场域共振:网络文学IP价值的跨界开发策略

■　向　勇　白晓晴



场域共振:网络文学IP价值的跨界开发策略

■向勇白晓晴

近年来,IP价值的多元开发已经成为文化产业领域的热门商业模式。以布尔迪厄的场域理论为基础,可以对网络文学场的演变进行分析,得出商业逻辑使网络文学场由“限制性生产场”逐渐变化为“大规模生产场”的结论,且网络文学场与电视剧、电影、游戏等文化生产场域之间的相互作用更加频繁和复杂。IP的本质是布尔迪厄所定义的文化资本,通过“场域共振” 的概念可以探索由IP串联的文化产业各场域间的良性互动机制。在场域共振的基础上,文化企业可以利用网络文学的内容之源实现文化价值的跨界开发,进而推动整个文化产业的联动发展。

场域；IP；网络文学；跨界开发；文化资本

在“互联网+”和“内容为王”的文化产业语境下,文化企业对网络文学作品的多维度改编和商业化变现已成为常态,网络文学作品越来越频繁地成为IP价值延展的原点和根基,扮演着促进产业融合与文化创新的重要角色。IP是“Intellectual Property”或“Intellectual Property Right”的简写形式,被译为“知识产权”。文学场的概念源于布尔迪厄的场域理论,“一个场域可以被定义为在各种位置之间存在的客观关系的一个网络(network)或一个构型(configuration)”。①劳动分工使社会世界产生了各种场域,比如权力场、艺术场、文学场、经济场等等。场域的边界具有一定的模糊性,场域中始终存在着正统与异端的斗争,每个独立场域都具有一定的相对自主性,不受其它场域规则的直接支配。

随着互联网的普及,网络文学场域从传统文学场域中裂变出来,具有独特的运转规则与组织结构,场域中的行动者主要由互联网用户构成,拥有互联网时代全新的惯习。在布氏理论中,惯习是由知觉思维、外部影响和个人行动组成的，印在个人内在属性中的综合性系统。网络文学的IP化,使网络文学从原生时代进入资本时代,网络文学场出现了前所未有的新面貌,形成了具有时代特色的场域结构和运转方式。网络文学作者、网络文学平台、IP开发企业主体和IP文化产品消费者之间形成了一个巨大的关系网络。场域行动者处于不同的结点上、占有不同数量和类型的资本,他们的占位随着资本的变化而变化,从而推动着网络文学场的运转。

一、商业逻辑下的网络文学场变迁

布尔迪厄曾将文学场分为限制性生产场与大规模生产场。限制性生产场指“为艺术而艺术”的场域,推行“拒绝唯利是图”的生产模式,以追求高艺术水平为创作导向,肯定艺术家的独立性创造活动。限制性生产场内部充满了斗争,行动者们争夺文化资本,渴望优越地位。大规模生产场是“为经济而艺术”的场域,它看重的是文化艺术产业化的经济逻辑,关注传播、读者需求、发行量与经济效益,注重将文化价值转化为商业价值,经济资本是其斗争的主要动力。

20世纪90年代中期,随着互联网正式进入中国、网吧在大陆的兴起,网络文学在我国开始出现并开启了文本原生时代。互联网提供了一个交互性与实时性的平台,网络文学网站吸引大量作者驻站写作,作者以连载的形式随时发布自己的作品,读者则以追文的形式阅读并评论,作者通过回复评论与读者交流,作者与读者之间的沟通是实时对等的。作者在创作文本的时候常常会关注读者的意见,并有意识地把故事打造成读者喜欢的样子或者出其不意的样子。读者的点击数与评论量可以将作品推上网络文学网站中的排行榜,排行榜自身的宣传作用又可以吸引更多的读者来阅读作品。因此,此时的网络文学场域是一个“限制性生产场”,精彩的故事与出色的文笔是决定场域行动者占位的重要因素,网络文学作品是网络文学场域内部的封闭性生产物。

在网络文学发展产业化的背景下,网络文学场域越来越多地受到商业逻辑的影响,与各种媒介传播、内容生产子域之间产生了复杂而多元的相互作用。自1999年开始,蔡智恒的热门网络作品《第一次的亲密接触》在北京知识出版社出版并热销,从此我国网络文学开启了市场化、产业化的探索进程。2001年,电影《第一次的亲密接触》在北京放映,尽管票房收入并不理想,但这是最早改编为电影的网络文学作品。2003年10月,“起点中文网”推出首批VIP在线付费阅读作品,正式开启了付费阅读的产业化新模式。2012年,为进一步加大对电影产业的扶持力度,国家电影事业发展专项资金管理委员会出台了多项政策鼓励电影产业的发展。时至今日,影视改编已经成为网络文学IP开发的热门方向。近年来,网络文学作品通过版权交易的方式渗透进影视、游戏、动漫等文化场域,网络文学场的资本结构发生了显著变化,与其他场域之间的相互作用越来越频繁。

二十余年的时间里,随着全产业链发展模式的兴起,IP多元开发成为文化产业内容变现的有效途径。网络文学的IP化重组着网络文学场的结构,网络文学场逐渐由“限制性生产场”转化为“大规模生产场”,通过付费阅读、纸质出版和多向度改编等途径,源源不断地输出优质IP,联合其它文化生产场域生成经济资本与象征资本,充分发挥网络文学版权资源对文化产业多领域的强力支持作用。

二、网络文学IP的文化资本属性分析

“资本是积累的劳动，(以它的物质化形式或者它的整合化、内化的形式)当被行动者们或者行动者集体在私有化、排他性的基础上占用时,资本使得他们能够占用以具体化或活生生的劳动为形式的社会能源”。②布尔迪厄把资本分为四种类型:经济资本、文化资本、社会资本和象征资本。文化资本具有三种形态,分别是身体化的形态、客观化的形态和制度化的形态。IP是一种特殊的文化产品,因其受到著作权法保护，既具有文化资本客观化的形态,又兼具制度化的形态。文化产品通常具有两面性,就其物质性方面而言,它表现为经济资本；就其象征性方面而言,它则表现为文化资本。场域中行动者的占位直接取决于资本,不同的资本类型可以互相转化。

1.IP跨界流转的资本转化机制

近年来,作为内容资源的网络文学IP的改编和再创作成为热门现象,文化企业抓住优质网络文学IP源头,将其改编成电影、游戏、动漫等文化商品,已经成为投资风险较小、回报比率较高的一种IP孵化方式。2015年的高热度电视剧《花千骨》《琅琊榜》和《芈月传》均改编自网络小说;改编自网络小说的电影《九层妖塔》《寻龙诀》等票房均超过6亿元。

资本的本质属性是增殖,为了实现不断增殖,文化资本只有在运动中——即不断地生产和再生产,才能转化成经济资本。文化创意机构等场域行动者通过跨界复制优质IP,来推动其不断实现商业变现。版权将非物质性的文化内容封装起来,使自由的原生内容成为文化商品,文化商品承载的版权内容通过原创和改编(即生产和再生产)在运动中实现增殖,不断增加的象征性财富又可以转化成更多的经济财富。可以看出,文化资本理论能够清晰地解释IP的成形原因与运转逻辑,经济资本对文学场的入注推动了文化内容的版权化,版权制度的成熟又反过来促进文化资本向经济资本的转化。

网络文学作者在与文化企业签约后,其作品被版权化并能够产生经济价值。当其他场域的行动者用购买版权的方式引进文学场中的优质IP,IP就通过“原生文化资本——经济资本——次生文化资本”的转化过程进入另一场域,成为电影、动漫、游戏等其他场域的改编蓝本,改编而成的文化产品继续承载IP并借势升温。这一过程是两个不同场域之间的一次相互作用,其作用的结果是文化资本的复制。

2.流转型IP的文本特点

尽管网络文学的IP化是一种文化产品开发的低风险形式,但并不是所有的文学作品都具有多元开发的商业价值,甚至是网络文学场域中的高人气作品也未必都能成为具有跨界转化性的IP内容源泉。相对于只能在网络文学场域内部引起反响的封闭型网络文学IP,流转型网络文学IP具有以下特点：第一,众创文本。网络文学原作要具有一定的人气基础,读者在小说的创作过程中给出了大量的反馈和丰富的意见,小说在网络文学网站有较高的点击量和评论量,在网络小说排行榜上处于前列。第二,话题文本。作品要具有一定的话题性,在贴吧和论坛等社交网站上有自己的粉丝群体和交流圈子等。在IP改编作品推向市场后能够引起一定的社会反响。另外,作品话题要符合时代价值观并贴合文化热点。第三,创意文本。小说需题材新颖,脱离同质化倾向。虽然大量穿越类小说在网络上都有很高的点击量和评论数,但是网络小说的读者数据是在数年内累积的,而穿越类影视作品已经使受众产生了审美疲劳。因此,网络小说排行榜中的翘楚不代表优质的影视剧本,版权费天价的高人气作品未必能被改编成票房大热。其他文化企业在挖掘优质文学IP的过程中需要有敏锐的市场触角和较高的美学追求。

三、IP跨界开发的场域共振策略

布莱恩·摩尔安在布尔迪厄的场域理论基础上,提出了“可供性场域”的概念。可供性可理解为一种相互作用,包括行为主体、客体特征和行为等三个要素,强调行动主体与客体之间的互动体验。可供性环路中包含着技术材料要素、社会要素、经济要素、时间要素、空间要素和代表性要素(代表性要素主要是审美性的,但也会源于一些正式或非正式的材料、健康或合法性方面的考虑)。每一种要素都为文化生产场域提供着一种可供性。在某种创意产业的语境下,不同的要素构成了一个多面向的环路或集合,由任何一种要素开始都可以形成相同的渠道、循环、连结或属性,这个环路或集合建构了一个行动者网络。③也就是说,在文化生产场域中,文化产品是在一个经济系统中经过多元持续的交换和互动后产生的结果。因此,其所包含的价值也是社会互动与多方协商的产物。在多个场域行动者的合作下,不同文化产品共同承载的IP是多个场域互动协商的产物。因此,IP开发所获的经济效益和舆情口碑也不仅仅取决于文化企业的改编和管理,还取决于整个可供性环路内部的多种要素,这些要素共同影响着IP系列产品的水准和生命力。包括文化企业、媒介平台和受众在内的多种场域行动者都被这些要素所影响。同时也在创造着新的可供性要素,共同建构IP串联下的复合场域,进而共同创造IP系列产品与IP多元价值。

场域的概念源于物理学,指物体周围传递重力或电磁力的空间。共振的物理学定义指一物理系统在特定频率下,以比其他频率更大的振幅做振动的情形。IP串联下的多场域发展策略可以用“场域共振”的概念来概括,表示在互联网时代,场域行动者之间的通力合作使文学场、电影场、游戏场等文化生产场域达成的一种良性作用方式。这种共振是一个处于平衡状态的可供性复合场域,多个文化场域在优质IP的串联之下生成相互作用力,在多方协力作用下达到价值开发1+1>2的效果。这种相互作用力是多种可供性要素相结合的体现。每一种要素都参与构成场域行动者所施加的作用力,并且这些作用力反过来影响场域行动者的决策,从而达成一种处于平衡状态的可供性环路,即实现场域共振。

四、场域共振的分类与实施要点

通过区分由IP连接的场域类型,可以将达成共振的复合场域分为纵向延展型和横向整合型两种:

1.纵向延展的闭合场域共振

纵向延展的IP多元开放是一种一源多用的商业模式,指在唯一IP的基础上进行多维度的改编和再创作,并对多种IP产品的传播和营销进行整合。在场域理论的视角下,一源多用中的每一“用”都处于一个独立的子场域中,如IP改编电影属于电影场域,IP手机游戏属于游戏场域。在IP串联的条件下,场域间存在的相互作用力多元而复杂,并且共同构成了一个复合场域。复合场域中的产品受众都是明星IP的粉丝,粉丝的规模不断发生变化,但是该群体不会发生身份转化。因此，纵向延伸的复合场域具有一定的闭合性。IP的粉丝通过消费文化产品产生评价,这些评价信息又通过互联网平台反馈给文化企业,成为一种可供性要素,为文化产品进一步开发提供素材和方向。文化企业一般可以通过以下策略构建纵向延伸的共振复合场域:

第一,形式优势互补。网络文学IP具有完整的故事线索与丰满的人物形象,这些是IP内容的核心价值,是其他衍生产品开发的创意之源。文学作品在人物形象塑造和故事情节叙述上是最详尽的,给读者以丰富的想象空间；影视作品的优势在于将人物故事可视化,强化视听感受,并且可以充分利用明星效应赚取票房和收视；游戏的特点在于提供实时的人机交互和社交功能,具有较强的主观操作性和角色沉浸感。文化企业在处理文学作品改编的过程中,需要区分不同文化产品给消费者带来的不同价值,电视剧、电影、游戏等衍生文化产品的开发要发挥自身优势,强化不同的文化体验,达到围绕内容源开发的多类产品之间形成优势互补。以《花千骨》系列产品为例,电视剧《花千骨》以195.2亿的播放量摘得了2015年网络播放量冠军,同名手机游戏产品取得了首月游戏充值额近2亿的成绩。通过数据可以看出,电视剧能够满足观众阅读小说不能获得的视听感受;手机游戏可以弥补小说和影视作品不能带来的互动性和代入感。多种文化产品达成联动互补,使《花千骨》这一网络文学IP实现了价值开发的纵向延伸。当然,优势互补的前提是纵向链条上的每一步开发都能创造优势。在产业化大背景下,通过IP串联的系列文化产品的开发不能只注重商业价值而忽视艺术价值。文化企业对IP的选择和改编不能放松要求,即使是注重经济效益的大众娱乐产品,也应该有相对较高的文化追求和美学自觉,应该试图培养大众的高级审美趣味,杜绝快餐式的文化生产与文化消费,这才是产业长远发展的理想状态。

第二,内容编码独立性。在IP的串联之下,文化企业对不同产品的开发应该保持相同的调性。但是,每个场域内部的规则不能直接决定其他场域的规则和结构,其中的场域规则包含文化产品的编码语言和表达方式。以改编电影为例,小说的撰写需要文学语言塑造人物形象来展开故事;而电影的创作需要专业的电影语言进行拍摄和剪辑。电影戏剧类作品的叙事重点在于表现冲突、强化共鸣;而小说常常通过人物内心世界的细致描写来增强感染力。小说的内容编码主要受作者个人经历和读者反馈意见的影响;而电影的改编拍摄受到的影响因素就要复杂得多,编剧要结合消费者需求、投资方要求与原作内容主线进行再创作,可谓钢丝上起舞。再以改编游戏为例,小说故事构成了游戏的世界观框架,但故事并不是游戏的制胜核心。在角色扮演成长类游戏(RPG)中,关卡系统、技能系统和社交系统是游戏玩法的核心元素。在多人在线网络游戏中,以剧情为线索的PVE(Player VS Environment)板块其实是为PVP(Player VS Player)板块以及社交系统而服务的。角色的成长性及突破性、PVP系统的技巧性和游戏的社交粘性才是一款成功角色扮演类游戏的内核。2015年火爆一时的手机游戏《花千骨》,没有突破主流RPG游戏的设计格局,技巧性和创意性也十分有限,因此在《花千骨》电视剧结局后,游戏的下载量和在线人数也迅速下降。原生IP创作者在对衍生产品生产给予监督的基础上,应该尊重并鼓励其他场域的行动者独立改编和创作,运用专业的编码语言和编码方式完成作品,在优质IP影响力的基础上创作出在自身场域的价值评估标准中优质的改编作品。

第三,产品周期持久性。优质的IP在原生网络文学场域中有着自己的粉丝群,在IP流转的过程中,惯习的影响使粉丝不断追随新的IP产品。当IP电影或IP游戏符合甚至超出了粉丝的期望值,那么他们对该IP系列产品的忠诚度会得到提升。开发商可以通过一个优质原生IP打造出一系列文化产品,从而收获一个固定增长的粉丝群体。IP纵向开发达到的场域共振状态可以使原生IP粉丝的品牌忠诚度保持很长的时间。著名的IP开发案例“哈利·波特”系列就是如此,其小说、电影的成功让哈利迷们多年保持对IP的热情。虽然电影和小说已经成为过去时,但哈利系列的衍生产品依然具有很强的市场活力,美国的“哈利·波特”主题公园每年都迎来来自世界各地的游人。日本的很多优质IP,如《火影忍者》《海贼王》等作品,其漫画的连载和动画的播出几乎是同步的,动画的制作进度稍落后于漫画,每一期连载的内容量很小,创作周期可以长达十多年之久,期间还推出了剧场版电影、游戏和多种衍生产品。不同于一般的完结文学作品IP的线性流转,这种开发模式是对IP的一种不紧不慢的立体式开发。在保持粉丝忠诚度的方面具有更强的粘合力,大幅延长了系列文化产品的生命周期,适用于系列小说的改编和开发。

纵向延展的复合场域具有相对的闭合性,产品生产围绕固定的IP内容源,在多个场域间通过动态竞合完成共振。闭合性复合场域能够在集中的IP内容基础上开发出发散性的多门类产品。随着复合场域中的文化资本不断增殖,IP的文化影响力不断扩大,经济资本转化率也得到显著提升。

2.横向整合的开放场域共振

横向整合的开放性场域指多个原生IP的整合性文化产品开发,以及IP助推下的其他非文化产品的开发。IP开发的横向整合可以发生在纵向链条的任意一个环节,以某一产品开发的场域为原点,整合在切面上的其他场域,实现横向开放性共振。横向整合的多个场域通常由文化品牌或内容平台串联。文化创意企业可以通过以下两种方式将不同场域的合作进行整合:

第一,品牌化内容联动。文化品牌可以将旗下的文化产品进行多向整合,达到横向场域共振的效果。从美国漫威的漫画改编电影的案例中,我们可以借鉴到内容横向整合的经验。2008年起漫威停止将自己的漫画IP卖给好莱坞,转而自己拍摄电影,该公司接连推出了《钢铁侠》《雷神》等11部超级英雄电影,截至2015年全球票房总计83亿美元。漫威在一系列超级英雄电影中,创造了一个统一的世界观,打通了人物故事背景,通过不断将故事情节串联,将英雄们的人生经历逐渐完善。漫威还让不同的英雄主角们到其他电影中客串配角、反复登场,形成了一个庞大的超级英雄亚文化生态圈。漫威用纵横交错的故事主线与人物关系,用漫画电影以及衍生产品牢牢地将受众包裹其中。超级英雄文化是场域行动者的惯习元素,打通了每一个独立IP的受众群。

又如迪士尼动画王国,迪士尼公司联合了自己一众优质IP资源,将其经典形象汇集并创造了一个动画王国。新形象可以持续被添加进这个王国,经典形象通过故事延续与产品创新保持自己的吸引力,这种组合IP已经成功地打造了一个以迪士尼文化理念为入场信念(doxa)的复合场域。复合场域中同样存在着布尔迪厄所说的异端与正统的斗争,新的动画形象和文化产品不断涌现,旧的动画符号依然在维持自己的市场活力,争夺着资本和受众。在这种复合场域的斗争中,场域资本在时间的推移下不断增殖,IP价值开发实现了最大化与长久化,文化品牌能够建构出一个具有持久生命力的亚文化的有机体。网络文学中的形象在图像化之前,很难被整合在一起。但是，当文学IP进入视觉开发阶段,人物可视化的形象就可以被融合进新的场景或故事,延长旧IP的生命力,协助新IP打开市场。横向共振具有一定的开放性,文化企业可以不断添加新的内容、构建新旧关联来延长文化符号的生命力,推动文化品牌的长期繁荣。

图1　品牌化内容联动复合场域

第二,平台化价值补贴。文化企业平台可以在营销IP产品的同时,将IP文化价值渗透到平台运营的方方面面。以互联网公司打造的内容平台为代表,平台通过对原生IP进行开发,借助IP的影响力反哺平台的非文化产品推广,能够实现IP内容产品对平台其他产品线的价值补贴。横向整合的开放性还表现在IP的粉丝群可以转化成其他场域中的行动者,进而影响不同场域中的资本结构。以乐视平台对《芈月传》的IP价值开发为例,2015年底,乐视视频平台播出了由网络小说改编的战国古装巨制《芈月传》。截至最后一集,该剧收获了113.2亿的播放量。《芈月传》不仅通过商业赞助、视频广告、海外版权销售为乐视赚取收益,还成为了乐视的明星IP源,推动非文化产品的销售。乐视用芈月系列“会员机”和“纪念机”的形式推广超级手机、超级电视等非文化产品,仅2015年双十二一天就获得了5.1亿元的销售额,实现了由单一内容拉动整个平台的产品销售和品牌推广。在乐视平台的整合下,IP的文化价值渗透进其他横向相关场域,通过文化资本的跨界增殖来吸引其他场域行动者的注意,进而促进文化资本向经济资本的转化。电视和手机的潜在消费群体和《芈月传》的受众群体存在交集,交集中的大量人群都在芈月IP文化价值的影响下转化成了电视和手机的实际消费者。乐视成功地通过单一优质IP推动了整个平台的商业变现,充分带动了平台串联下的多场域横向共振。

总的来说,纵向场域延展与横向场域整合是可以相互结合、相辅相成的。在过去的几年里,很多文化企业过于关注版权收益却忽视产品质量、过于关注开发效率却忽视整体经营,最后造成衍生产品质量下降、IP多元开发虎头蛇尾,IP价值很快就被榨干了。不同的文化场域具有不同的客观结构和运转规则,在IP多元开发的过程中,场域行动者要拥有全局性的视野和前瞻性的思维,在多方面通力合作,以故事驱动为核心,针对市场需求,实现版权资源各种形态的转化。文化企业只有充分考虑复合场域中的可供性要素，深刻认识场域中和场域间存在的网络关系,才能够整合多场域的联动运转,达到场域共振的效果。

从根本上讲,IP在不同场域间的流转就是要通过挖掘和转化文化产品的多种价值,实现价值开发最大化,塑造文化产品持久的生命力,推动文化资本向经济资本转化,在文化和经济的双重维度上使优质IP推动文化产业发展,创造更多的社会财富。场域共振的概念强调优质IP在流转过程中,各个场域不是独立运转的,而是场域之间存在着“巧创新”的作用力,正如共振的物理学概念一样,系统需要特定的频率,过高或过低都不能达到共振的效果。因此,在IP跨界开发的过程中,不是投入越多经济资本就越能提升文化产品价值,也不是拥有了优质IP的影响力就可以走捷径。场域共振的概念试图从宏观层面入手,提供一种独立化创作与合作化管理的思路来解决不同场域的关系问题,同时也提供了几种网络文学IP的跨界开发模式。但是，也存在着对IP产品多元价值和行动者开发策略研究等方面的局限性,需要进一步从其他的理论视角入手来解决微观问题。

注释:

①[法]布尔迪厄、[美]华康德:《实践与反思:反思社会学理论》,中央编译出版社1998年版,第134页。

②Pierre Bourdieu.TheFormsofCapitalinEducation:Culture,Economies,Society.Oxford University Press.1997.p.46.

③Brian Moeran.TheBusinessofCreativity:TowardanAnthropologyofWorth.Left Coast Press.2013.p.50.

(作者向勇系北京大学艺术学院教授,文化产业研究院副院长；白晓晴系北京大学艺术学院博士研究生)

【责任编辑:潘可武】

本文系国家社科基金艺术学项目“我国艺术产品的国际传播与国际贸易研究”(项目编号：12BH065)的研究成果。