2015年中国互联网产业发展报告

■　李天昀



2015年中国互联网产业发展报告

■李天昀

2015年中国经济转型进入“新常态”,“互联网+”这一概念从政府报告到市场实践被给予厚望,互联网产业成为中国经济“新常态”语境中热络而充满希望的板块。本文首先从宏观层面对中国互联网产业2015年发展特征进行概括,之后分别对9个互联网子行业年度发展进行梳理小结。

“互联网+”;移动互联网;跨界融合;互联网产业

随着互联网技术的发展及其对传统产业的渗透,互联网产业体系日益壮大,不断催生出新的产业模式,开拓出新的消费市场。本文在参照国家统计局对互联网及相关行业的分类标准基础上,同时借鉴中国互联网络信息中心的调查研究,在这里将互联网产业定义为:应用互联网技术为用户(消费者、企业、组织)提供某项基于互联网的服务,并通过互联网销售产品和服务以获取收入的新兴产业群,包括互联网基础服务(如互联网接入及相关服务)、互联网信息服务(如搜索引擎、网络新闻等)、互联网文娱服务(如网络视频、网络音乐等)和其他互联网服务(如电子商务、网络社交等)。本文将对各分类服务板块下重点子行业进行阐述,具体行业梳理框架如图1所示:

图1　行业梳理框架

一、宏观特征

2015年中国宏观经济增速放缓,政府在国家战略层面对培养和发展新支柱产业及产业升级提出了行动纲领,“互联网+”的出台表明了国家对互联网及以互联网为引擎的新经济发展方式的高度重视。由“互联网+”带来的“活水”正贯通于多维度、多层次的资本市场,启发撬动不同产业主体的思维格局。与此同时,中国互联网企业还将目光转向海外市场和本土农村市场。“互联网+”搅动国内经济转型升级与“蓝海”市场开拓,是2015年互联网产业的主旋律。

(一)2015年度互联网产业基础资源数据①

根据中国互联网络中心第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,2015年在网民规模方面,中国网民规模达6.88亿,新增网民3951万人,互联网普及率为50.3%。其中,手机网民规模达6.20亿,农村网民规模达1.95亿,占比为28.4%。在上网方式方面,通过台式电脑和笔记本电脑接入互联网的比例分别为67.6%和38.7%；手机上网使用率为90.1%；平板电脑上网使用率为31.5%；电视上网使用率为17.9%。在网站、网页方面,截至2015年,中国网站总数为423万个,网页数量为2123亿个。在企业应用方面,中国企业使用计算机办公的比例为95.2%,使用互联网的比例为89.0%,通过固定宽带接入方式使用互联网的企业比例为86.3%、移动宽带为23.9%；此外,开展在线销售、在线采购的比例分别为32.6%和31.5%,利用互联网开展营销推广活动的比例为33.8%。

(二)国家战略“互联网+”和“中国制造2025”行动纲领出台引导产业转型升级

2015年3月李克强总理在做政府工作报告时,提出制定“互联网+”行动计划。这背后是整个国家经济对于“互联网+”的期待,与“互联网+”政策相匹配的是国家对于“大众创业,万众创新”的极大鼓励,在这一政策的激励之下,开放平台将为更多大众提供创造的新机会。“互联网+”既是现实,也是趋势,然而从概念到实践,中间还有很长的一段路要走。2015年5月,国务院发布“中国制造2025”计划,这是我国针对新技术革命、全球新一轮贸易投资秩序重构以及制约我国制造业转型升级的制度性障碍等长期性因素,制定的旨在为我国制造业长期发展指明方向的纲领性文件。②“中国制造2025”指出了智能制造和“互联网+”代表未来全球制造业发展的趋势和中国制造业转型升级的方向。从长远来看,工业化和信息化深度融合必将是一种趋势,而“互联网+”正是这种趋势的关键助力。

在此背景下,智能生态成为众多互联网企业战略布局的核心。中国智能硬件产业在2015年进入迅猛发展期,市场规模增长到424亿元。③参与其中的企业越来越多,如京东、腾讯、阿里等巨头也在依托平台优势与大厂商展开合作。以小米、乐视等互联网企业最具代表性。和基于平台发展起来的第一代生态型企业BAT不同,以小米和乐视为代表的第二代生态型企业则围绕生态级实体产品(也包括服务)发展生态系统。2015年，小米在积极地围绕智能手机展开战略布局,丰富音频、视频、游戏、阅读等多项内容生态的同时，布局智能家居。乐视构建的跨产业价值链重构生态模式,无论是硬件领域的手机、电视、汽车,还是内容体系板块的视频、音乐和体育都表明乐视正试图把科技、文化和互联网编织在一起。而如何将独占的音频、视频资源进行开发,拓展增值服务,建立和加深内容与硬件产品之间的联系则是小米、乐视等企业当下需要思考和解决的问题。因为互联网智能的最终目的应是打造服务生态链,而非为智能而智能。

(三)资本市场掀起跨界并购潮,多企业回归A股市场

自2013年伊始,BAT领衔的互联网巨头们展开了对产业链上游端创意内容的经营与争夺,并成为了中国互联网经济浪潮的新引擎。2015年的资本市场进入了一场产业并购与整合的狂欢浪潮。在被赋予新“互联网”基因的2015年,BAT开启了全方位的“互联网+”布局竞赛。它们的投资战略各有侧重,但整体上,重点领域仍是相对传统的电子商务以及对文化娱乐和互联网金融的跨界布局。同时越发广阔和深入地将触角伸向了与构建自身生态相关的企业,其背后的产业逻辑是互联网正由第一代向第二代演进,本质特征是互联网变成信息能量,来重塑现实社会中的供需关系。因此,第二代的互联网竞争不再是单体的竞争,而是产业链/生态系的竞争。④

此背景下,核心商业模式有两个,第一是向上发展,是云化、大数据化；第二是往下沉,是O2O化。故而2015年BAT在教育、医疗、本地生活、旅游、交通等O2O领域逐步渗透并推动促成了多起行业内龙头企业的并购案例。如滴滴和快的，58同城和赶集网，携程、艺龙和去哪儿网，美团网和大众点评,虾米音乐和天天动听等的兼并。目前这些行业领域的第一、第二之间几乎都是大规模、持续烧钱的竞争。通过资本的方式进行合并可以降低时间成本和机会成本,整合资源发挥各方优势并减少内耗来获得更广阔的市场,从而达到利益最大化。

2015年，在互联网行业并购频繁发生的同时,中国资本市场改革也进入了深水区,围绕A股的注册制、战略新兴板均被提上日程,新三板市场也迎来分层制度的重大利好。在暴风科技年初成功登陆创业板后,已有包括360、陌陌、欢聚时代、世纪佳缘、中手游等大批公司在筹备回归A股,中概股回归之势已然形成。⑤究其原因在于这些互联网企业在美国市场估值远低于国内的估值,甚至导致国内资本市场营收较小的企业有条件收购在美国上市但营收更大的企业。对于这些互联网企业来说越早回归国内市场,就越能占得先机。可以预见,在未来几年内,随着创业和投资的不断深入,国内多层次资本市场也会逐渐成型。

(四)互联网企业海外布局新兴市场,印度市场倍受青睐

经过十几年的高速发展,国内的互联网市场日趋成熟,竞争也愈发激烈。面对国内的红海市场,不少互联网企业瞄准了海外拥有巨大增长空间的新兴市场。目前国内市场有近7亿互联网用户,海外新兴市场约有25亿,并且海外新兴市场大部分国家比中国落后2—5年。⑥因此,通过拓展海外市场来进一步强化自身优势已成为当前中国互联网企业发展的一个趋势。

2015年，印度无疑是国内互联网企业重点布局的市场。“互联网女皇”玛丽·米克在2015年互联网趋势报告中曾指出印度即将达到互联网普及的临界点。布局领域主要侧重于手机市场、电子商务市场以及基于手机终端兴起的APP移动应用市场。目前从进入印度市场的企业来看,主要有智能手机品牌(如华为、小米、金立、vivo等)、电信设备企业(华为、中兴)、移动互联网企业(APUS、茄子快传、Solo、UC、360等)以及互联网巨头百度、阿里和腾讯(主要涉猎电子商务及社交领域)。⑦

在进军印度这片蓝海时,中国的互联网企业也遭遇到了不少挑战。其一是面对布局成熟的Google、Facebook、苹果、三星等国际巨头科技公司,相比之下每家中国公司都显得势单力薄;其二是本土化困境。服务提供商在很大程度上是依赖着对当地政府、法律、文化习俗的研究而成立的。中国的互联网企业在提供产品时需要对市场和受众有更深层的理解和把握。

未来中国互联网企业的出海,将由此前的个体性试探,转变为集体性的“淘金运动”,并将改变全球互联网的格局。

(五)电商巨头布局农村市场,助推传统农业转型与升级

2015年,政府出台《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》,明确提出把积极发展农村电子商务作为加快培育经济新动力的一个重要方面。截至2015年12月,我国农村网民占比28.4%,规模达1.95亿,较2014年增长9.5%。⑧加上智能手机的普及和4G网络的覆盖,推动农村的IT发展跨越互联网直接进入移动互联网时代。农村地区不仅移动上网比例高而且结构更年轻化,这一切都为电子商务在农村的发展提供了良好的环境。

另外,城市用户增长放缓,流量红利日渐消退,在这样的背景下,有着巨大人口和市场潜力的农村自然备受电商平台追捧。2015年，在“互联网+”的驱动下,阿里、京东等电商巨头开启了更大规模的电商“农村战略”。5月,阿里巴巴推出了农村淘宝的“2.0”模式,合作伙伴转变为专业化的“农村淘宝合伙人”;京东、苏宁等电商平台也推出了各自的农村电商计划,京东提出“3F战略”,包括工业品进农村战略、农村金融战略和生鲜电商战略。在这些市场主体的积极推动下,农村地区电子商务渗透速度大大加快。电商巨头布局农村实现了“网货下乡”和“农产品进城”的双向流通功能,推动了传统农业的转型,也为农村居民带来了消费升级,加速了城乡一体化进程。⑨

尽管农村市场成为了电商巨头的新战略目标,但如何解决农村物流“最后一公里”的瓶颈、应对农村市场的互联网改造、挖掘基于互联网的农村消费需求仍然是进军农村市场的企业亟待解决的问题。

虽然2015年经济下行压力持续加大,但互联网各子行业在大数据技术和资本市场的助力下,无论在市场拓展还是商业模式创新方面仍然取得了进展。

二、互联网信息服务

(一)搜索引擎

1.搜索引擎市场转型发展,向生态化推进

搜索引擎是目前仅次于即时通信的互联网基础应用。从市场规模来看,2015年,移动搜索市场快速增长的态势得以延续,我国搜索引擎用户规模达5.66亿,较2014年增长8.4%,使用率为82.3%；手机搜索用户数达4.78亿,较2014年增长11.3%,使用率为77.1%。⑩

从发展态势来看,搜索引擎由信息服务开始向生态化平台转变。在线下线上互动频繁、物联网与互联网相互融合的趋势下,以搜索业务为基础,逐步将地图、购物、本地生活服务、新闻、社交等多种服务内容打通,同时依托于对用户行为的大数据挖掘,促进搜索内容个性化发展。

表1　2014—2015年搜索/手机搜索户规模及使用率

数据来源:《中国互联网络发展状况统计报告》CNNIC.2016年1月。

2.各运营商加强用户个性化体验,开拓O2O领域

(二)网络新闻

1.手机新闻用户渗透率稳步提升,行业领头羊完成初始用户积累

表2　2015年主要搜索引擎运营商战略布局

数据来源:根据艾媒咨询《2015-2016中国移动搜索市场研究报告》相关资料整理。

表3　2014—2015年网络新闻/手机网络搜索

数据来源:《中国互联网络发展状况统计报告》CNNIC.2016年1月。

表4　2015年中国手机新闻客户端活跃用户分布

数据来源:《2015-2016中国手机新闻客户端市场研究报告》艾媒咨询。

2.“资深编辑”+“智能算法”将成为大势所趋

三、互联网文娱服务

(一)网络视频

1.移动端用户规模增长迅速,马太效应愈发凸显

表5　2013—2015年网络视频/手机网络视频

数据来源:根据CNNIC·2015、2016《中国互联网络发展状况统计报告》相关资料整理。

表6　2015年年度视频类应用平均活跃用户数TOP10

数据来源:根据易观智库《中国网络视频市场盘点专题2016Q1》整理。

2.视频网站用户付费规模增长,收入结构日趋多元合理

表7　2013—2015年中国在线视频付费用户及市场规模

数据来源:根据艺恩咨询、艾瑞咨询相关资料整理。

不过相较于整体在线视频用户规模,付费用户的渗透率目前仍然较低,用户付费市场发展潜力巨大。

3.视频网站加强产业布局,拓展产业链上下游

随着多屏互动时代的到来,大型视频网站纷纷加强生态布局,构建视频产业生态圈。在硬件入口方面,视频网站展开了对手机、电视、盒子等视频收看硬件设备的制造及VR(虚拟现实)设备的开发。在产业链下游拓展方面,爱奇艺与优酷纷纷上线商城业务,爱奇艺将视链技术投入商用,力图实现“视频内物品所见即所买”,给用户带来一站式的购物体验,挖掘视频的电商价值和内容衍生价值。但视频电商并不是视频网站实现生态梦的惟一路径,他们也在积极向内容制作等产业链上游延伸,成立影业公司不约而同地成为视频网站的战略重点。2015年9月,继乐视影业、合一影业之后，腾讯视频宣布成立企鹅影业。视频网站以优质IP为基础,加大网剧的开发力度,与泛娱乐产业链上的文学、游戏、动漫等板块相互辐射、联动,从而将优质内容变现，挖掘其最大价值。

(二)网络游戏

1.网络游戏行业增速放缓,手游成主要增长动力

表8　2014—2015年网络游戏/手机网络游戏

数据来源:《中国互联网络发展状况统计报告》CNNIC.2016年1月。

表9　2014—2015年中国网络游戏市场规模

数据来源:《2016年中国网页游戏行业研究报告》艾瑞咨询。

2.游戏市场集中度增强,龙头企业优势缩小,呈现多元化发展

2015年游戏市场集中度呈现出增强的趋势,渠道、人才、IP等优质资源不断流向实力雄厚的大型企业,中小游戏企业的生存空间进一步被挤压。大型企业通过增加投入，对游戏进行多条产品线研发或者在创作上转向中重度作品。这不仅提升了游戏LTV(Life Time Value生命周期总价值)价值和用户粘性,也抬高了产品研发标准和用户获取成本,压缩了中小企业的利润分成和融资空间,使其处境举步维艰。

另外,尽管大型企业的发展势头愈发强劲,但借着移动互联网的优势,在页游和手游方面,除了传统的端游企业腾讯、网易以外,越来越多的企业开始加入竞争形成第二、第三梯队,逐步缩小与龙头企业的差距,呈现多元化发展。

(三)网络文学

1.政策扶持助推网络文学市场蓬勃发展

表10　2012—2015年中国网络文学市场规模(亿元)

数据来源:《2015年网络文学市场年度综合报告》速途研究院。

表11　2014—2015年网络文学/手机网络文学

数据来源:《中国互联网络发展状况统计报告》CNNIC.2016年1月。

2.互联网企业布局网络文学领域,IP资源亟待合理化配置

(四)网络音乐

1.版权保护助力网络音乐市场发展

随着移动互联网时代流媒体音乐业务的兴起,网络音乐得到了快速发展。2015年，相关政府部门开展的专项整治行动成为了网络音乐行业正规化的强大助力,改善了困扰行业多年的版权环境。

表12　2014—2015年网络音乐/手机网络音乐

数据来源:《中国互联网络发展状况统计报告》CNNIC.2016年1月。

2.在资本推动下,移动电台市场扩张迅速

移动互联网为人们带来了多样化的娱乐文化需求,尽管中国的移动电台市场起步较晚,但在资本的推动下,自2013年以来市场迅速扩展。2013年,蜻蜓FM获得创新工厂200万美元A轮投资；考拉FM所属公司获得君联资本等A轮投资。2014年,喜马拉雅FM获得海纳亚洲、凯鹏华盈等1150万美元A轮投资。2015年，荔枝FM获得小米科技、顺为资本、经纬创投等2000万美元C轮投资；喜马拉雅FM获得阅文集团战略投资。

表13　2015年中国移动电台活跃用户分布

数据来源:《2015年中国移动电台市场研究报告》艾媒咨询。

四、其他互联网服务

(一)电子商务

1.整体市场规模增长较快,细分行业结构稳定

2015年，对农村市场和境外市场的开拓、O2O行业的爆发式增长、移动网购占比的增强以及中央经济工作会议提出的供给侧改革等都对促进电子商务市场交易规模的增长起到了重要作用。

表14　2011—2015年中国电子商务市场

数据来源:根据中国电子商务研究中心、商务部相关资料整理。

图2　2015年中国电子商务市场细分行业构成

数据来源:2015年中国电商O2O报告,艾瑞咨询。http://www.199it.com/archives/429928.html

2.B2B和B2C两种电子商务模式的发展现状

表15　2011—2015年中国电子商务B2B市场

数据来源:中国电商B2B市场趋势预测2016-2018,易观智库。http://www.ebrun.com/20160128/164384.shtml?crm_mtn_alitalk_tracelog=191102241_1527056160。

图3　2015年第四季度中国网络零售B2C市场交易份额

数据来源:2015年Q4中国电子商务B2B市场营收规模达63.9亿元人民币,易观国际。http://www.199it.com/archives/461624.

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随着消费者对网购产品质量和服务要求的不断提升,未来商品品牌化将成为行业发展的主要推动力。

表16　2011—2015年中国网络购物市场交易结构

数据来源:《2015年中国网络购物行业年度监测报告简版》艾瑞咨询。

3.移动端网购超PC端,支付进入场景化竞争

移动端的场景化、碎片化、互动性等特征,让其成为助推网购市场向“线上+线下”“社交+消费”“PC+手机+TV”“娱乐+消费”等方向发展的动力。

市场方面,移动端已经超过PC端成为网络购物市场的主流选择。2015年,中国移动端购物交易规模达2.1万亿元,数据显示,自第二季度开始,移动端网购占比逐渐超越PC端,在第三季度达到56.7%。可见,移动端已成为拉动网络购物市场发展的第一大动力。

表17　2011—2015年中国移动购物市场交易规模

数据来源:张向丽:《2015年中国网络购物行业年度监测报告》,艾瑞咨询。http://www.iwshang.com/Post/Default/Index/pid/39682.html。

支付方面,移动支付进入场景化竞争。2015年是移动支付飞速发展的一年,BAT三强在线上线下的布局频繁。传统支付机构中也有多家银行推出新品抢滩移动支付。在各家移动支付之争的背后是线上线下对场景掌控的争夺。

表18　2014Q3—2015Q3中国购物交易额PC端和移动端占比

数据来源:2015年Q3中国移动购物交易规模超过5199.9亿元,艾瑞咨询。http://www.199it.com/archives/422091.html。

表19　2011—2015年中国第三方移动支付交易规模

数据来源:《中国电子支付行业研究报告简版》艾瑞咨询。

表20　2015年中国第三方移动支付交易规模市场份额

数据来源:《2015中国第三方移动支付报告》比达咨询。

(二)O2O服务

1.O2O市场整体增速放缓,行业泡沫逐渐减退

2015年“互联网+”行动计划的出台将O2O行业发展推向了高峰。即使在下半年O2O遭遇寒冬之际,国务院再次发文鼓励传统行业主动拥抱互联网,指出应大力推动吃住行等生活服务业在线化,促进线上交易和线下服务相结合,为消费者提供个性化、便利化服务。

表21　2011—2015年中国O2O行业市场规模(亿元)

数据来源:侯长海.2015年中国O2O市场领军企业,速途研究院。http://www.sootoo.com/content/659761.shtml。

表22　2015年中国O2O行业细分市场分布

数据来源:侯长海.2015年中国O2O市场领军企业,速途研究院。http://www.sootoo.com/content/659761.shtml。

2.O2O助推线上线下融合,打造“新生代”网店

(三)社交网络

1.社交网络呈现移动化、垂直化特征

2.微信、QQ在移动社交生态层面展开竞争,00后社交群体崛起

在社交网络的受众层面,2000年后出生的社交群体开始崛起,用户属性将呈现出不同于以往的特征。作为成长于互联网环境中的一代,他们对于更酷更好玩的社交软件有极大的兴趣,以彰显自己的个性与不同。反之,对于传统的社交软件并没有太多的依赖。

注释:

②吕铁、吴福象、魏际刚等:《“中国制造2025”的六重玄机——改革传媒发行人》,《改革》,2015年第4期。

③《2015年中国智能硬件产业系列研究报告》,艾瑞咨询,2015年8月。

④王禹媚:《“互联网+”报告:产业重构将带来最好的时代》,http://tech.sina.com.cn/zl/post/detail/i/2015-03-26/pid_8474978.htm,2015-3-26。

⑤雷建平:《中国互联网2015年盘点:整合并购与私有化回归》,腾讯科技,http://tech.qq.com/a/20160101/008152.htm,2016-1-1。

⑥《中国网企迎“出海潮”,多数新兴市场落后中国2-5年》,《人民日报》(海外版),http://news.haiwainet.cn/n/2016/0414/c3541083-29831108.html,2016-4-14。

⑦宿艺:《中美科技企业海外“火并”:印度互联网市场有哪些坑？》,虎嗅网,http://www.huxiu.com/article/144855/1.html?f=index_feed_article,2016-4-11。

⑨《农村网络消费研究报告(2015)》,阿里研究院,2015年7月。

html,2014-2-15。

(作者系北京师范大学艺术与传媒学院艺术学理论流动站在站博士后)

【责任编辑:张国涛】

本文系北京市哲学社会科学规划重大项目“社会化媒体公众话语权体系重构”(项目编号:14ZDA04)的研究成果。