我国企业在中亚市场提升原产地形象的营销策略

摘 要 中国的对外贸易得到了更加快速的发展，中国产品已经逐渐地走进了全世界的家庭。中亚五国独立后与我国的经贸合作也获得了较快的发展。尤其是进入21世纪以来，我国与中亚五国的经贸合作越来越广泛，越来越深入，双方的进出口贸易额逐步增长。本文主要探讨我国企业在中亚市场提升原产地形象的营销策略。

关键词 中亚市场 营销 原产地

一、宏观对策

（一）注重宣传，加强沟通，淡化中亚民众对华的负面态度

对外传播，顾名思义是指一个国家或文化体系针对另一个国家或文化体系所开展的信息交流活动，其目标是要信息接收国了解信息输出国，培养其友善态度及合作愿望，并创造一个有利于信息输出国的国际舆论环境，取得最高程度的国际支持与合作。而要做到有效的传播，就必须建立国际公认的新闻价值观及语言体系，这就要求我们必须转变观念，使对外传播媒体从根本上变“宣传”为“传播”，以提高自身的说服力。只有加强沟通，注重对外传播我国的一个和平、发展、合作、和谐的中国真实形象，才能赢得中亚民众的理解和尊重，从而塑造良好的国家形象，提升我国产品在中亚地区的原产地形象，提高我国产品的影响力。因此，借助于媒体宣传，让中亚消费者了解中国，了解中国原产地，是中国产品摆脱低档形象的迫切要求。

（二）加强出口产品的管理，调整出口产品的结构

目前在中亚市场上，我国对外贸易的产品结构仍然存在一些问题，这在一定程度上影响了我国产品的竞争力和原产地形象。我国出口到中亚市场的产品中，劳动密集型产品比重比较大，要进一步提高技术密集型产品的比重。出口的产品档次普遍比较低，加工程度浅，高附加值、高科技含量的产品出口比重偏低。其实，在中亚市场上，我国企业优化产品出口结构的空间仍然比较大，需要各方面的共同努力。首先转变观念，加强出口产品的管理，提高出口产品的档次和竞争力，鼓励高科技产品的出口，提高我国出口产品的科技含量。政府应该为高新技术企业的发展提供好的政策、好的环境，加大对科技的投入，重视人才培养。另外政府应该提高对出口企业的支持力度。对于出口企业给予更多的优惠政策提供更多的服务，建立有效的咨询机构和系统，向出口企业提供更多的贸易信息和正确的方向，引导出口企业在中亚市场的稳定发展。

（三）加强原产地形象的统一管理，构建全新的原产地形象

中国政府一直大力发展对外贸易，鼓励企业出口，开拓国际市场。然而，中国政府仍然不够重视中国产品形象保护与提升，一直没有对原产地形象进行统一规划与管理。随着中国综合国力的日益强大，全球影响力的提高，大大提升了中国的国家形象。然而，由于缺少出口企业的监管和引导，中国的一些企业出口行为不规范，缺乏自我约束机制，企业间互相杀价，恶性竞争，削弱了我国企业和产品的形象。还有一部分出口企业在中亚市场上盲目追求利润，用假冒伪劣产品通过海关进入中亚市场，质量极其低劣，对中国产品的形象造成很大的损害。尽管随着中国对外贸易的快速发展，我国企业在国际市场，包括在中亚市场已经建立了良好的信誉和品牌声誉，但仍然遭受着负面原产地形象的影响。这在一定程度上制约了我国企业在中亚市场上的稳定发展。因此，政府必须加强对中国产品原产地形象的重视，设立相关机构，制定专门战略规划，有目的、有计划地推进我国原产地形象的提升。

二、企业对策

一个良好的原产地形象有助于一个国家企业品牌的成长和成功。知名度高，美誉度好的原产地形象会使企业品牌无形中戴上一个神秘美好的光环，从而很快被消费者接受和喜爱。一个负面的原产地形象会使这个国家的企业品牌笼罩在难以摆脱的阴影下，会无辜地或多或少地牵连这个国家的企业品牌，甚至会无情地扼杀某些企业品牌。原产地形象归根结底是产品的形象，国家整体形象在一定程度上会影响产品的形象，但更为根本的还是产品本身。所以要提升中国产品在中亚地区的原产地形象，最主要的还是从企业出发，设计相应的营销策略。目前我国企业在中亚市场面对负面的原产地形象，我国企业可制订以下几种相应的营销策略。

（一）建立强势品牌，淡化负面原产地形象的影响

在经济全球化的今天，各国企业的实力越来越突出，不断建立着世界驰名品牌。品牌力量正在取代着原产地形象的影响力。目前世界驰名跨国品牌的制造地在产品评价中的作用已经很小。人们根据品牌购买，而不问产品在哪里生产加工。例如，IBM公司突出的IBM品牌，而究竟是哪国生产或加工的或组装的这类信息对消费者影响较相当小。然而目前在中亚市场上的部分中国产品是原产地在中国的贴牌产品。这些产品没有自己的知识产权，只能贴上国外企业的品牌。贴牌生产在一定程度上降低了我国企业的国际竞争力和企业形象，制约了我国企业品牌的发展。因此，我国企业在中亚市场必须建立自己的强势品牌，淡化产品的原产地形象的负面影响，提高我国产品的形象和影响力。

（二）广告宣传策略

如果对某国产品持强烈的偏见，仅仅通过劝服或宣传是不行的，而必须经过实质性努力才能改变形象。如果对某国产品的偏见不是太强烈的话，消费者的态度可以通过恰当的宣传促销来加以改变。宣传必须是持续性的，通过宣传努力的累积性效果可改变对某国的产品态度和形象认知。调查结果显示，中国产品在中亚地区形象比较低，但“外观设计”“产品包装”属性上具有相对优势。我国企业可突出这些属性加大宣传力度，提升中国品牌的原产地形象，持久的营销推广能改变市场对中国品牌的认识。我国企业可以通过整合广告、促销、贸易展览会、人员推销、公共关系、互联网等各种沟通方式，在中亚消费者心目中塑造出一种清晰明确的、整体连贯的、印象深刻的品牌形象。在实施广告策略，应注意研究其特点和特殊规律性，深入了解中亚各国市场特殊需求特点，结合当地的文化、价值观念，增强广告策略的针对性。

（三）建立有效的分销网络

好的质量保证配合好的销售渠道是提升原产地想象的一个重要途径。提高产品的可获得性，可以提升正面的原产地形象或弱化负面的原产地形象，这就需要加强分销渠道的建设。原产地形象通过影响消费者的感知和信念，进而影响其购买行为，从而对产品的品牌资产产生影响。而信息开放程度、产品熟悉程度、情感偏见、产品的重要性和产品的复杂性这5个因素能够弱化或加强这种作用。但是这些因素发挥作用的前提是消费者必须能获得产品信息，所以可以通过与当地的分销商、零售商合作等，采取一系列的措施，提高产品可获得性。中国产品在开拓中亚市场时，应该与当地有声望的分销商合作。在中亚市场很多企业利用低成本优势以低价赢得销售。可是低价格不仅使我国企业疲于应对反倾销，而且给中国产品原产地形象带来了负面影响，不利于我国企业在中亚市场的长期稳定发展。海尔的做法值得借鉴，海尔将产品陈列于沃尔玛等著名的零售连锁店，利用这些零售连锁店的声望来提高自己的品牌形象和原产地形象。同样，我国企业在中亚地区也可以与有声望的代理商、批发商等渠道成员加强合作，依靠他们的力量为自己服务，从而提升中国产品的原产地形象。

（作者单位为新疆职业大学商学院）

[作者简介：艾合塔木江·艾克热木，硕士，新疆职业大学商学院物流与商务教研室主任。]