全媒体时代我国旅游指南图书读者需求研究

张睿珺

摘 要：在媒体形态衍变日益丰富的当下，网络旅游指南图书的出现对传统的纸书市场造成了一定的冲击。针对两种不同类型图书的特征，笔者以发放调查问卷的形式对读者的需求进行了调查，并从读者的人口学特点、信息选择类型特点、对内容的偏好、对图书的价值评判以及购买倾向五个方面做以分析，借此探究当前我国旅游指南图书的读者需求情况。

关键词：旅游指南图书；全媒体时代；读者需求

一、研究背景

近年来，我国旅游人数逐年攀升，出行方式选择的多样化、旅游设施和服务的不断完善、国外市场的陆续开发……进入21世纪之后，自由行、自助游逐渐走俏，自驾游市场逐步形成，中国的旅游业呈现出持续高速发展的态势。[1]伴随着旅游市场的这一变化，指导人们规划行程、提供旅游相关信息的旅游指南图书成为了自助游游客不可或缺的“旅行助手”。

旅游指南图书自上世纪九十年代中后期进入我国图书市场以来，先后经历了市场迅速扩张、出版混乱导致的市场低迷、整顿过后的销量回升，以及当下平稳发展的几个时期。针对目前旅游指南图书的出版形势来看，市场上形成了一批具有口碑和品牌效应的系列书籍，其中包括有国内出版社经营运作多年的图书，例如“藏羚羊”、“走遍中国”、“图行天下”等系列，也有入驻中国多年的国际知名的旅游指南图书品牌，如“LP”、“Lets go”、“走遍全球”系列等。

而当下，纸质旅游指南图书面临最大的冲击来自网络。随着数字化时代的到来，网络化已成为旅游指南图书出版的趋势，一个以网络内容为中心的全媒体时代正向我们走来。[2]相较于传统的专业出版机构在旅游图书数字出版方面的浅尝辄止，国内一些旅游门户网站推出了一系列可供读者在线阅览或下载到PC端及移动终端上进行阅读的网络旅游指南图书，弥补了纸质图书在内容更新不及时、与读者互动性差等方面的缺失，一时间大受欢迎，也对纸质旅游指南图书的出版造成很大的影响。

基于目前旅游指南图书的出版状况，对其读者的阅读行为及需求进行调查分析，有利于该类图书在今后的出版过程中进一步贴合读者需求，完善出版工作。因此，笔者采取发放、收集调查问卷，分析调查数据得出结论的方式，来对这一问题展开说明说明探讨。

二、调查问卷设计

（一）问卷结构。本次问卷共包含31道题，其中客观题29道，主观题2道，其中多项选择题有10道，考查方向分为五个部分，涵盖内容包括：

第一部分是人口学特征调查，涉及到被调查者的职业、学历、年龄及收入状况四个方面的信息，意在考查不同类型人群在旅游指南图书选择方面的差异；第二部分是旅游信息选择类型调查，主要涉及到阅读该类图书的途径、方式、细分种类等方面的信息；第三部分是对读者在内容接受偏好方面的调查，包括更关注图书哪种类型的信息呈现方式、语言表达风格等相关问题；第四部分是针对读者关于图书价值取向的调查，主要问题集中于对图书提供的旅游信息在多大程度上对读者的旅游活动造成了影响等方面；最后一部分是对读者购买行为的调查，主要考查读者的购买行为在多大程度上取决于图书的价格因素。

（二）样本选择。由于本次研究的受访人群限定在“旅游指南图书读者”这一范围内，为了确保调查对象的指向性明确，从而确保研究结论的科学性和有效性，笔者采取了在实体书店发放调查问卷的方式，在北京王府井书店、西单图书大厦、中关村图书大厦的旅游图书专区共发放问卷300份，收回有效问卷280份。

三、研究结果分析

（一）被调查者人口学特征分析。本次参与调查的人群中，根据联合国世界卫生组织对年龄的划分标准，44岁以下青年占被调查人数的91.06%，其中又主要集中在18到35岁这一年龄层。受访者的最高学历是大专及本科以上的占87.86%，月收入有两个区间的人数占比最多，分别是：5000以下的占36.92%，5000-8000的占30.47%。受访者职业分布人数较多的几类有学生、行政办事人员、技术研发人员、管理人员及教师等。

通过以上一些人口学特征的调查，可以初步得出以下结论：旅游指南图书的读者主要为拥有较高学历、中高级收入的白领层青年人群。这类人群对于通过旅游来增长见识、提高生活质量的需求更强烈，并且更愿意选择自助出游的旅行方式，同时有支付费用的经济能力。

（二）被调查者旅游信息选择类型特征分析。在问到被访者平时会看什么类型的旅游图书时，有52.69%的人选择会看个性化的旅游指南图书，其次有48.39%的人选择会看综合性旅游指南图书，而选择旅游文化类图书（包括散文、游记、摄影风光画册等）的受众则较少，这说明在当前旅游图书市场中，旅游指南仍占据着主要位置，并且有越来越多的读者关注个性化旅游指南图书，这也意味着该类图书市场的绝对细分时代已经到来。在个性化旅游指南的选择方面，关注以出行交通方式（自驾游、骑行、火车游等）划分图书的人最多，占到53.43%，紧随其后的是以出行目的地划分的旅游指南（古镇游、革命根据地游、历史名城游等）。

随着各大旅游网站不断地推出并更新可在线阅览并下载的旅游指南图书，导致纸质书市场不可避免地受到冲击，但就调查结果来看，纸书仍然是该类书籍目前主要的阅读载体，而选择网络旅游指南和电子旅游指南①作为阅读载体的被调查者分别占到23.57%和14.29%，另有28.21%的人表示以上几种类型都有阅读过。

在问到会在什么情况下选择阅读旅游指南图书时，87.77%的受访者选择了出游前，40.01%的人选择了出游途中，而只有11.87%的人选择了旅行结束后阅读，另有26.26%的人表示是出于消遣、娱乐目的阅读该类图书的。这表明旅游指南图书的功能性仍然是该类图书最大的特征，也是读者的主要需求。

在对图书内容的选择方面，68.59%的人表示最关注书中对景区景点资源情况的介绍，66.06%的人最关注住宿、餐饮、购物、银行等辅助设施和服务情况的介绍；另有55%左右的人比较关注交通及目的地历史、人文情况的介绍。从备选项被选的差异不显著来看，读者希望尽可能全面而详尽地了解某一旅游目的地。

在图书出版方的选择方面，从调查结果来看，传统的老牌旅游出版社还是占据着很大的市场，例如中国旅游出版社、中国地图出版社等，但也有很大一部分受访者表示，相较于图书的出版方来说，他们更关注图书本身的内容及品质。

（三）被调查者对于图书内容偏好选择分析。无论是纸质旅游指南图书，还是网络旅游指南图书，都逃不掉“内容为王”的检验，因而分析读者对一类图书内容相关方面的评判，有助于其更好地调整出版方案，贴合读者需求。

关于纸质旅游指南图书的优势，有48.93%的人认为最吸引他们的是图片精美；另有41.79%的人觉得是内容具有文化内涵；37.14%的人认为是作者和编辑团队的专业性能够保障其内容的权威可信。这说明旅游指南图书在满足功能性之外，其娱乐性和文化性也是读者所看重的。其他选项的被选情况如图1所示。

关于网络旅游指南图书的优势，66.67%的人表示其最大的优势在于可随时进行阅读、查找旅行信息，即便是在旅行途中。另有54.21%的人表示网络图书可以下载存储在移动端阅读，携带更方便。由此可见，“方便”是很多人选择网络旅游指南图书的重要原因。

在图书的语言风格方面，受访者更偏爱生动风趣的语言风格，并表示不介意包含作者的主观情感，且可以增添“游客体验”的相关内容。相比较而言，为了彰显客观准确性而秉持严谨的语言风格是最不受欢迎的。这也是风格更“平易近人”，阅读体验更契合读者需求的网络旅游指南图书越来越受到热捧的主要原因。

针对目前网络旅游指南图书内容的几种表现形式，受访者的感兴趣程度如下图2所示。由此可见，图片和文字仍然是读者首要想阅读的内容，而区别于纸书这一静态的媒介，网络旅游指南图书中的视频也逐渐开始成为读者们关注的兴趣点所在。据笔者调查，目前由国内出版商出版的网络旅游指南中超链接的运用还比较少，仅有的基本都是有关商家信息的跳转链接，针对这类超链接，75.65%的受访者表示会点开查看再决定是否进行消费行为，者表明目前读者对该类带有明显引导消费倾向的链接的接受程度还是较高的。

在有关内容可信度的问题上，受众给出的答案如上图3所示。这表明目前纸质旅游指南图书的可信度仍然高于网络旅游指南图书。

（四）被调查者对于图书价值评价分析

旅游指南图书作为指导人们旅行出游的“工具书”，最重要的意义在于为旅游者提供信息帮助，接受本次调查的人群中，53.21%的人表示旅游指南图书对于自己的出游较有帮助，另外分别有23%左右的人对该类图书的价值评判很高或偏低，而只有1.43%的人表示旅游指南图书对旅行几乎没有帮助。与此同时，有13.93%的受访人群表示书中的信息会直接决定自身出游目的地的选择及行程的规划，72.86%的人表示会对目的地的印象判断做出影响。这说明该类图书目前的需求量还是较为稳定而乐观的。

在书中提供的旅游信息的可信度和有效度方面，笔者设置了四个等级，被调查者的选择分布如图4。

除此外，90%以上的人表示，书中所描绘的旅游体验与真实体验过后的期望值基本相符，即使有些差距也可以理解。这表示目前读者对旅游指南图书的内容较为信任，书中提供的旅游信息的可信度和有效度较高。

（五）读者购买倾向调查分析。从调查结果来看，读者阅读、购买旅游图书的渠道很多，但就分析情况来看，实体书店仍然是其中的主要途径，网上书店所占比例也不小，而可以在线进行阅读的网络旅游指南图书更是异军突起，占据着不小的市场份额。

在问到受访者会在什么价位购买图书时，有47.64%的人表示平日里看得多，但很少购买；另外有一小部分的人表示会在打折促销时选择购买；而44%的人表示在进行购买决策时不考虑价钱的因素。针对目前市场上该类图书的价格，57.25%的受访者认为有些贵，但考虑到封装形式和制作成本来说可以理解，22.46%的人表示对价格无所谓，重要的是看书籍本身的质量，而只有14.49%的人认为目前该类图书的价格可以接受。这表明对于大部分读者来说，目前市面上旅游指南纸质图书的价格还是略为偏高的。

上文中也曾指出，有36.26%的受访者表示目前网络旅游指南图书最吸引他们的是可以免费在线阅读和下载，而目前该种形式的图书除了吸引受众注册门户网站，增加点击量和下载量之外，还未形成有效的盈利模式，但从调查结果来看，对网络图书的阅读及下载进行收费也并非不可行。30.51%的受访人群表示只在免费的情况下才会看网络旅游指南图书，但仍有七成人群愿意不同程度地花钱购买阅读，因此，对于目前已有一定知名度的网络旅游指南图书来说，在确保内容质量的前提下，对其出版的图书定价收费是可行的尝试。读者在价格方面的心理预期如图5所示。

四、总结

通过以上分析可以初步得出，纸质旅游指南图书最大的优势在于编辑和作者团队的专业性，使得其传播的旅游信息可信度更高，与此同时，也使得图书更能体现其文化属性。而网络旅游指南图书目前最大的优势在于获取及携带信息的便利性，这种方便超过了其内容更新周期短、得到的信息更加有效以及可以免费在线阅读、下载的吸引力，成为其最大的魅力所在。

在图书的内容方面，相较于传统的鲜少带有主观感情色彩的描述性文字，读者目前更偏爱生动的语言风格，并且认为来自游客的真实体验具有较高的参考价值。而针对网络旅游指南图书，应该利用好其多媒体的优势，丰富信息的呈现形式。

从整个调查研究的结果来看，网络旅游指南图书凭借其种种便利性，已越来越多地吸引读者的关注，甚至有不少人借此唱衰纸质图书，认为旅游指南的纸书时代已经过去，未来将是网络旅游指南图书的天下。但就分析情况来看，网络旅游指南图书确实对纸书造成了一定冲击，但还不至于带来灭顶之灾。而这两种类型的图书孰好孰坏，哪个更受读者欢迎信任，还得要靠内容来说话。

注释：

① 纸质旅游指南图书的电子版，与纸书的内容一致。

参考文献：

[1] 张军.马蹄声乱，究竟是谁家天下——中国旅游图书市场的过去、现在和未来[J].中国图书评论，2013（01）.

[2] 王欣艳.旅游类图书出版现状分析及趋势探讨[J].中国传媒科技，2013（02）.