珠三角地区跨境电商运营模式及制约因素分析

吴娉娉

（广东开放大学，广东广州，510091）

珠三角地区跨境电商运营模式及制约因素分析

吴娉娉

（广东开放大学，广东广州，510091）

跨境电商成为“经济新常态下”我国传统外贸企业转型升级的最佳途径，在近几年内取得了迅猛发展。全国跨境电商企业约70%在广东。珠三角跨境电商企业无论是从数量上还是进出口规模上，都居于全国首位，但这些企业在实际运营过程中，还存在着物流、支付、品牌等种种制约因素，应采取积极措施应对，促进跨境电商企业规范化发展。

跨境电商；跨境物流；跨境电子支付；跨境电商运营平台

跨境电商是将传统贸易中的各个环节数字化，买卖双方通过互联网进行交易，并通过互联网进行电子支付，最后通过跨境物流的方式取得货物。相对于传统贸易来说，跨境电子商务节约了外贸业务各环节的交易成本，是一种更为高级的贸易形态。2008年以来的金融危机、欧债危机导致世界经济疲软，我国企业的海外市场订单大幅减少，我国传统外贸发展态势放缓。而跨境电商则成为“经济新常态下”我国传统外贸企业转型升级的最佳途径，在近几年内取得了迅猛发展。商务部新闻发言人沈丹阳在2016年1月20日召开的新闻发布会指出，“跨境电子商务、市场采购等新型商业模式正逐步成为外贸发展新的增长点。2015年，在全国进出口数据下降7%的背景下，跨境电子商务增速高达30%以上”①资料来源：赵静.商务部盘点2015年商务亮点 跨境电商业务逆势增长30%[EB/OL],http://www.cnstock. com/v_news/sns_yw/201601/3689205.htm,2016-01-20.。其中，珠三角地区跨境电商企业表现尤为亮眼，无论是从企业数量、进出口额、产品类别齐全度、还是运营模式创新、品牌打造推广创新等都走在全国前列。珠三角跨境电商企业目前大多依托国内和国外的跨境电商运营平台从事线上线下的商品贸易，如阿里巴巴国际站（企业对企业）、亚马逊（企业对消费者）、EBay（消费者个人对个人）等。这些平台的运营政策、运营特点以及跨境电商企业在具体适用平台方面都有不同的要求，本文尝试分析不同跨境电商平台运营模式，为珠三角地区的跨境电商企业有序健康持续发展提出相应建议。

一、珠三角地区跨境电商发展现状和运营模式分析

（一）珠三角地区跨境电商发展现状

1.跨境电商企业数量众多。目前，境内通过各类跨境电商平台开展跨境电子商务的企业已超过20万家。全国跨境电商企业约70%在广东，其中中小企业和个体户性质的占比达50%左右②资料来源：关旭东,刘文彬.全国跨境电商七成在粤 [EB/OL].http://gzdaily.dayoo.com/html/2014-11/02/content_2787760.htm,2014-11-02.。以阿里巴巴国际站的国内会员注册地域来看，广东占比三成以上。从跨境电商企业数量来看，珠三角地区居于全国首位，这些企业小而精，活力强，对市场信息反映灵敏，有较强的创新意识和适应能力。

2.进出口规模居首。近年来，广东省的进出口总额占全国进出口总额的比重都在1/4左右。这一数据，既体现了广东省外贸在国内的份量之重，也反映出如果广东省进出口额出现

较大的波动，将直接影响到全国外贸的“稳增长”。从海关总署广东分署获悉，2015年广东外贸表现好于全国，比重继续提升。广东省外贸进出口总值6.36万亿元人民币，占同期全国外贸总值的25.9%。旅游购物、跨境电商进出口实现倍增。2015年，广东省以旅游购物方式进出口1464.6亿元，增长1.2倍；以跨境电子商务方式进出口167.3亿元，增长3.6倍，规模稳居全国首位③资料来源：李大林,跨境电商进出口猛增3.6 倍,http://gzdaily.dayoo.com/html/2016-01/19/ content_3101026.htm,2016-01-19.。可见，珠三角地区跨境电商企业进出口额的不断提升为我国外贸“稳增长”做出了一定的贡献。

3.行业领域覆盖面宽。品类齐全、产业链完整是珠三角地区跨境零售电商的突出特点。遍布珠三角的各类生产基地几乎囊括了大中华区所有畅销品类的完整供应链，包括衣饰鞋帽类、食品烟酒类、日化用品类、文化娱乐类、交通运输类等。2014年，亚马逊中国副总裁叶伟伦就曾指出“尤其在广州、深圳、珠三角一带，我们估计国内整个跨境电商70%的电商来自于珠三角，包括中国传统做鞋子、衣服的厂商，包括中国传统做电子产品，不同设备的生产厂商，这些厂商几乎都投身到整个跨境电商的领域里面。”④资料来源：姚博海.亚马逊叶伟伦：跨境电商正改变世界贸易格局70%中国跨境出口来自珠三角[EB/OL] http://news.pedaily.cn/201412/20141218375409. shtml,2014-11-18.

（二）珠三角地区跨境电商运营模式分析

目前，珠三角地区跨境电商企业运营模式主要有三种，分别是B2B(Business to Business)、B2C (Business to Customer)、C2C(Customer to Customer)，详见表1。

1.B2B跨境电商运营模式——以阿里巴巴国际站为例。从阿里巴巴国际站的国内会员注册地域来看，广东占比三成以上，以绝对优势占据跨境电商地域分布的第一位。阿里巴巴国际站提供一站式的店铺装修、产品展示、营销推广、生意洽谈和店铺管理等线上服务，帮助中小企业拓展国际贸易出口，进而获得贸易商机和订单。

阿里巴巴网站开通供应商页面操作步骤：（1）提交认证信息，完成认证。（2）提交企业信息并审核通过。（3）发布商户产品，且产品信息通过审核。（4）选择开通时间，确认开通企业页面。

供应商开通页面后买家可以利用阿里巴巴的网站寻找自己需要的商品，也可以订阅有关商品的最新动态，导购资讯、各种服务讯息以及发布买家求购信息等。买家和卖家可以是双重身份出现，阿里巴巴网站还推出了诚信通会员制服务，提供询价支付等商务工具，包括阿里旺旺和支付宝、社区服务，一定程度上解决了买卖双方

的担忧问题。

表1 珠三角地区跨境电商运营模式、特点和代表性第三方交易平台⑤

2.B2C跨境电商运营模式——以亚马逊为例。

国内的跨境电商企业在亚马逊注册开店的流程如下：（1）创建账户，提交资质材料，并通过资质审核。（2）上传商品，准备好商品信息和图片后，通过卖家平台逐一添加商品信息或通过模板批量上传。（3）顾客浏览商品并下单。一旦有订单产生，跨境电商企业就会收到亚马逊的邮件通知，企业也可以通过卖家平台查看订单信息。（4）配送商品和发票。（5）结算货款。

值得一提的是，亚马逊目前已形成了比较完善的物流配送系统，普通用户在该网站购物49美元可享受免运费待遇。Prime会员只要支付99美元的年费即可享受不限量两日送达服务，此举对于提高顾客粘性，提高顾客重复购买率有很好的效果。因此，珠三角跨境电商企业大多选用亚马逊作为出口零售业务的平台。

3.C2C跨境电商运营模式——以EBay为例。

EBay主要是从事个人物品交易的网站。珠三角跨境电商企业，尤其是个体户性质的企业可以在此平台注册，成为全球购的买手或卖手。该平台汇聚大量年轻的顾客粉丝，使得C2C平台扩张边际成本降低，并为C2C平台带来比B2C平台丰富数倍的海外商品。但该种模式的缺点是商品真假难辨，区分原有商家和海外买手会造成很多矛盾等，在获取消费者信任方面还有很长的路要走。

值得一提的是，EBay在中国持续布局跨境电子商务零售出口业务，目前EBay成立了专业的跨境交易服务团队，提供跨境交易认证、外贸专场培训及在线培训、外贸论坛热线、业务咨询等服务；同时还与第三方供应商合作，推出了跨境电商物流、融资、保险等解决方案。

二、制约珠三角地区跨境电商企业发展的因素分析

（一）跨境电商企业报关报检障碍多

珠三角地区跨境电商企业大多是中小企业和个体户，生产及出口的商品种类繁杂、价值较小、数量较少、频次较高、现货交易，海外客户对交货时间较为敏感。商品种类繁杂意味着在HS编码归类时易出现错误，有混淆编码进而将应征收高税率的商品申报为应征收低税率的商品，将法定检验商品申报为免检商品；价值较小和数量较少意味着有些是属于法定减免税货物（关税税额50元以下的一票货物），而有些是照章征税货物。交易频次高意味着增加了海关的工作量，不利于通关效率提高，毕竟所有的进出口货物、物品无论数量和金额大小都是要从海关这个“关卡”通过的。此外，大多数电商货品通过邮政小包和国际快递形式以物品而非货物方式报关，不利于口岸部门监管和进出口数据的统计[1]。

综上所述，按照现有的海关和商检制度，产品从编码归类，商检和通关效率等都存在较大问题，因此，报关报检被视为是跨境电商的首要障碍。

（二）跨境出口商品侵犯知识产权现象时有发生

目前，大多数跨境电商第三方平台不对会员注册收取费用，而仅仅是对成功的交易收取佣金，因此跨境电商领域有着很低的进入门槛，使得珠三角地区中小跨境电商企业如雨后春笋般数量剧增。这些中小企业商品品种繁多，管理成本支出偏大，普遍缺乏知识产权保护意识，缺乏产品定位和自主品牌，看到别家有热销爆款，就纷纷跟风效仿（既所谓的“跟卖”），导致跨境电商平台上山寨产品充斥、企业之间盲目打价格战[2]。这种追求短期获利的做法一会损害消费者的利益，不利于其区分正品；二会打击了原创企业进行后续研发的积极性，破坏正常的市场竞争秩序；三由于跨境电商企业大多在分散的平台运营，买家也较分散，使得跨境知识产权侵权调查难度加大，维权成本提高。而珠三角地区跨境电商企业一旦在某一个点上遭受了知识产权侵权的诉讼打击，受损失的往往是一个面，甚至是整个行业。

（三）跨境物流速度慢，配套设施不完善

跨境电商要实现以信息流为中心、以货币流为形式、以商品流为主体的“三流合一”体系。其中信息流和货币流都可通过虚拟的网络实现，而唯独商品物流这一重要的环节必须在线下完成。

目前，珠三角地区的中小跨境电商企业主要的物流配送渠道是邮政小包和国际快递。大型跨境电商企业除了上述方式外，还可自建海外仓，实行目标市场配送。邮政小包虽然具有运送范围广、投递手续便捷等优点，但其运输速度慢，运送产品范围受限、物流跟踪能力较弱，丢包现象时有发生。国际快递主要由国际大型快递公司进行邮件投送，如DHL、Fed Ex、UPS、TNT等，这些快递公

司航线密集、运送范围广、效率高，但运费昂贵，中小型B2C跨境电商企业考虑到运输成本和预期利润，大多不会选择国际快递作为跨境物流渠道[3]。珠三角地区的一些大型跨境电商企业开始尝试建立海外仓、即在海外目标市场进行仓储，同时会注册为目标市场的本地公司，以本地卖家的身份再通过当地最强大的第三方电子商务平台进行销售。这种方式的优点是物流速度快（销售后货发到客户手上的速度），客户体验度高，营销成本低，但缺点则是资金周转慢，库存风险较大，同时由于需要管理多个仓库和物流渠道，对跨境电商企业整体的管理难度也比较大。

（四）跨境电商出口商品缺乏品牌效应

根据微笑曲线理论，产品附加值是随着曲线向上移动而逐渐提升。在全球价值链上的各种活动，产品的品牌营销和研发设计等活动是附加值比较高的，处在曲线两端。曲线最低处是生产制造环节，产品附加值最低，而这正是珠三角地区大多数中小跨境电商企业的现状。例如，珠三角地区许多跨境电商企业出口销售的电子产品，大都是在深圳进行采购，转手贴个自己的品牌或者压根就没有品牌，然后就低价售往国外，这些中小型跨境电商企业压根就没有投入相应的资金、人员从事研发、也没有长远的品牌打造和企业发展战略，唯一能和竞争对手相抗衡的就是压低价格。近几年来，随着越来越多的公司加入了跨境电商的行业，一些企业产品同质化现象严重，缺乏品牌和核心竞争力，一味打价格战正在导致销售毛利水平和净利润水平逐渐下降。

（五）跨境支付成本高

无论是传统外贸业务流程中，还是跨境电商平台运营模式下，收付汇结算都是一个相当重要的环节。2013年3月，外汇管理局下发《支付机构跨境电子商务外汇支付业务试点指导意见》之后，目前我国境内已有多家第三方支付机构获得跨境电子商务外汇支付业务试点资格，如支付宝、财付通、汇付天下等。但值得注意的是，目前许多中国跨境电商企业在进行海外销售的时候，往往使用欧美企业的第三方支付平台如PayPal、CD、WorldFirst、Payoneer等，但是使用这些平台存在收费高、资金周转慢等问题。如对一般零售业来说，净利润都在10%左右，但仅仅支付成本可能就占到了3%。此外，欧美的金融支付体系和中国金融支付体系区别很大，当资金在这两个支付体系中流转时也需要大量时间，导致中国商户资金周转慢。作为跨境电商的重要核心部分，中国企业在支付领域的话语权偏弱。

三、珠三角地区发展跨境电商的对策

（一）完善相关的法律法规，提高通关报检速度

目前，我国已颁布并探索实施了多项支持跨境电商发展的政策，逐步深化跨境电商公共服务平台建设，并取得了一定的成效。但由于跨境电商在信息流、资金流和物流等环节的操作上还存在很多新问题，监管方面仍有一些新漏洞，因此建议针对具体问题提出具体的指导意见，避免政策泛而空，细化操作性较强的政策。此外，跨境电商设计到多个监管部门，如海关、出入境检验检疫局、商务部、外汇管理局等等，因此应建立部委协调机制，各部分应加强沟通，按照自己的职责范围制定相应的政策，避免后续政策的叠加及冲突现象的发生，保障部门间的无障碍沟通，防范监管缺失和多重矛盾监管的出现。

（二）提高跨境电商企业的知识产权防范和维权意识

珠三角地区的跨境电商企业在将自己的产品和服务信息源源不断的传播给世界各地的受众群体，使全球顾客能够随时随地了解公司的产品和服务而不受时空和地域的限制，极大地节约了交易成本。但由于跨境交易的复杂性和易变性，客观上要求跨境电商企业必须事先了解目标市场的法律法规、当地顾客的消费习惯、购物偏好等，避免侵犯别国经营者的知识产权[4]。与此同时，企业应提高对自身产品和服务的知识产权保护，要意识到商标权、专利权、著作权等都具有地域性和时效性，防止被别国的恶意竞争者抢注。

（三）建立海外联营仓库，降低物流成本

跨境电商企业对物流渠道选择最根本的出发点是安全、便宜。邮政小包和国际快递的单位运费高，海外建仓因要把海外仓运营管理费用以及货物库充积压计算其中，亦较高。鉴于珠三角地区的跨境电商企业大都是中小型和个体户性质，可鼓励其联合起来建立海外联营仓库，各跨境电商企业可以租赁、协议、入股等方式，在目标国建立专属的海外联营仓库，建立海外仓信息管理平台。这样可以将

势单力薄的广大跨境电商企业集合起来产生规模效应、降低物流成本和提高运输便捷性。

（四）加大品牌技术创新

珠三角地区的跨境电商企业应注重品牌的打造和产品核心竞争力的提升。品牌是创造价值的关键，珠三角地区跨境电商企业可以将自己的自主品牌商品放置在多个跨境电商运营平台之上，鉴于大多数跨境电商第三方平台实行“后向收费模式”，将“会员收费”改以收取“交易佣金”为主，即按成交效果来收取百分点佣金，因此，多平台推广自主品牌商品并不会导致企业运营成本显著增加。目前，由于新媒体传播的碎片化特点，导致企业打造品牌的难度加大，建议跨境电商企业在多渠道投放广告资源，如跨境第三方平台、手机APP、聘请形象代言人、电子邮件推广、体育比赛冠名、影视剧冠名等[5]。此外，跨境电商企业要加大研发投入力度，提高产品的科技含量和附加值。

（五）完善跨境支付模式

跨境电商支付风险很大程度上源于交易双方的匿名性，买卖双方对于另一方的真实身份、地址等个人信息难以辨别真伪，为了应对虚假身份所引发的欺诈风险，应采取严格的身份审核制度，每个账号在注册时便要求进行实名认证。这样既可预防信用风险的产生，也可在欺诈行为发生后，追溯欺诈方，维护受害者的权益。跨境支付体系的建设还需要政府及相关金融机构的协调配合，包括跨境电商支付规范的制定，认证体系的完善，如何将信用问题纳入到法律的监管框架下等，这些都需要企业、政府、消费者等的共同探讨和努力[6]。

在当前国际金融市场动荡、世界经济下行压力背景下，越来越多的中国企业通过跨境电商这一新渠道寻找新的国际市场机会。跨境电商这种贸易方式打破了传统贸易的运作格局，打破了原有国外进口商，批发商，分销商等的垄断，提供更多层次、全方位、多角度的互动式服务，让企业获得更多的利润，消费者享受更多的实惠。

珠三角地区跨境电商企业已成为我国跨境电商领域的领头羊，具有创新性、适应性和蓬勃的生命力。尽管企业和政府部门在跨境电商领域还存在如报关报检、支付、物流、知识产权保护、品牌打造、政策协调等问题，但可以预见的是我国企业和政府部门、包括消费者都具有改革的魄力和学习的勇气，相信在未来几年，在行业前景明朗、政策利好及市场需求旺盛的共同推动下，跨境电商行业将会获得更加快速发展。

[1]鄂立彬，刘智勇. 跨境电子商务阳光化通关问题研究[J].国际贸易，2014，（9）：32-34.

[2]张南雪.浅谈跨境电子商务对我国外贸企业的影响[J].现代商业，2015，（4）：116-117.

[3]刘莹.中小企业跨境电商物流渠道竞争力的对比与选择[J].吉林工商学院学报，2014，（8）：25-28.

[4]徐松，张艳艳.应将跨境电商建成“中国制造”出口的新通道[J].经济纵横，2015，（02）：26-30.

[5]鄂立彬，黄永稳. 国际贸易新方式：跨境电子商务的最新研究[J].东北财经大学学报，2014，（3）：22-31.

[6] 孟祥铭，汤倩慧.中国跨境贸易电子商务发展现状与对策分析[J].沈阳 工 业 大 学 学 报 ( 社 会 科 学 版 )，2014，（4）：120-125.

（责任编辑： 楚和)

An Analysis on the Operation Platform of Cross-Border Electronic Commerce and the Restraining Factors in the Pearl River Delta Region

WU Ping-ping

(The Open University of Guangdong, Guangzhou, Guangdong, China, 510091)

The cross-border electronic commerce has become the best way of transformation and upgrading our traditional foreign trade enterprises. Nationwide, about seventy percent of cross-border electronic commerce enterprises are located in Guangdong. These enterprises in the Pearl River Delta region rank the top inthe country both in the number of the enterprises and the import and export scale. But these enterprises also have many restraining factors in the operation process, such as logistics,payments, and branding,etc. Positive measures should be taken to deal with these problems and standardize the developments of the related enterprises.

cross-border electronic commerce; cross-border logistics; cross-border electronic payments; operation platform of cross-border electronic commerce.

F724.6

A

2095－932x（2016）04－0016－05

广东开放大学校级青年课题项目“珠三角地区跨境电商运营模式及制约因素分析”（1526）成果之一。

2016－06－14

吴娉娉（1984－），女，安徽阜阳人，广东开放大学财经系讲师。