价值创新视角下的“互联网+”时代商业模式探析

江苏经贸职业技术学院 尹倩

价值创新视角下的“互联网+”时代商业模式探析

江苏经贸职业技术学院 尹倩

互联网的特质彻底打破了原先商业模式中价值创造的逻辑和商业资源的协调方式。本文针对传统行业如何适应互联网时代的发展要求，进行了商业模式的探讨，并将“互联网+”时代的商业发展特征总结为三要素：社群、平台和跨界。社群模式是新兴的价值创造模式，跨界协作是新兴的资源协调方式，而平台则是连接社群和跨界的重要工具。三要素通过互相连接，促进企业产生“关联利润”，创造出新兴的价值。

互联网 关联利润 价值创新 资源协调

自20世纪90年代以来，以互联网为代表的计算机技术的快速发展，为企业提供了丰富的创新途径和创新空间，商业模式的变革也引起各界的关注，这体现在：一是信息技术为商业模式创新提供了空间和动力；二是消费需求的变化呼唤商业模式的变革；三是企业管理的变化进一步推动了商业模式的创新。互联网的特质打破了原先商业模式中价值创造的逻辑和商业资源的协调方式，因此在价值创新的视角下对商业模式的理论探讨有待加强。

1　商业模式的含义

有关商业模式的含义，中西方学者们通过陈述、描述、展示、架构、概念性工具或模型、结构性模板、框架、模式、方法、逻辑等不同视角对其进行解读。Amit和Zott[1]认为商业模式是跨越核心企业边界的互相依赖的运营活动体系；Chesbrough[2]则认为其是将技术价值转化为顾客价值的一系列流程；Suarez等[3]则将其界定为企业组织价值网络及创造、传递及获取价值的基本原理。虽然学者们界定的视角各不相同，但不难看出，商业模式包含了价值创造的逻辑和商业资源的有效协调[4]。

2　“互联网+”时代的特质对商业模式的冲击

“互联网+”时代，信息技术以互联网为平台，与传统商业行业进行了深度融合，互联网的特质彻底打破了原先商业模式中价值创造的逻辑和商业资源的协调方式。

首先，“互联网+”时代的模糊特质使得传统的产业分工、以往成功的商业模式被打破，取代“行业、领域”的是“跨界协作”。通过跨越不同的领域、行业乃至文化、意识形态碰撞出新兴的产物。跨界协作使得很多曾经不相干甚至不兼容的元素获得关联，产生价值。如移动通信领域内的三大巨头在“互联网+”时代下遭受着微信、微博的冲击；传统家电行业巨头苏宁电器推出了线上线下的苏宁云店；阿里巴巴将触手深入了金融行业；这种“跨界协作”创造出全新价值的例子数不胜数。

其次，“互联网+”时代下，背景环境飞速变化的不确定性特质，使得厂商的商业模式具有高度的随机性和善变性，成功的案例都不可复制。厂商只能通过不断地创新商业模式来适应“互联网+”时代的发展。在此环境下，价值创造的逻辑和商业资源的去向也日新月异。举例来说，传统商业模式中重要组成元素之一的“分销渠道”已从工业经济时代价值创造的主流地位被替代，“互联网+”时代买卖双方可以脱离渠道和中间环节，实现O2O的全新价值创造模式。不仅如此，网络的便捷使人与人的互动速度提升、深度变广，知识的溢出范围扩大，生产难度降低。

尽管这种价值创造及资源协调方式转变是颠覆性的，但“互联网+”时代的新兴商业模式背后依然存在共同的逻辑，即自身独特的关键要素，本文概括的三要素为社群、跨界、平台。

图1　“互联网+”时代商业模式解析图

3　“互联网+”时代的新兴商业模式

社群模式是“互联网+”时代下新兴的价值创造模式，跨界协作是新兴的资源协调方式，他们作为商业模式颠覆性创新的构成要素，而平台则作为连接社群和跨界的重要场所，三要素共同促进“互联网+”时代下商业模式的革新与发展。

由价值创造的视角审视，企业追寻最大的利润，只能通过两种途径来实现，一种是提高消费者的可察觉收益，另一种是降低成本，尽可能创造最大化的价值。我们可以理解为竞争市场中，消费者剩余会趋向平价而落于社会无差异曲线上，企业若希望提高价格或等待重新分配价值，通过价格拉锯来提高利润已无可能。因此，企业只能通过降低成本，尽可能的优化价值链的每个环节。经济学家波特说过，价值链是从原材料的选取到最终产品送至消费者手中的一系列价值创造的过程[5]。价值链的优化实际又回归到价值创造中，“互联网+”时代，企业降低成本需要结合时代的特征，即平台是连接社群和跨界的要素，重视连接的作用，在三要素的帮助下，创造“关联利润”。三要素之间的关系如图1所示。

3.1社群

社群指聚集在一起的拥有共同价值观的社会单位[6]。社群的存在地可以是具体地域、也可以是虚拟的网络空间中，本文研究的社群主体主要存在于互联网空间中。在互联网模式中社群是处于两两相交的网状关系，用于满足和服务顾客，且社群具有自组织的特征[7]。本文社群逻辑下商业模式的典型案例就是顾客主导的C2B商业形态。在社群的影响下，品牌与消费者之间的关系已不是简单的单向价值传递，厂商与消费者处于双向价值协同关系，两者存在着价值互动。

在社群逻辑下的市场定义也发生了改变，市场从现实生活中厂商与消费者双方进行价值交换的场所升华为厂商与社群消费者合作网络成员之间的知识碰撞、交流与增值的场所；而顾客作为知识创新的另一种来源，他们既是参与者和建设者，也是直接受益方。厂商要尽可能满足价值链两端的需求，越来越长地延长价值链才能创造越来越多的“关联利润”。

3.2跨界

跨界(Crossover)指跨越行业、领域进行合作，又被称为跨界协作[8]。“跨界协作”满足了互联网模糊原有边界、创造新价值的需求。通过跨越不同的领域、行业乃至文化、意识形态而碰撞出新的事物。跨界协作使得很多曾经不相干甚至不兼容的元素获得连接，产生价值。

如果从深层次分析，不难发现互联网提供了无边界存在的可能性。从产业层次看，虚拟经济与实体经济的融合，平台型生态系统商业模式的发展，使得更多的产业边界变得模糊，产业无边界的情况比比皆是。从厂商组织层面看，随着专业分工的日益精细，虚拟化组织大量出现，厂商组织跨越边界成为可能。从知识结构层面看，互联网使信息不对称情况大为好转，能够跨越传统产业的跨界人才和产品经理的出现成为可能。

3.3平台

管理学中平台是商业模式中的重要一环。迈克尔·哈耶特认为平台借以沟通社群中的粉丝和潜在粉丝的工具，他将平台当做“互联网+”时代企业成功的必要战略资产之一[9]。本文中的平台是通过连接的方式沟通着社群和跨界的重要工具。一方面，平台提供供需双方互动的机会，强化信息流动，降低受众搜索有用信息所需的成本，提供双方实现价值交换、完成价值创造的场所；另一方面，平台的存在有利于建立制度，通过对平台的管理，防止功利主义行为，保护消费者和供应商的利益，使得平台中参与者的凝聚力增强。反向思考，流畅的平台还可以促进社群的发展，且有助于跨界的成功。

4　“互联网+”时代商业模式创新的对策建议

“互联网+”时代将传统产业与网络密切结合，由此带来了价值创造和资源协调方式的颠覆性变化。作为价值创造和资源协调方式统一性的商业模式也随之发生了与传统规模经济完全不同的颠覆性创新。在此形势下，企业要想创造出更多的关联利润可以从下述几点进行改善和总结。

4.1发掘市场用户需求，把握社群顾客

任何新兴的企业想要打破行业壁垒同分一杯羹，就必须发掘行业内主导企业忽略的或是无暇顾及的市场，发掘该市场领域内社群用户的需求，哪怕最初处于亏损状态，占有社群客户就取得了发展的先机。“互联网+”的思维是，市场足够大，只有少数的用户付费，也可支撑所有客户免费享受基本服务，企业获取关联利润。

4.2通过跨界的方式获取关联利润

跨界是商业资源协调整合方式的转变趋势，通过跨界可以产生效能。与以往传统产业链的横向一体化或纵向一体化不同的是，跨界是通过虚拟整合跨越传统的产业边界，这使得原本不同行业间的合作关系在跨界的影响下可能演变成竞争关系。目前，通过跨界获取链接利润的方式主要有两种：一是利用技术跨界，完成跨界的同时建立社群，这种方式以特有技术为手段打破以往垄断，迎合顾客需求建立社群，这种方式最成功的模板莫过于苹果旗下的iPhone。二是凭借已有社群实现跨界，在跨界的同时吸引新的受众，这种方式以腾讯的QQ、微信、小米盒子为代表，他们的成功充分说明了跨界对“互联网+”时代企业发展的重要作用。

4.3创造新兴的消费需求

企业通过社群划分不断尝试改变现有消费者的需求，颠覆原先的消费习惯。例如淘宝、京东、1号店、苏宁易购等网站实现了宅式购物的模式，随着客户传统消费习惯的变革，消费量也随着用户网络在线时长的增加不断上升，新型消费需求的产生在“互联网+”时代已经成为常态，企业想要获取关联利润就得走在价值链的前沿，具备敏锐的商业触觉，随时发觉新型消费模式的出现。

[1] Amit R,Zott C.Value Creation in E-Business[J].Strategic Management Journal,2001(22).

[2] Chesbrough H W.Open Business Model:How to Thrive in the New Innovation Landscape[M].Boston:Harvard Business School Press,2006.

[3] Suarez F F,Cusumano M A,Kahl S J.Services and the Business Models of Product Firms:An Empirical Analysis of the Software Industry[J].Management Science,2013,59(2).

[4] Osterwalder A,Pigneur Y,Tucci C L.Clarifying Business Models:Origins,Present,and Future of the Concept[J]. Communications of the Association for Information Systems,2005(16).

[5] Boztepe S.Toward a Framework of Product Development for Global Markets:A User-Value-based Approach[J]. Design Studies,2007,28(5).

[6] Christiansen J K,Varnes C J,Gasparin M,et al.Living Twice:How a Product Goes through Multiple Life Cycles[J].Journal of Product Innovation Management,2010,27(6).

[7] Chesbrough H W,Appleyard M M.Open Innovationand Strategy[J].California Management Review,2007,50(1).

[8] 罗珉,曾涛,周思伟.企业商业模式创新:基于租金理论的解释[J].中国工业经济,2005(7).

[9] [美]迈克尔·哈耶特.平台:自媒体时代用影响力赢取惊人财富[M].赵杰,译.北京:中央编译出版社,2013.

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2096-0298(2016)11(a)-129-03