我国中小企业跨境电子商务出口营销能力分析

摘 要：当前我国跨境电子商务以出口交易为主，业务发展极为迅速。将跨境电子商务出口营销与传统外贸销售流程进行比较，基于STV营销战略三角模型，从公司战略、战术和价值层面分析我国中小企业跨境电子商务营销能力构成要素，并总结出STV三角模型框架下跨境电子商务出口营销能力的具体概念，据此提出提升跨境电子商务营销能力的措施。

关键词：跨境电子商务；三角模型；国际网络营销；中小企业

中图分类号：F7246 文献标识码：A 文章编号：

2095-3283（2016）09-0101-04

[作者简介]尹昕（1975-），男，汉族，江苏赣榆人，硕士研究生，讲师，研究方向：国际贸易。

互联网技术的快速发展改变了国际贸易的物流、支付方式，产品从工厂到消费终端的渠道越来越多元化。通过跨境电子商务平台，企业可以跳过传统贸易的所有中间环节，直接进行交易、完成资金结算和物流配送，从而打造从工厂到消费者的最短路径。作为我国对外贸易的新模式，跨境电子商务得到了国家的大力支持。2015年6月，国务院办公厅颁布了《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》，明确指出跨境电子商务要“在发展中规范，在规范中发展”，通过“互联网+外贸”模式，简化贸易流程、降低贸易成本，实现“优进优出”的外贸新格局[1]。2016年我国跨境电子商务综合试验区已扩大到13个城市；跨境电商的年交易规模将达到65万亿元，年均增速将近30%，远超年均增速10%的传统外贸。由于跨境电子商务与一般进出口贸易相比有很大不同，传统外贸询盘、发盘的销售模式已不能适应中小企业“多品种、小批量、个性化、频繁交易”的跨境电商业务操作。通过跨境电商平台进行有效的营销是中小企业在国际贸易活动中获取竞争优势和创造价值的关键所在。

一、跨境电子商务营销理论综述

针对跨境电子商务营销能力，赵志田，杨坚争（2014）基于TOE框架构建了包括国际网络营销在内的四维跨境电子商务能力模型，认为国际网络营销能力包括信息分析能力、渠道建设能力、广告宣传能力和国际沟通能力[2]。张丽娟（2015）提出在跨境电子商务销售实践中，商品特征、定价和国际营销手段对客户体验有重要的影响[3]。高媛，郭立甫（2015）在分析跨境电子商务英文网页设置时指出跨境电商平台上的信息交流属于跨文化传播范畴，利用跨境电商平台进行国际营销不能忽略文化效应，要充分考虑目标人群的文化取向、思维方式、审美观念和地区商业习惯[4]。黄玉珊（2016）认为在跨境电商飞速发展的环境下，企业要转变传统的营销理念，实现品牌的营销，增强企业的竞争力[5]。但是从实践来看，中小企业的跨境电子商务营销能力依然有待提高，杨纳川等（2015）运用二元选择模型中的probit模型分析数据发现网络营销依然是我国中小企业跨境电子商务的薄弱环节[6]。目前，我国对中小企业跨境电商实务中“怎么选平台、如何卖商品”等操作层面的研究还比较少。因此科学构建跨境电子商务营销能力模型，找出影响营销效果的关键因素，并据此设计出有效的跨境电子商务营销原则，对促进跨境电子商务发展，支持我国外贸转型升级具有较强的现实意义。

二、跨境电子商务出口营销与传统外贸销售流程比较分析

传统外贸的销售流程是国内供应商—海外进口批发商—海外零售商—顾客，以“少品种、大批量、集装箱”式的大额交易为主。而跨境电子商务通过互联网缩短了外贸产业链（境内生产商—跨境电商平台—境外消费者），实现了卖家与海外零售商及顾客的直接交易，交易流程实时化、信息化，以“多品种、小批量、蚂蚁搬家式”的小额交易为主。与传统外贸标准化、市场单一的大额产品贸易相比，跨境电子商务可以利用技术优势直接面向全球200多个国家和地区实现跨越国界的线上营销，不再受时间和空间因素的限制，市场空间巨大。此外跨境电子商务更加强调个性化产品销售，重视人与人、人与信息、信息与信息之间的互动。利用跨境电子商务B2B和B2C模式，能更好地把握市场需求、开拓销售渠道、打响中国品牌，实现产业升级，B2B模式直接面对企业客户，企业通过电商平台发布询盘报盘信息，重点是取得客户信任并获取订单；B2C模式直接面对境外小型零售商或个人消费者，重点是提升客户体验，应对高频次、碎片化的客户需求。当前我国中小企业使用的跨境电子商务平台主要包括：1以阿里速卖通、敦煌网为代表的综合类第三方跨境B2B与B2C交易平台；2以亚马逊、eBay、Wish为代表的国外电商平台；3以兰亭集势为代表的垂直类自营跨境B2C交易平台。

三、基于STV营销战略三角模型构建我国中小企业跨境电子商务营销能力

（一）STV营销战略三角模型概述

市场营销学权威科特勒和卡塔加亚（2001）在《亚洲重定位：从经济泡沫到持续发展》一书中提出：面对不确定的经营环境，决策者可以通过STV营销战略三角模型，从战略、战术和价值三个层面来有效地组织实施公司业务活动，赢得“心智份额”、“市场份额”和“心理份额”，成为持续型企业[7]（见图1）。

图1 STV营销战略三角模型结构

公司营销战略（Strategy）的核心是定位，通过市场细分、目标市场和市场定位等手段对顾客做出承诺，从而赢得顾客“心智份额”；公司营销战术（Tactics）的核心是差异化，通过差异化、营销组合、销售表现出与众不同的价值，来赢得“市场份额”；公司营销价值（Value）的核心是品牌，通过品牌、服务、流程打造强势品牌，赢得顾客的内心接受，获取“心理份额”。

（二）STV三角模型框架下跨境电子商务营销能力构成要素分析

1S——公司战略层面：优选平台、少做产品、做精产品

中小企业只需要付出一定的入驻费用和接受平台的监督，就可以轻松开展跨境电子商务，因此，加入跨境电商平台成为中小企业应用跨境电商的主要方式。但是由于在注册资本、人力资源、技术储备方面的先天劣势，中小企业在开展跨境电商销售时要学会删繁就简，找准定位，培养“优选平台、少做产品、做精产品”的战略聚焦能力。

朱恺（2014）通过实证分析发现跨境电商平台的性能对于中小企业应用跨境电商的影响最大[8]。阿里系主打俄罗斯、巴西、美国市场，国际知名度高，客户吸引力强；敦煌网主打北美市场，平台费用低，可以提供一站式服务，但交易量小；兰亭集势买断供货渠道，自营完成交易、支付、物流配送，最大市场在欧洲，不注重品牌；利用海外的亚马逊、eBay、Wish可以把自己打造成“本土卖家”，直接开拓海外市场、利润率高，但难度较大；德国RocketInternet公司开设的电商平台Lazada、Jumia、Linio分别在非洲、东南亚、拉美地区大获成功，并且对中国卖家开放。中小企业要结合自己的主打产品和海外主攻市场，有选择地应用跨境电商平台，锁定目标、细分市场、耐心经营、长远规划，进而获得稳定的客户群体。其次，通过控制单品SKU数量，“少做产品，做精产品”的策略可以在订单处理、客服反馈、供应链管理、物流配送等多个方面获取竞争优势。例如很多亚马逊优秀卖家整个店铺只有一二十款产品，在亚马逊的留评率非常低的情况下，每个月的好评率高达上百。第三，准确的定位意味着公司将在细分的目标市场向顾客做出的承诺。跨境电子商务有一个较长的交易链，为了让客户有信心完成交易，企业必须给客户以必要的安全承诺：购物平台安全、支付流程安全、物流保障安全以及售后服务的安全。三角模型理论提出产品的市场定位应被顾客正面接受（喜欢和信任）。消费者对产品的喜好态度和信任态度会影响其对特定网站的黏度，进而影响消费者购物的意愿。

2T——公司战术层面：提高产品吸引力、曝光率、转化率

由于中国制造业出口产品同质化程度很高，中国卖家大都采用低价策略开展竞争，跨境电商平台上的销售竞争异常激烈。在跨境电子商务操作层面，如何提高产品的知名度和到访客户的转化率，进而从海量商品中脱颖而出，一直是困扰中小企业的战术性难题。三角模型战术运作层面有三个要素：差异化、营销组合和销售，通过差异化提高产品的吸引力、通过营销组合提高产品曝光率、通过销售手段提高到访客户的转换率，最终获得利润。

（1）产品差异化。紧紧抓住客户的注意力，强调产品的差异化，提供更具有吸引力和关联性的商品，直接促进销售转化。传统的质量、广告和品牌差异化策略在跨境电商平台上对提高产品吸引力效果欠佳。对于跨境电商而言，更应该实行差异化产品，抢占市场先机，开发更多非标产品，避开激烈的竞争。如数据显示美国肥胖女性比例持续攀升，但是美国大码服装市场消费需求与供应之间存在明显断层，价值200亿美元的大码服装市场并没有多少本土商家参与开发。美国消费者在实体店很难找到时尚的大码服装；而消费者经常使用的JCPenney、Nordstromcom、Under Armour等在线购物平台大码时尚服装比例也很少。究其原因是国际服装产业认为大码服装会抹黑品牌形象，同时设计大码服装需要更多款式和面料、成本更高，因此没有真正深入开发大码服装这个品类。这种供需失衡造就了市场“蓝海”，消费者都纷纷转向专门出售大码服装的电商网站，比如Ashley Stewart。我国的中小企业如果能紧跟消费者变化的需求，开发差异化的大码新品，其业务量无疑将迎来快速增长。

（2）营销组合。在跨境电子商务环境下，营销理论，更加强调对互联环境下个性需求的关注，传统的4P营销组合（产品、价格、促销、渠道）需要演化发展以适应变化的市场和新的企业目标。中小企业可以借鉴市场营销理论中“个性化”和“共鸣”组合来提高产品的曝光率。“个性化”强调企业在树立自己独特形象的同时，也要区分消费者。在个性化时代，顾客的差异更加显著；创造顾客就是创造差异，有差异才能有市场。在营销方式上打造消费者爱看的、关心的个性化内容；在商品选择上提供更多的非标产品，增加长尾的覆盖，是个性化需求时代接触更多消费者并促进销售的关键。“共鸣”指的是互联环境下，跨境电商营销正从传统搜索引擎宣传模式转型为社交网络平台共鸣模式。在全球搜索营销工具方面，谷歌仍然是搜索引擎营销的主力，同时其他区域性搜索引擎如俄罗斯的Yandex也值得关注。2015年Facebook、Twitter开始在中国设立顶级代理商，通过社交网络平台开展精准营销、互动营销。跨境电商通过SNS平台运作，精准传播展示自身产品，创建属于自己的粉丝群体，用个性化体验、互动化参与等方式，吸引用户关注，进而把关注人群导流到平台店铺上。互联网环境下消费者可以通过多种途径进行互动交流，消费者关于商家的交流会产生共鸣，这种共鸣敏感而客观，会对后续消费者的购买意愿产生严重影响。如2015年底，英国某消费者在亚马逊上购买中国生产的电动扭扭车，在进行首次充电时发生了电池燃烧，整间房间被烧毁。该事件在国外社交媒体上引起关注，消费者通过交流形成了强烈的“共鸣”，发现该类型的产品存在严重质量风险，结果导致亚马逊全面下架平衡车产品，美国消费品安全协会（CPSC）、美国国际贸易协会（USITC）、澳大利亚消费者委员会（ACCC）纷纷针对中国产平衡车发布禁令，决定禁止销售不符合安全标准的平衡车[9]。中小企业在从事跨境电子商务时必需认清互联网环境下单向的产品宣传已经过时，除了要掌握必备的“宣传”工具提高产品的曝光率外，还要善于引导舆论，与客户、消费者“共鸣”。

（3）销售。中小企业从事跨境电子商务可以借鉴网络销售的“4I”原则，运用适当的销售技巧以提高到访客户的转化率。依据趣味原则（Interesting）和互动原则（Interaction）强调消费者使用跨境电商平台的感受，借助如谜语、brackets游戏和问卷调查等趣味性和互动性活动，让消费者产生愉快和满意的消费体验，从而更有兴趣浏览或参与销售活动，提高到访客户的销售转化率。个性原则（Individuality）强调销售的特立独行，如通过“网红”营销创造话题逐渐成为社交营销活动中重要的组成部分；根据McKinsey研究显示，“网红”社交话题营销受到的关注度比付费广告高35%。利益原则（Interests）强调产品定价和竞争策略。对于在线购物者来说，价格是最重要的购买因素之一，我国中小企业借助电子商务平台进行跨境销售时，既要保持有竞争力的价格，又要避免陷入价格战陷阱。比如在“重产品、轻店铺”的亚马逊，由于其独特的商品陈列和“跟卖”机制，客户能非常清晰地按照合理的价格找到自己想要的产品，新老卖家可以共享当前某一热销产品目录（listing）上的流量。新卖家跟卖热销产品“来单”可能会很快，但也可能会因为跟卖导致利润下跌，新老卖家很快进入恶性竞争。因此为了避免恶性竞争的频繁出现，卖家应通过知识产权、物流配送、售后服务等多种策略与竞争者区别以保障自身的合理利润。

3V——公司价值层面：通过服务和流程加深消费者体验，提升品牌价值

为获取或留住顾客，公司必须为顾客创造价值并使其满意，价值的核心要素是品牌。Jin和Sook（2004）在探讨如何建立电子商务环境下的品牌时提出，电商品牌需要创造一个“情感空间”，通过加深消费者的体验，增强品牌内涵[10]。互联网环境下的品牌内涵除了要显示公司产品的属性、利益、价值、文化和个性，还应当包括难忘的购物体验，个性化需求的满足以及网络环境下的全新互动。Parasuraman和Malhotra（2002）指出，电子商务服务质量是网站为顾客提供服务时，浏览查询、购物和产品物流配送的便利情况[11]。跨境电子商务环境下的交易流程复杂，消费者在浏览、购物、物流、客服几个方面的体验对中小企业跨境电子商务品牌的塑造影响巨大。消费者体验的提升离不开优质的服务和科学精细的流程，科学精细化的流程可以增强服务效果，优质的服务又有助于提升品牌价值。在流程设定方面，中小企业从事跨境电子商务出口业务时尤其需要重视供应链管理、产品开发以及客户关系流程。良好的供应链管理带来富有竞争力的价格、优秀的产品开发，可以提高产品的品质和创新度；强调响应与诚意的客户关系管理可以增强顾客的消费体验，创造出独特的品牌“情感空间”，延伸品牌内涵，最终提升品牌价值。

（三）我国跨境电子商务出口营销能力总结

跨境电子商务出口营销能力是中小企业面对快速变化的国际经贸环境必须具备的核心竞争能力。基于营销战略三角模型理论，该能力可以界定为企业凭借信息科技的引领、跨境物流的支撑以及互联网金融服务的支持，通过战略层面的市场定位、战术层面的差异化营销以及价值层面的品牌塑造，利用跨越国境的电子商务平台以最短的路径，最优的效率和最富竞争力的价格把中国制造产品及服务传递给全球客户的能力。在战略层面影响营销效果的关键因素是平台选择和产品聚焦；在战术层面影响营销效果的关键因素是差异化选品和个性化营销；在价值层面影响营销效果的关键因素是网络环境下品牌内涵的延伸。

四、结语

跨境电子商务营销能力的提升是一个“练内功”的系统工程。面对我国跨境电子商务海外运营经验不足等问题，中小企业必须结合自身实际，全面分析跨境电子商务营销能力的构成要素，熟悉跨境电商平台运营规则，掌握常用跨境电子商务营销工具。与此同时，中小企业提升跨境电子商务营销能力又是一个“知己知彼”的学习过程。通过跨境电商平台开展国际营销，必然面临着文化上的交流与碰撞；中小企业要充分考虑不同海外市场在文化风俗、消费习惯、节日喜好、经济发展水平以及地区商业习惯上的差异，合理制定战略目标和营销策略，实施必要的本土化政策，建立多语种服务。同时，跨境电子商务营销能力的提升离不开人力资本的储备与投入。跨境电子商务以网上跨境交易为核心，包括跨境网络营销、跨境物流配送、跨境金融支付、跨境客户服务等一系列支撑体系，是一条全新的不断延伸的产业链，做好跨境电子商务产业链离不开各种人才的支撑。目前我国跨境贸易电子商务的高速增长与人才培养不足的矛盾突出，传统外贸人，只需会英语、懂报关；但是面对飞速发展的跨境电商行业，我国中小企业特别需要具有产品行业背景，熟悉国外新兴市场，掌握外语工具，特别是精通小语种，了解多种国际物流配送方式的复合型跨境电子商务人才。政府、企业、高校、培训机构等需要共同努力，培育跨境电商人才，以促进中国外贸转型升级。

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[3]张丽娟.跨境电子商务客户体验影响因素实证分析——消费者特征角度[J].国际商务，2015（3）：99-100.

[4]高媛，郭立甫.我国跨境电子商务英文网页设置应用中的问题及其改进[J].对外经贸实务，2015（11）：74-77.

[5]黄玉珊.跨境电商企业的自主品牌营销策略探讨[J].电子商务，2016（5）：51-52.

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[7]科特勒，卡塔查亚.重塑亚洲：从泡沫经济到可持续经济[M].上海：远东出版社，2001.

[8]朱恺.中小企业应用跨境电商问题研究[D].杭州：杭州电子科技大学，2014.

[9]英国扭扭车爆炸事件震惊世界[EB/OL].（2015-11-06）.http：//www.cifnews.com/Article/17683.

[10]Jin K.Y.，Sook K.E.E-Band Design with 3C strategy[R].Proceedings 6th Asian Design Conference，2004：session H-12.

[11]Zeithaml V.A.，Parasuraman A.，Malhotra A.Service Quality Delivery through Web Sites：a Critical Review of Extant Knowledge[J].Journal of the Academy of Marketing Science，2002（30）：362-375.

（责任编辑：张彤彤）