餐饮连锁企业品牌建设研究——以哥弟鸡骨为例

朱洁芳

（宁波大红鹰学院，浙江 宁波 315000）

餐饮连锁企业品牌建设研究
——以哥弟鸡骨为例

朱洁芳

（宁波大红鹰学院，浙江 宁波 315000）

随着经济发展，餐饮种类及品牌的数目与日俱增。文章以哥弟鸡骨为例，分析传统油炸小吃要想长久发展就需发展品牌战略，应树立品牌建设意识，结合自身特点，对其今后品牌塑造提出相应的建议，为今后的发展提供更多、更有效的理论支持。

餐饮连锁企业；品牌建设；哥弟鸡骨

［DOI］10.13939／j.cnki.zgsc.2016.46.151

1 品牌战略的竞争力

美国市场营销协会（AMA）对于品牌的定义：品牌是一个名称、名词、符号、象征、设计或者组合，用以识别一个或一群出售者的产品或劳务，使之与其他竞争者相区别。引申来说，品牌就是目标消费群提及一个产品或企业时，其大脑所能联想到的一切信息及由这些信息所带来的所有心理体验的总和。

《牛津词典》对于品牌的定义：品牌是指用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途，即用以区别和证明品质。

品牌咨询机构Interbrand公司的调查研究发现，在企业可创造收入来源的三种资产——有形资产、品牌和无形资产当中，品牌具有比任何有形资产和其他无形资产创造更多价值的能量。根据市场的不同，有的70%的收入归功于品牌。餐饮品牌的竞争力日益增强，就餐饮连锁企业来讲，一个好的餐饮品牌能够与顾客建立良好的感情，通过创立品牌，提高产品和企业的知名度，增强消费者的认同感和对该品牌的忠诚度，引发顾客的消费心理偏好，从而靠品牌来开拓市场，增加市场份额，提高产品的市场占有率。因此，提高品牌知名度是餐饮业最有价值的竞争力之一，也可称之为品牌战略。

2 餐饮品牌建设分析

在2016年8月25日的“2016飞凡商业博览会暨第十届万达商业年会”上，从中国烹饪协会发布了“2016年全国商业中心餐饮最强50”的品牌分析报告显示，中式正餐表现强劲，在前50榜单中占比高达32%。根据榜单，必胜客、星巴克、肯德基、外婆家、黄记煌三汁闷锅、哈根达斯、西贝莜面村、望湘园、汉拿山、阿香米线等品牌排名前50餐饮品牌榜单。同时，中式正餐占比最高，达32%；休闲餐、快餐、日韩料理和火锅占据了第二梯队；小吃、西式正餐和简餐的上榜量相对偏低，但同时也说明哥弟鸡骨要想发展特色小吃品牌的空间较大。

每一天都会有成百上千的餐饮店铺开设，每天都会出现几十到几百个新兴牌子，那么又能有多少个小牌子能意识到只有做成成熟的老品牌才能有更高的市场存活率呢？在上述大会分析中，前50的餐饮品牌中，绝大部分是在1990年到2010年创建。从快餐、小吃、简餐来看，休闲餐饮上榜的快餐中，肯德基为20世纪80年代创立，最晚的也是2004年进入中国的汉堡王，大多数均为20世纪90年代的产物，可见成熟老品牌占绝对优势。哥弟鸡骨现在还只是一个区域性的新兴小牌子，要想发展成为成熟老品牌，势必要经过年轮的考验，而且口碑也必须一年比一年好、一年比一年响亮，必须时刻向肯德基等成熟老品牌学习。

从下图可知，2016年第一季度餐饮品牌前50名强业态分布中出现了：中式正餐15家，休闲餐饮8家，火锅7家，日韩料理6家，中式简餐4家，特色小吃4家，主题餐厅2家，东南亚菜2家，烧烤1家，西餐1家。其中特色小吃品牌为乐凯撒披萨（主营披萨）、桃园眷村（主营烧饼等早餐）、THANK U MOM（主营炸鸡等）及U鼎冒菜（主营冒菜等），这四家特色小吃品牌都以一种特色小吃为主，辅以其他小吃、饮品、甜品等食品。而在2016年第二季度餐饮品牌前50名强业态分布中也出现了4家特色小吃品牌，其中包括捞烫工房（主营麻辣烫）、摇滚三国（主营麻辣烫）、糖福禄（主营糖葫芦）及上一季度已经出现的桃园眷村。从这两个季度中可以看出特色小吃品牌的出现率不高，只占8%，且留存率也不高，只有25%。因此，要将哥弟鸡骨推向特色小吃品牌发展，我们也可以想象其困难程度。

3 哥弟鸡骨品牌建设中存在的部分问题

品牌标准化程度低。我国餐饮行业正处于知名品牌较少、品牌塑造和经营缺乏统一标准的状态，整个行业呈现品牌较少、倒闭风险大、店面间菜品质量差距较大等特点。并且整个餐饮行业缺乏对食品生产、制作、配送过程中的监督标准，从而使得同一品牌店面风格、产品种类、服务质量存在较大的差距。哥弟鸡骨的加盟者前期在总店进行产品制作、经营等方面的学习，在后期自行开店过程中复制到自己的经营中，但由于各加盟者以自身利益为主，并且所遇到的问题各不相同，将会对总店学习过来的产品制作等方面做出相应的调整，个别分店也会调整到与总店呈现大相径庭状态。

2016年1、2季度餐饮品牌TOP50各业态上榜数量图

品牌营销手段过于单一。大部分的品牌宣传出于广告宣传，从而遗忘了对产品外观或者是营销组合方式的改变来吸引消费者。在产品投入初期，广告效应能起到良好推广作用，在最短的时间内将产品最有效地推广出去，但要想自身品牌能够进行长久的推广，这离不开消费者的口碑，让消费者为你进行“广告”。而哥弟鸡骨正好相反，并非从广告推广开始，但也实行单一的推广形式，一味以口碑宣传为主——吃鸡骨，找哥弟，希望能通过消费者的口碑进行口与口的宣传，但却忽略了不同的人根据自身的三观口述出来的信息并不全面，有些人会认为鸡骨属于油炸型食品，吃了以后并不健康，忽略了哥弟鸡骨的健康、环保的经营方式，所以其并未通过系统、可靠的广告进行规范的宣传，未让消费者能全面地认识哥弟鸡骨。

品牌技术的缺乏。技术是一个品牌的支柱，如果没有专业、独特、相对垄断的技术，那么任意一个效仿者都能摧毁该品牌的发展。像重庆“怪难吃”品牌通过重金聘请专业厨师与食品专家对食品技术进行不断地研发与改善，其专业的内部研发团队保证了产品技术的独特性。然而哥弟鸡骨并未拥有专业的团队对其产品技术进行改善优化，甚至说总店的内部人员在最初研发产品后就并未对产品进行专门的调试，都是由各个加盟者通过相对区域文化进行自身的调试，这就使不同消费者在吃不惯加盟店的食品时品味出了不一样的味道，这让效仿者有了可乘之机。

品牌创新性不足。不同的菜品有地域特色和文化底蕴，品牌是不同餐品的标识，需要承载着这种地域特色和文化差异，现如今许多品牌盲目追求大众化和产品的多样性，忽略了菜品特色的营销，或者有些商家安于现状而不注重菜品制作工艺、类别、口感的创新，并不懂得跟随潮流的脚步。像“怪难吃”不断推出新品种、新口味，在重点研发烧烤炸串的新类别的同时，也在不断开发新饮品、功夫面等，从而进行了产品的创新，能不断地吸引住消费者的眼球。哥弟鸡骨始终如一的菜品及制作工艺使得部分消费者在多次品尝后也开始产生了厌倦感，从而将逐步流失追求创新性的客户群体。

品牌缺乏文化内涵。一个国家尚且在通过不断加强文化软实力来提升国际影响力、实现民族的伟大复兴，那么一个品牌更需要独特的品牌文化支撑起来，需要将文化与产品用途进行综合营销，需要有独特的品牌文化使得加盟商有相应的归属感，让消费者提高对餐品的满意度。哥弟鸡骨是近两年新发展起来的小型连锁企业，其文化底蕴并不深厚，尚且没有规范、系统的文化介绍，这就使得加盟者没有强烈的归属感，形成了自成一家的形势。

4 哥弟鸡骨的品牌建设建议

哥弟鸡骨创建于2012年，不求数量、只求质量的情况下就目前为止发展数目为10多家连锁门店，其经营分部主要在温州各个区县。总店平均日销量可达到120多份，分店普遍平均日销量在50多份，其人均消费在40到60元之间。要想发展哥弟鸡骨特色小吃品牌，那么需要从以下几个方面出发。

建立品牌愿景。经过清晰界定的品牌愿景，能够描述一个品牌未来的竞争环境、所从事的业务范围、品牌的使命和品牌价值观。哥弟鸡骨就需要制定一个远大的愿景——将中华传统小吃推广至全世界，像苹果公司的愿景虽然没有详细地描述出来，但从早期乔布斯的演讲中可以感受到其愿景是“改变世界”。我们需要不断地努力从而实现伟大的愿景，将传统的油炸小吃先推广到国内各个地方，再推广至世界各个角落。

建立品牌定位。品牌定位通俗来讲就是要替你的商品或品牌找到一个贴切的字眼或概念，使之能够嵌入消费者的心中。正如定位大师艾·里斯所说的，“定位是你对未来潜在顾客心灵所下的功夫，也就是把产品定位在未来顾客的心中”。因此，要想将哥弟鸡骨更好地推广出去，就需要明确的定位，如哥弟鸡骨的价格实惠、只做炸串类食品等，将价格、产品定位到消费者的心中。

建立品牌口号。品牌口号是一条具有创造性的展示企业重要性与产品利益的广告，好的品牌口号是最小的传播单位，它能让你快速了解品牌、感知品牌的价值。像1988年梅艳芳代言的铁达时手表广告“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”，迅速传诵于民间，或者像格力的“好空调，格力造”、王老吉的“怕上火，喝王老吉”等简单易传的魔性广告能随时间流逝储存在潜意识中，无形中牵引你去选择这些耳熟能详的品牌。哥弟鸡骨就目前为止口号比较不够统一，那么我们就需要建立简单上口的口号对品牌进行有效的推广，像“吃鸡骨，找哥弟”“当餐饮业都忙于装修和广告时，哥弟鸡骨仅仅专注于味道和低价”等。

建立品牌故事。品牌故事赋予了品牌生机，增加了品牌人性化的感觉，也把品牌融入了顾客的生活，实际上也是将品牌植入故事中，这是品牌高效表达和传播的一种方式。像德芙品牌建立的故事是讲述一名普通厨师与一位公主的凄美爱情故事，通过故事表现出巧克力的苦涩与香甜，通过故事解释品牌名称DOVE＝DO YOU LOVE ME，这不得不使得德芙成为情人间的象征物，使其品牌产生生机，带动消费者的情感面，使得其销量在每年的情人节等特定节日呈现爆棚的状态。哥弟鸡骨虽然只是普通油炸类食品，但它传承自中华传统美食之一，古往今来、老少皆宜的一种小吃食品，只要它有一个生动形象、贴近生活的故事，那么将能吸引更多的消费者。

建立品牌形象。品牌形象是品牌构成要素在人们心里的综合反映，如品牌价值、品牌标记等。麦当劳的招牌有着明显的金黄色双拱门“M”标志，象征着欢乐和美味；站在门口的麦当劳叔叔，作为品牌象征物，和蔼可亲、笑容满面，深受大家喜爱。哥弟鸡骨目前的品牌形象最为统一的就是其门口的招牌，红字方框内印刻着白色“哥弟鸡骨”几个正楷字，其次就是白色的墙面、土黄色的瓷砖地板这种简单的店面装修相对来说也较为统一，但尚且还未出现统一的包装纸盒、纸袋、餐具等相关特定标识。

建立品牌计划。墨菲定律中提道：有可能出错的事情，就会出错。这就需要企业做出合理计划和安排，让工作能够有条不紊地开展，减少差错。哥弟鸡骨总部需要多一段时间制定一个节日或品牌活动，趁机推广其品牌；总部在每一个季度都需要制订一定的方案，从而提高各季度的销量，提升品牌知名度。

［1］孙巍.餐饮品牌如何做大［EB／OL］.（2013-12-12）. http：／／www.cmmo.cn／article-169309-1.html.

［2］乔光伟.刘香记连锁餐饮品牌战略研究［D］.兰州：兰州大学，2015.

［3］荣振环.品牌建设10步通达［M］.北京：电子工业出版社，2016.

朱洁芳（1994—），女，宁波大红鹰学院，在读本科生。研究方向：工商管理。