简析文学类微信公众号线上营销技巧

张梦

(辽宁大学，辽宁沈阳 110036)



简析文学类微信公众号线上营销技巧

张梦

(辽宁大学，辽宁沈阳 110036)

摘要：微信公众号作为目前营销界一种主流的互动营销方式之一，被越来越多的商家注册申请运营。通过微信公众号，商家可以在微信平台上实现和特定的用户群体在文字、图片、语音、视频等各方面的全方位沟通和互动，从而建立一种长期的油耗关系。因此，商家在利用微信公众号进行商品营销之前，想法设法营销公众号，增加特定用户群体对公众号的关注，增加粉丝，并留住粉丝，十分重要。因此，文学也开始增加微信主场，开辟自己在微信领域的位置，从而衍生出众多的文学类微信公众号。微信公众号营销主要分为线上营销和线下营销，本文主要选取文学类微信公众号的线上营销方式进行全方位地研究，通过对阅读量超万的文学类微信公众号进行研究，找出能够增加文学类公众号特定用户粉丝，并形成长期友好稳定关系的营销技巧、潜在的营销技巧以及文学类微信公众号在营销方面的不足之处。

关键词：文学类；微信公众号；线上营销

微信公众平台于2012年8月推出之后，每年都会有大量的微信公众号被注册运营。根据2015年最新统计数据显示，微信公众平台现在已注册的公众号的总数已达1000万个，并且以每天1.5万的速度增长。因此，同类微信公众号之间的竞争激烈程度也是越来越强。如今，越来越多的企业、媒体、公共机构、明星名人、个人用户进行微信公众号注册，将其作为自己的主要运营平台。越来越多的文化传媒公司、文学名人以及文艺青年等，开始选择微信公众号平台进行公司或个人的文学、文化宣传，从而形成了一类独特的文学类微信公众号。然而，能保持高粉丝量和阅读量的文学类公众号确极少，而能找到清晰盈利模式的更是凤毛麟角。

本文选取十个以上的文学类公众号进行对比，研究各公众号的关注度和文章阅读量，找到拥有高粉丝量的微信公众号的线上营销方式，了解他们进行吸粉并且留住粉丝，使其成为公众号铁杆粉丝的方法以及对于文学类公众号的关注群体来说，哪类文章是最能受到其关注并阅读、转发的，即如何增加文章的阅读量、转发量、点赞量。

随着微信公众号的发展以及微信用户不断增加，文学已慢慢地扩大自己在微信上的领地，微信文学逐渐形成并发展起来，成为微信用户进行文学阅读的一种重要的方式。但是，目前对于专门的文学类微信公众号的学术研究并不多。目前已有的对微信文学的研究，大多是对文学在微信中的存在方式以及传播模式等进行研究，而对于如何增加文学类微信公众号的营销几乎没有。

文学作为人文学科的学科分类之一，它起源于人类的思维活动，是人类社会化不可或缺的一部分。因此文学在发展过程中，会随着人类传播工具的变化而进行相应的适应性革新。因此，研究文学类微信公众号的营销技巧，在促进公众号的发展的同时，也在另一方面刺激了文学增加一种新的繁荣形式。

目前，对于微信公众号的分类研究比较少，大多是对整个微信公号的运营进行研究。另外涉及文学和微信公众号的研究，大多是图书以及书店如何利用公众号进行营销。

一、微信图文消息

(一)文章标题。

微信用户在阅读公众号文章之前，首先看到的是图文消息的标题。极具创意的图文消息标题在促使读者决定阅读，并最终完成阅读的过程中，可以说起着决定性作用。标题相当于文章的一面“窗户”，读者会根据窗户来判断“窗户”内部的情景，从而对是否进去一探究竟做出最终的决定。通过对所选择的文学类微信公众号样本进行对比以及样本研究，以下几种图文消息标题大提高用户点击阅读的概率：第一，添加“原创”提醒字眼。如今，几乎所有的文学类公众号进行文章推送，都在极力保证文章的原创性质，一方面是著作权的表现，而另一方面也是增加公众号权威性的营销技巧。大多数文学类微信公众号都推出投稿功能里，并注明稿件必须原创，并且尚未在其他公众号中推送过。“权威”对于群体具有与生俱来的吸引作用，可以促使用户群体在自愿的情况下进行追随；第二，添加著名文学作家的名称首先，领袖在群体中的作用是十分重要的。群体成员会容易吸收领袖的观点，并形成一种信仰级的信任。著名文学作家在文学领域起领袖的作用，其笔下的文学观点会更容易被用户读者接受并产生一种共鸣，从而增加微信用户的点击率。其次，微信用户会出于对著名文学作家的喜爱而乐于阅读其笔下的文章，从而对文章进行点击阅读。因此推送著名作家的文章，在标题前加上作家的名字，会增加文章阅读量，也在一定程度上增加此公众号的权威性，增加公众号的粉丝量。第三，添加“深度好文”或“推荐”等文字。社会心理学表明，人类天生具有好奇和探索、窥探的心理，同时，人类具有追求美好的心理欲望。因此，当微信用户看到标题前添加的“深度好文”、“推荐”等类似的暗示性文字时，出于人类生理或心理上的天性欲望，会促使自己对文章进行点击阅读。在对文章阅读心理满足的情况下，会促使对公众号的关注，转发分享，从而起到传播的效果。

(二)头图使用。

微信公众号的图文消息被推送之后，首先被注意到的是标题，其次就是头图。头图的选择在一定程度上也会影响用户对文章的点击率。从技术层面上看，头图的裁剪一定要符合微信头图像素设计标准，被裁剪后要清晰，保证被保留图片的信息含量。从图片的信息含量层面看，图片的选择在切合文章主题的前提下，要风趣幽默，色彩要轻快柔和。图片的视觉感受要符合用户的审美心理，符合阅读文章时可能会产生的心理情绪。

(三)文章内容。

在微信公众号的整体运营过程中，能够增加关注量，并且和粉丝建立长期稳定关系的最根本的因素，是微信推送的文章本身。因此，文学类微信公众号推送的文章能够引起用户共鸣的，能够增加阅读量。比如“十点读书”公众号3月22号推出的一篇文章《刘同：我们为什么要读大学》、等。另外，还可以通过第三方开发的方式，增加互动活动和小游戏，鼓励用户分享到朋友圈。相信最近大家的朋友圈，都被各种小游戏、抽奖活动刷屏，这也是一种很好的传播方式，不过有些人比较反感，所以游戏的设计一定要新颖好玩，而且要参与门槛低、增强好友互动功能和鼓励分享朋友圈炫耀。

二、后台大数据应用

(一)用户分析。

通过微信公众号后台用户分析的数据研究，第一是可以了解粉丝的增长来源以及粉丝关注时间。其中，粉丝增长来源主要包括：搜索公众号名称、图文消息右上角菜单、名片分享等。文学类公众号运营者通过对用户来源进行统计分析，找到公众号增加关注的主要途径，可以将其作为自己的主要公号推广手段。比如公众号大部分的加入者是通过阅读图文消息从而关注公众号，运营者就可以进而分析微信用户主要是阅读哪一类文学文章之后选择关注公众号，从而将此类文章作为公众号运营的主要推送内容。如果是通过名片分享而关注公众号，则可以利用这种口碑传播的方式。

第二，用户分析还包括用户属性分析。用户属性分析目前包含6种：性别分析、语言分析、省份分布、城市分布、终端分析、机型分析。用户属性分析的作用是可以对文学类微信公众号进行更为精确的定位，比如大学生喜欢的文章类型、上班族喜欢的文章类型等等。

(二)图文分析。

图文阅读分析主要包含7个指标：图文页阅读人数、图文页阅读次数、原文页阅读人数、原文页阅读次数、分享转发人数、分享转发次数、收藏人数。

文章标题决定打开量，文章内容质量决定转发量(包括好友转发和朋友圈转发)，而且标题和内容互相影响。除了公众号直接推送的界面之外，朋友圈成了重要的用户来源渠道。一个吸睛的内容和质量超高的内容，对阅读量的影响力极其重要。这也是为什么很多大号的阅读量，远高于粉丝数的原因。所以图文分析的作用就是找出最受大家喜爱的文章类型。

(三)推送时间选择。

每一位微信用户都有其独特的生活习惯，但是人类的生活习惯灿在规律可循，因此通过对大量文学类微信公众的不同推送时间而产生的不同的阅读量的结果分析，在微信推送时间上也是存在营销技巧的。

首先，运营者要保证推送时间的固定性，形成规律，有利于用户养成对此公众号的良好的阅读习惯。无论是不是文学类公众号，固定推送时间都有利于与卫星公众号的粉丝建立长期良好的稳定关系。

其次，应该避开微信公众号推送的高峰期。除此之外，根据数据统计，早晨七点到八点、中午十二点左右、下午六点以及晚上十点左右是推送的最佳时间段。

(四)推送数量与频率的选择。

微信公众号分为企业和个人，个人公众号每天只允许推送一篇图文消息。而企业公众的推送数量可以视热点、事件等发生情况而定。

目前，文学类微信公众号的营销尚存在许多缺陷。首先，微信公众号的阅读方式还有待改进，与传统文学阅读等方式相比，微信在技术上有待开发更受微信用户喜爱的阅读方式。其次，微信公众号的营销方式过于廉价，在一定程度上也不利于使用户形成阅读喜好，不利于文学类公众号的推广。再次，微信作为熟人社交平台，“熟悉”是基本特征。因此，公众号的推广也存在此类特征，从而抑制营销。

文学类微信公众号的运营在摸索的过程中，会逐渐形成一定的营销模式。然而在互联网高速发展和大数据应用时代，文学要在微信领域占有自己的一席之地，则需要充分利用大数据。大数据的使用不仅仅局限于微信后台，也应该应用于图文推送。通过数据反馈，找到文学与微信用户群的联系规律，对公众号进行精准的用户定位。

本文在研究分析的过程中，由于文献资料缺乏、数据获得能力有限等方面的障碍，在结论形成的过程时，对选择观察的公众号是来源于百度等网络搜索，其所具有的代表力缺乏。另外，对于文学公众号营销技巧也是通过对公众号文章的人工阅读而获得，缺少技术上的大数据支撑，从而导致结论的说服力降低，这是本文的最大不足之处。

参考文献：

[1]李俊俊.移动互联网时代独立书店微信营销研究[D].安徽大学,2015.

[2]蔡薇.基于微信的电信服务精准营销研究[D].北京交通大学,2015.

[3]唐贵.微信公众号 如何营销换来粉丝暴增[J].计算机与网络,2015.

[4]中国出版传媒商报记者 张攀.微信公众号 自媒体营销的另一种可能[N].中国出版传媒商报,2014-06.

中图分类号:G124

文献标识码：A

文章编号：1671-864X(2016)04-0220-02

作者简介：张梦，女，回族，辽宁大学新闻与传播学院硕士研究生。