炼成自媒体不可或缺的要素

孙继业

炼成自媒体不可或缺的要素

孙继业

似有雨后春笋生长之势的自媒体究竟为何物？简言之就是以现代化、电子化为手段，建立在互联网上的、每个公民可以用来传播与分享所见、所闻事件的高效率信息载体。是指通过私人化、平民化、普泛化、自主化的新媒体传播，向不特定的大多数人群、或者是特定的个人传递信息。广义的自媒体可以追溯到上世纪末，包括个人主页、BBS专辑、博客、微博等。狭义的自媒体特指百度百家、搜狐、网易、腾讯等自媒体的博客写作、播客制作平台。

本文作者以微信公众号为分析样本，得出的体会是——自媒体的产生与成长，除了要有作家、明星、专业人士或是亲自操刀、或是出面站台、或是担纲顾问之外，还需遵循其基本规范与盈利模式，在实践中加以融会贯通，才能把用户的眼球和媒体人的需求恰到好处地结合起来。

一、从文案、技术到服务都有规范

“古人造这个‘债’字，便是一个人的责任。在商业社会中一个敢于负债的人，其实就是敢于对未来负责的人。像中国这样的国家经济处于长期增长的通道，而增长的很大动力来自于重型化投资，其必然呈现的景象就是，财富的增长与货币的泡沫处于并生的状态。所以如何利用货币的杠杆效应，放大自己的财富，是个人财富增长的第一要义。对于有可持续收入的人来说，无论他是开着出租车的司机，还是在摩天大楼里的白领，咬着牙维持一定的家庭负债是必须的，在我看来50%到70%的负债率是安全的。既无外债也无内债，是一种‘家庭犯罪’”……——摘自吴晓波频道。

1.文案好，除了文风还有技巧：怎样形成自媒体的影响力？类似吴晓波、罗振宇、叶檀、牛刀、水皮无不是因文扬名。他们留给浏览者或犀利、或幽默、或尖刻、或煽动、或幽默的印象来自于他们的文风。所以培育自媒体聚集作家与写手很重要，他们的个性体现在特定规范与格式里。目前有说播客技术要比博客的文字文案更重要。但是再强的音频与视频效果，都不能脱离建立在文字文案的还原，得到进一步提升。自媒体对文案的要求一言以蔽之，就是精益求精、策略得当、不可或缺。

自媒体对标题、结构、容量都有规范。好的标题是成功的一半，标题应当足够吸引人，有较强的幽默性和娱乐性。以标题吸引受众注意力，有时候标题与内容可以有落差，但是要合情合理。文章开篇要简洁，如果开头就是黑压压的文字，浏览者就会晕晕乎乎，立马关掉走人。文章需要有逻辑结构，懂得在进展之中留白。字数应控制在千字左右，让浏览者在10分钟内流畅读完。所以并不是将文字放到平台上，有过浏览者的记录就达到了传播效果。

转发、采访+互访扩大影响。让更多的人参与自媒体内容转发。转发量大说明内容受欢迎。有两个办法提高转发量：第一是鼓励名家、大咖积极发稿，明示转发有奖、转得多奖得多；同时自媒体要注意培养新手，虽有格式但有教无类。第二是第一时间转发其他重要内容，囊括所有自媒体精彩篇章。为了让自媒体名声在外，可以让其它自媒体来采访，也可以采访自媒体名人。吸引其他媒体注意开展公关互访，经过双向采访，壮大自媒体名气与受众群体。还可以通过相互推荐，与影响力大、人气高的自媒体协议互相推荐。新开自媒体不宜贸然寻找合作伙伴，因为自身不够强大合伙的后果可能是被淹没，甚至造成致命“伤害”。

2.技术强，保障可自理、可外包：当大公司管理层疲于出差开会，或为昂贵可视会议系统不得不买单的时候，小微公司团队只是通过若干微信群就能轻松解决跨越区域、跨时差的信息沟通与经营决策。背后的技术支撑体现了自媒体的优势与强大，不论哪级的门户都离不开合格尽职的CTO，善于专研PHP（超文本预处理器）的程序员。难以自成体系的小平台采取技术外包服务实现了从服务器、投票程序、前端UI的全程技术保障。

将图片存到阿里云。OSS操作将使用图片存到阿里云，用户读取时不再占用服务器带宽与内存，将OSS接口分别写入活动前台上传页面，后台添加作品页面重写图区方式，把服务器高峰负载降至50%-60%。RDS操作将数据库转移到阿里云数据库，一方面降低服务器的CPU与内存压力，另一方面修改连接方式加强数据安全性，将本地服务器与RDS同步切换到网站数据库，将服务器高峰负载下降至30%-40%。

检测投票数据控制刷票。投票活动的不断升温不可避免出现了刷票现象。只需要对后台进行升级，检测每天票数变化。对于票数起伏较大的选手做一次排查、排除就可奏效。对服务器设备配置CPU2-3核、内存为4GB数据盘，公开图片上传SDK，从微信下载服务器，增强使用便利减轻带宽压力，提高上传文件的速度。

3.服务好，善待用户和粉丝。受经济大环境影响，用户去年在自媒体平台还难以获得明显收益。虽然自媒体的个人力量有限，但腾讯、百度等大平台在保持独立事权、财权的基础上，尝试引入风险资本投资自媒体平台或公司，运作成熟的个人账号取得了成功。丽江导游靠分享“人在旅途”的心路历程，并不费力的拥有了近万用户，经营的旅行社取得了稳定的盈利，偶尔还接受了广告业务，实现了公司、游客、市场的互惠互利。熬过了前期努力辛勤的耕耘，自媒体坚持到了获利的拐点，从而将立足生根获得市场认可。更多自媒体增加了利润分成，吸引更多用户入驻。

平台通过举办沙龙、高峰论坛，活动覆盖进入越多的微信朋友圈、QQ群，就越能实时了解客户关系动态、市场信息变化。通过资源协调分工，让平台与用户的获得感有所增值！吸引粉丝是平台建设的第一步，回答粉丝点赞跟进互动，解释疑问先讨论后发声。越是细节问题，越是解释到位。在活动高峰期当天更新数据，解决网速临时消失、图片不存在，运用微信PC客户端回复，实现多客服、QQ、微信后台应对粉丝。

二、不失创新的赚钱模式

自媒体的应用之道和盈利模式并不复杂，无非是把知名无名、大的小的各等公司都请进来，再与各类自媒体平台精神的、物质的需求（包括八卦的、严肃的；吃、喝、拉、撒的生活需要）沟通对接起来，充当好既是红娘又是保姆的角色。2015年微信“自媒体”平台的营销需求出现升温，前来赶场的Salesmanager（销售经理）有趋之若鹜之势。“吴晓波频道、罗辑思维、一条、十点读书、餐饮老板内参”等自媒体，虽然还没有在广告中赚到大钱，但商业估值已经达到1亿美元以上，形成了名人名栏目的招牌效应。

PC时代的淘宝改变了个体经营者的命运，成就了阿里巴巴或淘宝等知名大佬。移动时代的自媒体正在改变人们对商业盈利的认知。草根的参与在应验一个道理——众人拾柴火焰高。拥有了海量用户的微信、陌陌、无秘等自媒体，作为社交工具能够给用户带去价值，前景就会越来越宽广。打造自媒体并不难，只需通过简单的注册申请，根据服务商提供的网络空间和可选的模版，就可以利用版面管理工具，在网络上发布文字、音乐、图片、视频等信息。但是，用户想要创建属于自己的“媒体”做到赚钱谋生养活自己，就需要形成属于自己的商业模式。

1.付费制、O2O会员制、注资收购。去年吴晓波、罗振宇们没有像两年前那样，靠个人直接在线上做代言人卖东西，而是在打着名号的自媒体上，招徕有营销需求的用户入驻，先靠收进场费、份子钱把钱赚到了手，然后再来开发广告需求，进一步增加收入……

商户入驻支付进场费，属于俱乐部基本付费制。可以商请专门机构参与管理，也可以由会员自我协商服务。“罗辑思维”会员俱乐部拥有两万会员，正式开播后1000万元会费交由专门机构管理。会员参加自媒体版块活动享受部分免费，或者参加专门赠送的服务与技术等等。借助于日渐升温的O2O模式，组织线上用户参加线下活动。对于食品类自媒体召开食品分享大会；对旅游自媒体组织旅行集会。向商家申请赞助或者申请活动场地支持，采用AA制的形式向活动用户收取费用。混合运用付费与会员制模式，以招募会员吸引忠实用户，向他们提供线上培训或技术服务。看起来是会员制，实际上则是广告费前置以让利会员。

派生的盈利赚钱途径还有两条，：一是自媒体形成一定品牌价值后，会有大机构注资或收购，因做得好被挖转或媒体人跳槽另谋东家，已经出现升温。二是自媒体大V因内容好实现付费阅读；因讲得好开展演讲培训赚钱，也有走强的势头。只要在某板块、行业做出名气，形成“明星”效应，吸引了足够的用户，生存盈利问题就能迎刃而解。

2.广告、电商、付费阅读赚钱。不能盈利的自媒体生命难以延长。从中获取一杯羹并非轻而易举。自媒体盈利模式类似当年的新浪博客平台，巨头们在后院搭建了类似CBD（商业中心）的大平台，争揽各色商家进驻开店。大家看中的都是自媒体拥有的海量用户。

自媒体人如何盈利——先积累海量粉丝，后帮助用户写软文或推出广告，先吸引眼球，再让人掏腰包。广告收入是传统电视、广播、报纸、杂志的最大来源，对今后的自媒体而言也不例外。通过广告实现盈利的能力在去年得到了一定释放，据微博易（社会化媒体广告投放平台）给出的数据，去年微博易总共为自媒体提供了高达7亿元意向的订单，单个自媒体在微博易最高收益达到548万元。有近50个自媒体的广告收入破百万元，单个用户最高投入广告1948万元，单个用户最多选用7000个自媒体为品牌发声。

传统电商的营销做法是先让人看到商品，而将品牌、故事和人隐藏在背后。自媒体电商的营销是将人物和品牌放在了商品前面。自媒体开发电商广告的逻辑是，通过高质量的品牌故事吸引粉丝，然后用软文出售产品。与传统的B2C不同，自媒体驱动下的电商并不是直接卖东西或促销，而是先行潜移默化进行“洗脑”形成黏性，然后在不知不觉中实现商品销售。以茶叶类自媒体“茶人王心”账号为例。通过不断分享茶知识、茶道等生活方式，举办线下的各类茶会品鉴，吸引众多爱喝茶、对茶文化感兴趣的粉丝，然后输出软文推广的茶叶品牌，在茶叶市场开辟了清新的文化营销之路。自媒体电商营销还注重运用某领域专家对商品体验的独特见解，赢得感兴趣的团购需求关注，实现招徕商户入驻、收份子钱进场。

自媒体付费阅读，适应专业性强、信息难以获取领域的微信与博客。如财经领域的摩尔金融账号，今年曾经以定价188元/篇《两会催生股票“风口”分析》的文章，半天就有超过500人付费购买，赢得收入超过10万元。而且还吸引多名财经作者投身摩尔金融。另外容易实现付费阅读的是非虚构写作深度报道，这类作品以其详实的调查、独到的分析，吸引高附加值的读者，他们付费的意愿也高于普通价格。但是普通的自媒体人可能写不出这样的内容，往往是传统资深媒体人转型自媒体人才有可能成功。为了培养专门人才，自媒体普遍建立与完善了可持续的反哺机制，向善写善拍的博客、播客人增加了广告分成，筑巢引凤吸引自媒体人入驻。

3.零成本三级分销。企业通过微信开通三级分销商城，员工和经销商在公司微信分销商城基础上，生成专属于自己的分销商城(员工与经销商即二级分销商)，员工的朋友或者经销商的客户，在员工或经销商的个人微信商城基础上，再次生成个人分销商城(即三级分销商)，从而实现零成本泛员工业态。

微信三级分销结合多级裂变分销模式，快速招募分销商销售商品，瞬间建立分销体系，快人一步抢占移动市场。三级分销的特点是全员分销：为用户提供了无限三级循环的分销模式，企业能够迅速发展粉丝为分销商，以个人为中心带动周围的需求者参与分销。独立商店：在分销平台中，为每个用户开辟新的连锁店，实现每个人都是商家的销售渠道。系统平台：分销店基于一个微信总店和后台管理平台，快速精准控制管理分店运营、订单管理、销售情况等。业绩考核：企业根据不同分销商的销售能力，对不同的分销店设置不同的分销登记，划定不同的佣金阶级，根据业绩考核情况优胜劣汰的形式，不断提高营销团队能力。

自媒体的未来是什么？从营销角度看就是以最有效的途径，触达最需要影响的人群。过去近百年的媒体，一直扮演传播“途径”的角色。而在连接一切的移动互联网背景下，传统媒体或通讯手段已经被无时不在的网络所取代。竞争中的自媒体平台，需要不断分析测试，持续迭代优化，要想比同行赢得更多的点击与刷屏，只有精益求精才能在行业中脱颖而出。

栏目主持：张 奕 邵庆义 王梦琪

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