论“中国梦”的对外传播战略——基于对《华盛顿邮报》和CNN有关“中国梦”报道的内容分析研究

■　段　鹏



论“中国梦”的对外传播战略
——基于对《华盛顿邮报》和CNN有关“中国梦”报道的内容分析研究

■段鹏

“中国梦”作为一种价值观念、一种发展目标、一种精神动力,它的提出为中国的国际传播活动注入了新鲜血液,是中国对外传播的新契机。但相比于国内,“中国梦”在对外传播方面还有很大的提升空间。本研究通过对美国的《华盛顿邮报》和CNN两家媒体的相关报道进行文本和内容分析,了解到当下中国梦对外传播的现状和不足,并以此为基础,分别从宏观的理论政策层面、媒体建设支持层面和智库资源建设层面提出了相应的战略传播建议,旨在抓住当下中国国际地位不断上升的有利形势,将中国的声音和形象按中国自己的意愿传递给世界,切实提升中国的软实力。

中国梦;对外传播;国际传播;软实力;华盛顿邮报;CNN

“中国梦”作为一种价值观念、一种发展目标、一种精神动力,自提出伊始即受到普遍关注。在国内,关于“中国梦”的探讨非常之多,其内涵也在随着时间的推进而不断丰富发展。但相比于国内,“中国梦”在对外传播方面还有很大的提升空间。中国如今作为世界第二大经济体、联合国常任理事国,受到世界的广泛关注。“中国梦”的提出为中国的国际传播活动注入了新鲜血液,是中国对外传播的新契机。因此探索以实现“中国梦”为目标的对外传播路径,构建有中国气派的对外传播战略具有深远的意义。

一、“中国梦”对外传播的现状——对《华盛顿邮报》和CNN关于“中国梦”报道的内容分析研究

对于“中国梦”的对外传播,美国的主流媒体一直被作为重要的平台。因此有必要对目前美国的主流媒体关于中国梦的报道进行分析梳理。本研究从媒体的影响力、代表性以及资料的易得程度等方面进行考虑,选取了美国的《华盛顿邮报》和CNN两家媒体作为研究对象。对这两家媒体自2012年11月到2013年11月跨度一年的时间里报道的有关“中国梦”的内容进行了文本分析和定量的内容分析。

本研究的样本选取方法是利用媒体自身网站的搜索功能,分别以“China Dream”和“Chinese Dream”为关键词进行搜索,然后剔除重复或者只提及关键词的无关内容。按照这个方法,研究者发现,《华盛顿邮报》和CNN在习近平正式提出中国梦的一年时间里,关于中国梦的报道分别只有15篇和8篇,中国梦作为中国主推的概念,其报道数量还是比较少的。而从趋势上看,3月,6月、7月,以及10月、11月是三个小的报道高峰,这与习近平3月进一步阐述了中国梦的概念、6月习近平访美、以及11月习近平执政一周年等事件相关。为进一步了解西方媒体对“中国梦”的解读,我们从《华盛顿邮报》中提取了有关中国梦的报道15篇,从CNN的相关报道中提取了8篇进行内容分析。

(一)对“报道主题”的研究分析

对选取的23篇文章所涉及的议题进行梳理归纳,见表1。

为了了解国外主流媒体对中国梦概念的解读是否准确、全面,我们对报道中涉及对中国梦这一概念的阐释和说明的语句进行了整理分析。

在CNN的On China,Episode 10 transcript:The Chinese Dream的报道中,通过嘉宾谈话的形式对中国梦进行了一个较为全面的解读,涉及的方面包括政治、经济、军事、环境、人民生活以及对外关系等。这也是目前在所选取的报道中阐述最为详细和全面的一篇,这样的报道在“中国梦”的对外传播中起到了非常重要的积极作用。

表1

在CNN和《华盛顿邮报》的其他报道中,有的着重强调中国梦在经济和精神层面的体现；①有的认为中国梦是一个模糊的国家复兴的概念；②有的则将焦点放到了个人身上,认为习近平在其后的讲话中开始将焦点转向提高人民的生活水平这一个人层面。③此外,有报道对中国梦进行了比较微观的阐述,认为中国梦就是拥有一间房、一辆车和一个汽车牌照。④有报道单纯强调中国梦的经济层面,认为中国梦就是要保持目前经济的增长速度,同“美国梦”一样,让更多的人进入中产阶层,使中国完成从一个经济落后且外交孤立的国家向全球经济强国迈进的转变。⑤有报道将中国梦直接概括为是中国人民的民族复兴梦想;⑥CNN的另一篇报道则从更宽泛的层面解释为财富、幸福感以及民族文化的复兴。⑦

通过以上梳理分析可知,在报道中对于中国梦的文本解读主要集中在这样几个层面:第一，经济层面,多篇报道都认为中国梦的实现、中华民族的伟大复兴最本质上指的就是经济的发展,也有媒体直接用拥有房子、汽车等物品代指中国梦,或与美国梦相比较,认为两者的本质是相同的；第二,突出在国家复兴的基础之上,中国梦还是中国个人的梦想,提高个人的生活水平；第三,强调中国梦与实行宪政相关,并从言论自由、新闻审查等角度进行对比解读；第四,从中国的对外关系角度来探讨中国梦,认为中国梦是中国将在国际舞台有更积极作为的信号。此外,也有报道只是提及中国梦,没有进一步进行阐述,并认为中国梦概念是“宽泛而又模糊的”(Expansively But Vaguely)。

这些报道对中国梦的各层含义都进行了一个解读,总的来说已经涵盖的比较全面,但是作为单篇来说,解读大多有偏漏,甚至有些描述存在明显误解。因此,需要中国更主动地对其进行详细而又丰富的解读,传达给这些媒体平台,以达到更好的传播效果。此外,从报道篇幅来看,除了个别以探讨这个概念为主的报道以外,其它报道中国梦所占篇幅都很小,一些笼统的概括不利于受众更好的理解乃至接受中国梦概念。

(二)“消息来源”分析

对这些报道中所选取的信息来源进行整理,见表2。

表2

一方面，在这23篇报道中,共有19篇报道引用了中国官方的内容,包括中国领导人的报告和中国官方媒体的报道。而其它消息源则主要是以专家学者为主,其中3篇为中国学者、4篇为外国学者。作为与中国相关的报道,中国学者在报道中作为消息来源的报道数量偏少,可见中国学者能进入西方主流媒体,并为中国发声的人还是比较少。另一方面,在这23篇报道中,只有5篇报道将普通民众作为消息源,其中只有一篇是直接针对中国梦概念的。报道缺乏民众的视角,将“中国梦”作为了一种政治话语,给人脱离普通民众的印象。

二、“中国梦”对外传播的战略建议

实现“中国梦”的有效对外传播,从宏观战略上考虑,可以从以下三大方面做出努力。

(一)坚定“中国梦”的“三个自信”

习近平总书记强调“全国各族人民一定要增强对中国特色社会主义的理论自信、道路自信、制度自信,坚定不移沿着正确的中国道路奋勇前进”。道路自信是“中国梦”的实现途径;理论自信是实现“中国梦”的行动指南;制度自信是实现“中国梦”的根本保障。改革开放带来的物质发展成果与社会主义核心价值观带来的精神保障都是“三个自信”的来源。

(二)强化支持对外传播重点媒体的建设

在信息全球化的时代,谁控制了媒体谁就控制了国际话语权。美国著名国际传播学者威廉·哈森曾经指出:“从通常意义上说,实力强盛的国家一般也拥有强大的新闻实力。”⑧现如今中国已经跃居世界第二大经济体,已经基本具备了加大对媒体建设资金投入的物质基础,“中国梦”对外传播自然离不开作为主力军的媒体。

1.培养对外传播重点媒体单位

2.推进媒体本土化策略

3.与时俱进地改进媒体工作者的培养方式

媒体是对外传播的重要阵地,媒体工作人员在“中国梦”走出国门、走向世界的进程中的重要性不言而喻。在媒介融合时代,各类传播媒介之间的壁垒逐渐被打破,传统媒体比如报社、电台、电视台等都不再仅仅生产一种形态的新闻产品,承载新闻产品的终端也变得多种多样。新闻媒体的转型必然对新闻从业人员提出了全新要求。全媒体新闻人才是复合型人才,既有现代传播的技能,又有深厚的人文功底、扎实的传播理论基础,更重要的是具备突破传统媒体界限的思维方式,能够适应融合媒体岗位的流通和互动,随时根据具体情况、具体要求做出相应的调整；全媒体新闻人才又是专家型人才,能够在某一领域做到“术业有专攻”,与传统媒体环境下的新闻人才相比,这里的专家型主要是偏向技术和策划的:了解各种新技术、新设备的特点和使用,能够充分利用其传播特性达到传播效果的最大化。在数据新闻蓬勃发展的当下,具备专业的数据抓取、统计分析、数据图制作等技能是必须的。

对于从事对外传播的媒体工作者来说,除了具备以上提到的技能和素质以外,还需具备坚定的政治立场和敏锐的政治嗅觉,能够坚定不移地在岗位上做好中国特色社会主义的对外传播工作。此外,熟练运用外国语言的能力、对目标国家文化特色的了解也是基本要求之一。尽量减少传播编码过程中因为语言翻译可能产生的歧义以及跨文化传播中可能出现的误解,于细微之处提高“中国梦”的对外传播效果。

(三)加强“中国梦”对外传播的智库建设

广义的对外传播不仅包括媒体,还包括其他任何有助于将“中国梦”向外传播出去的活动。同样的,对外传播人才不单单局限于从事新闻传播类工作的人员,还应包括国家智库、学术精英等。加强中国梦的对外传播,需要通过多个主体的推动,构成传播合力,达到最佳的传播效果。

1.支持建设高质量国家级智库

要加快建设高质量、高水平的中国特色新型智库,对于“中国梦”的意义在于不断丰富其科学内涵,为其提供有价值、有影响力的思想产品,逐步构建自身的话语体系。而不是一味的唯美国智库人员的话语是瞻、成为被动的“应声虫”,从而提高自身影响力,同时在对外传播过程中促进各方对“中国梦”更准确、更深刻的理解。同时,有必要鼓励民间智库的发展,与官方智库形成呼应,在二者微妙的张力之间寻求新思路,碰撞出新火花,共同促进科学决策。

2.支持培育学术精英

不同于智库人员,学者们更多的在专业的学术刊物上发表研究成果,将学术影响力而非政策影响力放在首要的位置。学术话语权是影响国际话语权的重要因素。在美国,很多知名学者依托于美国雄厚的教育资源和相对自由的学术环境,成为很多学术话语的创立者。比如“软实力”即是由哈佛大学教授约瑟夫·奈提出来的,这一概念如今已成为对外传播、国际关系讨论中不能回避的学术名词了。而中国在这一方面却依然存在很多欠缺,习惯性挪用西方现成理论、学术自主创新能力薄弱是突出的问题。培育学术精英,积极构建中国自己的学术话语体系,意味着通过争夺学术话语权来参与最终的国际话语权争夺。对“中国梦”的对外传播而言,通过学术精英对于“中国梦”内涵、外延的多维阐释能够促进各方对“中国梦”的理解；通过理论创新为“中国梦”的对外传播提供吸引力和影响力的传播素材；通过对“中国梦”深层价值观的传递提高世界对“中国梦”的认同感。对于国家来说,培育学术精英一要保护学术自由,尽量杜绝权力对学术的干涉,为学术生产扫清障碍；二要建立合理的评价机制,重质量而非数量,鼓励学者进行理论创新,并给予一定的奖励。

注释:

①StrivingforFreedomintheChineseNewYear,Whashionton Post,2013.2.16:Now Xi’s version of the China dream had two levels:a daily-life material level and spiritual aspirations at the level of state and nation.

②Xi’sElectiontoPresidencyCompletesChina’sLeadershipTransition,Whashionton Post,2013.3.14:Proposed a vague revitalizing of the country mentioning in speeches a still-undefined concept of the “China dream.”

③China’sNewPresidentPromises‘GreatRenaissance’,Whashionton Post,2013.3.17:Xi has talked repeatedly in recent months of pursuing a new “Chinese dream,” which he has often characterized in terms of the nation as a whole …… But in Sunday’s speech,Xi linked that dream more closely to improving the lives of individuals.

④ChineseRationLicensePlatesinEfforttoCurbTrafficCongestion,AirPollution,Whashionton Post,2013.3.22:The “Chinese dream” is to own an apartment,a car — and,increasingly,a license plate.

⑤XiJinping’s‘ChineseDream’andtheRuleofLaw,Whashionton Post,2013.6.2:Does Xi mean a “Chinese dream” of prosperity,as the “American dream” is often interpreted — a promise to continue the historic progress of the past three decades in moving people from poverty into the middle class;Getting China to Talk about Cyberespionage,Whashionton Post,2013.6.5:Mr.Xi has spoken expansively but vaguely of a “Chinese dream” of completing the leap from a poor and isolated nation to a global economic superpower;ObamasaysU.S.andChinamustArriveat‘FirmUnderstanding’onCybersecurity,Whashionton Post,2013.6.8:Obama says U.S.and China must Arrive at ‘Firm Understanding’ on Cybersecurity;China’sLeader,XiJinping,ConsolidatesPowerwithCrackdownsonCorruption,Internet,Whashionton Post,2013.10.3:China’s leader,Xi Jinping,consolidates power with crackdowns on corruption,Internet.

⑥Opinion:FromJapantotheU.S.,ChinaEmbarksonaBolderForeignPolicy,CNN,2013.11.20:“Chinese dream,” a vision for the national Rejuvenation of the Chinese people.

⑦CanChinaBecomeAMeltingPot?,CNN,2013.4.16:Chinese Dream,emphasizing prosperity,happiness,and a revitalized national ethos.

⑧[美]威廉·哈森:《世界新闻多棱镜——变化中的国际传媒》,张苏、苏丹译,新华出版社2000年版,第21页。

⑨赵启正:《中国面临的国际舆论环境》,《新闻知识》,2004年第5期。

(作者系中国传媒大学艺术学部学部长、文科科研处处长、教授、博士生导师)

【责任编辑:张毓强】

本文系国家新闻出版广电总局部级社科研究项目“媒介融合背景下广播电视传播公信力建设研究”(项目编号:GD1522)、北京市哲学社会科学研究基地重点建设项目“北京地区传统媒体发展策略研究”(项目编号:BJJDGJ1501)的研究成果。