大数据视阈下景区营销模式的创新研究*

周效东

(云南旅游职业学院，云南 昆明 650221)



大数据视阈下景区营销模式的创新研究*

周效东

(云南旅游职业学院，云南 昆明 650221)

景区营销是景区与旅游者关联的重要环节，也是景区后续发展的基本保障。传统景区营销渠道的市场份额逐渐被新兴营销模式蚕食，景区营销正经历由传统“B2C”模式向新兴“O2O”模式转变。大数据为景区营销体系的创新发展带来机遇，为突破传统景区营销模式的瓶颈提供了新方法和新手段，逐渐成为景区营销的新趋势，基于大数据创新的景区营销模式成为越来越多景区的理性选择。

大数据；景区销售；营销模式；旅游营销

景区需要营销，而且景区要学会营销，一次成功的营销不但能为景区带来可观的经济效益，还可以扩大景区的知名度，是景区后续发展的基本保障。目前，我国旅游景区的总数量接近3万家，伴随着网民数量的扩大以及游客的散客化趋势，景区之间的竞争愈演愈烈。为了景区的生存与发展，景区需要培育新的旅游吸引物，加大景区的营销力度。传统的景区营销是通过报纸、广播、电视等媒体进行宣传或采取活动吸引旅游者，基本上属于“B2C”模式(Business-to-Customer)，是景区直接面向旅游者的一种营销模式；而在大数据时代，景区可以通过数据分析处理精确锁定目标客户群，实现精准营销和互联网线上、线下的营销模式，景区营销进入互联网“O2O”模式(Online-to-Offline)。特别是随着互联网的普及和网民数量的扩大，旅游者获取旅游咨询的途径由传统纸媒迅速向新兴媒体转移，越来越多的旅游者在旅行之前通过互联网查询旅游目的地资讯、搜集有关信息以及完成旅游行程的预订。景区营销的理念和景区营销模式正在发生翻天覆地的变化，如何利用大数据拓展景区营销的手段与方式，不断适应互联网营销的新趋势成为景区营销的棘手难题。

1.大数据视阈下景区营销呈现的新特点

景区营销的目的是将旅游者吸引到景区，是景区与旅游者建立起关联的重要环节，旅游者感受、体验、游览景区的旅游资源，景区从旅游者身上获得经济效益。景区营销顺利实现的关键在于景区的核心吸引力，景区通过塑造景区的经营品牌与形象增强对旅游者的吸引力，以提升服务水平、开展主动营销吸引旅游者，让旅游者在景区旅游的全过程都能充分互动、分享、体验。[1]大数据视阈下的景区营销实现了“前-中-后”全过程跟踪，有效拓展了景区营销的时间和空间，真正使景区营销实现精细化、个性化以及定制旅游，已经成为景区开拓市场、吸引旅游者的重要途径之一(图1)。

1.1营销前的目标客户更为精准。景区营销前可以通过大数据的搜索记录功能，查找旅游者的“网络足迹”，进而可以分析旅游者的行为、特征属性、旅游意向等基本信息，可以帮助景区锁定潜在目标客户群实施精准营销，使景区营销所提供的营销意向、合同更为精准，提高景区营销的成功率。同时，景区经营管理者可以根据搜索排名了解在行业中所处位置的变化情况，也可以预测景区的热度，便于景区结合自身的特点和行业变化及时调整营销策略。大数据将旅游者的实际出行和搜索记录之间关联起来，可以基于此建立景区游览预测模型和景区游览人数的动态反映系统，预测、引导消费者的景区游览、体验活动，进而实现对景区营销的有效控制。

图1 大数据视阈下景区营销模式示意图

1.2营销中的服务水平更为精细。景区之间的竞争除了旅游产品和旅游资源外，还包括旅游过程中的服务水平。旅游服务水平的高低直接关系到旅游者旅行过程中的体验满意度，事关景区的后续经营。在景区营销的过程中，可借助在线旅游服务商(OTA)、大数据处理中心等设备，及时掌握旅游者的动态足迹，了解旅游者“从哪来-到哪去”，进而分析旅游者的兴趣、喜好等个性因素，有针对性地提供个性服务，加深旅游者在景区的体验印象。特别是随着景区之间竞争程度的加剧，对景区的服务质量等指标提出了更高要求，谁能率先赢得旅游者的认可与满意，谁就能率先抢占市场的先机，赢得景区的美誉度和市场的认可度。

1.3营销后的体验反馈更为精确。一直以来，如何搜集、掌握旅游者的游览体验是困扰景区经营管理者的难题，因为在传统模式下旅游者的游览体验反馈往往滞后，景区不能及时搜集到旅游者游览的真实体验，发现景区营销中存在的问题和不足。在体验经济时代下，旅游者的旅游经验日趋成熟，逐渐趋向于自由、自主的旅游活动[2]，旅游者借助移动互联网设备更容易、更便捷发表自己在旅游活动过程中的体验和感受。景区经营者能够搜集到更为精确的体验反馈，便于景区将旅游者的游览反馈意见融入新的营销方案之中。同时，旅游者的口碑传播是最好的景区宣传手段和形式，成为景区的一种新式广告。

2.大数据视阈下景区营销面临的困境

随着大数据在旅游行业中的推广及应用，越来越多的景区已经意识到大数据对景区营销的重要性，在景区营销中具有非常广阔的推广前景，但大数据视阈下的景区营销依然面临着一些困境。大数据视阈下的景区营销犹如一把双刃剑，我们在看到大数据给景区营销带来便利的同时，也要清晰地认识到大数据可能给景区营销带来的风险。

2.1景区营销理念的相对滞后。在全国接近3万家旅游景区中，大部分景区资源为政府所有，或设立事业单位、或成立国有企业进行经营管理，景区的市场化运营程度不高、传统营销观念根深蒂固，这给景区大数据营销带来一定的阻力，也错失了一些发展机遇。很多的景区管理者只是在形式上接受了大数据营销，缺乏改革创新的魄力，本质上更愿接受传统营销带来的微薄利益，比如一些景区虽然设立了官网，开通了微博、微信等社交软件，也购买了大数据营销的相关设施、设备，但是景区却将这些营销工具束之高阁，没有充分发挥它们应该具有的作用。

2.2景区营销人才的相对匮乏。景区营销人才队伍建设是衡量景区营销能力高低的重要指标之一，大数据视阈下的景区营销对景区人才队伍建设提出了更高的要求，需要既懂网络技术又熟悉市场营销的复合型人才。然而，景区受传统管理模式、体制机制因素的影响，人才队伍建设与景区建设发展实际不相匹配，缺乏必要的激励机制造成景区人才结构不合理、素质不高的现实状况，景区人才队伍建设缺乏稳定性、持续性，尤其是景区营销人才队伍的断档情况严重，在一定程度上制约了景区的健康发展和后续经营。

2.3景区营销存在数据泛滥化趋势和潜在道德风险。大数据通常是由无数个小数据所组成，与旅游者个人相关的一些信息以各种形式的数据存在，通过数据的梳理、分析可获知旅游者个人的兴趣与爱好，提前预测旅游者的行动计划。在营销过程中取得的数据越真实，就越可能涉及个人隐私，景区营销无法回避数据利用潜在的道德风险问题，一旦监管不到位甚至会侵犯到旅游者的个人隐私。同时，景区通过各种途径获得的数据往往是错综复杂、零乱的，需要景区营销人员进一步提取有价值的信息，在数据传输、保存的过程中存在数据泛滥化的趋势，无形中增大了数据泄密的可能性，给旅游者个人生活造成影响。

2.4景区精准营销拓展市场难度依然较大。在传统营销模式下，由于缺乏必要的数据支撑，景区往往采取“轰炸式”广告营销模式，通过多种渠道宣传以达到吸引旅游者的目的，是一种缺乏针对旅游者个性需求的单向营销方式。如何针对目标客户实施精准营销一直是景区营销的难题，大数据时代的景区营销增强了景区和旅游者之间的互动交流，为景区实施精准营销创造了条件。但是受数据处理方法、旅游者需求变化以及营销非面谈方式等因素的影响，获取旅游者的真实想法及信任依然存在一些障碍，在一定程度上制约着景区实施精准营销以拓展市场份额。

3.大数据视阈下景区营销创新发展的必要性分析

3.1景区吸引力的下降和竞争力的削弱，是景区营销创新发展的根本要求。目前，我国的大部分景区基本上属于资源导向型，在旅游产品供应链中处于初级、低端层面，获利手段依靠较为单一的门票经济。随着旅游由观光向体验阶段的过渡，景区依靠自然资源的吸引力和竞争力在下降，而将景区作为制造体验平台的发展模式相对滞后，体验经济时代的主要标志是旅游者愿意为服务、体验过程付费，将成为未来景区盈利的主要模式，这要求景区要不断地结合优势资源，主打游客异地情感体验品牌，以创意性的促销活动吸引旅游者，让旅游者在对景区“空间-时间”的转换过程中，留下令旅游者难以忘怀的体验感受，无形中会增加旅游者对景区形象的熟悉度。[3]

3.2旅游者对传统营销模式的审美疲劳，是景区营销创新发展的基本要求。在现实生活中，人们并不喜欢一成不变的东西，对于景区营销而言也是如此。传统不变的景区营销模式容易造成旅游者的审美疲劳，降低旅游者对景区的关注度。景区从过去依靠资源禀赋、不注重宣传和营销，到为吸引旅游者的眼球轮番、多渠道采取营销广告，过度的营销广告已经成为旅游者的负担。旅游者停留在营销广告上的注意力不会超过5秒钟，因此景区必须不断创新营销形式与手段，保持景区的吸引力。同时，伴随着旅游者审美水平的不断提升，各种多元化的旅游需求不断涌现，要求景区营销通过创新发展保持对传统景区旅游产品和服务的竞争力。[4]

3.3旅游大数据的推广和互联网的普及，是景区营销创新发展的必然要求。大数据营销给传统的景区营销思维、形态等带来一定冲击，景区营销模式拓展到不再受时间、空间的限制，其价值也被越来越多的景区所认可。大数据让景区营销更加精准，景区发展定位更为清晰，景区营销决策的支撑数据更为可靠。随着政府加快发展智慧旅游，旅游大数据的推广力度越来越大，还有互联网的普及和网民数量的壮大都在影响着旅游者的行为习惯和消费方式。特别是在线支付技术的成熟，让景区和旅游者通过网络交流达成意向销售合同后，就能通过网络在线完成有关费用的支付，转变成实实在在的景区销售，要求景区营销创新发展以适应互联网所带来的营销变革。

4.大数据视阈下景区营销模式的创新与选择

景区营销是景区与旅游者之间的纽带，从景区经营管理的角度看，大数据视阈下的景区营销有利于了解旅游者的需求、景区自身状况以及竞争对手的运营情况，从而对景区经营和市场形势作出判断，及时调整景区的营销和销售策略。景区管理者可以从建立景区大数据营销系统、组建景区大数据营销联盟、构建景区游客服务平台、打造景区体验文化交流中心四个方面创新景区营销模式。

4.1建立景区大数据营销系统。大数据营销将成为景区营销的主要模式和未来发展趋势，景区经营管理部门在营销过程中要树立“互联网思维”，通过建立景区大数据营销系统，分析景区的客源市场、产品定位以及游客关注点等基本信息，为景区挖掘潜在目标客户并实施精准营销提供基础的数据支撑。大数据视阈下景区精准营销体现在对“人”和“群体”的精准上，因为旅游者往往既是一个独立存在的个体，同时又会分属于不同的网络社区。大数据景区营销实现了“一对多”的精准营销局面，扩大了景区精准营销的范围和影响力。

大数据时代需要景区改变经营理念和营销方法，对于景区客流预测、热度分析需要基于大数据的分析与处理，而不应仅仅依靠过往经验来进行预测。同时，如果景区坚守传统营销模式，而竞争对手采取大数据营销模式，这样可能造成景区因为一时决策失误，耽误景区发展的机遇，并可能导致景区处于追赶者的地位，丧失大数据营销所带来的红利。

4.2组建大数据营销联盟。大数据视阈下的景区营销受数据采取难度、成本等因素的制约，主流营销模式是景区与大数据平台公司之间的合作，而景区与景区之间的组合营销模式较少。虽然与大数据平台公司合作可以减少景区购置大数据处理设备的费用，降低了景区营销推广费用，但由于增加了大数据平台公司这一中间经销商环节，分走了一部分本属于景区的利润。景区与景区之间的关联也需要借助大数据平台公司，从长远看制约了景区营销平台建设和营销模式的创新。

随着景区智能化的推进，景区大数据平台的硬件设施和软件系统都得到了极大的提升，各个景区基本上建立了数据采集部门，配备数据处理的设备、设施，并为大数据营销平台配备了资金和人力支撑。景区与景区之间的联系也更为便捷，为组建景区大数据营销联盟奠定了基础。景区大数据营销联盟是一个非常庞大的系统工程，需要景区创新营销思维、共同推进。通过组建大数据景区营销联盟密切了景区间的联系，可实现资源、客源、信息源等数据信息的共享，在降低景区营销成本的同时，也把景区打造成为利益共同体。景区在组建大数据营销联盟的同时，也要与当地政府网站(旅游政务网)、搜索引擎公司、旅游营销网站等合作，扩大景区的营销面，进而增加景区的销量。[5]

4.3构建景区游客服务平台。基于大数据构建景区游客服务平台，关键是以游客为中心，让游客切实感受到该平台的便捷与安全，愿意在景区游览的过程中使用该平台，并尽可能地提供真实、完全的信息。在游客使用服务平台的过程中，景区可以通过游客的注册、登录、检索等行为，对游客属性、行为特征、游览习惯等信息进行采集，寻找、发现对景区营销有价值的数据，进而建立景区自己的大数据库。然后通过对数据的处理、分析，为景区营销决策提供数据支持。

景区游客服务平台是景区服务的延伸，游客通过景区服务平台开展自主查询、线路检索、体验点评等，实现了景区服务的全程化，让游客感受到景区服务的存在。同时，基于景区游客服务平台，景区和游客之间由单向传播转为双向交流，能够就碰到的问题实现即时沟通、协调，可真正实现“以顾客为中心”的定制化营销。[6]景区通过游客服务平台反馈的意见，及时发现景区存在的问题，有针对性地改进和创新景区产品、线路，提升景区的服务质量。

4.4打造景区文化体验中心。依靠自然资源禀赋和“价格战”招揽客源已经成为景区营销的过去式，很多景区客流下降、缺乏后续增长成为不争的事实，究其原因既有产品老化、吸引力下降，也有缺乏创造、缺失文化体验的原因。景区有传播社会文明，进行文化教育的义务和责任。[7]面对不同层次的客源以及多变的市场需求，景区如何定位以赢得生存发展的机会成为摆在景区面前的一道难题。依托大数据打造景区文化体验中心，通过文化创意对景区产品进行再设计，赋予景区新的吸引力，是让景区重新焕发生机的一条切实可行的路径。

在体验经济时代，旅游者不再单纯到景区观赏自然风光，更渴望置身景区之中，享受时空、文化差异所带来的情感体验。作为景区经营管理者，应该围绕旅游者的这种体验需求，结合景区的资源状况策划实施一系列主题活动，达到吸引旅游者注意力，并到景区实地体验的目的。旅游者的到来，一方面给景区带来实实在在的门票收入，另一方面也起到了提升景区知名度的宣传作用。

5.结束语

大数据的推广和普及为景区营销体系的创新发展带来机遇，推动着景区营销的创新和发展，大数据视阈下的景区营销是创新景区营销模式的一种尝试，为突破传统景区营销模式瓶颈提供了新方法和新手段，在景区市场预测、营销决策方面起到了重要的作用，能够有效地弥补传统景区营销模式的不足，已逐渐成为景区营销的新趋势。作为景区的经营管理者，应该充分把握大数据时代的机遇，善于搜集、分析与景区经营有关的数据，从而给景区带来持续、稳定增长的客流，有效地提高景区的市场竞争力和经营效益，保障景区的正常生产经营。

[1]唐书转.基于自媒体的旅游景区营销策略研究[J].吉首大学学报(社会科学版)，2013，34(06):49―53.

[2]郜捷，孙小龙.基于游客感知的散客旅游服务满意度研究——以贵阳市为例[J].四川理工学院学报(社会科学版)，2012，27(04):7―11.

[3]许晓薇.基于微博营销的旅游景区形象推广分析[J].岳阳职业技术学院学报，2011，26(06):99―101.

[4]罗巍.基于位置服务的移动电子商务平台构建[J].中国科技信息，2010，(02)：172―174.

[5]周卫芳.旅游景区新媒体营销应用研究——以横店影视城为例[J].宁波大学学报(人文科学版)，2015，28(02):94―98.

[6]王乐鹏，姚明广，王奕俊.旅游企业新媒体营销的研究综述[J].中国市场，2011，(36)：83―84.

[7]张盼盼.旅游景区网络营销及优化策略——以河南省为例[J].黎明职业大学学报，2016,90(01):27―31.

(责任编辑 朱和双)

A Study on Innovative Marketing Modes of Tourist Resorts under the Perspective of Big Data

ZHOU Xiaodong

(YunnanCollegeofTourismVocation,Kunming, 650221,YunnanProvince)

As the major link between tourist resorts and tourists, their marketing mode of the tourist resrots is the basis on which they can sustain development. At a time when the traditional marketing modes are gradually giving way to new ones, the B2C mode is being replaced by the O2O mode. Big data can bring about new opportunities to the marketing system of tourist resorts, enabling them to make breakthroughs in new methods. This big-data-based new mode is the future for tourist resorts and is now being chosen by the management of an increasing number of tourist resorts.

big data; marketing of tourist resort; marketing mode; tourist marketing

2016 - 08 - 20

周效东(1984―)，男，硕士研究生，经济师，研究方向：旅游经济、旅游管理。

F713.50

A

1671 - 7406(2016)09 - 0085 - 05