020团购运营模式发展研究

韦荷琳 张超 李思敏 李家漫

[摘要]在网络经济时代下，团购行为越来越普遍。目前，020团购的运营模式包括单向流动模式、闭环双向流动模式、引入第三方的020模式。为帮助团购服务商了解020团购运营模式的发展趋势，以更好地进行营销活动，这三种模式未来需要从四个方面进行进一步地深入研究；商家采取团购模式需要考虑团购产品线上差异化及线下可持续盈利问题；商家如何实现灵活化消费以解决“线上信息与线下服务不匹配”问题020平台的监管作用及处罚机制的搭建问题篇三方服务商要实现安全快捷灵活的功能性虚拟渗透以解决多角对接的通畅性问题。

[关键词]020团购；运营模式；发展研究

一、引言

随着互联网经济的高速发展，团购行为日趋普及。经过团购网站的多轮洗牌，现已形成以美团、大众点评等为主，其它团购平台为辅的团购行业格局。近年来，020团购行为研究成果愈发丰富。现有研究表明，020团购的实质是一个闭环，所做的工作是连接上游与下游，增强用户体验。然而遗憾的是，现有文献并未能较好地梳理归纳020团购运营模式，因而难以帮助团购商家及学者把握020团购运营模式的未来发展趋势。因此本研究通过对现有文献的梳理，尝试归纳出020团购运营模式，并对其发展趋势进行分析，希望能为利益相关者进行团购活动提供决策依据，同时能有益于学者进行进一步的团购运营方面的研究。

二、文献综述

020模式引进我国以来，传统实体企业销售渠道及销售方式得到了拓展，因此020模式迅速在各个实体领域快速扩张，成为新的经济形态（王祺，2014）。020模式下，团购得到了快速发展，于是，学者们对020团购模式进行了迅速而广泛的研究。通过对相关文献的梳理，020团购运营模式主要有以下三种：

（一）单向流动模式

线上交易线下消费，是020模式下最简单的模式。020模式将无法通过快递送达的有形产品，通过线上交易方式引导客流，推广本地生活服务，为商家进行线上营销（王语睿、马晓梅，2014）。消费者通过线上筛选交易，进店消费体验享受服务，最终发布消费反馈，完成整个消费流程。商家优质服务给消费者带来良好的线下体验，促进线上交流进而增强用户粘度，形成闭环回路。线上的推广线下体验促进实体店的进一步发展，倘若实际体验与产品预期产生巨大的差距，则会影响店家信誉或是阻碍020模式的下一步运转，可见，没有好的口碑020模式的发展将受到极大的阻碍（林丹霞，2013）。

单向流动模式简明阐述出020团购模式的运作机制，但020模式单向流动模式仅考虑到正向流动运作机制，而消费者线下消费到店体验对于消费者阅览线上展示产品筛选交易起到的逆向推进作用，并未能在单向流动模式中体现。因此，如何促使消费者在消费反馈后更多地进行线上进一步地筛选交易和线下直接消费，以及线下消费体验后进行再一次的线上筛选交易活动都值得作进一步探讨。

（二）闭环双向流动模式

闭环双向流动模式在020模式单向流动模式的基础上，以线上用户与线下消费者为作用点，通过线下商务机会与互联网结合在一起，将虚拟与实体同时打通，让互联网成为线下交易的前台，通过互联网聚合线下（尤其是本地商户）闲散的资源，消费者线上筛选并进行支付，实现020应用对于线下商户的价值传递。闭环双向流动模式核心理念是将线上用户体验消费数据实时统计反馈给商家，商家再筛选信息推送给消费者（王语睿、马晓梅，2014）。未来的020模式将深刻地影响企业经营的各方面：从前期规划筹建到后期服务品质的监督与把控，从前台对顾客关怀细节到后台运营支持系统架构，020模式将得到更进一步的完善（吕丽莉，2014）。

020模式闭环双向流动模式展示出020模式的外部作用机制，线下消费者需求传递体现在020应用中。因此未来的020团购运营模式需要探索闭环双向流动模式中020应用部分的外部运作机理以及内部的运作流程。

（三）引入第三方的020模式

引入第三方的020模式是020模式通过020平台进行网络营销推广，消费者通过网上浏览进行商品筛选——网上支付购买——线下实体商店进行消费体验，消费者、商家、020平台在第三方服务商（如第三方支付平台等胁助下完成整个交易过程。在这种模式中，第三方服务商是完成整个交易的基础，为交易提供服务，在020模式中作为桥梁连接消费者、020平台、线下商家。其最为突出的作用是可及时跟踪了解顾客的意见反馈与价值分享，从而推动企业各项经营活动的持续改善（楼永俊，2014）。目前，多家互联网巨头尝试进入020市场，在潜力巨大的020平台市场中占据一席之地（余思琴等，2013），这是由于020模式下的商家可以借助第三方服务商，扩大知名度，及时发布促销信息，提高经营效率（王语睿、马晓梅，2014）。此种模式也为消费者带来更为便捷的支付方式、更多折扣以及更便于对不同商家的产品进行比较筛选（李小斌，2013）。例如，可以通过第三方服务商支付宝二维码扫描或在线支付来使交易更为便捷化，提高了支付效率（赵桂珺，2013）。

引入第三方的020模式，为020团购运营模式的研究提供了新的基点，对于进一步研究以020平台为基点，消费者以及商家等供需多角关系的运营模式，开辟新的思路。未来的研究可着眼于研究第三方服务商的多边服务机制。

三、020团购运营模式发展思考

可以看出，以上综合前人研究归纳出的三种模式，正朝着逐步完善的方向发展，但这三种模式未来需要从以下四个方面进行进一步地深入研究：

（一）商家采取团购模式需要考虑团购产品线上差异化及线下可持续盈利问题

020团购运营模式的梳理归纳使更多企业明晰自己在团购运营模式中所处的地位，商家可以通过线上折扣展示产品特性，吸引消费者线下消费，以实现自身推广。其中，价格竞争力是020模式的强力竞争点（Han和Seok，2015），当商家不再实施折扣，原有的消费者是否依旧愿意进店消费。因此折扣优惠的幅度大小、时间长短却会影响商家自身经营利润和品牌印象。未来在020团购模式不断发展下，商家需要考虑如何通过增加团购产品的线上差异性增加对消费者的线上购买吸引力，同时要考虑如何提升线下产品及服务体验，以实现可持续盈利性。

（二）商家如何实现灵活化消费以解决“线上信息与线下服务不匹配”问题

“线上信息”与“线下商家服务”的对称问题，商家在线上的产品展示是消费者的第一认知，线下服务的体验是消费者的切身感知，容易造成“付款前是上帝，付款后什么也不是”的尴尬局面（池莲，2014）。然而线下体验到的面对面的服务对消费者满意度具有正向作用（Lu等，2015），线下服务与线上信息的不匹配，如果处理不当，就会影响商家信誉，打击消费者的购买信心（张彦，2013）。因此，未来当消费者进行线下消费时，商家需要提供更为灵活的优惠措施或替代方案以解决有可能出现的“线上信息与线下服务不匹配”的问题。

（三）020平台的监管作用及处罚机制的搭建问题

从020团购运营模式的发展可以看出，020平台在团购模型中除了团购信息的呈现，其扮演着越来越重要的作用。020平台的重要作用不仅需要体现在优化自身的团购信息发布内容，更重要的是体现在对消费者的责任上，如对待消费者消费体验的态度，特别是不满体验反馈的重视，以及对商家产品和服务的售后追踪。这样的角色是消费者期望的，也是平台想要在与其他竞争性团购平台中胜出的关键。020平台的这种监管服务和惩罚机制的建立将会影响消费者对消费平台的信任和重购行为。因此，020平台如何体现其监管作用及建立处罚机制在未来020团购运营模式的发展过程中将会有所体现。

（四）第三方服务商要实现安全快捷灵活的功能性虚拟渗透以解决多角对接的通畅性问题

作为桥梁链接商家、平台、消费者的第三方服务商，在未来020团购运营模式中的角色更为多样化。它不仅需要为交易各方提供技术性支持，还需要确保技术在各个交易主体之间以及各种交易载体（如网络、手机、电视、ATM等）之间进行交互转移的安全性和便捷性。同时，虚拟货币流通的趋势将会对传统的纸币交易造成一定冲击。因此，第三方服务商如何灵活实现团购交易、团购售后服务，以及团购线下的拓展消费时的功能性虚拟渗透拓展，将成为020团购运营模式中多角对接通畅性的重要保证。