基于物联网的保健服务初始信任模型及关键影响因素识别研究

柳玉鹏， 　刘伟华， 　曲世友，　袁梦琳

(1.哈尔滨工业大学(威海) 经济管理学院，山东 威海 264209; 2.大连理工大学 管理学部，辽宁 大连 116023)



基于物联网的保健服务初始信任模型及关键影响因素识别研究

柳玉鹏1,2， 刘伟华1， 曲世友1，袁梦琳1

(1.哈尔滨工业大学(威海) 经济管理学院，山东 威海 264209; 2.大连理工大学 管理学部，辽宁 大连 116023)

促成消费者建立信任并将潜在消费者变为现实消费者是基于物联网的保健服务相关商家的当务之急。本文根据该保健服务的特点，基于技术接受理论，建立消费者初始信任模型，研究消费者初始信任建立过程中的影响因素及其作用机理。以承载基于物联网的保健服务的智能手环为研究对象，通过问卷调查和结构方程模型分析发现：消费者的感知易用性正向影响感知有用性，消费者的感知有用性、技术有用性和感知安全性正向影响初始信任，消费者的感知有用性和初始信任正向影响其购买动机，而信息质量未检验出对初始信任的影响。实证结果指明了对基于物联网的保健服务采纳的影响因素，为产品的市场推广提供了关注的方向。

物联网;保健服务;初始信任;关键影响因素

1　引言

医疗卫生信息化是提高医疗卫生质量和服务效率的重要手段之一，将会提升社会医疗服务水平和健康水平[1]。基于物联网的保健服务是医疗信息化中的一个典型代表，它是物联网技术在医疗卫生行业和保健服务行业中的应用。通过健康传感装置智能采集人体的生理信息和运动信息，进行数据预处理，经过传输网络将健康信息送达信息决策中心，对信息进行存储和决策分析，最终实现一条保健服务链的智能网络[1]。我国老龄化问题日趋严重，医疗保健市场需求压力也越来越大，基于物联网的保健服务能够提供一系列相关产品帮助解决医疗保健问题。但是应用过程中出现的消费者信任度低，采纳度低等问题严重影响了市场推广。探索消费者对该保健服务的信任构建过程及关键影响因素，有利于政府和保健服务商家根据消费者的行为特征采取有效措施，促进其市场推广，缓解强大的医疗需求压力。

物联网产业作为国家经济转型升级阶段的战略新兴产业之一，已受到各级政府和企业的高度重视，但各地物联网技术的实际应用状况却远未达到预期，技术扩散缓慢[2]。基于物联网的保健服务产品健康信息采集的无处不在性和计算机使用的普遍性，对传统的公共领域和私人领域的界线存在极大的挑战并且严重阻碍该服务的市场拓展。特别是保健服务感知终端所应用的物联网感知技术，在个人信息安全和安全威胁等方面存在着严重的隐患[3]，使消费者采纳服务时面临着非常大的风险。因此，消费者的信任构建成为当前尤为重要和迫切的研究对象。

目前有大量学者对物联网技术进行全面且长期的研究，但对基于物联网的保健服务的管理学研究仍处于起步阶段，并且主要集中于应用与采纳问题。国外研究主要集中于作为物联网组成核心之一的RFID技术的采纳问题：Lee和Shim对医疗机构行业RFID采纳进行的探索性研究发现，存在成功引用案例支持者是采纳行为最重要的影响因素，技术推动和需求拉动影响了采用RFID的可能性，预期收益具有很强的激励作用[4]；Christoph等介绍了RFID技术在医疗保健行业的应用现状，并给出最新的进展和未来的发展趋势，同时指出，未来RFID技术的采纳不但取决于技术状况，更为重要的是要为病人和保健医生所接受[5]；Sameer等对医疗保健供应链进行成本收益分析发现，目前完全采用RFID成本仍然过高，但某些药物、便携式设备和病人追踪中可以应用RFID[6]。总体而言，国外研究主要从医疗机构角度出发进行可行性分析和采纳影响因素探索，主要为定性分析，缺乏个体消费者的信任构建研究。而国内物联网保健服务管理方面相关研究则更不多见，并且缺少行业针对性的信任模型构建研究：Lu等构建了基于DEMATEL的混合型多准则决策模型对台湾地区医疗保健产业RFID采纳影响因素进行分析，发现技术整合是RFID采纳最重要的正向影响因素[7]；吴亮等重点研究了个人隐私信息关注下物联网技术服务的采纳问题，提出了个人隐私信息的重要影响作用[8]。

建立初始信任是使消费者降低感知风险并采纳服务的关键要素，对基于物联网的保健服务产业的发展尤为重要。信任的发展包括三个阶段：初始信任的建立、信任的维持和信任的衰退。常亚平等研究中提到初始信任可以促进首次购买[9]。因此针对产品市场拓展方面，学者们也特别看重初始信任。Doney和Cannon研究发现初始信任的建立包含五种认知过程：计算、预测、能力、意向和传递，展示了关于信任前项的一个理论框架[10]。McKnight等建立了关于机构建立初始信任概念模型，探究可以促使双方机构个体形成较高的初始信任的影响因素，分析了其初始信任的形成机制[11]。而基于物联网的保健服务目前所处状态正是消费者对服务尚不了解，需要初步接触评价的初始信任建立阶段。所以本研究针对消费者的初始信任。

信息系统领域研究技术接受行为应用广泛的一个模型即是TAM模型[12]，但其模型构建并未考虑社会影响因素和工具性认知过程，且该模型主要解释计算机被广泛接受的原因，对其他行业的采纳解释方面存在局限性[13]。而在学术领域，目前缺少针对基于物联网的保健服务的消费者行为视角采纳研究。为了明确这一新兴产业的消费者采纳行为和信任构建，弥补相关消费者行为研究的理论空缺，本文创新性地在TAM模型的两大因素基础上，考虑影响基于物联网的保健服务的信息质量、技术有用性以及该服务较为敏感的信息安全感知三方面因素，构建出消费者购买动机的初始信任模型。本研究针对基于物联网的保健服务产品中便携式终端承载个人健康信息进行远程监护服务相关产品，研究消费者信任构建过程。目前服务仍处于市场开发初级阶段，本研究以市场现存的便携式健康信息监测智能手环为代表进行展开。探索消费者信任构建过程影响因素能够补充基于物联网的保健服务的采纳研究空缺，同时为政府和商家提供调控和市场推广的重点。

2　理论基础及假设模型

技术接受模型(TAM)以感知有用性和感知易用性为基本变量揭示消费者的使用动机，是信息系统领域研究技术接受行为应用非常广泛的代表模型[13]。技术接受模型最早由 Davis提出，并被广泛地用来分析消费者对新的信息技术的接受程度[12]。基于该模型，Choi和Totten探讨了文化差异中自我意识对移动电视的采纳的作用[14]，Wallace和Sheetz研究了软件度量的采纳模型[15]。国内也有不少学者应用TAM模型进行研究，张楠等在TAM模型的基础上提出了信息技术初期接受扩展模型[16]，刘鲁川和孙凯研究了享乐型信息系统用户接受行为[17]。本研究沿用技术接受模型中的两个重要影响因素。

2.1感知有用性与感知易用性

信任是指在某种不确定的环境中，一方根据自己的主观判断，认为另一方将会做出符合自己期望的行为[18]。初始信任是影响消费者行为的重要因素，初始信任的存在能够提升消费者对商家交易品行的判断。本研究模型选用初始信任，更切合基于物联网的保健服务当前的市场需求。

TAM模型的核心构念是感知易用性与感知有用性，模型假设前者影响后者,进而通过行为态度和使用意向最终影响消费者使用行为。感知有用性是指用户对于某一系统的使用所能够提高工作绩效的可能性，感知易用性则是指用户所感知到的对掌握该系统需要投入的精力的程度，两者受到根据不同的IT系统所施加在感知易用性和感知有用性上的外部因素影响。在TAM模型中，技术接受的行为态度是由感知有用性和感知易用性两个因素决定的。而使用行为意向是由使用者的感知有用性和行为态度决定的，即感知有用性对使用意向有直接影响而感知易用性对使用意向无直接影响作用，行为意向又决定了实际的使用行为。这两个因素对消费者采纳过程的作用在其后的研究中也得到了证实。Zhang和Prybutok认为服务方便提高了用户的满意度进而影响用户使用动机[19]。Hossain和Prybutok把这两个因素归为感知便利，并认为使用RFID的感知便利性直接影响了用户使用RFID技术[20]。基于TAM的研究发现，感知易用性通过感知有用性间接影响使用意向，因此本研究也假设感知易用性通过影响感知有用性进而而影响消费者初始信任。

假设1消费者的感知易用性正向影响感知有用性。

假设2消费者的感知有用性正向影响初始信任。

2.2信息质量

基于物联网的保健服务给消费者提供的主要是保健性质的服务而非外科手术类复杂危险的医疗，消费者得到的主要为个人身体健康各种指标信息，以及所代表的健康状态。所以信息质量成为一个重要衡量指标。信息质量指信息的关联性、充分性、准确性和及时性[21]。保健服务用户期望使用基于物联网的保健服务产品随时随地检测他们的健康状况。如果服务提供的信息出现问题，用户可能会怀疑该保健服务产品的功能，进一步影响消费者对服务供应商所提供的产品的初始信任。Yi等研究表明感知信息质量在基于网络的健康信息的采纳过程中起到重要的影响作用[22]。信息质量差可能会破坏用户体验，增大使用者操作难度，导致用户花费过多精力分析信息。基于物联网的保健服务主要为用户提供准确健康信息，信息质量差将严重影响消费者的初始信任。

假设3消费者对信息质量的感受正向影响初始信任。

2.3技术有用性

基于物联网的保健服务属于技术依赖性极强的服务产业，服务中运用的技术有用性是用户服务体验的一个重要指标。如今众多物联网创新技术产品在市场上取得成功，主要由于其技术十分有用，解决了生活中实际困难，能够提升生活质量。Wang和Yang认为一个拥有庞大基数的老产品被新产品所取代的原因就是新产品有着更为有用的技术特性[23]。随着人们对技术价值认知的上升，技术有用性会影响用户的感知有用性和使用动机[24]。就便携式终端产品所承载的个人健康信息远程监护服务而言，如果消费者认为该服务能节约他在医疗服务方面耗费的时间和成本，能帮助了解自身健康信息指标的时时状态及变化等，则会产生该服务非常有用的预期，从而对他们的信任倾向产生影响。因此，本研究认为消费者对技术有用性的感受会影响其初始信任。

假设4消费者对技术有用性的感受正向影响初始信任。

2.4感知安全性

安全是消费者决定是否购买健康相关产品时所考虑的一个重要因素。基于物联网的保健服务与消费者密切相关，用户信息如被非法获取或网络链接受到入侵将给用户带来信息安全威胁。与一般产品相比，基于物联网的保健服务与消费者个人信息相关性更强，消费者感受到的安全威胁度更高，对该服务的安全性会投入比普通商品更多的关注度。为了提高消费者满意度和忠诚度，需要提高用户的感知价值，使用户感受到其带来的好处大于风险。林家宝等研究表明感知的安全能够正向影响消费者对移动证券的信任[25]。而Hossain和Prybutok认为对风险认知程度和愿意牺牲风险偏好程度影响了RFID的动机[20]。对于多数消费者来说，物联网是一个完全陌生的环境，所以对它的不确定性和感知风险较高，对基于物联网的保健服务产品的安全性要求也较髙。因此，消费者安全感的建立可以显著减少其风险感知，从而增加其初始信任。

假设5消费者的感知安全性正向影响初始信任。

2.5消费者初始信任及购买动机

大量的实证研究表明消费者信任显著影响消费者购买产品的决策，根据理性行为理论(TRA)，人们的行为是由他们行为的动机决定的[26]。而基于物联网的保健服务的实际购买数据难以获得，因此选择对基于物联网的保健服务产品购买动机表征消费者的购买行为。TRA理论表明信念影响消费者行为动机,消费者对基于物联网的保健服务越信任，越有可能购买该产品。此外，TAM理论指出，感知有用性将直接影响消费者行为动机，即基于物联网的保健服务越有用，则消费者对该产品购买度将越高。

假设6消费者的初始信任正向影响购买动机。

假设7消费者的感知有用性正向影响购买动机。

本研究的假设模型如图1所示。

图1　基于物联网的保健服务的消费者初始信任研究假设模型

3　研究设计和实证结果

3.1数据收集

为保证数据收集顺利进行，正式发放问卷前，首先进行预调研。采用访谈法收集被访者对基于物联网的保健服务产品所持看法和对产品的功能或存疑虑，再将初始形成的问卷采用随机发放的方式进行大样本预调研。为保证问卷的信度，预调研共收集数据100份，包括不同职业的不同阶层人员。预调研主要是通过被试者的反馈考察问卷中的测项是否存在无法理解、有歧义或有重复性等问题，进而对问卷加以修改和完善。

数据收集时为提高回收率和准确性，以实地发放问卷为主，并当面给予解释，辅以网络调查。问卷收集分为两步，第一次问卷收集总共发放360份，回收347份，剔除38份无效问卷，剩余有效问卷309份；为增加样本容量使数据分析结果具有代表性，四个月后进行补充数据收集总共发放640份，回收589份，剔除29份无效问卷后，有效问卷560份。两次数据收集结果均值差异显著性检验均不通过，代表两次数据收集结果没有明显差距，可以合并分析。本次调查总共发放1000份问卷，包括650份纸质问卷和350份网上问卷，最终869份有效问卷，调研问卷回收率达到86.9%。

样本描述性统计分析：有效样本中男性占55.9%，女性占44.1%。年龄分布上，18～28岁占56.0%，29～39岁占20.3%，40～50岁占13.2%,高于50的占9.9%，18岁以下占0.6%。教育程度方面，高中或专科学历占7.9%，本科学历占73.0%，研究生及以上学历占17.5%，高中以下学历占1.6%。虽然该服务产品不同于一般新技术产品，使用者中老年人比重较大。但一般购买者仍为年轻人，产品直接使用者很少直接购买，而是由年轻人根据老年人的身体状况为其购买使用。本次调研约有八成被试者在18～39岁之间，样本中以年轻人居多，对新技术接受能力好，男女比例基本一致，文化程度基本也集中在本科及以上，掌握新产品的能力较强。通过以上描述性分析，样本具有代表性。

3.2变量与测项

理论模型共包括7个变量，分别为感知易用性、感知有用性、信息质量、服务质量(技术有用性)、感知安全性、消费者初始信任、消费者购买动机。所有的变量测项均源于已有研究的成熟量表以保证内容效度。问卷调研采用5分李克特量表法，被试者对题目描述的同意程度进行1～5的打分，并根据李克特量表法计算分辨系数，去除分辨率较低的项。

通过预调研对问项的调整，保证了问卷的基本信度并解决了问卷两方面的问题：一是测项的意思表达不清，根据预调研的结果，将感知有用性中的“基于物联网的保健服务产品对我及时就医能起到很大的作用”改为“基于物联网的保健服务产品的自主报警功能对我及时就医能起到很大的作用”；二是测项的顺序协调性低，即被访问者感觉问项之间差异性过大。这方面则是调节了感知有用性测项的顺序，增加连贯性。

感知有用性和感知易用性两个变量的测项源于Davis的研究[12]。根据TAM模型中变量的定义，基于物联网的保健服务的感知有用性反映的是使用基于物联网的保健服务产品对他的健康状况的改善程度；基于物联网的保健服务的感知易用性反映的是容易使用基于物联网的保健服务产品的程度。Cronbachα系数分别为0.890和0.845。信息质量是信息的关联性、充分性、准确性和及时性[26]。信息质量的测项源于Kim等的研究[27]，反映了使用方与服务方信息之间的交互，服务提供商能否充分并准确地分析用户的健康信息，服务提供商能否及时分析用户的健康信息，还包括服务提供商能否保证用户信息及时准确地反馈到信息处理方，Cronbachα系数为0.825。技术有用性的测项源自Wang等的研究[28]，技术有用性定义为消费者感知基于物联网的保健服务产品是创新且有用的产品，对使用者有利的作用，Cronbachα系数为0.798。感知安全性的测项源于Hossain和Prybutok的研究[20]，指消费者认为基于物联网的保健服务产品能够满足其信息交互的安全及用户信息的安全方面的需求，Cronbachα系数为0.874。消费者初始信任测项源于Koufaris和Hampton-Sosa的研究[29]，包括对服务产品，服务结果，及服务商家的信任等方面，Cronbachα系数为0.843。消费者购买动机的测项源于Bhattacherjee的研究[30]，包括是否愿意使用该服务，是否愿意相关部门通过该服务提供保健信息等，Cronbachα系数为0.739。

4　研究结果

根据Anderson-Gerbing两步法，首先检验测量模型测度信度与效度，其次检验结构模型测度模型假设及模型的拟合程度。

4.1测量模型

本文采用测算Cronbachα系数的方法来检验量表的内在一致性信度。经信度分析，所有因子的α值均大于0.7小于0.9，说明研究的问卷中变量具有较好的稳定性和一致性。

此次测量的KMO值为0.803，大于0.7，而且Bartlett检验显著水平的概率为0.000，小于0.01，说明可以采用因子分析方法来测量结构效度。效度包括收敛效度和区别效度。收敛效度是用来说明同一个潜变量的不同问项之间的相关程度，收敛效度越高则表示测项越能代表该变量。区别效度指的是各个变量之间的差异程度，不同的潜变量之间的相关系数越小就说明区别效度越好。通过因子载荷及AVE可见，测量题项的因子载荷均达到0.7以上，模型的AVE均大于0.7远超过0.5，说明模型的收敛度较优。模型中每个因素的AVE的平方根均明显大于因素间的相关系数，说明模型的区别度较优。

4.2结构模型

采用结构方程模型软件AMOS 7.0来检验研究假设模型。结构方程模型包括两部分：测量方程和结构方程。测量方程测度指标和潜变量之间的关系，结构方程测度潜变量之间的关系。结构方程模型能够同时估计测量方程和结构方程。

4.2.1模型拟合度

本假设模型的拟合度指标均达到结构方程模型可接受标准，其中，RMSEA(0.071)、NFI(0.871)、CFI(0.784)、RFI(0.809)，此外卡方统计值(1.864)、GFI(0.967)、RMR(0.02)、IFI(0.959)、AGFI(0.957)五项指标达到参考良好标准，说明模型拟合度较高。

4.2.2模型路径参数结果检验

图2　研究模型路径系数(***p<0.001)

模型路径参数检验如图2所示，除信息质量对初始信任以外的6条路径检验均达到显著标准(p<0.001)，模型的假设检验结果合理。模型的7个假设中，假设3没有得到验证，其他的6个假设在99%的显著水平下通过检验。(1)消费者感知易用性对感知有用性有显著正向影响(β=0.49，p<0.001)。(2)感知有用性对消费者初始信任有显著正向影响(β=0.41，p<0.001)，进一步说明感知易用性间接影响消费者的初始信任。(3)信息质量对消费者初始信任的影响不显著(p=0.54>0.05)。(4)技术有用性对消费者初始信任有显著正向影响(β=0.54，p<0.001)。(5)感知安全性对消费者初始信任有显著正向影响(β=0.79，p<0.001)。(6)感知有用性对消费者购买动机有显著正向影响(β=0.31，p<0.001)。(7)消费者初始信任对其购买动机有显著正向影响(β=0.71，p<0.001)。

消费者对基于物联网的保健服务初始信任受到其对相关产品的感知有用性、感知易用性、技术有用性和感知安全性的影响。感知有用性和初始信任能够共同影响消费者的购买动机。感知有用性能同时影响消费者初始信任和购买动机，但对前后两者的影响程度不相同(同数量级无量纲数据的模型β系数大小)，其对初始信任(0.41)的作用强于对消费者购买动机(0.31)的作用。而对比感知有用性(0.31)和消费者初始信任(0.71)对消费者购买动机的影响，后者的影响力更大些。换言之，感知有用性更多地还是通过作用于消费者的初始信任而影响消费者的购买动机。影响消费者初始信任的除了感知有用性，还包括技术有用性(0.54)和感知安全性(0.79)，两者相对而言，感知安全性对消费者初始信任的建立有着更强的影响。

5　分析结果与讨论

本文通过线下和线上两种方式收集的869份问卷数据的分析检验了假设模型。其中，测量模型的信度和效度较好，结构模型拟合度优良，模型分析得出如下结论：

(1)感知易用性通过影响感知有用性间接影响消费者的初始信任和购买动机，这与技术接受模型的结论一致。服务提供商可以通过提供对消费者的生活健康状况有实际帮助的保健服务来提高基于产品的实用性能以增强消费者对服务的感知有用性和消费者初始信任，进而提高消费者的购买意向。同时基于物联网的保健服务提供商可以从消费者对产品的使用便利性及对生活的巨大帮助作用方面进行宣传，以通过感知易用性及感知便利性的提高进一步提高消费者的初始信任及购买动机，增加实际顾客。

(2)技术有用性对消费者的初始信任有着显著影响。基于物联网的保健服务包含了很多新兴技术，消费者对新产品的技术有用性也投入了很大关注，注重于产品是否能够实现所承诺的技术功能。如果新产品技术有用性较强，能够给消费者提供切实可用的保健服务，自然能够加速消费者初始信任的建成。服务商可以采取公开演示及现场免费体验等宣传手段使消费者相信产品所能实现的功能，提高其技术有用性的感知。

(3)感知安全性是影响初始信任的重要影响因素。消费者一贯对与自身重要信息相关的产品的安全性较为看重，而基于物联网的保健服务又是专门针对消费者人体信息的采集和应用，其传输或应用出现问题的风险较大，消费者就会更加关注产品的安全性。感知安全性就成为了初始信任构建的关键影响因素。如果消费者感知到更多的是产品的安全性能，更少的安全威胁，则其有更大的可能会形成初始信任。基于物联网的保健服务产品提供商进行产品营销时可突出为用户展示与感知安全性有关的功能，使消费者产生初始信任和购买意向。

研究通过引入与基于物联网的保健服务密切相关的社会影响和认知因素—信息质量、技术有用性和感知安全性，对TAM模型进行扩展，形成新的消费者购买动机的初始信任模型，成功发掘基于物联网的保健服务潜在用户的初始信任和购买动机的重要影响因素。基于物联网的保健服务技术现在国内处于起步阶段，针对该服务初始信任的研究很少，本研究丰富了基于物联网保健服务消费者行为领域的研究，提出了比原TAM模型更进一步贴合该行业的信任模型，为该行业的后续研究提供理论基础。

本研究对现实市场也具有一定的指导意义。针对基于物联网的保健服务市场发展不畅的现状，通过实证研究阐释了消费者对基于物联网的保健服务产品的初始信任和购买动机发生变动的原因。研究表明，感知安全性在消费者的信任构建中尤为重要，也应该成为商家首要关注点，其次还应关注消费者感知易用性、感知有用性及技术有用性等方面。从消费者接受角度找出宣传重点，充分满足消费者个性化的需求，尽可能消除阻碍消费者接受基于物联网的保健服务产品的影响因素，更好更快地推进基于物联网的保健服务技术的应用。

本研究基于物联网的保健服务的初始信任模型结合社会影响和工具性认知过程的几个重要因素进行探讨，但是未全面讨论所有其他因素的可能影响，在后续研究中可以考虑加入更多更细化的因素。未来的研究也可以在管理和技术情景方面进行细化，如从机构情景、家庭情景、市场情景、社会情景等分别研究不同的消费者信任问题。

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An Initial Trust Model for Health Service Based on the Internet of Things and Identification of Key Factors

LIU Yu-peng1,2, LIU Wei-hua1, QU Shi-you1, YUAN Meng-lin1

(1.SchoolofEconomic&Management,HarbinInstituteofTechnologyatWeihai,Weihai264209,China; 2.SchoolofManagement,DalianUniversityofTechnology,Dalian116023,China)

It is a pressing matter for service providers of health service based on the internet of things to achieve consumer trust and turn potential customers into real ones. Taking the unique characteristics of the service into the technology acceptance model, a new consumer initial trust model is founded to discover the affecting factors in trusting building. The smart bracelet that provides health service is chosen to be the study object. Questionnaire survey and structural equation model analysis are conducted. We find that consumer’s perceived ease of use positively influences perceived usefulness. Perceived usefulness, technology usefulness and perceived security positively affects customer’s initial trust. And the purchase motivation is shaped according to perceived usefulness and initial trust. But the impact of information quality on initial trust is not supported by the test. This empirical research specifies factors affecting the adoption of health services based on internet of things and guides the market promotion.

the internet of things; health service; initial trust; key factors

2015- 08-18

国家自然科学基金资助项目(71402040)；教育部人文社会科学基金资助项目(12YJC630131)；中国博士后基金资助项目(2015M571310 )；威海市科技发展计划资助项目(2014DXGJ18)

F49

A

1003-5192(2016)04- 0028- 07

10.11847/fj.35.4.28