网络化身使用中一致性及控制性对网络道德行为的影响

王友利　陈建文　罗　婷

（华中科技大学教育科学研究院，武汉 430074）

网络化身使用中一致性及控制性对网络道德行为的影响

王友利陈建文罗婷

（华中科技大学教育科学研究院，武汉 430074）

本研究基于计划行为理论，以网络化身的使用为切入点，深入探讨网络化身使用中一致性及控制性对网络道德行为的影响。本研究结合前人研究，采用自编网络道德行为情境故事、网络道德行为态度与控制感，及网络使用状况调查、在线论坛使用状况调查作为研究工具，对在各大论坛及QQ群里征集到的具有网络使用经验的123名被试分批进行研究。结果发现：（1）注册信息一致性各组的知觉行为控制得分存在显著差异，如实填写组的知觉行为控制得分显著高于随便填写组的得分；（2）一致性和控制性在知觉行为控制上存在显著的交互作用；（3）网络道德行为受一致性及控制性的交互作用影响，并受知觉行为控制的中介作用。

网络化身；一致性；控制性；知觉行为控制；网络道德行为

1　前言

关于网络道德的研究最早可追溯至20世纪四五十年代，相对于成熟的道德研究，网络道德还是道德研究领域的一个新方向。与现实社会的道德标准相对应，网络道德是在网络环境下调整人与人之间、人与社会之间关系的一种行为规范，是人们对网络持有的意识态度、网上行为规范、评价选择等构成的价值体系［1］。由于网络行为的主体是网络使用者，本身具有现实与虚拟空间的双重性，虽然目前学界未对网络道德行为给出一致的具体定义，但普遍认为网络道德行为就是指人们在电子网络空间里展开的受道德价值标准约束的行为活动，是特指在网络空间发生的道德活动和行为。

关于网络道德行为的研究，最常见的研究模型之一是计划行为理论 （Theory of Planned Behavior，TPB）［2］。TPB模型是在理性行为理论模型上发展起来的，主张人的行为是经过深思熟虑的计划的结果，所有可能影响行为的因素都是经由行为意向（Behavior Intention，BI）来间接影响行为（Behavior，B）的表现。而行为意向受到三个相关因素的影响，即 “行为态度 （Attitude，A）”“主观规范（Subjective Norm，SN）”与“知觉行为控制（Perceived Behavioral Control，PBC）”。根据该理论，行为意向是行为的最佳观测指标，而行为态度、主观规范和知觉行为控制是行为意向的较优观测指标。

1992年Neal Stephenson用“化身”一词来表示人们通过计算机技术实现用一般图像作为在虚拟世界的表现［3］。网络化身逐渐成为个体在探索虚拟世界或者游戏过程中，用来展示自我的数字化形象的代名词［4］。再后来，科学研究领域有了虚拟人的存在，研究者开始采用化身来指代虚拟人［5］。化身、虚拟人是一组有紧密联系又有各自特点的概念。广义的化身等同于虚拟人；狭义的化身概念特指行为动作由用户控制的虚拟人。虚拟人通常是真实感的三维模型，而化身还可能表现为图片、视频、卡通等形式［5］。根据网络化身的用途，可以分为三大类型：广播消息型，个人助理型，数字伪装型。本研究关注的是第三种类型的网络化身的使用对网络道德行为的影响。

在网络化身使用中存在两方面问题：一是网络化身与现实身份的一致性。由于网络空间虚拟、匿名的特性，网络化身的存在不同于现实世界的物质实体，网络化身确实存在但又不是客体化的具体事物，却又为网络使用者在网络空间中进行自我表达提供了线索［6］。网络为人们选择化身提供了一个自由的环境，人们可以任意地选择能代表其网络形象的网络化身（包括头像、签名在内的种种个人化身表征）［7］，作为一种在网络里的数字伪装，它可以和现实自我一致或不一致。二是网络化身创造过程中的可控性。现代信息化社会下，虚拟社区是一个基于信息技术支持的网络空间，核心是参与者的交流和互动，并且在参与者之间将形成一种社会关系［8］。随着虚拟社区的出现，我们能通过网络化身作为我们在虚拟社区里具化的自我表征进行活动，虚拟和现实进入到了一种微妙的合作与对抗关系的博弈。在很多使用网络化身的虚拟社区用户中可能都存在一种共同的体验：“我们创造化身在线交流，使用多重自我，而且它可以归结为试图找到那些完美的和志趣相投的个体，在虚拟世界，我们可以改变自己的命运。”

对于网络化身与网络道德行为之间的关系，许多研究者进行了探索，发现网络化身为青少年进行同一性实验创造了众多的机会，通过在网络环境中对自我的一系列伪装和扮演，在自我表征和自我探索中构建青少年的同一性［9］。基于以上行为计划理论，个体的行动意向，尤其是知觉控制对其道德行为具有关键影响。本研究试图探讨网络化身使用（与现实一致或不一致的化身使用是否具有对化身的控制感）与个体知觉行为控制的关系，然后据此探讨知觉控制在网络化身使用与网络德道行为之间的中介作用，从而推进网络道德问题的研究。

2　研究方法

2．1被试

本研究通过问卷星发布问卷，在各论坛中以及主试好友Q群里转发问卷链接，被试可以自行点击填写，共征集123名被试，其中男性占39%，女性占61%。约46．3%的被试已有5～8年网龄。中青年网络使用者占被试的大部分。61%的被试年龄范围是19～24岁，25～30岁之间的被试占28．5%。六成左右的被试平均每日上网时间约为1～3小时及3～5小时，1小时以下的占0．8%，5～7小时的占23．5%，7小时以上的占13．8%。

2．2过程与内容

通过问卷星网络平台设计和发布问卷链接，在各大论坛和Q群中征集被试，征集之后，将问卷网页的链接地址发到被试邮箱，由被试自行填写在线问卷，填写完毕后，从网络平台上回收问卷。

2．3研究材料

2．3．1网络使用状况调查

根据研究目的对李瑛编制的网络使用状况调查问卷进行修改，修改后的问卷主要包括人口学变量、网络使用目的（原使用动机部分）、网络使用情况三大部分内容。

2．3．2在线论坛使用状况调查

在线论坛使用状况调查的内容编制思想和网络使用状况调查大致一致，主要考察在线论坛注册账号情况、在线论坛使用目的、在线论坛使用情况等基本内容，其中在线论坛注册账号情况作为网络化身使用情况的指标，同时也增加了关于在线论坛使用情境的相关题项。

2．3．3网络道德行为情境故事和网络道德行为态度与控制问卷

采用自编的网络道德行为情境故事和网络道德行为态度与控制问卷。前者包括网络道德行为积极倾向、网络道德行为消极倾向两个因子，其中网络道德行为的得分，由积极倾向平均分—消极倾向平均分得到，问卷的Cronbach’s Alpha系数为0．76；后者也包含两个因子：主观态度与规范、知觉行为控制，问卷的Cronbach’s Alpha系数为0．87。两个问卷都具有良好的效度，符合心理测量学标准。

2．4数据分析及统计

采用SPSS17．0、AMOS17．0进行统计与分析。以网络道德行为倾向的得分、知觉行为控制感的得分作为因变量，化身控制性、化身一致性作为自变量，网络账号个数作为控制变量，进行多因素方差分析以及用结构方程模型检验一致性与控制性作为调节变量的调节效应。

3　研究结果

3．1在论坛使用目的上的一致性和控制性表现

将信息修改的主动性与信息与真实情况的一致性在不同论坛使用目的上进行卡方检验，结果显示，除信息修改的主动性在寻求问题解决办法、下载资料、发表自己看法几项使用目的上存在显著差异之外，其它均无显著差异，具体结果见表1。

表1　信息修改的主动性在不同论坛使用目的上的卡方检验

在各论坛使用目的中，在寻求问题解决的办法、下载资料和发表自己的看法等几类目的上出现了显著差异，发表自己的看法的被试在修改行为存在的显著差异尤其具有代表性，具体表现见图1。

图1　信息修改主动性在发表自己看法上的卡方检验

结合表1及图1的结果可知，不以寻求问题解决方法为目的的被试和不以下载资料为目的的被试更多地会修改化身信息。而以发表自己的看法为目的的被试经常会修改化身信息。由此可见，在使用论坛中的娱乐性目的尤其是需要发表言论的目的中，个体有一种隐藏身份的倾向，这也从侧面说明了从网络管理的角度来说，在论坛里实名制确实能调节舆论导向。

3.2一致性与控制性在网络道德行为上的表现

以网络道德、主观态度、知觉行为控制及其因子得分为因变量，化身信息的一致性为自变量进行方差分析，结果见表2。

表2　一致性在各变量上的表现

由表2可知，注册信息一致性各组的知觉行为控制得分存在显著差异，事后检验结果发现，如实填写组的知觉行为控制得分显著高于随便填写组的得分（p=0.017）。

同样，对化身信息控制性各组的各项得分进行方差分析，结果均未发现显著差异。

由于本研究更加关注一致性与控制性两个因子对网络道德行为的共同影响，因此，进行方差分析，结果见表3。

表3　一致性与控制性在网络道德行为上的表现（因变量：网络道德行为）

由表3可知，一致性和控制性在网络道德行为表现上的方差分析均未发现显著性差异，但二者对网络道德行为影响的交互作用上存在边缘显著，具体见图2。

由图2可知，总体上看真实填写信息的被试，其网络道德行为得分高于隐瞒真实信息的被试。但在经常会修改的被试中，这种差异表现得不明显。也就是说，信息修改的控制性在真实组与隐瞒组中对网络道德行为产生了影响。

图2　一致性和控制性对网络道德行为的影响

隐瞒信息的被试和随便填写的被试，他们的网络道德行为得分大致相当，但在有时修改组中，隐瞒信息组的得分显著低于随便填写组的得分，也就是说当信息修改的强度处于一般水平的时候，容易降低倾向于隐瞒真实信息的被试的道德行为得分，即表现得更消极。

由于网络道德行为是由积极行为和消极行为共同构成的变量，因此将积极行为与消极行为分别列为因变量进行方差分析，结果发现一致性和控制性在积极行为上出现了显著的交互作用，具体表现如图3。

图3　一致性和控制性对积极行为的影响

总体上看，按要求如实填写组的积极行为得分高于隐瞒信息组，但在经常会修改的组中，如实填写组的积极行为得分显著低于隐瞒信息组的得分。隐瞒信息组的积极行为得分总体上高于随便填写组，但当有时修改注册信息的时候，随便填写组的得分显著高于隐瞒信息组。

3．3一致性与控制性在知觉行为控制上的表现

采取同样的方差分析，以知觉行为控制为因变量，结果见表4。

结果发现，一致性和控制性在知觉行为控制上存在显著交互作用，具体表现见图4。

在如实填写信息的被试中，有时会修改的知觉行为控制得分高于经常会修改组的得分，但在隐瞒信息的被试中，经常修改信息组的得分高于有时修改信息组的得分。在隐瞒信息和随便填写组，类似的趋势出现在从不修改和有时修改及经常修改之间。

表4　一致性与控制性在知觉行为控制上的表现（因变量：知觉行为控制）

图4　一致性和控制性对知觉行为控制的影响

3．4一致性与控制性的调节效应分析

前述的研究显示，一致性和控制性在知觉行为控制、网络道德行为上存在显著或边缘显著的交互作用，从总体研究角度出发，我们更关注的是在基于TPB模型的框架下，这种交互作用能发挥怎样的影响，因此，需要考虑分类变量对总体模型的中介或者调节作用。

对于有调节变量和中介变量的模型检验都可以通过回归分析来完成。方法是将自变量、调节变量及交互项对中介变量和因变量进行回归，再将中介变量、调节变量、二者的交互项对因变量进行回归，再比较各回归系数的显著性得出结论［10，11］。但对本研究而言，必然存在一个由分组变量构成的交互项，不论是否有进行过中心化处理，这个交互项得到回归分析的结果在线性检验中都缺乏说服力。因此，本研究考虑通过分组结构方程模型对一致性与控制性作为调节变量的调节效应进行检验。

图5　分组检验的模型图

建构结构模型图之后（见图5），设置6个分组，依次选入交互项（一致性×控制性）对应的值，在系统默认的预设模型之外增加调节模型，并将每条路径的回归系数假设为相等之后进行检验。在假设系统默认的预设模型为正确的前提下，所得的调节模型拟合结果见表5。

调节模型拟合结果显示，该调节模型结果有效。在纳入一致性×控制性的交互变量作为分组变量之后，它对在计划行为理论基础上构建的研究模型存在调节效应。也就是说基于计划行为理论模型构建的网络道德行为的研究框架，并不是固定不变的，它还受外在因素的影响，比如本研究所关注的网络化身使用（一致性、控制性的交互变量）的影响。

表5　调节模型的拟合度指标

4　讨论

网络中的身份认同和网络交往在网络道德研究兴起时，就进入了研究人员的视野。互联网使用、身份认同确实会影响青少年的心理健康水平［12，13］。而目前对于互联网使用、网络身份与网络行为的研究则较少，且大多集中于对消费行为的讨论与研究［14］，以及网络化身带来的行为体验对现实生活的影响［15］。本研究可以说是网络化身在网络道德行为领域进行研究的创新。

现有研究大都认为，实名制能有效抑制网络道德失范行为的发生［16，17］。从技术控制角度可以对网络舆论进行有效引导［18］，这体现了外在因素对网络道德行为的规范性作用，但从个体自身角度来说，本研究的结果证明了个体的知觉行为控制也能影响其网络道德行为。但从实际操作或者指导意义的角度来说，需要进一步看在网络使用中的哪些变量影响了这些变化。

本研究结果表明一致性和控制性的交互作用会影响知觉行为控制及网络道德行为水平，同时知觉行为控制作为中介变量又将影响网络道德行为水平。因此对于在线社区或论坛的网络道德行为的规范与治理，可以从网络化身使用也就是网络实名制的管理入手。网络实名制的应用，在政策目的上就有出于对公众行为与言论进行管理的考量［19］。本研究着眼于在线社区与论坛的研究结果也表明，提高网络化身真实信息的填写程度，可以提高其网络道德行为水平。

个体在论坛中网络化身信息的填写与修改是与其论坛使用目的息息相关的，在使用论坛中的娱乐性目的尤其是需要发表言论的目的中，个体有一种隐藏身份的倾向，因此除了在制度上提出用实名制来约束个体的网络使用行为外，还需要引导个体发展积极健康的论坛使用目的。在论坛使用中多使用认知资源辨别论坛信息，在发表言论时多理性思考，可以有效提高其知觉行为控制能力，进而提高网络道德行为水平。

5　结论

研究结果证明一致性与控制性对知觉行为控制与网络道德行为之间的关系存在影响。化身使用中一致性各组的知觉行为控制得分存在显著差异，如实填写组的知觉行为控制得分显著高于随便填写组的得分；一致性和控制性在知觉行为控制上存在显著的交互作用；网络道德行为受一致性及控制性的交互作用影响，并受知觉行为控制的中介作用影响。

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The Consistency and Controllability of Avatar Using Effects on Network M oral Behavior

Wang Youli，Chen Jianwen，Luo Ting
（School of Education，Huazhong University of Science and Technology，Wuhan 430074）

This study was based on the Theory of Planned Behavior，in order to use avatar using as the starting point，in-depth study of its consistency and controllability effect on network moral behavior.This study use d self-design ed questionnaires as research tools，to test 240 subjects who were collected from a big online forum and QQ group with network using experience.The following resultswere obtained：（1）P erceived behavior control（PBC）score of groups had significant differences in registration information consistency，its score of the group of truthfully fill in significant higher than the group of casually fill in.（2）C onsistency and controllability had significant interaction in PBC.（3）N etwork ethical behavior was affected by the interaction of consistency and control，and intermediated by PBC.

avatar；consistency；controllability；perceived behavior control（PBC）；networkmoral behavior

陈建文，男，教授，博士生导师。Email：6617501@qq.com.