汽车4S店客户关系管理现状及对策研究

甘秀芹

（南京交通职业技术学院，江苏 南京 211188）



汽车4S店客户关系管理现状及对策研究

甘秀芹

（南京交通职业技术学院，江苏 南京 211188）

摘 要：随着汽车市场的发展、竞争的加剧，客户关系管理在企业实践中得到贯彻并实施，客户关系管理在应用中还存在一些问题。文章分析汽车企业客户关系管理的现状和存在的问题，并提出一些建议。

关键词：汽车企业；客户关系管理；现状；对策

10.16638/j.cnki.1671-7988.2016.03.062

CLC NO.: U472.1 Document Code: B Article ID: 1671-7988(2016)03-188-03

前言

21世纪我国汽车工业高速发展，汽车企业在充满机遇的同时，也面临着巨大的挑战。新的经营环境和竞争模式下，许多企业不得不想法设法寻找新的发展途径。特别是汽车4S店，作为主机厂的下游，既服务于终端客户，又受主机厂的制约，再加上托修方有权自主选择维修经营者进行维修、4S店不再独享原厂配件、车企公开汽车维修技术资料等相关政策的出台，4S店受到巨大冲击，迫使其不得不面临着转型，寻找新的发展模式。但不管怎样，将客户资源作为企业最重要的核心资源，有效的进行客户关系管理是任何模式的生存根本。通过满足客户个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，从而来实现缩短销售周期、降低销售成本、扩大市场、增加收入，从而全面提升企业的盈利能力与竞争力。客户关系管理这一创新的营销模式，能够促进公司提升客户利润贡献度、客户满意度、增加市场份额、减少运营成本，提高投资回报率。

1、客户关系管理的含义

CRM 是顺应现代营销学理论产生并发展起来的。现代营销学最核心的理念是：以客户为中心，满足客户的需求。CRM 的根本来源并不是技术的进步，而是营销管理演变的自然结果。它不仅仅是包含客户档案的软件系统，也不仅仅是一种先进的营销管理思想，它更是综合性的企业应用系统。

客户关系管理是以客户为中心的关系营销的延伸，也是一种综合的商业模式，其目的就是为了增加收入和利润。其核心就是一切工作的开展均围绕着客户满意度的提升来展开。客户满意度提升的结果是客户忠诚度的提高，销售服务业绩持续增长。

客户关系管理是通过信息技术这一媒体、手段，为了实现客户与企业价值的最大化，以客户及其价值为中心，来管理和保持企业与客户之间良好关系的营销理念。

2、客户关系管理在汽车4S店应用现状及存在的问题

随着产品的高度丰富化、同质化，消费者面临着越来越多的选择，再加上客户的选择权和谈判力日益增强，致使客户对企业的要求也日益提高。客户买的不再仅仅是产品，更注重的是消费体验。现在企业的竞争已经更趋向于服务的竞争，赢得新客户、留住老客户、吸引潜在客户的是企业能为其提供物有所值或物超所值的消费体验。

对于已经实施客户关系管理的汽车4S店，由于品牌力的影响、管理水平、管理制度的不同、用户层次的不一、地理环境的限制，汽车4S店中的客户关系管理的实施仍然存在差异，各有各的优势和劣势。这就要求每家企业都能正视自己的弱点和优势，进行不断的改进和完善。从当前来看，汽车4S店中的客户关系管理依然暴露了一些不可避免的问题。

2.1 企业员工并未完全树立“客户第一”的观念

集销售与服务于一体的汽车4S店，“客户第一”的经营理念是其生存的根本，必须所有员工100%做到，但很多员工还是以产品为中心，以个人利益为出发点，出现挑客户、欺骗客户的行为，将“客户第一”的观念往往只流于口头，并未落到实处。

2.2 在提高客户满意措施上，同质化较严重，“感动客户”特色欠缺

很多汽车 4S 店都能做到与客户及时的电话沟通，在客户生日的时间给客户寄生日贺卡等服务，但除此之外，特色关怀较少，个性化服务更是处在起步阶段。实际上，表达关心和沟通的方式有很多种，若大家都千篇一律，那就缺乏新意和创意。比如每年在给客户寄生日贺卡的同时别忘了给他们的爱车寄去生日卡，为他们的爱车写诗谱曲；在感恩节那天寄送手写的卡片，感谢客户对品牌的忠诚和厚爱；在客户与公司交易的每个周年纪念日送去祝福等等方式都会让客户久久难忘，满意而感动，最终忠诚。

2.3 缺乏相应的客户理念及管理体系支撑

很多汽车 4S 店虽然设立了专职部门来进行客户关系管理，但是对整体组织结构、管理机制的调整均没能达到预期效果, 缺乏统一的、与企业发展战略和目标相匹配的管理体系。同时，还存在企业总体目标与分步目标关系处理不到位、工作重点不突出、程序也不够规范等问题。CRM 的实施，决不是一个简单的项目。要想让 CRM 成为企业的一种新的管理思想、管理方法和管理模式，必须对 CRM 进行持续推进、持续改善、持续管理。从管理层面上来说，企业需要不断灌输“以客户为中心”的文化理念。从技术层面上来说，CRM项目一定要提供业绩衡量标准。

2.4 业务流程还不够完善，需要进一步重组

如果在项目实施前缺少对业务流程进行以客户为中心的完善和强化，项目实施的唯一成果只会是：比项目实施前做无效事情的速度快些而已。在被调查的多家汽车4S店都或多或少存在诸如部门间工作衔接不畅等业务流程还不够完善方面的问题，要在不断的实践中不断的完善和强化，使其更贴合于实际工作需要。

2.5 CRM 的相应培训不到位

我国企业进行信息化的时间不长，企业人员队伍远远达不到CRM实施的需要。4S店对员工的培训力度不够，4S店应以CRM实施以及应用的不同阶段和不同受众为标准，分别从CRM管理理念和CRM实施应用两方面入手，针对4S店的高层管理人员及在CRM实施应用过程中涉及到的业务操作人员、项目小组、技术人员等组织不同内容的、有效的CRM培训,并给予适当的激励和职责范围，这些培训共同保证CRM实施以及应用的成功。

3、完善汽车 4S 店客户关系管理运行的措施

客户的忠诚度是建立在客户的满意度的基础上的，客户忠诚度是企业巨大的财富源泉。美国的一项研究表明：客户忠诚度每提高5%，企业的利润就增加25%。从“顾客满意度调查”中可汇总出，所有涉及到客户对4S店满意度评价的，正面的或肯定的回答都不及50%，这无疑给我们所有品牌的4S店都敲了个警钟，危机无处不在。因此，为了提高客户的满意度，从而来提高客户的忠诚度，汽车4S店须着重从以下几个方面入手：

3.1 积极提升品牌形象与内涵

中国汽车市场竞争越来越激烈，产品同质化日趋明显，确定汽车目标市场、进行准确的市场定位是每一个厂家都必须思考的问题。只有不断提升品牌形象和品牌的认知度，才能卖出品牌的价值。

要想提升企业及品牌形象，应积极参与公益事业，密切关注社会动态。诸如安全、环保，以及对其他公益事业作出反应。企业要想融入中国市场，绝对不仅仅是在产品、技术等理性方面的本土化，还应包括经营理念的融入、企业及产品文化的融合。应向其产品、品牌里添加更多感性内容，让这份感性使得客户和品牌间产生互动，能够体会到先进技术的优越性、让客户获得更多的体验，产生更多的共鸣。

3.2 打造“营服共战”的团队，提高服务的及时性

“营服共战”也即跨部门团队运作，通过调动 4S 店各部门准确、及时地为客户提供全过程、全方位、无缝式的服务，以克服服务提供过程中各职能部门的不协调，提高 4S店作业效率，提高客户满意度。

首先应制定好切实可行的“营服共战”流程及规则，让4S 店各部门掌握相同的客户信息的基础上，对4S 店所有的相关人员进行培训，让每个处于“营服共战”各节点上的工作人员除掌握本职工作外的上下游服务规则、服务内容、服务流程和服务政策等，以使每个服务节点都能恰当的服务，不给下游节点造成服务压力。同时，员工的考核标准和激励机制是员工履行职责的指挥棒。实施“营服共战”必须对原先的考核、激励制度进行调整或重新设计。

3.3 应加强有针对性和个性化的服务

汽车 4S 店领导和员工首先应加强服务意识，切实树立“客户第一”的思想，提高其服务礼仪。应向客户提供主动的关心，根据销售和服务的纪录，向客户提供个性化的、专业的、及时的服务。尽可能的满足客户的需求，从而加强保有客户的忠诚度，最终实现 CSI 和 SSI 的提高。

3.4 应加强会员业务的开展

会员制不仅给汽车4S店带来促进整车销售、提升保有客户回厂率、吸引新客户来厂消费、刺激消费、增加营收、降低运营成本、树立品牌、增强集团竞争力等效应，还给客户带来服务品种增加、价格折扣、服务响应时间缩短、享受品牌、增值服务等效应，从而一方面实现了客户与专营店的紧密度，另一方面为会员提供了一个集娱乐、结交朋友、结识商务伙伴于一体的互动平台。为此，汽车4S店应经常开展会员业务和活动。

3.5 应改变员工的薪酬模式

销售提成的薪酬模式，对客户关系管理有很大的伤害。采用销售提成的方式支付员工薪酬，是客户被愚弄的根源，从而影响到客户满意度、忠诚度的提高。很多国外优秀的 4S店采用的薪酬体系不是与销售总利润挂钩，而是以客户满意为核心指标，并结合销售总量来实行的。

3.5 应加强和完善客户回访

4S店最好的客户回访方式是通过提供超出客户预期的服务来提高客户对4S店及所购车品牌的美誉度和忠诚度，从而创造新的销售可能。通过客户回访等售后关怀为4S店及品牌进行增值，借助老客户的口碑来实现新的销售增长，这是客户开发成本最低也是最有效的方式之一。 而现在很多汽车4S店都或多或少存在以下现象：服务被动；不能很好记录和管理每一次与客户的回访过程；未制定准确的回访计划，从而无法在特定时间以最好的方式向特定的客户提供最需要的服务；未对客户进行有效细分，从而不能为不同类别的客户制定不同的回访服务策略等。因此，为了达到预期的目的，应不断的加强和完善客户回访。

参考文献

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The current situation of customer relationship management in Auto 4s shop and countermeasure study

Gan Xiuqin
( Nanjing Communications Institute of Technology, Jiangsu Nanjing 211188 )

Abstract:With the development of the auto market and the heated competition, customer relationship management (CRM) are implemented in the enterprise practice, but there are also some problems in its application.This paper analyzes the current situation of CRM in automobile enterprise and the existing problems, and then puts forward some suggestions.

Keywords:automobile enterprise; customer relationship management (CRM); current situation; countermeasure

作者简介：甘秀芹，就职于南京交通职业技术学院。

中图分类号：U472.1

文献标识码：B

文章编号：1671-7988(2016)03-188-03