微信自媒体在中小企业品牌传播中的应用研究

陈忆秀　徐友红　梁子笑

摘 要：互联网的诞生宣告了媒介发展进入了一个崭新的时代，在web2.0技术的支持下，博客、播客、SNS社交网站、微博、微信等各种网络媒介形式层出不穷，在这个“全民发声”、“人人都是代言者”的自媒体时代，微信自媒体作为一种新的品牌传播模式正依托互联网迅速发展，如何应对媒介技术更新带来的挑战，与消费者进行深入的互动和沟通，是摆在品牌所有者面前的一项重要课题。以企业自媒体中的微信公众号为例，对企业自媒体品牌传播情况进行研究。

关键词：自媒体；微信公众平台；中小企业；品牌传播

随着数字技术和网络通信的发展，更使得互联网日益普及，直至成为现代人生活中不可或缺的一部分。在自媒体时代下，微信应运而生，面对庞大的微信群体，微信公众平台以其低门槛、传播范围广的特点，成为企业进行品牌传播的新兴方式。如何充分利用微信平台运维技术、深度挖掘用户的需求，实现品牌传播效果的最大化，成为当下企业自媒体品牌传播面临的机遇和挑战。

一、品牌传播是企业自媒体发展的题中之义

品牌传播是指品牌所有者通过广告、营销活动、人际沟通、公共关系等多种传播策略及各种传播工具，与内外部目标受众进行的一系列关于品牌信息的交流活动。它以构建品牌、维护品牌与消费者以及其他利益相关者之间的正向关系为目标，旨在促进目标受众对品牌的理解、认可、信任和体验，从而最优化地增加品牌资产。品牌传播的目的就是旗帜鲜明地树立品牌个性，塑造独特的定位，面向不同的消费群体进行传播，以达到促进产品销售和提升品牌影响力的作用。

自媒体是伴随着互联网的发展而出现的新的媒体形态，带有明显的时代印记。自媒体形式丰富多彩，如博客、微博、微信、社区论坛以及各种社交网站等。随着互联网的发展，博客逐渐淡出大众视线，取而代之的是异军突起的微博和来势汹汹的微信。对于企业来说，用于品牌宣传和营销推广的自媒体平台则包含官方微博、微信公众号以及企业官方网站、企业社区、论坛等等。而企业通过微信公众平台，可以用户建立亲密的关系，即可以像朋友一样沟通和交流，打破了传统的企业和用户的沟通模式，在品牌传播中正在发挥着不可替代的作用。

二、企业微信品牌传播现状

由于微信具有一定的隐蔽性，注重隐私，熟人圈子等鲜明的特点，自2011年首次推出以来，已经得到了大家的普遍认可。根据腾讯2015年公布的财报，可以得知截止到2015年第一季度，微信已经覆盖中国90%以上的智能手机，月活跃用户达到5.49亿，用户覆盖200多个国家、超过20种语言。

各类企业在看到微信的迅速成长后，也明确了微信公众平台“渠道零成本”的特点，抓住并利用微信自媒体来进行企业品牌传播，宣传企业产品与文化，促进消费者消费的机遇。截止2015年第一季度末，微信每月活跃用户已达到5.49亿，各品牌的微信公众账号总数已经超过800万个。关注比例方面，29.1%的用户关注了自媒体、25.4%的用户关注了认证媒体、20.7%的用户没有关注任何公众号、18.9%的用户关注了企业商家、而5.9%的用户则关注了营销推广类账号。近80%用户关注微信公众号，近80%用户关注微信公众号。企业和媒体的公众账号是用户主要关注的对象，比例高达73.4%。由此可见，企业自媒体微信公众号已经成为了微信服务的重要组成部分。

作为新兴的自媒体，微信开创了一种较为特殊的传播形式，即个人与组织之间的人际传播。这种传播主要通微信公众号、服务号实现。微信改变了传统的“一对多”的传播模式，实现了“一对一”的传播。在用户与企业微信公众号的互动当中，个人与公众号之间的传播是单线渠道的传播，具有较强的私密性，反馈的形式多样丰富，可以是文字、语音、视频，而传统的网络人际传播反馈方式大多倾向于文字，这依赖于个人传播和获取信息的自主性。

三、中小企业运用微信进行品牌传播存在的问题

1.缺乏品牌传播意识和创新品牌传播方式的观念

随着商业模式的发展和成熟，品牌传播已成为当今国内外大企业成长发展的重要一环，而中小企业还停留在将重点放在产品运营和资本运营的方式上，没有对品牌传播给予相当的重视。大多数中小企业缺乏现代品牌传播意识，品牌传播定位也有所偏差，认为在这方面投入资金意味着浪费，甚至认为只有自己的产品不够好才需要去进行广告宣传等等。同时，由于资金，资源，企业领导者观念等内外因素的影响，中小企业品牌传播的方式较为单一，这也大大影响了企业品牌传播的效果。

2.单向沟通，忽视对用户进行管理，用户忠诚度不高

在自媒体井喷的背景下，许多企业都申请了企业公众号以便进行产品推广与品牌传播。然而，大多数中小企业并不十分重视其公众号的运营，有些企业甚至没有专门的运营人员，导致公众号成为其单向发布信息的工具。通常用户通过后台向公众号发送信息得到的都是自动回复，使得沟通呈现单向性，缺乏个性化的局面。这样不仅不利于企业收集用户体验，听取用户建议以改进产品，长时期的单向沟通影响用户的品牌忠诚度，使得企业品牌传播的效果大打折扣。同时许多中小企业采取了错误的方式，通过大量的广告投入，铺天盖地的媒体轰炸，过分地对品牌进行包装，达到其品牌传播的目的。这种只注重品牌传播中一环的做法，忽视的对产品品质的改进和产品鲜明个性追求的做法并没有很好的把握品牌传播的精髓。随着消费者对媒体轰炸的习以为常，这种方式将失去其作用效果，甚者反过来影响企业原本建立的品牌信誉和形象，使得企业品牌速生速灭。

3.客户隐私缺乏安全保障

微信是一种基于用户位置信息的社交软件，作为一个社交平台，其安全隐患十分明显。用户在使用微信的过程中稍稍不注意就会泄漏个人信息，给用户的个人生活带来困扰，这也造成的一些用户对二维码持较谨慎的态度，不愿意扫码关注中小企业的公众号。这种情况无疑对本就缺乏品牌光环，急需进行品牌传播，提升品牌形象的中小企业产生造成了打击，成为其品牌传播道路上不可避免的阻力。

4.内容欠缺，公众号死亡率高

据统计，截至2015年，微信公众号注册量已达到1000万-2000万个，而公众号每年的死亡率高达200万-300万个。经济学家郎咸平分析此现象时讲到，由于微信公众号的零门槛注册，且其传播效果也很好，所以出现了大量专业化程度较低，甚至是为了哗众取宠而出现的公众号。中小企业由于缺乏完整的品牌传播体系和专业的内容和技术上的支持，其推送内容的质量普遍不高。也正是由于其不能提供专业化高质量的内容推送，中小企业公众号的死亡率也较高，导致品牌传播效果不佳。

5.关注粉丝量与实际销售额的转化率低

在中小企业进行品牌传播的初期阶段，其可能会通过赠送礼品，赠送优惠券等方式吸引用户关注其公众号，增加粉丝量。在大多数情况下，用户在领取完奖品或者用完优惠券之后，如果企业不能提供更多的优惠措施，或者更吸引人的推送信息，用户就会取消关注此公众号。所以此阶段中小企业公众号吸引的多为“一次性粉丝”，此时的品牌传播效果是较差的。

四、研究展望

微信自媒体在中小企业品牌传播应用的过程中，由于思想观念，技术水平，经验教训等方面的不足，仍然存在着许多问题，这些都是应该引起企业重视并努力去改进的方向。同时，在目前自媒体井喷的时代背景下，微信自媒体凭借其自身的特点从众多媒体中脱颖而出，成为时下最热门的自媒体。尽管其在中小企业品牌传播应用的过程中存在缺陷，在社会化媒体时代，企业微信公众号恰如其分得将“用户”与“产品、服务”连接起来，公众号推送信息，将企业的观点、理念传递给用户的同时，也在接收用户的反馈和意见，这对企业品牌的传播意义不言而喻。

总而言之，我们希望，我国众多的中小企业可以吸收和学习优秀企业在运用微信自媒体进行品牌传播的经验教训，不断探索和改进运营策略，让微信自媒体更好地为其服务，使品牌传播效用最大化，促进其自身的不断发展。

参考文献：

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[3]陈娜.企业自媒体品牌传播研究[J].科技传播，2016，8（7）.

[4]第一文库网.

[5]财经郎眼：自媒体井喷时代，2016.01.18.