基于知识共创的“市场调查与预测”教学模式改革

周　涛

(山东理工大学商学院，山东淄博255000)



基于知识共创的“市场调查与预测”教学模式改革

周涛

(山东理工大学商学院，山东淄博255000)

“市场调查与预测”是一门实践应用性极强的课程，对学生综合能力要求较高，而传统教学模式更多关注理论教学，学生缺乏参与学习的积极性，致使教学效果较差。通过对市场调查与预测教学现状的分析，指出课程教学中存在的教学偏离实践、教学与考核方式单一等问题，并运用知识共创理论从教学内容、教学方法、实践应用与考试方式等方面对课程进行全面、系统的改革，鼓励学生反思问题，将理论知识与实践应用紧密结合，实现知识共创，以促使学生综合能力的全面提升。

知识共创；“市场调查与预测”；教学模式改革

随着市场经济的快速发展，更多企业开始意识到市场调查的重要性，希望通过系统的市场调研为企业经营决策提供科学依据，企业迫切需要招聘具有扎实的市场营销专业知识，能熟练运用市场调查与预测的各种方法，对市场调查数据进行全面搜集、科学分析的综合应用型人才。而现有的“市场调查与预测”课程教学模式还无法适应当前经济发展对市场营销专业人才的需求，因此，改革市场调查与预测课程现有教学模式势在必行。

一、“市场调查与预测”教学现状分析

(一)注重理论教学，实践环节流于形式

传统市场调查与预测课程教学中，教师专注于将课本知识传授给学生，学生习惯于被动接受教师的单向传授，死记硬背知识点，缺乏独立思考能力，对市场调查与预测的各种方法难以熟练掌握和灵活运用。受该教学思维模式影响，当前大多数市场调查与预测课程结构设计偏重基础理论，忽视实践操作，学生结合具体企业问题进行实操训练的机会还比较少；另外，理论教学中偏重定性方法研究，忽视定量模型的数据分析，分析结果主观性较高，缺乏科学依据。结果导致学生在课程理论性知识方面掌握较多，但遇到实际问题却又无从着手，找不到有效的解决方案。

(二)教学方式、方法单一，学生缺乏参与积极性

市场调查与预测本科教学中，多数教师都采用了多媒体工具，并结合案例和讨论等方式配合授课，取得了一定的教学效果，但总体来说，教学方式还比较单一，还仅局限于单向的课堂讲授，教师与学生之间双向沟通和交流的方式还不多，忽略了对学生自主性和创新性的培养，学生互动参与的积极性还不高。例如，对于市场调查方式、方法的讲解，虽然也引入了实际案例，但所采用的案例大多都过于陈旧，与所讲知识点切合度不高，学生对案例缺乏了解，兴趣不浓，导致课堂案例讨论流于形式。再例如，市场调查方案和问卷的设计，属于实践性和技能性非常强的内容，多数教师只讲解调查方案的基本内容和调查问卷设计注意事项，仅依靠这些讲解，学生远不能设计一份科学合理的调查问卷和方案。

(三)课程考核简单，无法真实检测学生综合能力

市场调查与预测课程要求学生能够根据企业实际问题需要，明确调查目标，设计科学合理的调查方案和调查问卷，通过多种渠道搜集数据资料，并对其进行整理分析和预测，最终形成调查报告。其中需要考核学生掌握专业知识的能力、分析问题的能力、创新思维能力、团队协作能力和人际沟通能力等。而传统的期末闭卷考核方式仅在一定程度上考核了学生背诵和记忆的能力，难以对学生综合能力进行全面、科学的考核。因此，传统期末单一试卷的考核方式，不利于教学过程的管理，和对学生综合能力以及学习效果的评定。

国内外学者普遍认为“市场调查与预测”课程具有实践性、综合性强的性质与特点[1]26-28，传统教学方式已不能适应新形势发展的要求，需要对课程进行全面的改革[2]216-217。课程改革中，首先需要明确教学目标，对课程教学中存在的问题进行深入反思，挖掘关键问题[3]118-121。经研究发现，市场调查与预测课程教学中存在问题主要有以下几个方面：其一，现有教学方法枯燥单一；其二，缺乏对学生实践能力的培养；其三，教学考核方式过于简单等[4]80-82。基于教学中存在的问题，学者们从不同角度提出改革观点：冯宇在对职业岗位分析的基础上打破了原有的专业课程体系，采取基于工作过程项目化的课程开发理念，按照真实工作任务重新构建专业学习情境和学习领域，并在教学实践中进行应用[5]354-355。卢艳结合市场营销专业和《市场调研与预测》课程的特点，提出了改进教学手段和教学方法，提高学生素质的具体措施[6]153。唐立强从理论和实践两个方面对市场调研课程的改革与建设做进一步研究，深入探索其发展规律，力求构建基于“模块—项目”的较为系统的实训教学模式[7]143。郭海红通过运用工作过程的系统化思路与方法对管理类课程改革进行研究，得出市场调查与预测课程的整体教学设计和教学单元设计，应包括管理信息、基本信息、课程性质和地位、课程设计、技能训练项目、训练任务等内容[8]22-25。

在已有的研究成果中，国内外学者都认识到了“市场调查与预测”课程改革的重要性，并分别从不同角度对市场调查与预测的实践教学进行了研究。本文在借鉴学者研究成果的基础上，从知识共创角度充分调动学生参与学习的积极性[9]119-127，力求通过学生反思，基于企业实践问题探索解决方案，以提高学生创新思维和实践应用的能力。

二、知识共创教学模式

随着课程教学改革创新活动逐渐从封闭走向开放，“共同创造”作为一种汇聚各方力量的创新模式开始应用于市场调查与预测课程实践。学生无疑是重要的课程“合作创造者”之一，其与教师的合作主要通过互动来实现。传统的教学模式下，教师是主体，是绝对的权威，负责向学生单方向传授知识；学生处于被动接受地位，必须毫无置疑的接受教师传授的知识。知识传授过程中，以教师讲授为主，学生可以提问，但师生之间缺乏相互的平等讨论和交流，学生对所学知识缺乏兴趣，主动思考的热情不高，习惯于死记硬背知识点，普遍存在实践操作能力不足的情况。知识共创教学模式以企业需求为导向，以学生综合能力培育为目标，改变传统填鸭式讲授模式，通过教师引导，学生反思，调动学生参与学习的积极性，教师与学生间蕴含着一种“共生关系”，通过“教师—学生互动交流”方式来整合双方知识和潜能并实现知识共创，以提升学生理论知识与实践操作创新结合的能力。传统教学模式与知识共创教学模式之间的比较如表1所示。

表1　传统教学模式与知识共创教学模式比较分析表

如表1所示，传统教学模式与知识共创教学模式比较，教学核心方面正由教师为核心向学生为核心转变，教师应依据学生能力和兴趣点设计课件，满足对学生综合能力培养的需求。交流方式和参与性方面由单向沟通弱参与向互动式双向沟通强参与转变，教师减少理论讲授的比例，采取引导式教学方式，鼓励学生积极思考、讨论，教师与学生之间、学生与学生之间开展积极的交流和项目合作，提高了课程教学的趣味性和实用性，学生参与的积极大大增强。学生反思、知识创新性方面，传统教学模式下学生习惯于被动接受教师传授的观点，缺乏主动思考意识，知识的创新性差，难以将所学知识应用于实践；知识共创教学模式下教师引导学生主动思考，通过讨论、汇报、总结等方式学生与教师共同创造所学知识，从而加深学生对知识点的理解，提高其对知识的应用能力。课程考核效果方面，传统教学模式大多采用期末闭卷考试方式，无法对学生综合能力进行全面考核；知识共创模式要求教师要对学生整个学习过程进行全面考核，包括出勤、课堂表现、作业以及期末试卷等方面，以实现教师对学生学习状况的客观、全面评价。

三、知识共创教学方式改革

改革市场调查与预测课程传统教学模式，创新实施“知识共创”的教学新模式，以学生为核心，关注对学生智力能力和综合能力的全面培养，注重对学生学习过程中的学习状况和阶段性学习成果多方面、多形式、分阶段的考核，其目标在于引导学生改变现有学习态度和学习方式，充分调动学生参与学习的积极性，由被动式学习向自主式、探究式学习转变，使学生在理论和实践学习中，学会反思，寓学于用，提高学生分析问题、解决问题的能力。

课程改革总体思路：市场调查与预测是一门实践性较强的课程，在对学生专业知识进行传授的同时，更应注重对学生综合应用能力的全面培养，基于上述指导思想，在具体创新“知识共创”课程改革方案时，首先要明确课程培养目标，实现对学生知识、技能和素质的全面培养；其次对教学内容、教学方式方法和实践环节进行系统改革；最后设计考核方案，由教师、团队(学习小组)和学生三位一体对教学过程和结果进行全面评价。具体设计思路见图1。

市场调查与预测课程改革主要包括以下几方面。

图1　课程改革总体思路图

(一)明确课程培养目标

学生竞争能力主要表现为理论知识能力、技能应用能力和综合素质能力三个方面。市场调查与预测传统教学模式下教师更注重对学生理论知识能力的培养，通过教师灌输讲解，反复练习和期末试卷考试等方式要求学生熟记背诵知识点，而忽略了对学生技能应用能力和综合素质能力的培养，造成一方面学生学习了四年本科知识，而另一方面学生毕业后又无法适应社会工作岗位的要求。归其原因在于大学课程教学与社会需求严重脱节，学生不清楚企业面临什么样的问题，不清楚所学知识可以解决什么样的问题，也不熟悉如何将所学知识应用于实际，学生出现高分低能的情况。

知识共创教学模式要求教师转变观念，按照企业社会需求，以解决问题为目的，加强对学生知识能力、技能应用能力和综合素质能力的全面培养。市场调查与预测课程的培养目标如表2所示。

(二)教学内容改革

对教学内容进行重新设计，适当减少理论讲授内容，增加案例教学和分组讨论的内容。一方面注重对典型案例的更新与深入挖掘，使案例教学和讨论取得实效；另一方面对所要传授的知识，不再采取直接讲授方式，而是设计现实的情景，提出学生感兴趣的问题鼓励学生参与讨论，通过教师与学生反复沟通与交流，由学生自己形成观点，加深对知识点的理解。再者，积极探索多形式的实践教学方式，丰富实践教学内容，提高学生解决实际问题的能力。

(三)教学方式、方法改革

课程教学方法的改革以调动学生积极性和提高其实践应用能力为核心。除讲授、提问、学生讨论等常用的方法外，结合课程特点，探索并完善以互动式教学、体验式教学和模拟教学等实践教学为基本形式的多种方法和多种教学形式。

表2　市场调查与预测培养目标

1.小组制教学方式改革。设计采取40人小班授课方式，学生按自愿结合原则，每8人组成一组，进行小组编号，推选组长，学生按小组编号安排座位。组长负责组织成员进行课程讨论、练习和汇报，教师根据每个小组表现进行评价打分，小组得分直接计入每个学生期终总成绩。传统课堂讨论大多采取学生就近讨论的形式，讨论小组成员不稳定，学生参与讨论的热情不高，普遍存在搭便车和法不责众的心理，课题讨论效果较差。通过小班制学生固定分组形式，由教师制定评分规则，引入竞争机制，可极大调动学生参与讨论的热情。对于教师提出的问题，积极抢答的小组可优先得分，答案具有创新性的小组可单独得分。组长负责组织小组讨论，小组成员轮流进行汇报，以锻炼每位学生的参与性和表达能力。教师关注每个小组的表现情况，对于表现缺乏积极性的小组，教师则需要积极引导和鼓励，从而调动每个学生共创参与的热情。最后教师要对学生们的回答进行评价、整理和总结。通过小组制教学方式的改革可有效引导学生积极反思，实现知识共创，从而促进课堂教学水平的提高。

2.教学方法改革。(1)头脑风暴法。围绕讲授内容，设计问题，由学生应用所学知识，开放思路，大胆分析，提出自己的见解与解决方案。(2)规范、丰富多媒体教学。本课程已实现多媒体教学，但多媒体课件内容偏于理论化，且表现形式单一。通过多媒体课件的改革，力求完善多媒体内容，丰富多媒体表现形式，对重点案例采用问题引导和视频播放等方式，以增强学生兴趣，并制作有利于学生学习与训练的助学课件，最终建立系统性、可应用的、立体化多媒体课件体系。(3)案例分析。案例分析是教学联系实际的特色形式，本课程所选案例应是较为典型的、具有本科生讨论与研究余地的案例。进行案例分析时，既可采用学生独立分析，以书面作业完成的分散方式；又可采用分小组讨论，课堂汇报的集中形式。教师要注重对学生讨论的引导，对学生的讨论结果进行归纳、拓展和提升。(4)角色扮演。设计一定的案例或需要解决的管理问题，由学生扮演其中的角色，设身处地的分析与解决所面临的问题。学生从所扮演角色出发，运用所学知识，自主分析与决策，以提高学生实际决策的技能。

(四)实践应用环节改革

大胆创新，勇于探索新型的实践教学模式，调动学生积极参与的热情。积极加强与社会各企业的交流与合作，逐步实现理论教学向实践应用的转变。

1.聘请企业家作报告。充分利用山东理工大学商学院现有教学实践基地的优势资源，聘请北方淄特有限公司、易韬置业有限公司、北京新航道培训公司等企业的总经理到学校为学生做专题报告，分析该行业的发展现状和竞争格局，讲解公司的创业历程及市场拓张战略。

2.学生参与企业的部分市场调研活动。根据基地企业需求，教师带领学生共同参与企业的市场开发活动，帮助企业设计市场调查方案，并对调查资料进行收集、整理、分析和汇总。既为企业市场决策提供了依据，又锻炼了学生解决问题的能力。

3.调查问卷设计大赛。为了扩大《市场调查与预测》课程的影响，以市场营销专业学生为骨干，与商学院市场营销实战社团合作，在全院开展“市场调查问卷设计大赛”，并聘请经验丰富的指导老师和企业专家作为评审委员，充分调动学生学习的积极性和创造性。

(五)考试方式改革

本课程全面改革“期末一张卷”的传统考核方式，按照以技能考核为主的指导思想，突出对学生综合能力的检验，将卷面考核与综合能力考核相结合，将校内考核与校外考核相结合。具体考核内容分为两部分，一部分为过程考核；另一部分为期终考核。

1.过程性考核。过程考核总共50分，其中考勤占20%、课堂表现占30%、课堂或课后作业占20%、期末答辩占30%。教师以小组为单位进行考勤，每组8人，可清晰的掌握每个小组的出勤情况；课堂表现主要考核学生之间相互协作，积极反思，创新知识的水平，教师可通过对每个小组的课堂表现得分来衡量；课堂或课后作业主要是以书面形式提交的研究报告、方案设计、问卷设计等书面材料。期末答辩是课程结束前，以小组为单位对实践调研项目的汇报、答辩。

课程考核内容具体包括五部分，分别为设计市场调研方案、采用各种调研方法进行模拟调研、设计调查问卷、数据资料的统计分析、撰写调查报告。具体课程过程考核计划如表3所示。

表3　课程过程考核计划表

设计市场调研方案考核学生对调研目标、抽样方法、调查方法等知识点的综合运用能力，要求学生自主选择案例，并为其设计一份科学合理、切实可行的市场调研方案，该考核方式使学生变被动学习为自主学习，提升学生的应用能力。

模拟调研安排在学生完成访谈、观察、实验等市场调查方法理论学习后进行，学生以小组为单位全面参与案例讨论，分工协作进行模拟访谈和实验，该项目考核方式能够有效调动学生学习积极性和增强团队协作能力，通过学生参与教学增强其对各知识点的记忆和应用。

设计调查问卷是市场调查与预测课程中非常重要的教学内容，要求学生根据调查目标和相关理论进行问卷开发、合理设计备选答案、问卷顺序要符合逻辑等。该项目考核要求学生针对第一项目中的市场问题设计一份问卷，问卷要科学合理，以增强学生对所学知识的应用能力。

数据资料的统计分析是考核学生对数据资料的处理和分析能力，针对以往毕业生在毕业论文中定量分析方法的缺失，设计了该项目。要求学生能够针对已有的数据资料进行图表汇总和整理，并能运用SPSS等软件进行相关分析，提交分析结果及结论。

撰写市场调查报告安排在完成本课程所有知识点讲授后，是学生最终考核内容。考核学生的经济应用文写作能力和对本课程全部知识的综合应用能力，工作量较大，要求学生在整理前四个项目所有资料的基础上，根据市场调查报告的基本规范，形成一份有价值的文件。

2.期终考核。期终考核总共50分。期终考核采用笔试(闭卷)的形式。

考试命题改革的思路：在考核学生对专业基础知识掌握的前提下，重点考核学生独立思考、分析问题的能力和创新解决问题的能力。

具体措施：

(1)调整试题结构。尽量减少客观性、知识性试题的比例，增大主观性试题的比例，主观性试题的分数权重比约为60%，重点考查学生分析能力、创新能力等。例如增加一些计算题、案例分析题和问卷、方案设计以及判别改错题等。(2)考核知识面要广，尽量覆盖到每一章节内容，促使学生考前认真、全面地复习。(3)教师评卷时，改革评分标准。教师在给主观题评分时，不要拘泥于标准答案，只要学生能谈出自己的看法，均可酌情给分，对答题中有独到见解的则要给予高分，鼓励学生的独立创新思考。

由上分析，最终确定市场调查与预测考试总成绩评分表，如表4所示。

表4　市场调查与预测考试总成绩评分表

四、结语

基于知识共创的市场调查与预测教学模式改革是一项系统工程，涉及教学目标、教学内容、教学方法、实践应用和考试方式的各个方面。改革中，需要教师对课程进行精心设计，结合实践以问题导入的方式引导学生积极反思，实现教师与学生对新知识的共同探索与创新，从根本上解决传统教学模式存在的诸多问题，加强对学生综合能力的全面培养与提升。

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[8]郭海红.基于工作过程的系统化管理类课程改革与设计[J].商业经济，2009，(6).

[9]范钧，聂津君.企业—顾客在线互动、知识共创与新产品开发绩效[J].科研管理，2016，37(1).

(责任编辑杨爽)

2016-05-06

山东理工大学课程负责人支持计划“市场调查与预测”；山东理工大学校级教研课题“基于应用型人才培养的市场营销专业课程体系评价与改革策略研究”(4003-114264)；山东理工大学市场调查与预测课程考核方式改革；山东理工大学市场调查与预测课程综合改革项目(4003-116043)。

周涛，男，山东淄博人，山东理工大学商学院副教授，硕士生导师，管理学博士。

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1672-0040(2016)05-0100-06