注意力经济背景下的旅行社发展研究

黎领 陈学军

摘要：注意力经济时代背景下，旅游信息量远远多于旅游消费者的注意力，注意力已经成为一种有限的资源。传统旅行社发布的旅游信息备受旅游电子商务网站的挑战，对于旅行社来说，如何吸引旅游者的注意力已经成为旅行社未来发展的关键。为此，要加强旅行社品牌建设、促进旅行社营销方式的改革和创新、实施旅行社内部注意力的引入，实现传统旅行社的变革和长远发展。

关键词：注意力；注意力经济；旅行社；旅游者

中图分类号：F59 文献标识码：A文章编号：2095-3283（2016）04-0078-03

我国国民经济的快速发展和居民可支配收入的增长使得旅游日益成为大众消费品，越来越多的旅游热词也随之出现，“世界那么大，我想去看看”等网络热语，冲击着消费者的眼球，助推了旅游热。旅游电子商务网站的迅猛发展，旅游信息的大量投放，使得消费者眼花缭乱，注意力难以集中在适合自身的旅游产品上。每个人的注意力都是有限的资源，如何在纷繁芜杂的信息中脱颖而出，准确地吸引大众眼球，抓住旅游者的注意力，是传统旅行社在未来发展中必然要面对的挑战，而旅行社最终的发展也将取决于能吸引多少旅游者的注意力。

一、注意力经济时代的旅游消费

所谓注意力经济是指企业最大限度地吸引用户或消费者的注意力，通过培养潜在的消费群体，以期获得最大未来商业利益的一种特殊的经济模式。注意力经济在传统旅游业中的运用主要是依靠传统的传播媒介来发送旅游信息。大多数实体旅行社通常以派发传单和设置服务网点来传播信息，虽然不少大中型旅游企业拥有自己的网站，却难以直接给消费者推送令其感兴趣的旅游资讯，而往往需要消费者自己搜索才能获得所需的旅游信息。当消费者主动搜索时，说明消费者已经产生了旅游需求，而非旅行社通过信息的传播来主动吸引旅游者的注意力。区别于传统的旅行社，新兴的旅游电商、广告传媒业，通过利用明星效应和热点话题等手段开拓市场，吸引游客注意力。近年来的真人秀节目不仅是媒体综艺节目的发展和变革，同时对旅游热潮也起着推波助澜的作用。真人秀节目中出现的旅游景点和旅游项目贯穿于节目的整个过程，大量旅游资讯冲击着消费者的眼球，让消费者主动或被动地接受信息的传播，潜移默化地影响着广大消费者，同时也培养了潜在的旅游客户，使得旅游消费者产生旅游动机。一旦具备旅游时间、旅游经费和旅游动机这三个条件，则会引起一系列的旅游消费行为。

二、注意力经济时代的旅行社品牌建设

截至2015年第二季度，我国旅行社总数为27250家，并且数量还在不断扩大。旅行社行业的竞争已开始从价格竞争逐步转向质量竞争和品牌竞争，名牌旅行社瓜分市场必然成为未来我国旅游市场的一个重要趋势。在注意力经济时代背景下，注意力已然成为一种市场交易过程中的隐形货币，需要企业投入大量的人力、物力去吸引旅游者的注意力。旅游者在购买旅游产品过程中，注意力往往会集中到企业品牌标识上，旅行社的品牌在旅游者选择旅行社上会起到重要作用，因此，旅行社品牌的建设显得格外重要。正是信息量膨胀和注意力缺乏的相互矛盾促使旅行社不得不放弃低价格、无品牌的竞争方式，采用高质量和品牌化的方式推动旅行社行业发展。

（一）品牌建设的关键是诚信

良好的企业形象不仅要靠过硬的产品和服务，更要求企业讲究诚信。企业品牌是一个企业面向大众的窗口，在注意力经济时代背景下，很多旅行社采用低价招徕旅游者或以欺骗的手段快速博得消费者眼球，吸引消费者，但强制购物和导游回扣现象不利于旅行社品牌的建立。企业以诚信为根基，坚守企业道德原则，才能稳固企业形象，掌握市场主动权，处于行业的领先地位。

（二）品牌建设应循序渐进

品牌建设要经历品牌定位、品牌构建、品牌营销推广、品牌认可、品牌延伸和品牌资产这一过程。很多时候旅游企业品牌的建设忽略了过程，往往想简单地通过热点事件来瞬时提升品牌知名度。例如澳洲大堡礁招聘事件，利用招聘的噱头来吸引媒体及旅游者的关注，在热点话题上确实是一个成功的案例，但对于旅游品牌的建立却没有太大意义，只是引起了一阵旅游热潮。短时间内建立的品牌在一定意义上不能成为成熟品牌，只能说是一个旅游符号，在一定时间、一定范围内被旅游消费者提及的旅游符号。品牌建设是一个循序渐进的过程，需要企业经过前期准备、后期营销和具体操作方法来达到企业品牌建设的预期效果，而非简单的炒作。

（三）品牌建设不等同于广告营销

在信息量爆炸的社会，集中旅游者注意力已然成为旅行社关注的重点，大量的节目赞助和明星代言已经成为旅游电子商务网站推广的重要手段。广告对于旅行社品牌的建设起着重要作用，但如果偏离企业重心，一味追求明星效应，过度进行广告宣传无疑会增加企业的成本。例如热点话题的高关注度加上企业的低美誉度不见得会给企业带来收益，反而会损坏企业声誉，不利于企业品牌的推广。

（四）选择适合自身发展的品牌战略

我国旅行社品牌建设可以借鉴旅游发达国家的成功经验采取单一品牌战略或系列品牌战略。例如德国途易旅游公司奉行“旅游代表着旅游者的情感”的品牌理念，并致力通过“微笑”标志来传达单一品牌战略理念；采取系列品牌战略的代表是欧洲旅行社的巨头酒店计划公司（Hotelplan），通过对不同目标人群的定位来制定不同的品牌战略是该公司成功的关键。无论是单一品牌还是系列品牌都会给旅行社行业带来良好的前景，选择适合自身发展的品牌战略才有利于企业的发展。

三、我国旅行社营销方式的优化和创新

目前我国大多数旅行社以直接营销、网络营销和微营销为主，而在注意力经济时代背景下，传统的营销方式已经不能更好地吸引旅游者的注意力，优化和创新传统的旅游营销方式是旅行社发展的新起点。

（一）服务营销

顾名思义服务营销就是以服务为主的营销方式，旅行社产品属于无形的旅游产品，旅行社品牌也是企业的无形资产。“卖的是服务，靠的是质量”。旅游产品的质量是整个旅游过程中最为重要的部分，不仅体现在旅游过程中的吃住行游购娱环节，还体现在导游人员和旅行社前台服务人员的服务质量上。保证旅游产品的质量是旅行社服务营销的基础。

（二）个性营销

每个消费者都有不同的产品需求，区别于传统的旅游营销方式，个性化的营销方式更能吸引旅游者的眼球。同时个性化营销不只是旅游产品上的个性化，而是要将企业品牌、企业产品、企业文化、企业广告等各个方面都形成旅行社独有的个性化设计，让消费者轻松分辨出中意的旅行社。

（三）会员营销

会员营销方式是基于顾客第一次消费后，通过会员登记的形式对顾客资料进行分析管理，挖掘顾客的后续消费力，最终达到汲取顾客终身消费价值的目的，它是培养企业忠诚顾客的一种营销手段。注意力的一次性吸引在特定时间和事件的情况下是容易做到的，而会员营销的目的是将消费者的初次注意力变为消费者对企业的长期关注，并愿意购买企业产品，从而创造企业效益。会员制度前期投入的成本较高，但后期成本会随着会员的长期购买行为而逐渐减少，获得的利润将会不断增加，这也是当代企业热衷于会员营销手段的原因之一。做好会员营销并不简单，在竞争激烈的市场环境中，连锁型企业仅仅依靠质优价廉的产品和传统的会员营销方式，并不能赢得市场优势。旅行社的会员营销方式可以与个性营销方式相结合，在充分了解消费者的需求后，根据消费者的会员等级提供更优质的服务。

（四）公益营销

做公益事业是企业回馈社会、承担社会责任的一种表现方式，从长远来看，公益事业有利于企业在社会上树立良好的形象，博得公众的信任。因此旅行社应抓住公益营销的契机吸引消费者的注意力，促进旅行社发展。

四、旅行社内部注意力的引入

（一）领导与注意力

企业领导注意的领域、关注的事情和目标都会影响员工注意力的投向。比如旅行社领导主推的某个旅游方案，在员工看来需要全身心投入到项目中，因此企业领导在注意力的分配上需谨慎和小心，具备这一能力需要遵循四个原则。一是顺流原则，从领导者到员工，再到客户和消费者，注意力顺流而下。要具备这一特性，必须在任何时候都清楚他们的注意力，把握其投向和深度。二是真实工作原则，注意力分配不当源于拙劣交流及虚假工作。领导者必须努力使企业的注意力从虚假工作或每天繁琐复杂的形式转向“真实工作”。要注重实际，务实基础，加强企业内部各部门之间以及企业各部门上下级之间的交流与合作，避免虚假口号和懒散的工作状态。三是所有权原则，人们最关注属于自己的事情，因此，在企业做决策时，让不同层级员工积极参与到决策中来发表自己的看法和意见，让员工有归属感。四是放置原则，将正确类型的注意力放在能为企业带来最大影响的地方。就是在整个工作过程中充分利用和集中员工有限的注意力资源，吸引到最需要发挥的地方，从而创造出最大的效益。

（二）组织结构的转变与注意力

组织结构的转变对旅行社内部结构的优化起着非常重要的作用，组织结构的注意力体现在每个员工都有其特定关注的某一方面，让员工将注意力同时投向不同方面时，会明显感觉精力不足。突出重点，将注意力投向旅行社特定的某些方面，忽略其他非重点方面是旅行社组织结构转变的关键。而对于大型的旅游集团企业，如果在分公司不能获取足够的注意力，客源不足时，就可以采用企业合并的方法来促使企业组织结构的优化。同时当企业组织结构中有多余部分的存在或者是一个旅游线路难以推广并且难以获得旅游者足够的注意力时，应果断将一部分实体剥离出去，或者将一些业务外包出去。虽然企业剥离原则与企业并购原则存在矛盾，但从母公司剥离部分实体会有十分积极的实际效果。

（三）管理信息、知识和注意力

注意力经济时代背景下，公司每天收到的信息量远远超过企业所能接受的范围。我国旅游资源丰富，形式多样，如何找到属于旅行社自身的黄金线路和精品旅游项目，就需要旅行社自身在众多的旅游信息中找到适合发展的信息。因此，首先，合理分配企业的注意力，确定注意力投向，并确保接收正确的信息，使企业随时掌握最新行业动态并做出有利于企业发展的决策。其次，公司可以通过政策和网络技术对信息的数量和传送进行限制，从而获取对企业有利的信息。第三，重视员工在注意力方面的技术和知识的培训。管理企业内部信息资源和专业知识，使企业员工能准确关注与他们工作有关的信息和知识。

在互联网时代，注意力经济的发展是信息量爆炸的结果，就旅游行业的发展趋势来看，随着旅行社内部结构的优化，旅行社将朝着集团化、品牌化和专业化的道路发展。将会在注意力经济的引导下，通过旅行社多样的营销方式区分为更多不同类型和等级的旅游者。在旅游规模上，旅游将从大众旅游向全民旅游发展；在旅游深度上，将出现更多的个性化定制旅游，使更多旅游者得到各方面的满足。

[参考文献]

[1]国家旅游局监督管理司国家旅游局关于2015年第二季度全国旅行社统计调查情况的公报[EB/OL]http：//wwwcntagovcn/zwgk/lysj/201509/t20150922_747665shtml，2015-09-22

[2]梁智旅行社经营管理[M]北京：旅游教育出版社，2012：177，172

[3]托马斯· 达文波特，约翰·贝克注意力经济[M]北京：中信出版社，2004：157，167，170，172

（责任编辑：郭丽春梁宏伟）