新媒体对个体透支型消费观念的影响——基于社会空间的视角*

谭远发，周 云

(西南财经大学 中国西部经济研究中心人口研究所，四川 成都 611130)



新媒体对个体透支型消费观念的影响
——基于社会空间的视角*

谭远发，周 云

(西南财经大学 中国西部经济研究中心人口研究所，四川 成都 611130)

既有研究忽视了社会空间对新媒体与透支型消费观念的调节作用，文章基于中国社会综合调查数据(CGSS2010)，运用有序Logit模型对其进行实证分析，得到如下三点发现：(1)地区位置上，较之东部地区，中西部地区个体的透支型消费观念更易受新媒体影响；(2)社会阶层中，个体所处阶层越高，新媒体对其透支型消费观念的影响越大；(3)社会空间中，新媒体对个体透支型消费观念的影响呈“W”分布，整体上呈现由强到弱的衰减趋势。其中，对东部地区上层，中西部地区中层及中西部地区下层个体的透支型消费观念具有显著影响，而对中西部地区上层、东部地区中层及下层个体的透支型消费观念影响有限。文章的结论和政策含义在于：新媒体促进了个体透支型消费观念，但社会空间呈现不规则性，这可能缘于权力结构的单一化，因而要改善权力结构失衡，合理引导新媒体资源的配置和纠正信息不对称。

新媒体；社会空间；透支型消费观念

一、引 言

中国居民最终消费率长期处于较低水平，经济面临着一定下行压力。根据世界银行WDI数据显示，中国居民最终消费率由2000年的46.7%降至2010年的34.7%；而美国和日本2010年的最终消费率分高达68.2%和59.3%。为促进消费需求、拉动经济增长，当前中国政府正在实施“互联网+”行动计划和实施供给侧结构性改革。2015年12月16日，习近平主席在第二届世界互联网大会开幕式上致辞指出：“推动网络经济创新发展，促进共同繁荣”。随着互联网技术发展，基于互联网的各类新媒体涌现，不断影响着人们的消费观念。新媒体对个体消费观念特别是以先消费后还款为主要特征的透支型消费观念有何影响？它会随着个体的社会空间不同而变化吗？

国内关于媒体影响个体消费观念的研究始于20世纪80年代。方宏进通过广告曝光次数、时间与空间分布以及广告文本三项指标，分析跨国广告与发展中国家广告对个体的不同作用[1]。程明等归纳出广告社会化传播的功能：传递信息、价值观念、影响生活方式[2]。自新媒体随互联网技术的发展而出现以后，关于消费观念的研究也不再局限于广告，而是将其置于宏观视野下分析。郑红娥认为，不同媒介形态下。青年的消费观念也有差异[3]。广告作为后现代媒体的组成部分，对消费观念具有引导与重塑功能[4-5]。王晓红等运用质性研究的方法，发现经常接触电视媒介的年轻藏民，其消费观念与老一辈藏民具有显著的代际差异[6]。邓敏等通过对电视剧进行内容分析，发现电视剧对大学生的衣着，旅游休闲以及购物消费等方面有显著影响，电视剧刺激了大学生对奢侈品的购买欲[7]。

综观上述研究，自新媒体出现以后，研究对象更趋多元化，主要集中于青年、大学生、农民、农民工、都市白领。研究方法上，实证分析正逐步代替单纯的理论推演和现状描述。研究结论上，虽然认为媒体对消费观念形成具有重要影响，但对透支型消费观念褒贬不一。有人认为，透支型消费不仅能够提振内需，而且能够降低社会交易成本，扩大就业等[8]；也有人认为透支型消费观念对社会的健康持续发展会造成不良影响。研究内容上，现有研究忽略了对社会空间的调节作用探讨，即新媒体对个体消费观念的影响随着个体社会空间的不同而异。因此，基于社会空间理论，本文结合精准化传播内涵，利用CGSS2010截面数据，从地区位置、社会阶层及社会空间三个方面，分析新媒体对个体透支型消费观念的影响，力图通过解析新媒体在社会空间中的影响力分布，为如何借助新媒体的精准化传播要求、有效刺激不同群体的消费需求提供政策启示。

二、理论假设

(一)新媒体与社会空间的关系

关于新媒体的概念，目前学界尚未有统一标准。从传播模式的角度来说，新媒体是指建立在互联网技术基础上、其传播模式既有单向型与互动型的信息交换中介的总称。吉登斯认为，大众传播媒体是一种脱域机制，能打破时空的限制，成为个体获取外界信息的有效工具[9]。随着互联网技术的发展，现代社会的互动建立在虚拟图像之上。由于新媒体建立在计算机技术、数字化技术和生物工程技术等先进的技术基础之上，这为符号消费观念的传播、形成提供了技术载体和平台[10]。新媒体改变了以往只关注使用价值的消费观念，形成了以符号消费为核心的消费主义[11]。

经典传播学理论认为，信息传播的过程绝非在真空中进行，而是与特定的社会空间相联系。社会空间的概念首次由列斐伏尔在《空间的生产》中系统提出。他指出，空间的实质是社会关系。空间中不仅弥漫着各种社会关系，而且空间也是由社会关系生产出来的[12]。具体来说，社会空间的概念涵盖地区位置与社会位置两重属性[13-14]。新媒体打破了社会空间限制。个体借助于新媒体，使缺场互动成为可能。缺场互动使个体与象征化符号互动成为可能。社会空间的缺场，新媒体对个体透支型消费观念的形成具有影响。

(二)透支型消费观念与社会空间的关系

国内经济发展长期失衡。东部与中西部地区存在较大差距，由此衍生出了不同的社会结构。因而，新媒体对个体透支型消费观念的影响具有差异。从个体特征上来说，东部地区的个体在教育与收入两方面，普遍高于中西部地区。东部地区的个体对信息的选择更趋理性。从代际互动来说，互动表现为文化的传递与内化。在长期的代际互动过程中，父母所处的社会阶层对子代透支型消费观念具有影响。个体家庭状况越好，对新媒体的接受度越高。而个体在新媒体使用中，既是传者也是受者。个体通过新媒体，可即时获取信息，加快了与外界互动的频率。社会空间在传播过程中起着调节作用，影响新媒体对个体透支型消费观念的作用效果(见图1)。

图1 社会空间对新媒体与透支型消费观念的调节作用

(三)研究假设

基于上述理论框架与分析路径，本文提出如下研究假设：

假设1：地区位置不同，新媒体对透支型消费观念具有显著差异；具体来说，东部地区，新媒体对个体透支型消费观念的影响有限；在中西部地区，新媒体对个体透支型消费观念的影响具有显著性；

假设2：随着个体所处阶层的提高，新媒体对其透支型消费观念的影响逐步呈现显著；

假设3：新媒体对社会空间中个体透支型消费观念的影响具有不规则性，随个体社会空间的不同而异；具体来说，新媒体对东部地区上层及西部地区下层具有显著影响力。

三、数据与变量

本文利用中国综合社会调查2010年数据(CGSS2010)，该调查覆盖中国大陆大部分行政区域，涉及约480个村或居委会，完成有效问卷11 783份。剔除农村居民样本后，获得有效样本4 835个(见表1)。

表1 样本的编码与描述统计(N=4 835)

因变量，既有文献将消费观念分解为消费价值观、消费态度、消费意向。这些指标可能存在重复测量的问题。本文对透支型消费观念的测量使用单一指标避免重复测量。测量指标为问卷中的问题：“花明天的钱，圆今天的梦”。该变量共分为五个等级：1为完全不同意，2为比较不同意，3为介于同意与不同意之间，4为比较同意，5为非常同意。

自变量，自变量包括：父母受教育的平均水平、父母的政治面貌、父母的职务级别、父母的单位性质。既有文献对指标选取存在不完整性。首先，测量媒体使用的指标选取，现有文献大致有两种标准：第一种以内容为标准，其归类带有较强主观性；第二种以接触频次为标准，其行为具有可测性。文章参考后者，选取获取信息的主要渠道作为媒体使用情况的测量指标，理由在于：符号学认为，媒体作为渠道在传播过程中可能处于中性状态。在个体解码过程中，媒体渠道作为一种伴随文本，影响主体意义的解读。该变量分成新媒体与传统媒体，作为虚拟变量纳入计量模型。意义在于明晰新媒体对透支型消费观念的影响程度。媒体信任影响信息意义的接受程度。媒体信任程度高，对其传播内容接受程度也就越高，反之亦然。父母平均受教育年限视为连续变量。数据的描述统计表明，父母的政治面貌中，双亲均非党员占比达96.2%。父母的职业级别作为连续变量纳入模型，其平均值约1.2，表明父母的职业等级较低。家庭月均收入取其对数，避免异值影响结果。

控制变量，将受访者的性别、年龄、个人教育程度以及个人年收入(取对数)作为控制变量。男性在样本中占51.63%，女性占48.37%。而个人教育专科以下占70.81%，专科以上占29.19%。个人年收入为连续变量，取对数后避免数据异质性干扰分析结果。表1的描述统计结果显示，样本量在地区上的分布较为平均，但样本异质性较为明显。父母平均受教育年限其均值为5.723，整体偏低，样本多集中于未读书与小学之间。样本中，其父母不是党员的占据大多数。家庭月收入的标准差显示，样本的离散程度较大。在新媒体使用方面，不使用新媒体的人数相对较多。对媒体是否信任，其分布较为平均。透支型消费观念总体倾向于比较不同意，但样本的分布较为分散。整体而言，样本呈现较强的异质性。通过社会空间对样本进行分割，能够较为精确地反映新媒体对个体透支型消费的影响情况。

四、实证分析

(一)地区位置下，新媒体对个体透支型消费观念影响的差异

国内东部地区在经济发展上优于中西部地区。新媒体作为上层建筑的组成部分，其影响力的大小，取决于经济的发展水平。同时，新媒体又对经济发展具有反作用。表2的模型1到模型3显示，发现新媒体影响在地区位置上具有显著差异性。

表2 新媒体对不同地区个体透支型消费观念影响的差异分析

注:***、**、*分别表示统计量p<0.01、p<0.05、p<0.1，括号内为标准误。下同。

模型1显示，父母受教育的平均水平系数为-0.020、表示父母受教育的平均水平提升1年，其子女形成透支型消费观念则降低0.020个Logit单位。家庭月均收入对透支型消费观念也呈现显著影响，其系数为0.080，表明家庭收入增多，对个体透支型消费观念有影响。父母单位的性质对透支型消费观念呈现显著的负向影响。模型2与模型3表示在不同地区中，家庭背景对透支型消费观念影响，其差异非常明显。在东部地区，家庭背景对于子女消费观念没有显著影响。而在中西部地区，父母的教育水平对透支型消费观念的影响大幅提升，贡献度为0.044。中西部地区的家庭背景在子女透支型消费观念的形成过程中，其作用明显大于东部地区。

新媒体使用方面，模型1的回归结果显示，媒体信任系数为-0.157，表示信任媒体不易形成透支型消费观念。新媒体使用对透支型消费观念具有正向性影响，新媒体使用的风险比(OR值)约为1.29，表明新媒体比传统媒体更受欢迎。新媒体使用在模型2与模型3中具有差异性。在中西部地区中，新媒体使用的系数为0.435，风险比(OR值)约为1.54且呈显著性，表明使用新媒体相对于传统媒体个体而言，有1.54倍的几率形成透支型消费观念。与模型1相比，新媒体使用效果高于东部地区与全国水平。控制变量中，个人年均收入仅在模型2中呈现显著，东部地区个体的理性程度高于中西部地区及全国水平，侧面反应出东部地区的个体对于新媒体信息呈现一定程度上的免疫。

(二)社会阶层下，新媒体使用对个体透支型消费观念的影响差异

社会经济地位作为社会阶层的指示器，能够反映当前社会阶层的结构[15]。因此，通过家庭社会经济地位指数作为衡量个体所处的社会阶层的关键指标。表3对家庭社会经济地位指数(SEI)进行了拟合，SEI值越高表示个体所处的社会阶层越高。通过参考近年来相关文献对社会阶层的划定，本文对SEI数值划分如下：

表3 家庭社会经济地位指数分布表

表4中，模型1～模型3分别以上层、中层和下层的个体分样本回归，结果表示，个体所处的社会阶层不同，新媒体对其透支型消费观念的影响具有显著差异。新媒体变量的系数值逐步增加，表明随着个体所处社会阶层不断提高，新媒体对其透支型消费观念的影响力在逐步增强。具体而言，模型1的结果显示，新媒体对处于上层个体的透支型消费观念影响最大。模型3的结果显示，新媒体对下层个体的透支型消费观念的影响力不显著。媒体信任只在模型2中具有显著性。因此，个体所处的社会阶层不同，对信息接收与接受程度也具有差异，从而产生所谓的信息鸿沟。

表4 新媒体使用对不同阶层个体透支型消费观念的影响差异

(三)社会空间下，新媒体使用对个体透支型消费观念的影响差异

根据理论分析框架，社会空间包含地区位置与社会阶层。为了更好地描述新媒体在社会空间上对个体透支型消费观念的影响差异，社会空间划分为东部地区上层、中西部地区上层、东部地区中层、中西部地区中层、东部地区下层、中西部地区下层。图2显示，地理区位与社会位置同时纳入计量模型后，新媒体对不同个体透支型消费观念的影响在社会空间出现差异，影响系数呈现“W”状。

图2 社会空间对新媒体与透支型消费观念的调节作用比较

社会空间对新媒体与透支型消费观念的影响具有不规则性，随着个体社会空间的不同而异。具体而言，媒体对处于中西部地区中层、东部地区中层及东部地区下层个体的透支型消费观念影响不显著。而新媒体对处于东部地区上层个体的透支型消费观念影响显著。新媒体对处于中西部地区中层与下层个体的透支型消费观念也具有显著影响。“W”状的影响系数表明，社会空间对新媒体与透支型消费观念的影响具有调节作用。同时，新媒体通过影响透支型消费观念，整体上达到了提振消费的目的。据《中国统计年鉴》互联网普及与最终消费支出的数据显示，东部地区为50.02%，最终消费支出为9 726.395亿元，中部地区为28.67%，最终消费支出为5 987.63亿元，西部地区为28.76%，最终消费支出为3 152.498亿元。这些数据表明互联网的普及率越高的地区，最终消费支出额越高。

五、结论与启示

基于CGSS2010截面数据的实证分析，本文在控制了性别、年龄、个人教育程度等相关变量以后，分别探讨新媒体使用在地区位置、社会阶层及社会空间下，对个体透支型消费观念的影响差异。通过实证结果的分析，得到如下几点结论和启示：

第一，新媒体在不同的地区位置，其对个体透支型消费观念的影响力具有显著差异，假设1得到证实。这可能由于东部地区权力结构多元化，比如商业机构、政治机构、民间组织等规模发达。对东部地区与中西部地区的个体所在家庭背景各指标进行T检验，结果表明，东部地区个体的家庭背景显著优于中西部地区。因此，个体在信息较为对称的环境下，新媒体无法影响其透支型消费观念。而在中西部地区，权力结构较为单一，遏制传播的多元化趋势。加之媒体资源的相对匮乏，信息量少。在信息不对称的环境下，新媒体对中西部地区的个体透支型消费观念的影响非常明显。

第二，随着所处社会阶层的提升，新媒体对个体透支型消费观念的影响逐步增强，假设2得到证实。验证了Moschis等[16]得出的结论，即家庭背景好的个体对媒体信息接收与接受具有一定程度的理性。个体处于上层和中层，新媒体对其透支型消费观念影响较大。处于下层的个体，新媒体对其透支型消费观念有限。在代际互动下，处于不同阶层的个体受到来自上代观念的影响。所以新媒体对处于不同阶层个体透支型消费观念的影响具有差异。

第三、新媒体对个体透支型消费观念的影响，在社会空间中的分布呈现“W”趋势，换句话说，新媒体对个体消费观念的影响随着个体社会空间的不同而异，假设3得以证实。社会空间下，个体处在东部地区上层、中西部地区中层及中西部地区下层，新媒体对其透支型消费观念的影响均具有显著性。而新媒体对处于中西部地区上层、东部地区中层以及东部地区低层个体透支型消费观念的影响有限。新媒体在社会空间的调节作用下，对个体透支型消费观念影响的分布具有突升突降的趋势。

上述结论的政策启示在于：首先，社会空间的不规则性可能缘于权力结构的单一化。权力结构影响信息的规模和多样性[17]。权力是指包括政府在内的其他市场或非市场的主体权力。由于行政权力过于强大，压缩了其他主体例如商业机构、社会团体等的话语权空间。熟人社会下，行政权力挤压其他主体话语权，其表现尤为强烈[18]。在权力结构失调下，行政权力过分干预了自由市场和新媒体资源的流动，导致了社会空间的不规则性特征。若要在根源方面解决权力结构失衡的问题，可通过清单管理的方式，限定政府权力，解决社会空间的不规则性。其次，合理引导新媒体资源的配置，纠正信息不对称的情况，解决因新媒体对中西部地区下层群体影响而带来的潜在风险。

[1] 方宏进.试论跨国度广告对发展中国家经济和社会发展的影响[J].社会学研究,1987(3):41- 45.

[2] 程明,谢述群.试论广告传播的社会化功能[J].新闻与传播研究,1999(1):36- 41，95.

[3] 郑红娥.从媒体的变迁看青年消费观念的演变[J].中国青年研究,2006(1):16-18.

[4] 杨魁,谢锐.后现代媒体对消费文化传播的影响[J].科学经济社会,2008(1):124-128.

[5] 黄孟芳，卢山冰.广告传播价值及其外部性诠释[J].西北大学学报(哲学社会科学版),2006(3):110-114.

[6] 王晓红,韩亮,张硕勋.论电视影像介入下甘南藏区农牧民消费方式的重构[J].现代传播(中国传媒大学学报),2013(1):19-22.

[7] 邓敏,陈成文.电视剧文化与大学生消费价值观[J].消费经济,2014(3):60- 63.

[8] 张欢欢.西南财大大学生信用卡消费研究[D].成都：西南财经大学,2013：12-14.

[9] 吉登斯.现代性后果[M].田禾,译.南京：译林出版社，2011:18-26.

[10] 孟庆艳.符号消费观念的当代价值[J]. 哲学动态,2011(11):68-73.

[11] 杨魁.消费主义文化的符号化特征与大众传播[J]. 兰州大学学报(社会科学版),2003(1):63- 67.

[12] LEFEBVRE H. The Production of Space[M]. Oxford: Blackwell,1991：112-113.

[13] 李强.社会分层与社会空间领域的公平、公正[J].中国人民大学学报,2012(1):2-9.

[14] 方长春.家庭背景如何影响教育获得:基于居住空间分异的视角[J].教育学报,2011(6):118-126.

[15] 仇立平.职业地位:社会分层的指示器——上海社会结构与社会分层研究[J].社会学研究,2001(3):18-33.

[16] MOSCHIS G P,MOORE R L. A Longitudinal Study of Consumer Socialization[C]// Michael Ryan.Proceeding of the American Market Association Theory Conference. Chicago:American Marketing Association, 1983:16.

[17] LEE C，HE C，HUANG Y. Party-market corporatism, clientelism, and media in Shanghai[J]. The Harvard International Journal of Press, 2007(3):21- 42.

[18] 刘少杰.中国市场交易秩序的社会基础——兼评中国社会是陌生社会还是熟悉社会[J].社会学评论,2014(2):28-34.

(编辑：段明琰)

New Media’s Effect on Overdraft Value:Based on the View of Social Space

TAN Yuanfa, ZHOU Yun

(EconomicResearchCentreofWesternChina,InstituteofPopulationResearch,SouthwesternUniversityofFinanceandEconomics,Chengdu611130,China)

Current research neglected the adjustment of social space for new media and overdraft value. Based on CGSS2010, the article using ordered Logit model analyzes that in the view of social space new media affects the overdraft value. It shows: (1)In the regional variables, new media can affect individual in the east region better than those in the rest. (2)In the social class, with the promotion of individual class，new media’s effect on overdraft value improves.(3)In the social space, new media’s effect for individual overdraft value shows “W” trend. Upper-class in east region, middle-class and low-class in the rest of region can be affected by new media. Upper-class in the rest of region, middle-class and low-class in east region can’t be affected by new media. Under the effect of new media, overdraft value receives a better result. But a risk from the effect for the rest of region exists. So the policy makers should change the structure of power in order to switch the feature of social space. It can improve information asymmtery condition in the rest of region.

new media; social space; overdraft value

2015-12- 01

国家社会科学基金青年项目(11CRK018)；国家自然科学基金青年项目(71603214)；西南财经大学中央高校基本科研业务费专项资金创新团队项目(JBK160502)

谭远发(1981-)，男，湖北恩施人，副教授，博士，博士生导师，主要从事人口学与社会学的交叉研究。

10.3969/j.issn.1673- 8268.2016.06.022

G206；F01

A

1673- 8268(2016)06- 0130- 07