从战争海报看艺术宣传的理论与实践

■　汤筠冰



从战争海报看艺术宣传的理论与实践

■汤筠冰

在文化研究中,艺术宣传是从西方意识形态研究的整体框架下发展起来的研究体系；在传播学研究中,研究学者一般将艺术宣传作为强效果理论的例证,以“魔弹论”为代表的强效果理论正是因第一次世界大战中的战争动员和针对敌人的心理宣传的强大效果而得名；在艺术学研究中,政治图像志理论较有代表性。从战争海报的国际和国内艺术实践中看,均达到了空前的传播效果。如今,宣传概念正进一步去除意识形态色彩,“艺术宣传”正在向本源性的“艺术传播”的语意逐步靠拢。

艺术宣传；艺术传播；战争海报

起源于传播教义的“宣传”一词,在西方研究领域,经历了第一、二次战争的洗礼,逐渐演变为重要的说服和传播用语。特别是与艺术的结合,创造出了战时宣传海报的新艺术形式,促使艺术传播效果达到了空前高度,成为社会抗争与战争动员的有效手段,传播学研究者甚至将战时海报的艺术宣传作为强效果理论的例证。

一、宣传概念的迭新

西方的“宣传(Propagation)”词汇来源于宗教。1622年,罗马教皇建立了信仰传播圣会,宣传天主教教义,反对以伽利略为代表的科学新论对宗教知识体系的挑战,宣传一词被创造为传播教义用语而被启用。第一次大战期间,宣传活动被广泛运用在战争动员和社会劝服中,对国内应征新兵、传播战争正义,提升政府形象、宣传国际舆论等方面都起到了显著的传播效果。

在汉语中,“宣传”一词最早出现在《魏略·李孚传》:“孚言:今城中强弱相陵,心皆不定,以为宜令新降为内所识信者宣传明教。”西晋陈寿《三国志》中《蜀·彭羕传》中言:“先主亦以为奇,数令羕宣传军事,指授诸将,奉使称意,识遇日加。”宣传在中国古代汉语中的含义为政令的传达之意,与现代汉语中的“宣传”语意还有不少差异。《汉语外来词词典》中定义“宣传”一词来源于日语,含义是对群众说明讲解,使群众相信并跟着行动。周作人(鲁迅)在《药堂杂文》中也提到“宣传的新译盖来自日本,从汉文上说似是混合宣讲传道而成,也可以讲得过去,在近时得新名词中不得不说是较好得一部类了”①。虽然我国古代汉语中早出现有“宣传” 一词,但现代汉语中的宣传词意主要是来自于日语,也就说宣传一词是受外来语影响,在现代汉语中被附载了新的含义。

第一次世界大战时期,艺术宣传被广泛运用到战争宣传策略中去,拉斯韦尔在经典著作《世界大战中的宣传技巧》对宣传的定义是“它仅指以重要的符号,或者,更具体一点但欠准确地说,就是以消息、谣言、报道、图片和其他种种社会传播方式来控制意见的做法”。从拉斯韦尔的这一定义看,一战期间,宣传在西方已开始成为重要的说服和传播方式。

由于一战中凸显出的“宣传”传播效果的威力,特别是由于法西斯非正义的宣传被神话成为专政崇拜,渐渐使得宣传在西方文化语境中打上了“污点”,成为了一个带有贬义,隐含着诱服、欺骗甚至是恐吓含义的语汇。由于对法西斯暴行的否定,研究者基本持批判立场，对被打上深刻法西斯烙印的宣传行为进行研究。至冷战期间,宣传仍是两大对立阵营国家积极倡导的传播策略。国际广播、电视等大众传播媒介的兴起,国际宣传的进程不断加剧。法国哲学家雅克·埃吕尔就把宣传界定为“由有组织的群体所使用的一系列手段,其目的是通过心理操纵,使大众中的个体达到心理上的统一,团结在一起,积极地或被动地参与该群体的行动。”②他甚至认为,所有带有倾向性的含任何意识形态的讯息,不论是有意的还是无意的,都属于宣传行为。宣传被研究者异化为负面传播的代言者而遭冷遇。

20世纪80、90年代以来,西方的部分学者开始重新认知“宣传”概念,认为宣传研究不应随着冷战的结束而被弃用,它对于理解现代社会的信息传播仍然有重要价值。他们在雅克·埃吕尔宣传研究的基础上,将宣传概念进一步科学化,剥离其意识形态色彩,运用经验研究和批判学派的研究审视宣传。于是,乔伊特和奥唐纳(Jowett & O’Donnell)提出了一个经常被引用的定义:“宣传就是有意地、系统地影响感知、操纵认知和引导行为,进一步强化符合宣传者目的的某种反应”③。英国的宣传研究权威菲利浦·泰勒(Philip M.Taylor)开始把宣传仅仅看成是一种中性的传播手段,它的伦理问题并不来自于宣传本身而是来自于使用宣传的动机和目的。他把宣传定义为一种有意图的、对宣传者有利的传播方式。④尽管在现实中手段和目的是否能截然分开令人怀疑,但是泰勒的研究代表了近来宣传研究的话语策略——从意识形态的泥淖中用中立之网打捞起正在沉没的宣传概念。⑤

在我国,宣传在抗日战争时期是作为重要的意识形态传播工具存在的。这一实践活动和雅克·埃吕尔的宣传概念非常接近。目前,我国传播学者对“宣传”的定义是,运用各种符号,传播一定的观念以影响和引导人们态度、控制人们行动的一种社会性传播活动。⑥在学理上,和西方现代对于去除意识形态的宣传概念迭新基本是一致的。

二、艺术宣传的研究谱系

在文化研究中,艺术宣传是在西方的意识形态研究的整体框架下发展起来的。具体地说,这一研究首先从阿尔杜塞的“症候式阅读”方法的提出开始,用于艺术研究就是要通过种种方法阅读出隐藏在艺术作品背后的“症候”式的意识形态。经典的研究如皮埃尔·马切莱用症候理论和方法去读解凡尔纳的小说,揭示了他的小说在科幻背后隐藏着的是帝国主义征服世界的意识形态方法。

西方马克思主义理论的创始之一,意大利学者葛兰西提出文化霸权的理论,同时认为文化领导权需要协商。约翰·斯道雷(John Storey)运用这一理论具体分析了牙买加歌手鲍勃·马利(Bob Marley)的宗教歌曲在国际乐坛上大获成功的原因,研究出他的成功并非是完全出于人们对宗教信仰的热忱,而是音乐家同资本主义价值观念协商的产物。

法国哲学家福柯关注权力的话语体现,以及如何使用规训的手段将权力渗透到社会中去。“凝视”与“再现”理论探讨了“知识型”的转化以及社会的转向。在经典著作《词与物》中,福柯分析了西班牙巴洛克式画家委拉斯开兹的古典名画《宫娥》,油画表现出的中心人物是小公主和仆人,但其实画面真正想体现的却是通过画面镜子映照中绘制出的国王和王后的视觉形象。油画中的画家本人,以及仆人之间的错综复杂的视线交织在一起,显现出油画中的所有在场者既是观看者也是被观看者。它制造了这样一种效果,即“注视者与被注视者不停地相互交换”；而且“任何目光都是不稳定的……主体与客体、目击者与模特无止境地颠倒自己的角色”⑦。福柯展示出了绘画中“可见”与“可述”之间的隐秘而复杂的关系体。

随着传媒日益发达和大众文化的崛起,意识形态的研究更多地被应用于通俗艺术。这其中,电影、电视、摄影等视觉文本是研究者关注的重点。伊恩·昂(Ien Ang)用人类学的方法研究美国知名肥皂剧《达拉斯》,建构了作为意识形态形式的“情感的悲剧性结构”,指出这部电视剧在全世界的成功其实是意识形态运作的成功；道格拉斯·凯尔纳(Douglas Kellner)则更进一步地详细论述了电影《第一滴血》《壮志凌云》和里根政府所宣扬的主流意识形态之间的关系,也分析了麦当娜如何通过MTV表达自由主义的倾向,这些都是艺术传播与意识形态研究很好的研究范本。

在传播学研究中,艺术宣传是以“魔弹论”为代表的强效果理论为例证存在的。在第一、二次世界大战爆发的背景下,大众报刊、电影、广播等大众媒体迅速普及,这些媒体传递出的信息直接作用于大众,呈现出巨大无比的影响力,产生了极大的社会影响，诞生了我们熟悉的、盛行于20世纪20年代至40年代的传播学“魔弹论”。从这一理论看,大众媒介传播的一切内容,包括艺术宣传都能够轻易地左右人们的态度和意见,甚至直接支配他们的行动。具体例证包括,希特勒政权在很大程度上正是依靠了招贴画、广播等战争艺术宣传地推波助澜,蒙蔽了人民,才使得其政权在德国得到确立,使得民族主义过度发酵,促发了对外侵略战争。

在艺术学研究中,美国学者V.E.波奈尔的“政治图像志”理论对艺术宣传的研究较有代表性。图像志理论来源于瓦尔堡,经由潘诺夫斯基、贡布里希等人的学术贡献,逐渐发展成为完善的图像学研究体系。波奈尔借用了克利福德·格尔茨和米歇尔·巴克桑德尔 “情境化的社会”的观点,对苏联在1917 年至1953 年的宣传画艺术为具体样本展开了研究。通过苏联宣传画展示出了苏联的官方权力话语及其不同时期的变迁,宣传画视觉形象和传播在苏联民众中建立起来的社会控制关联,构划出这个文化体系的主要坐标,视觉性的艺术宣传是如何塑造这一时代的苏联人的思想观念。对于艺术宣传的艺术学研究,本文试图从两次世界大战期间的战争宣传海报展开具体分析。

三、从战争海报看艺术宣传

残暴血腥的战争带给人类巨大的灾难、仇恨和痛苦。即使如此,战争在艺术领域中镌刻下的印记则是世界艺术史中不可或缺的一部分。两次世界大战的爆发对艺术创作影响巨大,这期间形成了多种艺术流派。第一次世界大战颠覆了旧有的欧洲社会传统和文化秩序,这一时期形成了野兽派、立体主义、未来主义、达达主义等现代艺术思潮。1939年,第二次世界大战爆发后,迫使大批欧洲现代主义艺术家大师流亡到美国,给美国艺术带来了新鲜血液,抽象美术、波普艺术、超现实主义等艺术形式在美国新自由主义沃土的滋养下迅速崛起,并影响到整个西方世界，迎来了“后现代主义”艺术时期的到来。

宣传海报是广告的一种表现形式,以其醒目的视觉冲击力吸引受众的注意。第一次世界大战的宣传需求,催生了现代招贴画的产生和发展。作为一种新兴的宣传手段,宣传海报成了反战的重要武器,也成为各国政府动员国民加入军队等社会动员的有效宣传手段。

图1　美国招贴《美国军队需要你！》

一战使得艺术与宣传走到了战争前沿。在一战前夕,极端民族主义情绪被煽动到了极点,使得战争的爆发成为必然。参战各国都成立了专门的宣传部门,并通过海报、明信片、电影等艺术形式开展战争宣传工作。1917年,美国成立了“公共信息委员会”,委派一名新闻工作者乔治·克里尔担任主席。克里尔说:“这是一个纯粹的宣传机构,一个做推销生意的大企业,也是世界上最大的广告业。”⑧在他的带领下,公共信息委员会的宣传工作取得了巨大的成功,其间的代表作是一幅美国征兵广告《美国军队需要你》(见图1),使观者产生一种不能逃避责任的使命感,对受众进行命令性的入伍召唤。该招贴画在一战期间对鼓舞美国年轻人加入军队为国家效力发挥了巨大的作用。此招贴的设计者弗拉格(James Montgomery Flagg)是美国著名的平面设计师。二战期间,美国又重新印刷了这张现实主义风格的征兵招贴画,印数总计高达500多万张。这幅招贴成为平面设计史上最经典的作品之一,直到今天美国各大景点商店仍以明信片等形式出售。这幅宣传海报影响之广、效果之好,在招贴画历史上是绝无仅有的。

图2　苏联招贴《你参加红军了吗？》

图3　意大利招贴《尽你的责任！》

图4　英国招贴《你的国家需要你！》

对比这一时期的苏联、意大利、英国的三张政府战争征兵宣传海报,构图都极其相似,画面的构成要素都由中心人物与文字标语构成。字体直接表达出宣传海报的主题。人物统一采用食指直接指向受众的命令姿态,神色威严而凝重,视线直视且肯定。仔细查看这四张招贴中的人物,美国、苏联、意大利招贴都是采用手绘“虚拟”人物对受众进行召唤。美国是代表美国民众的山姆大叔；苏联征兵招贴(见图2)和意大利征兵招贴(见图3)都是普通士兵人物；唯有英国选取了陆军元帅霍雷肖·赫伯特·基钦纳(Horatio Herbrt Kitchener),英国历史上最具影响力的名将之一的照片作为召唤主体出现(见图4)。在英国基钦纳将军煽动性的征兵宣传海报的助力下,一战前,他就召集组建了一支300万大军的队伍。一战期间,这些战时招贴为战争动员工作发挥了非常重要的作用,带来的社会影响也十分巨大。同时,其他印刷品和电影也成为宣传战争思想的利器。人们对大众媒介社会影响力的评价达到了历史最高点。

二战期间，美国、英国、苏联等国家都出现了大量以反纳粹为题材的海报,进行反纳粹战争思想的宣传。与此同时,纳粹国家也设计了大量吹捧法西斯主义的宣传海报予以还击。二战期间,包括现代艺术发源地的包豪斯学校师生在内的许多受纳粹迫害的欧洲艺术家和设计师陆续移居美国,将欧洲的现代艺术火种带到了美国。由此开始,美国逐步成为世界艺术设计的高地,产生了众多有影响的宣传海报作品和艺术设计家。

图5　冈特·兰堡的土豆系列海报之一

二战后一段时间内,海报逐渐脱离了政府主导,转变为艺术家表达思想观念的纯粹艺术品。此时的海报以反对战争、祈求和平的题材多见。艺术家和设计师开始反省战争给人类带来的灾难。德国海报设计师冈特·兰堡、美国的西摩·切瓦斯特和日本的福田繁雄并称“世界三大平面设计师”。这三位设计师除了有着独特的视觉艺术语言之外,更有着关爱和平、提倡人类福祉的艺术思想。冈特·兰堡的童年时期恰逢战争年代,土豆成为德国战争时期平民百姓家庭几乎唯一的食粮,冈特·兰堡以土豆作为他对战争的记忆符号,创作了一系列的海报作品(见图5)。兰堡看来,土豆代表了德国的民族文化。他将色彩的对比和空间的叠加相结合,给平淡的土豆呈现出诗一般的层次感和韵律感,展现出令人惊讶的视觉创意和艺术效果。唤起了德国民众对失去年华的追忆和对美好未来的向往。

图6　西摩·切瓦斯特的《消除口臭》

《消除口臭》是切瓦斯特于1968年设计的反对美国在越南战争中对河内进行轰炸的海报(见图6)。这幅海报以高对比度的色彩、简练的标语、夸张的漫画的艺术形式来表现反对越南战争的主题。招贴中，“山姆大叔”口中绘制的是飞机正在轰炸作战时的战争场面,切瓦斯特把这一战争场面嘲讽为令人作呕的口臭,他以标语“消除口臭”来寓意“反对战争”、传递热爱和平的愿望。此海报以标志美国的“星条旗”为背景,绘画采用现代艺术风格设计,展现出设计师反对战争,热爱和平的人文关怀。

新中国成立之初,海报被称为政治宣传画。政治宣传画一般带有醒目的、号召性的、激情的文字标题,通过复制技术广泛传播,张贴于公共场所,通过直接面向受众,以鼓舞人心而及时地发挥社会作用。政治宣传画由于在新中国成立时期对国家政策法令、政党意志精神及政治思潮运动等方面发挥了显著的作用,一度成为艺术创作中的重点。这一时期,宣传海报除了要遵循艺术形式的发展规律,还承担着反映国家政治诉求、宣传意识形态的作用。宣传画在我国建国初期的发行数量巨大。1958年至 1959年,全国共出版宣传画664种,印刷达1亿张。1959 年12月23日,由全国美协、人民美术出版社联合举办了 《十年宣传画展览》,共展出政治宣传画175幅、电影宣传画21幅。这个展览第一次大规模地展示了新中国宣传画的成就。⑨

在新中国成立前后的各个历史时期,宣传画呈现出不同的艺术面貌,形成了不同的艺术类型。在艺术风格上都采用写实手法,原始画作的创作手法十分多元,包括油画、水粉画、摄影,经过后期加工,复制印刷成为宣传画,还有的汇集出版成宣传画手册。文章最后简单梳理建国初期新中国宣传画的类型与状貌。

第一是伟人宣传画。中国传统民宅正房叫堂屋,正中的称为中堂。中堂相当于今天的客厅,是旧式民宅中主人会客、起居、祭祀的场所。在中堂迎面的墙上一般会悬挂一幅中堂书画,中堂画多选取吉祥喜庆、述志抒怀的艺术题材中国画。新中国成立后的一段时间内,伟人宣传画逐渐替代家庭中心陈设的“中堂画”的位置,原本张贴于公共空间中的政治宣传画开始进入普通家庭的私人空间。

第二是战争动员宣传画。我国战争动员的宣传画类似于世界大战期间的战时宣传海报。伴随着国内抗美援朝、保家卫国运动,中国艺术家创作出了一系列歌颂抗美援朝的作品,引导国内舆论和社会动员。如《抗美援朝,保家卫国!》(黎冰鸿作,1950 年)、《正义的绞索在等着他们! 》(方灵作,1950年)、《前进！光荣的朝鲜人民军》(天津市文联作,1950年)、《还要给战争贩子以更严重的打击和教训》(徐悲鸿、李桦、夏同光、艾中信、陈晓南作,1951年)、《叔叔伯伯 为了我们》(陈兴华作,1951 年)、《多生产多捐献》(钱大昕作,1951 年)、《我们热爱和平!》(阙文作,1952 年)、《美国细菌战犯逃不脱世界人民的正义 制裁! 》(马长利、王乃壮作,1952 年)等等,这些作品或以激昂热烈或以抒情感人的风格组成了这一时期歌颂抗美援朝的政治宣传画篇章。⑩

第三是祈福和平与建设家园宣传画。新中国成立后,经历了经年战争洗礼的中国百姓越发呼唤和平,期待看到和平富强的新中国的出现。为了反映这一心声,很多艺术家创作了歌颂和平、共建社会主义新家园的宣传画。《我们热爱和平》(阙文作,1952 年)、《我愿做个和平鸽》(方菁作,1955 年)、钱大昕的《争取更大的丰收献给社会主义》、翁逸之的《鼓干劲,争高速,争夺全胜》、刘秉礼的《心怀祖国,放眼世界》、蔡振华的《共同劳动,共享成果》等都是这一时期反映和平心声以及建设家园心愿的代表作。《我们热爱和平》(见图7)最初是一张刊登于《人民日报》头版上的黑白摄影作品,1952年儿童节前夕,作者受到毕加索《和平鸽》和儿童节的启迪,为了反映周恩来总理“我们热爱和平,但也不怕战争”的精神,拍摄了这一摄影作品,并于同年儿童节刊登。其反映出的和平思想,新颖的构图得到了观众的一致好评。之后经过着色、制版印制成巨幅宣传画而风行全国,发行量高达1000万张。同时,还印制成为明信片、手绢和茶叶盒包装而进行了广泛传播。这些海报的流行,反映出这个时代的民众对于和平的向往和期待。随着时代发展,海报作为我国政治宣传画的功能也逐步削弱,如国际海报发展史一样,逐步演变为常态性的艺术形态的一部分。

图7　《我们热爱和平》(阙文作,1952 年)

从文化研究、艺术学、传播学等多学科、多纬度审视艺术与宣传的发展脉络和相互关系时,不难发现艺术曾经为意识形态的传播提供了视觉化的包装利器,强化了政治传播的效果,甚至促生了宣传的新艺术类型。当我们饱含热泪地欣赏着毕加索的代表作《格尔尼卡》时,其实正是受着一场无声的视觉化的思想洗礼。但一如前文提及的乔伊特和奥唐纳、菲利浦·泰勒的观点一样,与意识形态捆绑在一起的“宣传”正在走向其中立的本意,宣传概念正得以进一步科学化,去除其意识形态色彩。艺术与宣传已跳出了战争时期的传播语境与传播目的。在现代社会中,“艺术宣传”正在向本源性的“艺术传播”的语意逐步靠拢。

注释:

①周作人著、钟叔河编:《周作人散文全集》,广西师范大学出版社2009年版,第434页。

②Jacques Ellul.Propaganda:TheFormationofMen’sAttiude,translated by Konrad Kellen and Jean Lerner.NY:Alfred A.Knopf.1965.

③Carth S.JowwettandVictorialO’Donnell.Propaganda and Persuasion(3rded.).Thousand Oaks,CA:Sage Publichations.1999.p.6.

④Philip M.Taylor.MunitionsoftheMind:AHistoryofPropagandafromAncientWorldtothePresentEra.Manchester:UK.Manchester University Press.2003.

⑤刘海龙:《西方宣传概念的变迁:从旧宣传到新宣传》,《国际新闻界》,2007年第9期。

⑥陈力丹:《新闻理论十讲》,复旦大学出版社2008年版,第63页。

⑦[法]米歇尔·福柯:《词与物》,莫伟民译,上海三联书店2001年版,第5-6页。

⑧[美]迈克尔·埃默里等:《美国新闻史》,新华出版社2001年版,第294页。

⑨苏米、方李:《新中国宣传画艺术的兴起与嬗变》,《江西社会科学》,2009年第4期。

⑩赵大军:《新中国政治宣传画的先声——从新民主主义到社会主义转变时期(1949-1956)的政治宣传画艺术初探》,《南京艺术学院学报(美术与设计版)》,2006年第4期。

(作者系复旦大学艺术设计系副教授)

【责任编辑:刘俊】

本文系国家社科基金艺术学重大项目“小康社会的文化建设目标研究/艺术传播体系及机制研究”(项目编号:13ZD01)的研究成果。