传统媒体如何重构商业模式？——基于熊彼特“五个创新”理论的思考

方舢

传统媒体如何重构商业模式？
——基于熊彼特“五个创新”理论的思考

方舢

发展变革的传媒环境中，传统媒体如何依靠自身存量优势，重新获得影响力一直都是学界和业界普遍关心的话题。文章将从传统媒体的商业模式（主要是生产模式和盈利模式）谈起，以熊彼特的“五个创新”理论作为理论模型，在分析现行媒介格局的基础上，以一些经典的实证案例展开，为传统媒体的商业模式重构提供一些可供参考的创新思路和变革路径。

媒体；商业模式；创新理论

这是一个日新月异的时代，没有哪个行业不面临着变革，传媒业也不例外。以纸媒为代表的传统媒体在一个又一个优秀媒体人的出走和铺天盖地的“唱衰”之辞中经历着巨大的发展危机。据社会科学文献出版社今年上半年发布的《中国传媒产业发展报告（2016）》显示，2015年，中国的传媒产业虽然依然保持着平稳发展的总体态势，但结构已经发生了较为深刻的变化。反映在广告投放层面，报纸以35.4%的下跌幅度继续“领跑”跌幅最大的传统媒体，电视较之2014年，跌幅也扩大至了4.6%。但与此同时，互联网广告却以22%的增幅继续吸引着更多的大宗商家。

当互联网还没有以雷霆迅猛之势走进我们的日常生活，并内化为我们的生活方式之时，传统媒体依靠着特有的社会地位和专业的采编团队完成内容生产（生产模式），并以读者订阅、“二次售卖”（广告盈利）等方式将内容变现（盈利模式）。但这一传统商业模式在互联网新媒体的冲击下，无论从使用体验还是思维建构上，显然已经不能满足市场（或称“用户”）的需要了。如何重构这一不符合传媒市场主流规律的商业模式，是每一个传统媒体的“掌门人”们现在需要考虑的头等大事。

一、传媒格局怎么了？

从更深层次的角度来看，互联网“颠覆”的不仅仅是传统媒体与新兴媒体在市场占有层面的分布格局，更是在传播思维和传媒理念层面的战略分野。

这当然与以“用户”为主导的“Web2.0时代”的到来密不可分。据艾瑞数据中心发布的调查数据显示（如下图），相较于5年前主要依靠电视、报纸、广播等“用户”属性较弱的传统媒体获取新闻资讯的方式，我国公民目前更偏爱依靠微信、微博等社交媒体参与新闻传播实践。

由此可知，随着“两微一端”等新兴传播介质的流行，传统媒体赖以生长的大众传播环境逐渐被“去中心化”的社交媒体环境取代，新闻信息的获取由仪式化的“阅读”转变为了一种随时随地的生活方式，受众单方面“受”的传播格局被打破，并开始作为有意识的（此处只指意愿方面的意识）行为主体参与到新闻“产品”的生产与传播中。

因此，树立“用户”思维应是传统媒体在商业模式重构过程中需要首先建立的思想准备。不过，值得警惕的是，一些新兴媒体由于过分“唯用户论”而不顾传媒行业的公共利益属性而发生的失范行为，最近一段时间也越来越多地被人诟病。传统媒体的从业者们此时需要明确的是，无论媒体的介质如何变化，公众对于新闻信息的刚性需求始终存在，无论商业模式如何重构，何以在保证新闻信息内容的前提下丰富新闻表现形式，才是传统媒体在转型时代应当坚守的价值取向。

本文将以熊彼特“五个创新”理论作为研究模型，重点探讨传统媒体商业模式中的生产模式和盈利模式，以此来尝试回答媒介经营管理者们最为关切的两个问题：如何生产媒介产品？又如何使产品变现？

二、传统媒体怎么办？

在以“用户”为传播核心的媒介格局中，对于传统媒体而言，转型必然是大势所趋的了。但需要注意的是，传统媒体的转型必须立足于自身既有的、不同于新媒体运行逻辑的存量特征，在对商业模式的探索上，既不能故步自封地一味守旧，也不能不加斟酌地一味求新（毕竟，“新”与“好”之间不能划等号）。因此，对于商业模式重构而言，媒介经营管理者主要要解决的问题，并不是在“新”与“旧”之间选择的问题，而是要在既有或将有的模式案例中找到与自身发展定位相适应的“最优解”。

以下篇幅中，笔者将以熊彼特“五个创新”理论中提出的创新方向作为划分标准，列举传媒行业发展历史中值得借鉴却尚未推广、现行中值得效仿却未成气候的实证经验案例，或许可以为传统媒体的商业模式重构提供一些可供参考的创新思路和变革路径。

（一）新的产品

在以“用户”为主要研究对象的互联网传播思维中，传统媒体可以以新技术平台为工具，在深度抓取和分析“用户”数据的基础上生产新的传媒“产品”。其最直接的生产手段即是内容提供上的“私人订制化”，比如，相较于国内视频网站的千篇一律，YouTube会根据“用户”的浏览习惯进行“千人千面”的网站页面推送，从而通过收取会员费的形式实现盈利；其再进一步的生产手段即是依靠“用户”流量分析等方式来推测大宗“用户”的喜好，从而推出具有市场价值的新产品，通过版权售卖、广告植入等方式盈利（此盈利模式虽与传统模式差异不大，但形式可以更为智能，比如广告的“定点推送”）。

依靠这种生产模式进行内容生产的一个比较经典的案例就是Netflix公司制作的电视剧《纸牌屋》，它的成功将“大数据驱动内容生产”的生产模式带入了公众视野。

不过，以流量监控等为手段的大数据分析方法进行内容生产同样具有盈利风险。比如，在《纸牌屋》之前，财大气粗的亚马逊公司为了制作出一部卓越的电视剧，曾经发起过一个剧本创作比赛。在比赛中，他们选出了8个具有代表性的剧本类型，各制作了一集电视剧供“用户”免费观看，并在上百万的“用户”观看过程中观察他们在哪里暂停、在哪里快进、在哪里回看，在分析了极大量级的数据之后得出了一个结论：他们要做一部关于四个议员的情景喜剧——影响力和知名度都远不及《纸牌屋》的《阿尔法屋》。可见，同样都是利用“用户”数据，产生的效果可能大相径庭。

除此之外还需要警惕的是，对于商业属性较为淡化的传统媒体而言，这种创新路径的开展相对有限，正如笔者在前文中所提到的那样，传媒产业自身的公益属性决定了其不能总是“以‘用户’为纲”，跟在“用户”背后亦步亦趋，其势必需要有超越“用户”的传媒眼光。特别是对于一些提供新闻资讯的媒体而言，在事关公共领域和社会严肃话题的议程设置上（尤其是一些公民应知而未知的信息），传统媒体的专业主义积累和公众的娱乐倾向消费之间必然存在“鸿沟”，这是“用户”分析也无能为力的。

（二）新的来源

对于传统媒体而言，以报纸为例，其内容生产来源主要是专业记者、通讯员等较为固定的供稿群体。这种供稿模式可以维持一份报纸较为稳定、可靠的内容生产，但在一些突发事件，或是报纸本身的专业、关注“盲点”方面，十个记者和通讯员发挥的生产功效可能还不如一个普通公民来得更为直接、专业。

“赫芬顿邮报”无疑是依靠此种内容生产方式的佼佼者，其通过博客网站的运作模式鼓励公民以个体的身份参与到新闻的制作中来，不仅可以免费增强网站自身的影响力，丰富网站新闻的来源，同时也可以吸引到更多的“用户”流量，从而实现“流量变现”的盈利模式。

在2008年美国大选中，“赫芬顿邮报”正是通过“Off the bus”的专栏活动鼓励公民通过文字、图片、视频等形式自由采写新闻，这种别具一格的大选报道方式，为其在大选期间获得了500万的点击量；而在2013年的“波士顿爆炸案”中，“赫芬顿邮报”发布的一则爆炸现场视频，正是来自一个“公民记者”的苹果手机。

相较于传统的传媒环境，互联网环境的最大特征即是它的“连接”属性。对于信息的传递而言，“连接”的通达效率往往可以直接或间接地决定信息的传播效果。而通过“公民记者”这种多向度的内容生产来源“连接”社会整体信息网络，不仅可以节约内容生产的成本，也可以在内容服务上突出“用户”的主体性地位。我国的《南方都市报》也正在“试水”推广“众筹新闻”模式，虽然报社与“用户”的合作还只是停留在“付费”的层面上，但在某种程度上也初步迎合了这种趋势。

（三）新的生产方式

在生产方式的创新上，传统媒体也大致可以开拓出三条路径：

其一，在新的内容生产来源（即“公民记者”）的基础上，改变单一的专业生产内容模式（PGC，ProfessionalGenerated Content），引入用户生产内容（UGC，Users Generated Content）的生产模式，比如前文提到的“赫芬顿邮报”和《南方都市报》。

其二，拥抱社交媒体，利用传统媒体的品牌信誉优势，促进传统介质内容与新兴介质内容相互融合。其实，早在互联网发展的早期，一些具有前瞻眼光的传统媒体就开始使用互联网推广自己的传媒“产品”了。但这种早期的融合还是停留在比较初级的内容复制阶段，即报纸上印什么，网络上就挂什么，其实质还是简单复制的内容搬运，而没有根据互联网的环境进行适当的语境调整。近年来，《人民日报》依靠自身的优势打造的全媒体平台（“中央厨房”）对于内容开发的技术化尝试，为传统媒体避免打造简单复制的内容生产提供了一些新的学习方向。

其三，与其他产业进行内容融合，将既有的生产内容直接变现。比如，以写作优质新闻特稿为发展定位的《时尚先生》杂志最近就将他们的两篇万字特稿《太平洋大逃杀》和《黑帮教父》的影视改编权以百万元人民币起步的价格直接售卖给了电影制作公司。相较于传统媒体“自产自销”、将内容通过渠道变现的商业模式，这可以称之为一种更为“粗暴”的盈利模式。正如《时尚先生》的“掌门人”李海鹏所言，真实的新闻故事远比虚构的故事来得精彩。在蓬勃发展的电影产业中，以内容生产见长的传统媒体何尝不能分一杯“票房狂欢”的汤羹？

（四）新的市场

在“纸媒将死”的传统报业现实中，以湖南《快乐老年报》为代表的市场细分报纸和以广州《羊城地铁报》为代表的地铁报，却呈现出了逆势上扬的生存“奇迹”。其实，正如大众传播的传播格局受到挑战一样，传统媒体在受众的定位上也必将朝着一条更为细分的市场道路迈进，以组织传播的形式开发既有存量潜力，从而在其中发现可供开拓的市场潜力。

虽然这里以“新市场”定义传播市场的细分有些不太严谨，但此处的“新”可以理解为传统媒体需要积极抢占的、尚未被重视的“新型阅读群体”。在新媒体环境中，我们最常得出的结论即是纸质阅读或是深度阅读将不复存在（此结论有待商榷），而如何在“浅层”的阅读群体中挖掘到“深层”的阅读“用户”，也许可以为传统媒体在商业模式的探索上开辟一条崭新的转型思路。

（五）新的组织形式

谈到组织形式，目前传媒行业可见的、最成功的创新案例要数罗振宇和他的“逻辑思维”了。在“用户就是上帝”的互联网传媒思维中，“一对多”的粗放型组织形式必将被进一步打破，而“点对点”的社群组织形式将被进一步深化。

“逻辑思维”利用自己在内容生产上的影响力和与“用户”之间建立的亲密关系，逐渐构建了一张依靠“逻辑思维”平台建立起来的社群会员网络。2013年8月，“逻辑思维”推出限额付费会员制，仅仅5小时后，售价高达3、4位数的会员名额就被抢购一空。罗振宇抓住这些会员，通过群内互动和社群电商等形式，在“小而美”的社群组织中实现了数额潜力巨大的盈利模式。

虽然“逻辑思维”代表的是目前自媒体领域可以预见的较好的发展模式，但其“社群”思路同样可以被传统媒体借鉴参考。正如每个传统报业都会有自己固定的读者群体一样，他们可以通过举办读者活动等方式，利用其对忠实读者的号召力产生新的盈利点。而诸如湖南卫视等这类在青年群体中比较有影响力的传统电视台，正是通过其“粉丝效应”（湖南台有专门的“粉丝楼”）来实现超越内容生产之外的新的盈利模式。

三、结语

在我国现行的市场经济体制下，受到新闻法规与职业道德的规范和约束，媒体自身商业属性与公益属性的错综交织决定了媒体商业模式的复杂性。

在思考传统媒体如何重构商业模式的过程中，笔者也产生了一个较为大胆的猜想：在商业模式的更新换代下，未来的新闻行业将在目前门槛较低的隐患酝酿中完成一次去粗取精的淘冼（既有可能发生在一次性的爆炸事件中，也有可能有赖于政策的规范循渐进地发生），并在既有的存量优势中，依靠专业新闻从业者的自救行为引发组织性的范式革命，巅覆传统的新闻认知，重新建构新闻媒体的概念范围和规则标准。

时代总是眷顾敢立潮头者，在众多不确定的变化之中，或许，以变驭变才是传统媒体在新媒体环境中重新赢回话语权的不二法门。

[1]王辰瑶.新闻创新：不确定的救赎[J].中国社会科学报，2016，（05）.

[2]王辰瑶，喻贤璐.编辑部创新机制研究—以三份日报的“微新闻生产”为考察对象[J].新闻记者，2016，（03）.

[3]谭天，郭尚源，刘睿迪.2015年度新闻媒体发展十大热点[J].新闻爱好者，2016，（02）.

方舢，广西大学新闻传播学院新闻学专业学生。

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1008-4428（2016）11-37-03