面向创新发展的众筹参与度提升对策研究

陶晓波

(北方工业大学　经济管理学院，北京　100144)



面向创新发展的众筹参与度提升对策研究

陶晓波

(北方工业大学经济管理学院，北京100144)

众筹是推动我国国民经济创新发展的重要手段，如何提升其参与度是一个值得研究的问题。本文在此背景下，基于已有研究成果，融入社会性研究视角，提出了研究假设与理论模型，并获得了实证分析的支持。研究发现，感知利益、知觉风险、平台声誉和信任倾向四者均显著影响着众筹投资人对筹资者的信任，并经由信任和承诺的中介效应最终作用于参与度，其中平台声誉和信任倾向二者的影响程度相对较高。在此基础上，本研究对我国当前众筹活动参与度的提升提出了对策建议。

创新发展；众筹；参与度；提升对策

一、引言

中国现阶段正处于产业转型升级时期，在这一时期，创新发展显得尤为重要[1]。《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》中明确提出，国民经济应坚持创新发展，着力提高发展质量和效益。其中，推广新型孵化模式，鼓励发展众创、众包、众扶、众筹空间，将成为新时期一项重要的政策措施。仅以北京市的众创空间为例，截至2015年年底，北京已拥有众创空间200个，聚集了上万个创业团队。在北京聚集的创业投资机构，已占到全国的30%以上，发生在北京的创业投资案例，则占到全国的40%左右。以众创空间为代表的创业活动的不断发展，也拉升了对资金的需求。在这一背景下，众筹作为一种借助网络平台获取小额融资的新型商业模式[2]，能够为众创空间、众包空间以及众扶空间的发展提供资金上的支持与帮助。因此，众筹成为拓展我国产业发展空间，进而推进国民经济创新发展的重要手段。

据世界银行发布的《发展中国家众筹发展潜力报告》，预计到2025年，发展中国家众筹规模将达到960亿美元，其中460-500亿美元在中国。然而，根据零壹财经咨询机构发布的《众筹服务行业白皮书2014》以及清科研究中心发布的《2015年中国众筹市场发展报告》显示，众筹活动的参与度还有待提升，这也是当前大多数众筹平台面临的重要问题。因此，对这一问题的解答，能够在很大程度上推动众筹在我国的发展，进而拓展我国产业发展空间，助力创新发展。

学术界对这一问题高度关注，近年来，我国学者围绕众筹领域的诸多议题展开了研究。研究内容涵盖宏观与微观层面。黄玲、周勤和中刚[3]基于平台经济学的基本理论，以满足双边市场性质的三个条件为主线，对众筹平台的性质作了界定并提供了经验证据，并构建了众筹平台双边市场性质的分析框架。黄玲和周勤[4]基于投融资的激励约束分析发现，发展初期众筹平台追求创意项目交易量和平台双方平均交易价值最大化是其理性选择，众筹自反馈机制的设计有效地发挥众筹过程中参与三方异质性激励作用。郭佳德[5]以复杂适应系统理论为基础，从主体、介主体的概念出发，分析了众筹市场的聚集、非线性、流、多样性、标识、内部模型、积木，论证众筹市场是一类复杂适应系统，并对众筹市场融资效率的提升、问题的解决和政府的监管提供了有用的建议。刘钒、甘义祥和李光[6]从流程、特性和平台三个维度深入分析了科研众筹的运行模式，详细探讨了科研众筹面临的诚信缺失、监管缺失和认识偏差等风险因素。最后，基于大众创新视角，提出了推动我国科研众筹健康有序发展的对策建议。郑海超、黄宇梦、王涛和陈冬宇[7]基于信号理论从不确定性、投资风险、人力资本3个维度构建理论模型，采集我国知名众筹平台大家投的运营数据检验假设。结果显示项目动态更新次数、项目估值、员工人数、股东人数显著地影响众筹项目融资绩效，因此有效地传递项目质量和创业者能力的信号有助于项目融资成功。吴喜雁和周建波[8]运用Logistic回归方法分析发现，投资者年龄、投资者利益保护、平台知名度、众筹项目定价、投资项目回报风险和项目本身风险对众筹投资决策具有显著影响。牛燕、刘俊霞和付莉[9]结合普通投资者的特点，提出了提升信任度是股权众筹吸引普通投资者的关键，并根据市场现状提出相关建议。已有研究成果针对众筹投资意愿提升的问题，均在不同程度上提供了解决思路，成为后续研究的理论基础。然而，现有研究也都普遍忽视了一个重要方面，即，众筹的理论内涵来自“众包”这一概念[10-11]。众包强调着“社会交换”因素在其中发挥的重要作用[12]。更有学者的研究指出，众筹是一种新兴的重要的社会化商务活动类型[13-14]。因此，众筹活动的投资人与项目发起者之间并非完全的利益交换关系，更包含了彼此间的情感互动与社交需求，在形成参与度时“社会性”这一要素也在发挥着重要作用。

有鉴于此，本文在已有研究成果的基础上融合社会性研究视角，发展出众筹参与度的影响机理，并在对来自全国各地384份有效问卷调查分析的基础上，寻求实证分析的支持，最终构建出创新发展环境下众筹参与度的影响机理模型，进而因势利导地提出我国当前众筹参与度的提升对策，助力我国产业发展空间的拓展与国民经济的创新发展。余文结构安排如下：第二部分展开理论分析与研究假设；第三部分是研究设计，包括样本选择与数据来源、研究模型与变量解释；第四部分是分析结果；最后是研究结论、对策建议、研究局限性以及今后研究方向。

二、理论回顾与研究假设

(一)理论回顾

本研究对众筹活动参与度的定义借鉴徐晨飞和陈珂祺[15]的界定，指的是众筹投资人在众筹平台中的和筹资者的参与频率及活跃程度。从社会交换的观点来看，信任与承诺在交换关系中是非常重要的概念，学者近来的研究也证实信任与承诺在参与度或行为意愿中具有重要的影响[16]，因此本研究使用Morgan和Hunt[17]提出的两个关键中介变量信任与承诺，来针对投资者的参与度进行研究。此外，多份研究发现声誉对于信任存在着显著影响，是一个重要的前置变量[18-20]；同时，已有研究还指出个人信任倾向在建立并维系信任关系时的重要性[21]，这也获得了后期研究成果的支持；而根据社会交换理论的说法，在交换关系中只有当双方认为有利可图或风险较低之时才会持续维持关系，并且在Sargeant等学者[22]的研究中发现利己的考虑会促使承诺的行动。因此，本研究以感知利益、知觉风险、平台声誉、信任倾向作为信任与承诺之前置变量构建假设与概念模型。

(二)研究假设

众筹活动中，投资人对众筹项目的感知利益会正向影响投资人对众筹项目的信任。感知利益是个人感受到的利己考虑，也就是个人感受到的好处。已有研究中，Kuo等学者[23]对线上品牌社区进行研究，把感知利益分为学习、社会、自尊以及享乐利益对社区承诺进行研究，经过分析后发现只有自尊利益对于社区承诺没有显著影响，由于调查的线上汽车品牌讨论社区中只有少数成员具有高度专业的汽车知识，因此只有少数成员能够与其他社区成员的互动当中取得自尊利益，因此自尊利益对于社区承诺的效果是不显著的；张童[24]以具有高利益与高风险特征的现代服务业为研究背景，基于感知利益与感知风险权衡视角探讨了不同类型顾客的顾客参与服务创新机制。研究发现感知利益对参与意愿具有重要的影响作用。因此，本研究提出如下假设：

H1：众筹活动中，投资人对众筹项目之感知利益会正向影响对众筹项目的信任。

众筹活动中，投资人对众筹项目的知觉风险会负向影响其对众筹项目的信任。知觉风险是顾客感受到取得产品后产生不利结果的可能，或是一种在个人取得产品后主观认识受到损失大小的结果。已有研究中，程培堽和殷志扬[25]基于Arrow和Pratt的风险分析框架，构建了一个消费者对食品安全事件反应的概念性模型，并研究发现，消费者对食品安全事件反应不仅受风险知觉、而且亦受风险偏好，以及两者之间的交互作用的影响；风险偏好在理解和预测消费者对食品安全事件反应方面起着重要作用。据此，本研究提出如下假设：

H2：众筹活动中，投资人对众筹项目的知觉风险会负向影响对众筹项目的信任。

声誉和信任之间的关系在多份研究中被深入分析。吴元元[18]在食品安全治理领域的研究中发现，声誉机制创设的威慑充分虑及企业的长期收入流，借助无数消费者的“用脚投票”深入作用于企业利益结构的核心部分，因而能够有效阻吓企业放弃潜在的不法行为，分担监管机构的一部分执法负荷，是一种颇有效率的社会执法。应当以食品安全信用档案为中心，建立全程整合信息“生产-分级-披露-传播-反馈”的法律制度系统，确保企业违法信息迅速进入公众的认知结构，为消费者及时启动声誉罚奠定基础。同时，应当以声誉机制的适用为契机，积极探索食品安全的社会治理之道，回应执法历史发展所蕴含的成本逻辑，实现执法优化。郑志刚等[19]基于我国上市公司的数据，研究发现媒体对上市公司的负面报道与公司下一期的业绩改善存在显著正相关关系，企业下一期的业绩改善很大程度来自于注重声誉的经理人针对媒体负面报道进行的业绩改善，媒体报道之所以成为我国实现公司治理目的可以借助的法律外制度，不仅是由于媒体报道导致了行政机构的介入进而促使企业改正，而且可能由于媒体的负面报道将引起普通民众的关注而形成对注重声誉的经理人行为的外部约束。王霞等[20]以中国制造业上市公司的数据为样本，研究了企业环境信息披露的现状和决定因素。研究发现来自环保部门、政府的公共压力或政治成本，以及企业品牌声誉的内在激励，显著地影响企业选择披露环境信息的概率和水平，这一影响很大程度上是通过利益相关者信任程度的改变而传导的。据此，本研究提出如下假设：

H3：众筹活动中，众筹平台的声誉会显著正向影响对众筹项目的信任。

个体差异在信任的形成过程中发挥着重要的作用。郑宏明[26]通过分层回归分析探讨了信任倾向与主观参照对网上购物意向的影响，研究发现信任倾向对网上购物意向存在显著影响；徐芬等[27]对随机生成的面孔进行是否值得信任的评价研究，结果显示评价者对陌生面孔的初始信任程度不同，表明由结构特征所决定的面孔可信度的高低直接影响了评价者对其信任程度的高低。随后研究进一步考察了信任倾向与面孔信任评价间的关系，结果表明信任倾向与面孔信任评价间存在显著正相关，其中在“不值得信任面孔”评价中表现尤为显著。这些结果表明，面孔可信度和信任倾向两因素对于初始信任判断具有重要的影响作用；同期另外一份研究从个体差异的角度来考察大学生信任倾向与各心理健康症状之间的关系。结果表明，信任倾向与抑郁、精神衰弱、精神分裂症、社会内向性等心理特征均呈现出负相关。此外，四类不同心理健康特征的被试在信任倾向上存在差异，适应良好型被试的信任倾向得分显著高于其他三类，适应不良型的信任倾向显著低于其他三类，精神敏感型和外向冲动型的信任倾向居中，说明个体差异值得重视[28]。据此，本研究提出如下假设：

H4：众筹活动中，投资人的信任倾向会显著正向影响对众筹项目的信任。

已有研究发现，信任会显著正向影响承诺[17]。因此本研究认为众筹项目投资人对筹资者的信任会使投资人对筹资者的承诺有正向的影响，当投资人认为筹资者有能力处理问题、有良好的道德、会帮助其他人回答或解决问题以及该提案能够符合投资人之需求时，能够使投资人帮助筹资者，投资人愿意与筹资者保持关系，并且加强之间的关系。同时，Hong等学者[29]研究消费者线上购物的情境时发现，信任是行为意愿的重要因素并且呈现强力的正向影响关系。综合上述学者之前的研究发现，信任对于行为意愿有着不可忽视的重要影响力，因此本研究认为众筹项目投资人对筹资者的信任会对投资人参与度有正向的影响，当投资人认为筹资者有能力处理问题、有良好的道德、会帮助其他人回答或解决问题以及该提案能够符合投资人之需求时，投资人的投资可能性是很高的。综上所述，本研究提出如下两条假设：

H5：众筹活动中，投资人对筹资者的信任会正向影响对筹资者的承诺。

H6：众筹活动中，投资人对筹资者的信任会正向影响对众筹项目的参与度。

众筹活动中，投资人对筹资者的承诺会正向影响投资人的参与度。承诺是想要维持一个有价值关系的一种持续性渴望，也是一种情感联结[30]。姚唐等[31]引入心理学中的组织承诺机制，并将员工忠诚区分为态度和行为忠诚，探讨员工信任、员工满意和组织承诺对服务员工忠诚度的递推影响作用。实证研究发现，员工满意、员工信任通过组织承诺影响员工态度忠诚，最终影响员工行为忠诚。徐彪等[32]针对“顾客满意悖论”现象，引入心理学中的承诺机制，探讨了顾客满意、顾客信任和顾客承诺对品牌忠诚度的递推影响作用。研究发现，顾客满意、顾客信任不仅对品牌忠诚有直接的影响，还通过顾客承诺的中介作用间接影响品牌忠诚。皇甫刚等[33]也通过对文献的梳理，发现了承诺到忠诚的影响效应。因此本研究认为众筹项目投资人对筹资者承诺会使投资人对计划提案的参与度有正向的影响，当投资人认为筹资者需要帮助时会投入更多资源帮忙，或是投资人希望随着时间的推移与筹资者继续发展和强化双方之间的关系时，投资人的投资可能性会更高。因此，本研究提出如下假设：

H7：众筹活动中，投资人对众筹筹资者的承诺会正向影响对众筹项目的参与度。

三、研究方法

(一)样本选择与数据来源

本文的数据来自于通过问卷星平台收集的问卷数据，包括登陆网站直接填写和通过手机微信填写两种方式。经过试调查及修正问卷内容后，调查问卷正式在网络中进行发布，发布问卷时明确告知问卷填写者本次调查是一项学术性研究，个人信息会得到严格保密，以消除被调查对象的疑虑，问卷填完全部自动回收，研究共回收问卷550份。研究对回收来的550份问卷按照以下步骤进行了筛选：(1)剔除问卷填答有明显错误的问卷(82份，14.91%)；(2)剔除问卷填答时选择某一数字(如4)比例超过70%的问卷(45份，8.18%)；(3)剔除没有众筹参与行为的问卷(39份，7.09%)。经过以上3步的筛选后，研究最终获得有效问卷384份，有效回收率为69.82%。有效问卷中，通过手机微信填写的问卷数为328，所占百分比为85.42%。通过问卷星网站平台直接填写的问卷数为56，所占百分比为14.58%。问卷填写对象来自的区域涵盖了全国各个地区。

(二)研究模型与研究量表

图1　本研究理论模型图

四、实证分析

(一)变量测量的信度和效度

本研究的主体框架中，“感知利益”、“知觉风险”、“平台声誉”、“信任倾向”、“信任”、“承诺”及“参与度”七个变量都采用李克特7点量表测量，共包含41个测量问项，对上述测量问项展开描述性统计分析，考察指标包括均值、标准差、偏度和峰度等。分析显示，测量问项的偏度值近似都分布在-1与+1的取值范围内，峰度值也都在-3与+3的范围之内，近似符合正态分布，可以进行后续分析。

信度分析结果显示，各量表的信度都在0.8以上，且问卷整体信度值达到0.974，建构信度值(CR)均高于最低临界水平0.70，表明本研究的量表具有高度的内部一致性(表1)。探索性分析结果表明，本研究所有测项的KMO值为0.969，Bartlett球形检定显著度小于0.001。在此基础上，本研究采用最大方差法进行旋转，从所有测项中共提炼出7个公因子，解释方差比例共达到74.61%。研究随后对问项进行了梳理和筛选，首先将因子载荷小于0.4的测项删除，然后将因子载荷横跨多个公因子的测项也删除，并再次进行旋转，之后获得了更为精简的探索性因子分析结果。基于精简后的探索性因子分析结果，本研究继续展开了验证性因子分析，以验证量表数据的收敛效度，各量表的因子载荷、标准误、t值及解释变异量如表1所示。

CFA模型拟合程度较好(χ2/df：2.33；GFI：0.90；CFI：0.97；RMSEA：0.052，表2)，各量表的平均提炼方差(AVE)均大于0.5，表明本研究的各个量表都具有较好的收敛效度。除上述收敛效度外，我们还进行了区别效度检验。如表2所示，各量表AVE的平方根均大于该量表与其他量表的相关系数，说明本研究的潜变量之间存在本质差异。

表1　量表的因子载荷、标准误、t值、CR值一览表

***p<0.001

表2　收敛效度与区别效度检验：相关系数矩阵与(AVE)的平方根

注：加粗的数字为AVE的平方根，对角线下方是各潜在变量的相关系数。

(二)假设检验

本研究运用AMOS18.0版本软件检验假设，检验过程借鉴黄炽森[34]的做法。模型拟合指标(χ2/df =2.63，GFI=0.88，CFI=0.96，RMSEA=0.057)均达到了较好的水平。模型运算的结果见图2。

图2　本研究模型运算结果图

如图2所示，感知利益在1%的显著水平上对信任存在着显著的正向影响(β=0.143，p<0.01)，表明众筹投资人从筹资者与众筹平台感知的利益越多，彼此间的信任程度也越高，假设1获得支持；知觉风险在5%的显著水平上对信任存在着显著的负向影响(β=-0.065，p<0.05)，表明知觉风险越高，投资人与筹资者之间的信任程度越低，假设2获得支持；平台声誉在0.1%的显著水平上对信任存在着显著的正向影响(β=0.342，p<0.001)，表明平台声誉越高，投资人也更容易形成对筹资者的信任，假设3获得支持；信任倾向在0.1%的显著水平上对信任存在着显著的正向影响(β=0.425，p<0.001)，表明投资人如果具有较高的信任倾向，就更容易对筹资者形成信任感觉，假设4获得支持。可以看出，平台声誉和信任倾向在影响信任时作用更强，说明加强平台建设与关注个体差异在众筹活动中具有重要的意义。信任在0.1%的显著水平上对众筹项目的参与度发挥着显著正向的直接影响(β=0.408，p<0.001)，假设6获得支持；也在0.1%的显著水平上对筹资者与投资人之间的承诺发挥着显著正向的直接影响(β=0.471，p<0.001)，假设5获得支持；承诺则在5%的显著水平上对众筹项目的参与度发挥着显著的正向影响(β=0.033，p<0.05)，假设7获得支持。在此基础上，本研究依托AMOS18.0版本软件输出的结果，将各变量对众筹参与度的直接效应、间接效应与总效应呈现为表3的形式。如表3所示，感知利益、知觉风险、平台声誉和信任倾向四变量通过信任与承诺作用于众筹参与度，信任和承诺在其中发挥了完全中介效应。信任通过承诺作用于众筹参与度，承诺在其中发挥了部分中介效应。

表3　变量对参与度影响的直接效应、间接效应与总效应(标准化绝对值)

五、结论与启示

(一)研究结论

（二）学校氛围缺乏。在我国开始提倡“素质教育”至今，虽然取得了不少成果，但在很大程度上，学校教育依然难以越出“应试教育”的藩篱。“德育”作为素质教育的主要内容，并未体现出它的核心意义与重要地位。在“重分数、轻德育”的大背景下，作为德育载体的传统文化不受重视几乎成为了一种普遍现象。学校是弘扬中华优秀传统文化的第一阵地，高中生传统文化素养的缺失与学校大环境不无关系。巨大的升学压力使得学生不仅要在学校面对书山题海，在课余时间还要继续面临种种补课补习，一些学校也会通过缩减体育、音乐课的方式来解决问题。高中理科班文史课程不受重视，也是学校对传统文化素养培育造成的掣肘。

本研究基于创新发展的大环境，在已有研究成果的基础上融入社会性研究视角，提出了研究模型，并获得了实证分析的支持。研究发现，感知利益、知觉风险、平台声誉、信任倾向四者均显著影响着众筹投资人对筹资者的信任，并经由信任和承诺的中介效应最终作用于参与度。其中，平台声誉和信任倾向的影响程度相对较高。信任接下来一方面直接显著正向影响着众筹参与度，另一方面又通过承诺的部分中介效应间接显著影响着众筹参与度。至此，创新发展环境下众筹参与度的影响机理得以完整地表述，并能被用来指导我国当前众筹活动参与度的提升，进而拓展产业发展空间，助推国民经济的创新发展。

(二)相应对策

根据上述研究结论，本研究就创新发展环境下如何提升众筹参与度给出以下相应对策。

第一，强化众筹平台自身功能建设，增强社会声誉。

当前，我国已经涌现出以淘宝众筹、京东众筹、众筹网、苏宁众筹、人人天使、聚米金融、淘梦网、创客星球、人人投、追梦网为代表的优秀众筹平台，但仍有大量众筹平台在环境建设上有缺欠，使得众筹投资人的体验感与安全感缺乏，平台的社会声誉欠佳。其中，如何使筹资者与众筹投资人保持安全稳定的人际互动，是一个亟待突破的现实问题。本研究建议众筹平台在环境构建时应当把握以下几个原则：(1)能够使投资人感受到与筹资者的互动是即时的；(2)能够使投资人感受到与筹资者的互动是准确的；(3)能够使投资人感受到与筹资者的互动是充足的；(4)能够使投资人感受到与筹资者的互动是完整的；(5)能够使投资人感受到与筹资者的互动是可靠的。

第二，基于准确的市场定位提升感知利益，降低知觉风险。

众筹项目筹资者在寻求投资人之前，首先应当明确产品的市场定位，从属性定位、功能定位、价值定位三方面寻找到自身项目与已有项目的显著差异；然后基于精细加工可能性模型领域的理论研究成果，从中枢路径及边缘路径两方面阐述自身的市场定位：中枢路径的信息传导侧重众筹项目的属性差异与功能性诉求，边缘路径的信息传导侧重众筹项目的价值诉求；最后借助整合性营销沟通，多管齐下，准确地传播这一市场定位，获得目标受众——特定群体众筹投资人的心理认同。众筹平台在这一过程中，应当对筹资者提供足够的帮助，一方面为双方创造条件互通信息，另一方面可以借助大数据分析等技术手段将两类人群进行更为精确的匹配，提升众筹工作的效率。

第三，提升众筹投资人对筹资者的信任和承诺。

众筹活动基于互联网而开展，而互联网当前呈现出的信任和承诺水平仍存在进一步提升的空间。为了解决信任与承诺的难题，提升众筹参与度，建议在今后的众筹活动中应该一方面加强人际链接的强度，通过强化信任关系来提升众筹参与群体的承诺基础。另一方面需要众筹平台构建资金监管的第三方保障机制，在众筹活动进行过程中确保流入资金的安全，同时在出现较大风险时能够控制流出资金的动向，坚定地保障投资人的权益。此外，整体经济社会环境更应该加强法治建设，给予众筹投资人足够的制度保障，增加筹资者在发生破坏信任和承诺的行为后的违约成本。

综上所述，作为推动创新发展的重要手段，众筹在我国的发展方兴未艾。本研究针对当前众筹参与度的现实意义，基于实证分析给出了自己的对策建议。这一对策建议能够被用来服务于以众创空间、众包空间、众扶空间为代表的创业活动对资金的需求，从而更好地降低筹资门槛，减少交易成本，拓展产业发展空间，提升国民经济价值。

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(本文责编：辛城)

How to Increase Participation of Crowdfunding Oriented to Innovation and Development: An Empirical Analysis

TAO Xiao-bo

(College of Economics and Management, NCUT, Beijing 100144, China)

Crowdfunding has a bright future in China, how to improve its participation is a key issue during the development process. This study explores and empirically tests a conceptual model of the key determinants of participation in crowdfunding. Results show that perceived benefit, perceived risk, platform reputation and trust tendency all have significant influence on trust. Trust then influences commitment, and then influences investment intention significantly. Academic contributions of this research lie in the view of social commerce, which provide us a full and deep analysis structure. Managerial implications of the study included the need to build a more suitable environment to make sure the investors and the funders could communicate with each other better, and own the same value system as well.

innovation development; crowdfunding; participation; improvement measures

2015-12-09

2016-04-23

国家自然科学基金青年项目(71202136)；北方工业大学优势(建设)学科项目(编号XN081)；北京市优秀人才培养—青年拔尖个人项目。

陶晓波(1981-)，男，重庆云阳人，北方工业大学经济管理学院副教授，博士,研究方向：网络环境下的技术创新与商业模式创新。

F204

A

1002-9753(2016)09-0064-09