基于三度空间的视频网站品牌化建设思考

■　张慧子



基于三度空间的视频网站品牌化建设思考

■张慧子

本文以腾讯视频、爱奇艺、优酷土豆、乐视视频四家网络视屏平台为例,将行业竞争空间分为战略空间、商业模式空间、共生体空间,旨在说明视频网站在品牌化建设的过程中需要在不同的空间进行差异化定位并提高产品的创新力。这样不仅可以有效预防来自不同商业模式和不同生态系统的竞争,而且可以对传统战略空间的市场环境、竞争状况、合理配置资源等方面提供“升维”空间思考和明晰定位。

战略空间；商业模式；空间共生体；空间品牌建构

2015年,随着广电总局的“限娱令”“限广令”和“限童令”相继颁布,视频网站将充分挤占电视行业生存空间,在吸收付费观众和广告商方面大放异彩。从《盗墓笔记》的海量粉丝,到潮流偶像杨洋、李易峰等明星的粉丝效应在瞬时带来的流量拥堵、服务器瘫痪局面,再到腾讯视频独家播放包括《兄弟连》《新闻编辑室》《权力的游戏》等经典美剧；爱奇艺会员与韩国观众同步抢看《太阳的后裔》等一系列视频网站的营销策略,我国视频网站营销策略和竞争模式不断创新。但是,也面临着视频内容同质化、消费者兴趣快速迁移、IP剧购买费用高和市场前景难以预测等问题。视频网站的竞争空间格局的重新定位,从产品到服务,从受众粉丝到商业模式的品牌化建设将成为一个亟需解决的课题。

一、从五力模型到三度空间

五力模型(Porter’s Five Forces Model)最初是为了分析行业的竞争规模和竞争程度,迈克尔·波特(Michael Porter)认为这五种力量包括:客户的议价能力、可替代产品或服务带来的威胁、供货商的议价能力、现有的竞争者和新进入者带来的威胁。由于单个企业的竞争力和整个行业的规模、吸引力密不可分,所以通过对五力模型的研究可以获取企业的竞争环境并为制定竞争战略提供依据。具体到视频网站平台,这个行业是在移动终端设备和云存储技术充分发展的背景下日益兴盛起来的。2016年1月中国互联网信息中心(CNNIC)发布的《第37次中国互联网络发展状况统计报告》显示:截至2015年12月,中国网络视频用户规模达5.04亿,其中手机视频用户规模为4.05亿,增长率为29.5%。

从竞争空间结构的视角来看,五力模型属于战略空间的宏观分析,具体到竞争的组织架构层面和微观互动层面还需要从其他视角进一步剖析。根据北京大学魏炜教授提出“发现和打造企业竞争的三度空间”的观点①,笔者将从战略空间、商业模式空间和共生体空间分析我国视频网站的品牌化建构路径。对于在线服务和产品,凯文·莱恩·凯勒认为创建品牌尤其重要,成功的在线品牌必须能够恰当定位，并找到独特的方式来满足顾客的潜在需求。②如美国Hulu视频网站让顾客能很方便地观看经典和流行的电视节目。

二、视频网站行业竞争的三度空间

商业模式指为了利用商业机会创造价值而设计的交易内容、交易结构和交易治理机制。随着互联网的不断发展,Zott和Amit从活动视角把商业模式定义为“一组跨越企业边界的相互联系的活动系统”③。北京大学魏炜教授认为商业活动的本质就是交易,而一个完整的交易包含四个要素:交易主体(谁参与交易)、交易内容(交易什么)、交易方式(怎么交易)和交易定价(收支)。④以爱奇艺为例,2015年6月推出《盗墓笔记》自制剧,迎来了视频网站的用户高峰。2015年9月,又推出《蜀山战纪》,通过版权购买开辟了电视剧“先网后台”的播出模式(如表1所示,爱奇艺在近三年购买的热播剧,其商业模式的创新)。然而,根据百度公布的2015年年报显示,爱奇艺依然处于亏损状态,2015年爱奇艺营收为52.95亿元,成本与费用达到76.7亿元,利润-23.8亿元,其根本原因在于版权费用的高额支出。

表1　爱奇艺2014～2016年热播剧的商业交易模式

共生体是指包含本企业在内的所有利益相关者的商业模式总和。例如伴随着电商对零售业的冲击和改造,互联网时代的零售商业生态群就包括传统的实体连锁店、PC端电商、移动社交媒体端的微商。它们之间看似是竞争者,实则具有相互依存的协作关系。如线上的销售需要线下的制造业来供货,需要线下的设计团队来支撑,需要线下的库存进行后台仓储货物调配。从商业生态群的思维空间去研究一个组织或一个行业,就会站在系统论的高度和生物链的视角去审视该企业的生存境遇和所采取的战略定位、商业模式对利益相关者造成的影响。以我国四家视频网站为例,从战略空间、商业模式空间和共生体空间来分析其品牌化建设的要素,不同空间对应着不同的品牌建构要点(如表2所示)。

表2　三度空间视角下的四大视频网站品牌化建设要素及特征⑤

三、视频网站的品牌化建构

所谓品牌化是指对于一项产品或者服务,要让消费者对其产生需求的同时对其品牌要素产生联想、记忆和购买行为。而品牌化最常见的方法是标签化,凯勒认为产品和服务的品牌化必须向消费者提供一个标签。⑥视频网站作为一种给消费者提供视觉化信息和娱乐互动的平台,本身具有极高的同质性和易得性,同一个资源,每一个视频网站都有。那么如何在同质化竞争越演越烈的环境中脱颖而出？一方面需要在独有内容上做文章,另一方面就需要发展自身品牌,让消费者产生关联需求。比如爱看韩剧的观众一上网就想起了爱奇艺,而不需要百度搜索在多家视频网站之间进行选择。

1.基于产品内容的品牌定位

2015年网络视频行业最为突出的需求是资本和流量,整个市场呈现出爱奇艺、优酷土豆、腾讯视频三家领跑的局面。与此同时,乐视作为生态产业链布局的呐喊者独树一帜。在国内,这四家视频网站逐渐与其他视频网站拉开距离,由于阿里巴巴收购了优酷土豆、百度收购了爱奇艺,所以视频领域也是BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)三家互联网企业鼎足而立的局面。

目前视频网站进入“内容为王”的时代,各视频网站也在IP(Intellectual Property知识产权)大剧上做足文章。腾讯作为规模经济的代表者,由于QQ使用者、微信使用者得天独厚的优势,瞄准了具有高端用户的美剧市场,如《权力的游戏》《生活大爆炸》等作品都是腾讯花大价钱买入的。2014年11月25日腾讯宣布从2015年1月起，腾讯视频将成为美国HBO在中国内地互联网视频的独家官方授权播放平台,同时腾讯视频还将独家呈现华纳2015年同步上映的电影。在市场分析人士看来,观看美剧的用户受教育水平较高,决定了他们在视频内容上收看的作品类型相对稳定,而这种稳定性可以作为视频网站开发长期收费客户的起点,同时也为网站购买IP剧提供引进依据。付费体系的搭建、高端品牌的输出,在美剧独播剧平台上指日可待。

虽然腾讯视频的主旨是以原创内容为核心,辅助原创节目、自制网络剧、微电影、短片大赛/扶持计划四大战略,但美剧资源的合作无疑让广告商拥有了更坚定的理由选择其高端客户。在《权力的游戏》上线时,付费用户无需等待就可以自由播放,直接看大结局；而免费用户需要按照网站每天更新一集的速度被动等待。而对于生活节奏快、工作忙碌的美剧收视群体而言,一次性付费一口气看完全集更符合美剧用户人群的收入和消费习惯。

2.基于商业模式的品牌推广

2016年初风靡移动社交网络的《太阳的后裔》,作为爱奇艺与韩国同步播出的IP大剧,无疑是成功的。这种成功的品牌关联,不仅让消费者加深了对爱奇艺粉丝经济下娱乐文化的理解,同时更强调了“看韩剧、就上爱奇艺”的品牌核心价值。《太阳的后裔》在韩国本土首播收视率达14.3%,到第八集时收视率飙升至28.8%,以近七倍的收视率差距领跑同档剧。在中国独家同步播出的网络平台爱奇艺上,首播二十四小时便获得超3000万的流量,截止到2016年3月19日，前八集内容播放量已达8.2亿。

自2014年韩剧《来自星星的你》在爱奇艺获得28亿次的点击量,创下了视频网站购买海外知识产权剧的巅峰之后。其他视频网站纷纷效仿,希望能够购买到带来同样品牌效应的“爆款”IP剧,但始终反应平平。直到2014年年底，爱奇艺在仅知道《太阳的后裔》执笔者是韩国知名编剧金恩淑的情况下,就达成了合作共识:以每集23万美元的价格购买了其在中国播出的版权。之所以费用如此之高,是因为对于海外剧的引入需要先审后播,而国外通常采取一边拍一边播的形式。但是一旦韩国率先播出,盗版视频或网站资源会肆意传播,损害爱奇艺的独播权,所以双方达成了全部拍完,等着中方审核之后,一起播出的形式,从而实现了双方商业价值最大化。

事实证明,作为连接人与服务的移动门户,爱奇艺已经稳稳连接了超过5亿的忠实用户,而《太阳的后裔》与韩国同时排播供给会员的方式,更是牢牢吸引了大量的免费用户向付费用户的转换。以忠实用户中的十分之一选择单月付费为例,每月15人,5000万人选择付费收看,16集每周更新两集需要2个月时间,那么这笔收入便是15亿元,是其购买费用的62倍。

《盗墓笔记》全剧集上线5分钟内,播放请求超过1.6亿次,VIP开放请求超过260万次,爱奇艺采取会员抢先看全集播出模式不仅促进了其会员业务的跨越式发展,也为国内其他视频网站增强了大规模开放付费资源的信心。《蜀山战纪》的“系列版权”的概念⑦在移动互联网时代最大限度地保护了内容开发商的利益并充分开发其商业价值。从《盗墓笔记》到《蜀山战纪》再到《太阳的后裔》,从自制剧到购买IP剧,从会员独播到“先网后台”再到国际同步播放,从中方购买到中韩合作,爱奇艺的商业模式交易结构持续创新并且创建了属于自身品牌的新会员市场。

3.基于全产业链的品牌生态构建

2014年在美国纳斯达克上市的阿里巴巴就是一个商业生态系统,它不仅包括阿里巴巴B2B平台、淘宝个体卖家B2C平台、天猫商城品牌卖家B2C平台,同时收购了优酷土豆视频网站、投资数字地图高德完善O2O业务,还延伸至自有物流(菜鸟)、影视产业(阿里影业)、互联网金融(蚂蚁金服)等利益相关者。在视频行业,乐视无疑是最早着眼于生态系统构建的平台。作为创业板上市的乐视网在保持连年盈利的状态下,在三网融合与多屏互动的时代中,陆续推出了乐视盒子、乐视超级电视、乐视手机等七大子生态和子公司。

乐视的全产业链品牌生态构建包括用户联动品牌、渠道整合营销和模式联合共赢。其中用户联合品牌是指乐视平台与品牌商可以共享用户注意力,一方面让品牌商的广告投放得到价值最大化;另一方面让消费者收看视频内容的时候感觉不到品牌植入的干扰。如乐视不仅拥有自己的视频平台,更重要的是拥有自身硬件终端的消费者,将乐视手机和乐视电视的使用者绑定为乐视视频和乐视影业的受众,同时移动终端设备、在线内容又可以作为乐视商城移动购买环境的输出平台和载体。这是一种互惠互利的全产业链闭合生态圈,与BAT相比,乐视目前还缺少自身的支付系统和平台。

渠道整合营销具体到乐视平台是指有效把控自有平台的信息输出端口,精准对接利益相关者的品牌输出渠道,将利益相关者的自有渠道变成输出乐视品牌的出口。如通过投资“易到用车”获得消费者的出行大数据;通过入股传统企业TCL获取家庭消费习惯大数据;通过投资“永乐票务”来布局高端消费群体的线下消费文化演出娱乐市场的入口;与北青传媒合作布局传统媒体产业链并且做好媒介资源公关,从而打造立体化的营销场景。

而模式联合共赢不仅是基于营销模式的创新结合,还包括产品共赢、资本共赢。如乐视和雷克萨斯汽车的合作在乐视手机发布会现场推出NX计划,即从2015年下半年起，雷克萨斯全线车型将搭载乐视独立开发的乐视超级汽车EUI系统,而乐视的回报不仅在于乐视手机开机屏保是雷克萨斯新车型,还有乐视超级电视和乐视视频的全方位生态营销体系的资源共享。

四、三度空间竞争态势对视频网站品牌化建设的启示

在经历了2012年大规模并购之后,视频网站在2015年实现了营收增长最快,而扭亏为盈的拐点时刻同样指日可待。一方面由于付费用户的增多,另一方面也得益于前期的整个行业用户使用习惯培育和用户黏性提升。

1.通过并购增强企业实力

根据清科集团私募通统计,从2015年1月至2013年5月,网络视频行业共发生12起并购,仅2012年就发生了4起。⑧如2012年3月,优酷收购土豆;2013年5月,百度旗下的爱奇艺收购PPS视频;2015年底阿里巴巴收购优酷土豆(合一集团)。伴随着传统互联网巨头的崛起,这些企业凭借雄厚的资金实力涌入视频行业来完善自身的产业链,最大限度获取消费者端口流量,为其支付、电商、金融、电影、文化等产品提供平台和渠道,获取消费者信息。一方面,网络视频需要较高的进入资质,并购现有视频网站是获取顾客资源和行业技术最便捷、最有效的方式;另一方面，互联网巨头通过对网络视频平台的收购使优酷土豆、爱奇艺等市场份额持续上升,并购使品牌受到消费者关注的同时提升股价,不仅可以解决网络视频运营的资金问题,同时联合原有平台端口有望探索新的盈利模式。

2.通过内容产品定位增强用户黏性

2015年11月,一项来自美国一家多屏幕视频科技公司Clearleap的调查显示:流媒体服务能有效地与受众产生共鸣,并且反映出其真实的订阅水平。在流媒体订阅者中,83%的被调查用户会选择Netflix,38%的人选择亚马逊金牌会员即时视频,22%的人选择Hulu,7%的人选择HBO,2%的人选择CBS,2%的人选择Sling TV⑨。与此同时,这项调查发现目前流媒体服务正和传统的有限电视服务并驾齐驱,并有赶超之势。这项调查还轻松地显示出了哪些视频种类会带给受众最佳的流媒体服务。电影名列前茅,紧随其后的是额外付费频道、广播频道和有限电视频道。同时调查显示消费者最终愿意为流媒体付费的最佳标准在每月10～25美金。在受众选择流媒体视频服务时,价格和内容的完美结合是最重要的元素。

目前我国视频网站虽然呈现出BAT三足鼎立和乐视生态环绕的竞争态势,但是具体到吸引观众的特色节目还有待进一步细分。如腾讯视频定位美剧;之前搜狐视频一样定位美剧;爱奇艺定位娱乐和韩剧;而优酷土豆的自制剧同样受欢迎。虽然在2015年,各大视频网站的付费用户实现了跨越性增长,新增的付费用户超过之前的积累总和,用户付费收入在整体收入中的占比增大,预计未来会成为视频网站的收入来源。但是由于知识产权剧购买的高额费用和回报率的不确定性,将用户后台收视数据进一步量化细分,如收视喜好、检索偏好、可以接受的消费金额等信息进一步细化关联,进而像亚马逊视频一样推出针对不同层次收视群体的定向推送,从而实现视频网站、广告主、受众的多赢。

3.通过商业模式创新实现企业盈利

目前我国视频网站日益强调内容为王,一方面加强自制剧的投入;另一方面重视与国际合作,购买独播剧的版权。随着移动互联网技术的发展和电信资费的调整,越来越多的用户选择在移动设备端观看视频。与此同时，在线支付日益普及,客户获得付费视频的效率提升,国家对知识产权保护以及相关部门对盗版盗链的打击并行,这些因素客观上都会推进视频付费用户的增值从量变到质变。

然而独播剧版权的购买虽然可以形成垄断性优势,但是收视前景不易预测,资金风险难以分担。以美国视频网站为例,Netflix倾向于购买影片的独播权,这也是它在视频点播服务中与竞争对手胜出的秘密武器。Netflix目前在市场中处于绝对领先的地位,但是越来越多的制片方考虑到自己的影片资源可以从国内市场获得更为丰厚的回报,同时将国际版权由自己单独出售。以往的做法却是资源商一次性将版权全部出售给Netflix,当资源商觉醒之后,Netflix面临着失去一些热点影片。⑩一些已有的案例显示,Hulu和亚马逊联合起来共享一些优质资源,联合起来同Netflix打价格战。

由此可见,我国视频网站应该充分吸取国际知名视频网站的商业合作模式的教训,尽量规避在“超级知识版权”(系列版权)兴起之后的一次性垄断购买带来的风险。可以考虑有效分配独播资源、首播资源和共享资源的比例,对于前景尚不明朗的资源引入可以考虑与其他网络、电视或移动终端共享,从而降低风险、减少损失。

4.通过全产业链布局打造强势品牌

2015年各大视频网站加强硬件设备开发,涉足手机、电视、盒子等视频收看硬件设备制造及VR(虚拟现实)设备的开发,抢占硬件入口；同时试水视频电商平台,推广在线商城业务等,实现边看边购,同时上线商城业务,挖掘视频的电商价值和内容衍生价值；从这些商业举措来看,作为移动互联网时代的流量入口,视频网站已经意识到打造全产业链布局的重要性。

与美国视频网站不同的是,我国视频网站多为移动互联网公司为主要资本控股,而美国主要为传媒集团控股。所以在内容资源开发上,民间制作团队发挥着重大的作用,同时也契合网络文化的平民本质。视频网站要打造全产业链的生态布局,同时要重视所有环节的品牌一致性,努力打造强势品牌。因为当各大网站纷纷靠资金力量实现生态布局之后,消费者能够区分的便是视频平台的品牌价值。从产业布局的角度来看,视频网站一方面成立影视公司,进军互联网电影产业,向上游内容制作产业链延伸;另一方面，加大对网络剧的开发,以优质内容为基础,与泛娱乐产业链上的文学、游戏、动漫各板块深度联动,将优质内容变现,在大的文化娱乐平台上互相打通推广,发挥内容的最大价值。然而,所有这些内容产品、服务和产业链的关联,都需要与消费者需求发生强关联和强互动,让消费者能够有效区隔不同品牌提供的产品服务的个性特征。

(本文系北京工商大学国有资产管理协同创新中心项目子课题“国有企业品牌建设研究”〔项目编号:GZ2013080〕的研究成果。)

注释:

①魏炜:《发现和打造企业竞争的三度空间——一个多案例研究》,《管理评论》,2016年第1期。

②⑥凯文·莱恩·凯勒:《战略品牌管理》(第四版),吴水龙、何云译,中国人民大学出版社2014年版,第17、51页。

③AmitR.,Zott C.ValueCreationinE-business.Strategic Management Journal,2001,22(6/7):493-520.

④魏炜、朱武祥、林桂平:《基于利益相关者交易结构的商业模式理论》,《管理世界》,2012年第12期。

⑤作者分析自制图表。

⑦该剧知识产权涉及电影、电视剧、网剧、动漫、手游、电商六个维度的立体全版权产业链。2015年9月22日以付费独播模式在爱奇艺网络首播,11月20日正版授权同名页游在PPS游戏开服封测。12月25日正版授权手记游戏开服封测。2016年1月8日实体书《蜀山战纪之剑侠传奇》预售。2016年1月16日电视剧《蜀山战纪之剑侠传奇》在安徽卫视播出。手绘画册、原声带、实体小说同步上线,页游正式发布。

⑧韩文静:《清科数据:中国并购交易金额大幅上调,网络视频行业洗牌加剧》,http://research.pedaily.cn/201306/20130604349421.shtml,2016年3月15日访问。

⑨Jeff Baumgartner.OTTClosesPenetrationGapWithPayTV_StudySaysStreamingisNowNearly‘OnPar’withCable.26/November 30,2015/ broadcastingcable/next-tv.

⑩Jeff Baumgartner.Study:PayTVSubsSpendforOTT,Too.16/January 11,2016/ broadcastingcable/next-tv.

北京工商大学艺术与传媒学院)

【责任编辑:潘可武】