银行自媒体 营销在路上

吴精卫

银行自媒体 营销在路上

吴精卫

自媒体就是微信，微信就是自媒体。这样说的理由是微信公众号用户已达7亿多，在规模上首屈一指，微信自媒体正在改变着人们的社交与生活。随着移动互联网和自媒体的迅猛发展，意味着以自媒体为载体的银行竞争已经拉开大幕，为银行营销经理人提供了放飞思维、敢于创造的机会与舞台。

模式探究微信营销现状与策略

只要用好微信客户端平台，未来的市场营销就不需要更多渠道，产品就能经消费者的手机进入他们的日常生活——世界营销大师克里曼特·斯通对未来市场营销如是说。他的精辟议论因为洞察深刻一针见血已经广为市场所接受。互联网市场竞争异常激烈，财富神话层出不穷，百度依靠搜索引擎抢占先机发家致富，阿里巴巴营造电商王国无可匹敌，腾讯拥有最大的账号系统和关系网同行都要留下买路钱。在金融互联网领域，证券公司散户大厅在逐步式微，手机股民队伍不断壮大。更大的变化是商业银行声称已经再造同等规模的网上银行，越来越多的银行一边细究各领域的营销成就，一边移植创新银行的互联网金融平台，借助自媒体迎头赶上。

建立了银行的微信公众平台。微信公众账号集文字、语音、视频于一体，已经成为银行树形象、推品牌、卖产品的窗口。微信平台上的银行既有企业文化宣传、产品推介，又有预热中的最新营销活动，后台的理财助手可以随时面对面提供指导与服务。可以进行实时交流、信息数据发送和交易数据管理。既减少了业务成本支出，又提高了银行知名度。打造出了更具影响力的银行形象。

微信二维码营销初见成效。如果说搜索框是PC的互联网入口，二维码就是微信银行的互联网入口。无论是什么内容的Shoppingmall都可以扫二维码，金融消费也达到了这样的境界，银行能够通过微信二维码，第一时间将客户收录到手机。采用移动新媒体+二维码的推广模式，可以准确将客户引导到线上，随时随地传递业务服务信息。“微信+二维码”为客户带来新颖体验，同时也拓展和积累银行客户，增强了银行对客户的依赖性。

稳定老客户吸引新客户。借助微信与QQ平台吸引老客户，是银行稳定收入的来源，求得生存发展的基石。利用群图片上传二维码建立联系，就可以把老客户引导到微信新平台，具有营销费用省少见效快的作用。通过好友邀请、服务体验、邮件发送实现批量用户导入，借助O2O双线推荐发现潜在客户，通过微信或QQ进行精准营销，培育具有高加值的新客户，不断壮大银行客户群体。

精准营销不再是空话。微信朋友圈营销关键是建立圈子核心。朋友圈的营销虽然属于小众营销，但是每个圈子都有至少一两个显性或隐性的核心人物，找准“意见领袖”或“网络小红人”很重要。通过借用他们人脉资源，可以实现快速精准信息传播。由于同属某类爱好的人群，叠加互联网特有的“喇叭口”效应，能够容易形成行动趋势。银行产品与服务更容易被“圈子”所接受。

提升CRM（客户关系管理）效率。CRM是向客户提供创新式、个性化服务，吸引新客户、保留老客户、培育忠实客户，从而增加市场份额。建立在微信的CRM明显减轻了业务重复操作，提升了员工的批量客户支持。系统数据库为其对自己和客户、产品、服务的满意度进行评估，进而在服务细节上注重技巧。手机微信让CRM系统实现便捷移动，应对突发的业务执行不局限于办公环境。银行零售业务品牌营销实践证明，结合流行数据模式适合双线营销，能够更有效、更经济、更时尚的将产品和服务传播到位。

营销策略在互动中得到优化。银行建立微信公众服务平台目的，是增强用户的依赖性，使其成为忠诚粉丝，银行建立公众账号，学习腾讯微信营销模式，置入特别互动游戏，建立每日有主题的活动，例如刮刮卡、大转盘等游戏，有助于增加互动率，在娱乐的同时达到传播产品及服务理念的目的。银行个人金融业务借助于微信平台的经验，已经在保险、证券业得到了借鉴与推广。

借鉴营销思维 树立银行品牌

有人认为现在是互联网+时代，有人认为未来是大数据时代。其实不管现在还是未来属于什么时代，银行在互联网不断延伸的市场里，都需要在理念上善于借鉴，在策略上敢于突破。微信用户带有共性的营销思维，不乏有渲染节日氛围、借助奥运时机、深化众筹思维、瞄准高端客户、让品牌随新闻飞飏的形式，都应该为银行开展专项营销所借鉴与效仿。从而创造需求发掘需求，维护良好的互惠关系，树立银行服务品牌。

渲染节日氛围：传递感情，传播品牌。去年端午节前嘉兴五芳斋粽子，在微信视频中送祝福粽子活动中植入自身品牌。五芳斋食品文化的制作画面唯美、音效流畅，在传递悠久文化与历史的同时，传递了五芳斋品牌全国、东南亚国家地区配送优势。有银行借鉴类似的营销思维，在中秋节推销银行正在搭建的@电商快销冷链食品平台，向VIP客户馈赠月饼，从而使生鲜食品冷链增加对客户的注意力。杭州建行科技支行已经与杭州台海岸餐厅联手，借用流行的“这才是我的菜”的卡通视频，通过杭帮菜肴成型于南宋皇城的画面呈现，向微信用户表达了祝福春节，推广了台海两岸的当家四大名菜，让人们心生一品为快的念想。该行还在南宋御街巡回路演现场，通过扫描二维码向市民植入微信银行，体验掌上金融的便利时尚，也取得了成功。

在节日特殊时点，利用人们相互祝福的机会，在微信平台植入银行品牌，恰到好处地进行形象推广，预计将会大行其道。逢年过节互致问候，是我国传承悠久的传统。在经历了书信、电话、短信贺年祝节后，互联网时代微信、米聊等自媒体用一段语音、几句文字、一个视频传递的祝福，之所以会流行是因为简单之中不失温暖。同样道理每年国定长假国庆节、春节到来之前，从代客理财增加收益角度，营销通知存款、旅游信用卡，具有银行体贴入微的内涵。还可以与景点、宾馆、旅游公司联手，开展微信祝福与服务传播银行品牌与产品。

借助奥运与重奖：提高转发率，增强参与性。去年广厦集团三十周年庆典，策划了微信报名“广厦国际登山迎冬季奥运”活动，设置价值的奖品有价值200万元的商品房、80万元的登山设备、照相器材等。根据体育锻炼刷医保卡试点城市的做法，农行尝试了金穗卡开卡报名绑定健身医保卡，试点在指定体育场馆进行体育消费刷卡。活动期间与广厦地产共同收获了1500万人次的点击量，登山活动的报名人次达到15万人。

“重赏之下，必有勇夫”。自古以来奖赏的诱惑人们难以拒绝。借用互联网的说法，设奖促销搔到了用户的痒点。去年10月××银行为招商地产策划了“招商地产二十年3000万钜惠”活动，微信活动网页登记报名前300名可以得到1～3万元不等的优惠券，得到助力多者有抽取价值10万元抵价券机会。受大奖诱惑活动刚在微信圈露面，就受到购房者与助力者的热捧，半个月3000人有效报名，点击活动网页人数达到6万多。圈客精准程度远远高于招商地产商预期。当下，微信营销给大奖并提高得奖率，是相关媒体和企业使用最多的招数，实力雄厚的用房子、车子作为大奖，实力稍弱的要用iphone6、ipad等作为奖励，争取年轻人青睐。还会经常设立参观门票、电影票、旅游抵价券奖品扩大影响。重奖思路瞄准只要有奖，人们就会在圈里圈外转发特点，品牌在用户的参与下得到推广。房产商的微信销售活动，由于奖项是购房抵价券，可以经转发寻找目标客群，通过后台数据分析，进行针对性跟进营销。

深化众筹思维：聚沙成塔，集腋成裘。众筹用团购或预购形式，向用户募集项目资金。借助微信众筹功能，银行建立资管业务客户群。例如去年6月“十九楼”联合杭州盈开投资，在朋友圈通过转让餐厅融资，由合伙人在微信平台发起“众筹”邀约：西湖风景区梅灵路三层花园餐厅有六年租期，因房屋所有者急需转让。拟组织众筹入股10000元/1人，参与投资者终生享受餐厅免费用茶。参与众筹者以100人为上限。经过48小时上线挂牌，共筹得资金1120万元，其中半数以上投资者通过转发获得信息向朋友筹得资金。为众筹资金提供管理的某银行，争取到的不仅是资产管理业务，而且圈定了若干潜力客户，有待于今后进一步挖掘含金量培育黄金客户。

众筹用团购或预购形式，向用户募集项目资金。相对于传统的融资方式更为开放灵活。对朋友圈子的精准把握，是微信适合众筹的核心竞争力。筹资开店只是简单案例，众筹思维更多被用于产品售卖，如每年秋季的“低价获得正宗大闸蟹”活动，是运用众筹的成功典范。无论是从发起者还是从投资者的角度，众筹是风险投资效率较高的方式。对于发起者来说筹获资金更灵活，对于投资者来说，可以在短时间获得较好收益。众筹还是银行开展资产管理业务的重要客户渠道。通过众筹方式能够实现传播效率高、扩散范围广、产生效益大的目的。

瞄准高净值私客：自然而然，润物无声。银行私人银行客户，基本都是对生活质量的要求高，对生活知识的需求多的高端客户。对有关生活类知识的需求和转发都相当高，比如冬病夏治、节假日旅游、美食去处、最美旅游线路等信息。凡是与生活、健康、教育等相关的信息，都会引起关注。相关信息不但适合转发，而且很多私人银行客户还会收藏，对信息进行二次多次传播。银行还以特约保健养生专家名医，把客户关心的日常生活知识发布到微信平台，通过信息转发起到关系维护作用。因此在自媒体平台的生活类栏目，植入银行的产品图片、形象宣传文字，或者进行链接式传播都会收到较好的效果。

医药保健类的自媒体，如胡庆余堂、方回春堂、同仁堂、种德堂等都有属于自己的养生、医药、食疗等生活资讯发布平台，可以通过植入特约名医在资讯中传播银行形象。借助旅游类微信平台定位在发布景点、美食、民宿的信息栏目，通过高转发率推广相关银行服务信息。通过日常资讯传播的银行信息，应该是公众关注度高、实用性强金融知识与信息，从而推广品牌取得润物无声的效果。

让品牌随新闻与试卷飞飏。在不经意中宣示自己。新闻思维是借助突发性新闻或关注度较高的新闻，借助图片、视频、动漫进行传播的有效形式。移动互联网时代的新闻传播速度以秒计算，任何地方事件都能在瞬间传递到全球每个角落。而通过在自媒体微信朋友圈、平台论坛完成的阅读，往往以十万、百万计。因此在高转发率的新闻中植入广告，影响力得到了更大的提升。每日商报率先浙江各媒体与微信、360平台开设突发新闻板块，对新闻事件第一时间还原、报道，让受众更快了解到更详细的内容，获得较好的反响。已经有银行联手传统纸质媒体植入银行品牌，让银行形象随新闻飞飏。思维测试是使自媒体不断升温的加热器，根据人的本能条件反射，测试分为智商测试、情商测试、心理测试等，各类测试还会继续因风靡而广布，在测试中实现对品牌与理念的传播与固化。如今自媒体圈中的测试完成后会跳出“分享到朋友圈”对话框，只有分享才能得到测试的答案，而在测试问卷的开篇或结尾，银行Logo的出现在不经意中宣示了自己。