，他们都有这样一个心理预期：希望每次登陆你的微信平台，都能看到精彩的文章，或者对他们有价值的文章。即使你无法篇篇都精彩(实际上也无法做到)，但至少每周得有一两篇主打的文章能够吸引他们，对他们有用，这样他们才会继续关注你，才会留住粉丝，产生用户黏性。否则，在现在选择自由的时代，他们完全可以弃你而去。

品牌栏目可以扩大平台的影响力。微信“朋友圈”是用户通讯录的延伸，可以实现社交圈在网络上“立体化”地呈现。[4]由于品牌栏目制作精良，一经推出，传播范围广，再经过朋友圈的大量转发，很容易成为网络上的热词、热门话题。例如之前流行的“何以体”“足记”“**大学，对不起，我只能给你打95分”“学长学姐带你逛校园”都成为高校微信圈里的热门话题，而那些首创的高校，也因此而广为人知。福州大学官方微信平台在2015年高考结束后专门针对广大考生制作了招生特辑，优质的内容吸引了不少考生及考生家长的关注，也扩大了福大的影响力，为招生助力。特别值得一提的是，其中一篇《高考700分能不能报福大》更是获得了三万多的点击率，被广为传播，极大地提高了福州大学官方微信平台的知名度和影响力。

品牌栏目可以培养人才。目前各高校的微信公众平台运营基本都是以一两名老师带领学生团队的模式来操作。为了制作品牌栏目，就要充分发挥学生团队的潜力和才华，既需要发挥他们各自的所长，也需要他们进行团队协作，这样对于学生水平和能力的提高都有很大的帮助。有时，一期好的栏目内容需要学生团队经过长时间的创意、资料收集、文本制作、编辑、校对，这样几个环节下来，虽然辛苦，但对于学生来说，也是一个极好的锻炼，极大地提高他们的能力和新媒体素养。在福州大学官方微信平台工作的学生，在暑期想到一些媒体新媒体部实习，都很受欢迎。另外，这对于以育人为己任的高校来说，也是十分必要的。

三、高校官方微信的栏目品牌化运营策略

1. 在目标定位上，应坚持“精”和“特”，而且要有持续性

“精”即“精品”，也就是说要推出的这个栏目应该是精心选题、精心策划、精心制作、精心编辑的，是优中选优的精品，经得起读者的考验，而不是粗制滥造的，随意复制或摘抄的。“特”即“特色”，即应该结合学校办学特点特色或结合当地的特色来制作品牌栏目，以此来区别其他高校，做到“人无我有”“人有我优”。例如南京航空航天大学微信平台的《航空百科》《航天科普》就是极具学校特色的品牌栏目，是别人很难模仿和复制的。《航空百科》栏目，用通俗易懂、有趣有料的语言风格，介绍航空、民航领域的技术装备、行业发展等科普知识。《航天科普》，介绍航天领域的科普知识，并推出了“一分钟航天”手绘视频，十余部微视频火遍了网络，向社会传递了满满的正能量。[5]

持续性是指该栏目要有足够多的内容可以挖掘，不至于出了一两期就难以为继了。栏目有持续性，才容易在粉丝心中形成固定的阅读习惯。而作为一个品牌栏目更要有持久的发展能力，才能完全表现出品牌的优势和作用。[6]因此，在栏目定位时就应该选择那些可以持续深挖下去，可供做长期内容的选题，这样的目标定位才是合理有效的。

2.在内容上，应做到“深”和“新”

“深”即“深度”，就是说栏目内容的制作应追求有深度、有内涵。虽然微信由于自身的特点，无法像报纸电视等做大篇幅的深度报道，但也绝不能就此放低身段，降低品格，只做一些娱乐化的、肤浅的内容。这些内容，也许在一时间能让观众喜欢，笑一笑，乐一乐，但看多了，却没什么营养，也不会吸引他们继续关注。“新”即“新鲜”。虽然官方微信平台不是单纯的新闻发布平台，但制作的内容也应力求应景，与时下最新的事件、最新的热点、最新的话题相接轨，即使是一些老生常谈的“旧酒”也应用“新瓶”来装。例如，武汉大学官方微信平台的栏目“青年说”，就十分贴近当下的热点话题，发出青年人自己的声音。譬如，在今年高考语文科目结束当天，“青年说”栏目就及时推出《今年高考作文，武大郎你怎么看》；在毕业季，“青年说”栏目又适时推出《我们走了，却舍不得母校你……》；在父亲节当天，它又及时制作了一期《父亲——武大学子眼中的超级英雄》，应景、及时、新鲜的话题和内容一下子就引起了很多同学的共鸣，获得了超高的点击率。

3.在选材上，应做到“实”和“贴”

“实”即“实用”，“贴”即“贴近师生”。也就是说，这个品牌栏目应该力求为广大师生受众提供实用的服务和内容，贴近他们的生活和学习，惟其如此，才能获得他们的青睐和持续的关注。例如，电影资讯是广大大学生非常喜欢和关注的内容，因此武汉大学官方微信每周都会及时地推出《电影预告》，为广大影迷带去最新的电影资讯，也很受欢迎；还有北京师范大学珠海分校“北师人”，基本每天都会为学校师生提供各种通知、攻略、分享，服务于广大师生，这样的内容，也很容易产生“用户粘性”。

4.在数量上，应坚持“少而优”

品牌的栏目不一定要多，少的一两个即可，如果有余力的可以多点，但基本前提也是“优质”和“精品”。受众当然希望每天都能阅读到优质的内容，但做过微信的人都知道，要制作出一期内容丰富、耐读的好文章是十分不易的，除了需要有强大的团队做支撑外，还需要有时间的投入。而人的精力是有限的，尤其是在理工科高校，由于学生的课业压力大，时间比较紧张，因此要求他们制作大量精美的内容是不现实的。这种情况下，只要做好一两个精品栏目即可，其他的只要提供基本的内容和服务也就可以了。目前，各大高校的运营周期各不一样，有的是每天一期，如北京大学、浙江大学、北京师大、兰州大学等“985”“211”高校；有的是隔天发布，或周一到周五发布，周末休息；也有的是更长的周期。但即使如北大、浙大这样每天发布的高校，也无法做到每期每篇都是精品。

5.在形式上，应尽量“图文并茂”，尤其重视图片的作用

“一图胜千文”，在如今这个微博、微信等新媒体盛行的时代更是如此。没有好的图片，往往很难吸引受众点击阅读。在现在日益浮躁的情况下，一般人很难有耐心完整读完几千字的文字。所以，好的文字配上好的图片就成为制胜法宝。回顾福州大学官方微信平台那些点击率高、影响力大的文章，无一不是图文并茂。特别是首页图和引导图，更是起到很关键的作用。它和标题一样能够决定读者点不点进去阅读。如果读者连点都不点，就更谈不上什么阅读量和影响力了。据笔者的观察，北京师范大学珠海分校的微信公众号“北师人”在图文结合这方面做得比较出色，尤其是它的品牌栏目“图读北师”，能够较好地实现图文配合，用图片讲故事讲新闻，影响力较大。

6.在发布时机上，应精心选择并尽量固定下来。

一篇精心制作的好文，在发布时机的选择上十分重要，一旦发布时机不对，或者过了时效性，效果就会大打折扣，或者不甚了了。对于新闻性、时效性强的内容，讲究的是一个“快”字，以快制胜。在这方面，厦门大学官方微信团队做得比较出色。在2016年4月22日，李克强总理视察厦大，厦大官方微信提早进行了策划，所以在总理刚离开不久，就及时推出了《现场直击：李克强总理到访厦大》，获得了超过10万的点击率，一时间成为朋友圈的热门话题；随后，他们又在第二天及时推出了《与李克强总理握手是怎样一番体验》《全面阅读：“博士总理”李克强的书单，你读过几本》，掀起了一波话题高潮，从而极大地提高了厦大官微的影响力和知名度。此外，在4月27日尼泊尔地震当天，他们又及时采访了厦大尼泊尔留学生，推出了《访厦大尼泊尔留学生：祖国在那头颤抖，我们在这头心忧》，体现了学校对尼泊尔留学生的关怀。这些都体现了厦大官微团队快速的反应能力。福州大学官方微信在这方面也有一些成功的案例。今年5月16日，福州大学城突下冰雹，给广大师生出行带来了巨大的不便和影响，更引发了许多有趣好玩的事情，福州大学官微的团队及时反应，迅速组织人员进行采编，在冰雹结束一两个小时后，就推出了《在福大看冰雹是怎样的体验》，走在了大学城各高校前头，获得了一万多的点击率。在这之后，部分大学城高校微信平台也才陆续推出相关文章。

此外，作为品牌栏目，或者说“专栏”，一旦确定发布时间，就应尽量保持固定，以免影响读者的阅读习惯。例如北京大学官方微信平台推出的《燕园风物》专栏就固定在每周六发布，这样一来，喜欢该栏目的读者就可以在固定时间进行阅读。

7.在队伍建设上，可试行主持制

不管是什么媒体，每一个不同的人制作出来的作品，都会打上个人深深的烙印，体现这个人的特点。也因此，很多媒体都会为一些知名的媒体记者或主持人设立专栏，例如访谈类节目《鲁豫有约》《杨澜访谈录》《锵锵三人行》等。因此，可以借鉴目前报纸电视广播等媒体专栏实行主持制的制度，由不同的人主持不同的专栏，从而有利于风格的固定和水平的稳定。例如，团队里有些人擅长人物的访谈，那么就可以由他/她来主持人物类的专栏。华侨大学报微信里有个栏目叫《阿豆访谈录》就是类似的做法。如果有人擅长音乐电影方面，就可以开设这方面的专栏；如果有人在摄影图片方面有天赋，也可以为他创设栏目。另外，需要说明的是，这个主持制也可以是一个小组或小团队，而不只是一个人，毕竟一个人能力再大，也很难独立完成一期内容丰富的栏目。

有了这个主持制，再加上管理上的分组制、内容审核上的编辑制，这样，整个团队运行就会顺畅，制作的水平才会稳步提高。

综上所述，只有尽快实行栏目化和品牌化，才能够让读者进得来、留得住，有东西可看，从而扩大官方微信平台的知名度和影响力，提高它在广大师生校友中的接受度，这样才能充分利用官方微信开展思想政治教育工作，才能说占领了微信这块舆论高地。

注释：

[1] 隋 祎：《高校微信公众平台的新闻宣传研究》，《新闻研究导刊》2015年第7期。

[2] 杨 敏：《微信对大学生思想政治教育的挑战及应对策略研究》，《思想理论教育》2012年第6期。

[3] 李琼华：《微信时代大学生思想政治教育创新刍议》，《学校党建与思政教育》2013年第4期。

[4] 於流芳：《全媒体视域下微信互动传播研究——基于“互动仪式链”理论》，《传媒》2015年第11期。

[5] 王 伟：《高校官方微博、微信建设的实践与思考——以南京航空航天大学为例》，《新教育时代电子杂志》(教师版)2015年第9期。

[6] 张永刚：《精心打造电视品牌栏目》，《神州》(下旬刊)2013年第9期。

[责任编辑：余 言]

2016-06-30

福建省中青年教师教育科研项目(思想政治工作专项)(JAS141025); 福州大学社会科学研究项目(教育管理研究专项)(15SKZ27)。

李瑞宝， 男， 福建泉州人， 福州大学数学与计算机科学学院思政讲师； 李连富， 男， 福建安溪人， 福州大学党委宣传部新闻中心编辑。

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