英语广告中双关语的运用技巧

王慧

摘要： 广告英语的独特性在于其新颖、灵活的语及其形式多样化，除了在词汇和句法方面别具一格外，修辞手法也被广泛地运用来润色广告语言。双关语是英语广告中一种较为常见的修辞手段。双关，一种集幽默与智慧于一身的语言表达形式，因其独特的语言魅力而倍受广告商的青睐。

关键词：广告；双关语；交际语境

引 言

不论是商品广告，还是公益广告，广告的创作都是一门综合性艺术。它集社会学、美学、心理学、市场营销学、声电学、文学、语言学等于一身。这门艺术中的文案写作比其它形式的写作都更需要技巧。因此广告文案中文学语言运用精当会使得广告语言的内涵与影响远远超出广告本身。双关语这一修辞手段是广告创作常用的技巧。

一、广告双关语

在我国，“广告”一词是个“舶来品”。据考证，广告（Advertising）一词来源于拉丁语———Adverture，其原意是“吸引人注意”。在中古英语时代（约公元1300～1475年），Adverture演变成Advertise，意义为“使某人注意到某件事”或“通知別人某件事，以引起他人的注意”。随着17世纪中后期英国商业活动的繁荣，广告（Advertise）一词得以广泛应用。这时，该词被赋予了现代意义，转化为具有活动色彩的词汇Advertising，意义为“一系列的广告活动”。[2]英国语言学家Torben将广告的功能概括为：传播信息功能、劝说功能、塑造形象功能、刺激消费功能。[3]

二、双关语在广告中的运用

作为一种修辞手段，双关语在广告中比较常用，它存在于语音、词汇、句法等各个语言层面。巧妙的双关能使语言含蓄、幽默、生动、给人以回味和想象的余地。较为常见的有以下几个方面。

1.谐音双关

“谐音双关是用拼写相似，发音相同或相近的词构成的” 广告制作者非常乐于使用谐音双关，因为此类双关具风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，能增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。

（1） More sun and air for your son and heir.

译文：这里有充足的阳光，清新的空气，一切为了您的子孙后代。

在这则海滨浴场的宣传广告中，制作者巧妙地运用了sun-son， air-heir这两对谐音字，使广告语言不仅和谐悦耳，读来朗朗上口，而且颇风趣、幽默，具有感召力。

（2）Trust us. Over 5000 ears of experience.

译文：相信我们吧。历经5000多只耳朵的检验，有着5000多年的经验。

这是一则助听器推销广告。从字面看，它说明了该产品已经接受了众多消费者的考验，但字里行间巧妙地嵌入一对谐音字ears-years，充分暗示了该产品悠久的历史，久经考验的上乘质量。

许多广告都在商品品牌的名称上做文章。品牌名称中的双关语不仅能增加广告的趣味性和幽默感，更重要的是使品牌名称更能吸引人们的注意力，便于记忆，增加宣传攻势力度，以此达到宣传产品的目的。品牌名称中的双关语大多采用谐音的方法。

（3） WEAR-EVER introduces a new concept in glass oven ware： CLEANABILITY.

译文：“恒久”玻璃炉具带给你一个全新的概念：洁净。

这里生产商利用其商标WEAR-EVER一词多义的特点，大力推销其产品：一方面WEAR-EVER为其品牌名称，另一方面该词又另有含义：既为wear forever（体现产品结实耐用），又为wherever（说明到处受人欢迎）。该广告从多角度推销其产品，能够激起顾客的购买欲望，具有一定的劝说作用。

2. 语义双关

“语义双关是利用词语或句子的多义性在特定环境下形成的双关” 。这种双关在广告中运用得也非常广泛，它与谐音双关有异曲同工之妙。

（4） The label of achievements.

Black Label commands more respects.

译文：酒是功成名就的标志。黑色标志使您更显尊贵。

语义双关也多见于品牌名称中。这是一则威士忌酒的广告，Label有两层含义，一为“标志”，一为酒的牌子—Black Label。该广告通过双关手段的运用，使人联想到功成名就时就要饮用该酒；同时，用品牌名称形成双关，又便于消费者对品牌的记忆，从而对商品发生兴趣。

（5） Spoil yourself and not your figure.

译文：尽情大吃，不增体重。

这是Weight-Watcher冰淇淋的广告标题，这种冰淇淋是专为节食者生产的。双关不仅存在于商品商标名称中，标题中的spoil也是双关所在。spoil oneself意为“尽兴”；而spoil ones figure则意为“破坏了体形”。这则广告通过一语双关，使减肥者在轻松幽默的语气中很自然地接受该广告，并能使其产生购买欲望。

（6） A deal with us means a good deal to you.

译文：和我们做买卖意味着您做了一笔好买卖。

该句的妙处在于很好地利用了句中deal的三种含义，“做买卖”、“一笔好买卖”和“许多”。a good deal构成一个绝妙的双关。

3. 语法双关

语法双关是指由于语法方面的问题产生的双关，如省略结构、某词或词组具有两种以上语法功能等。

（7） Which lager can claim to be truly German？

This can.（旁边画有一罐啤酒）

译文：哪种大罐啤酒可称得上是地道的德国货？这罐。

这是一则Lager牌淡啤酒的广告。句中的can既可作情态动词，又可作名词（饮料罐）。由于can一语双关，加上Lager的品牌名称双关，以及旁边插图的妙用，使广告产生了一定的幽默效果，给读者以深刻的印象。

无独有偶，可口可乐公司也在这个can字上做文章。

（8）Coke refreshes you like no other can.

译文：没有什么能像可乐那样令您神清气爽。

句中can既可理解为名词“罐，听”，又可看成是情态动词“能”，全句可理解为Coke refreshes you like no other （can： tin， drink） can （refresh you）。 这则广告诙谐机智，富于文字情趣，能使商品连同这一广告词一起久久印在读者记忆里。

4. 成语或俗语双关

广告语言特别善于引用一些人们耳熟能详的成语或俗语。这些广告以人们原有的社会、文化知识为基础，以鲜明、独特的语言形式形成双关，既增强了广告的吸引力，又体现了广告语言的艺术性，更使广告具有令人回味的弦外之音。

（9） Youll go nuts for the nuts you get in Nux.

译文：纳克斯坚果让你爱不释口。

从广告的字面意义看，to go nuts是“去买坚果”，但它同时还是一句成语，意为“疯狂、发疯”。双关语的运用表明了纳克斯牌坚果对人们的吸引力是无以抗拒的。

（10） A Mars a day keeps you work， rest and play.

譯文：一天一块玛斯巧克力，让您工作像工作，娱乐像娱乐。

这则广告让人们联想起两条非常熟悉的成语：An apple a day keeps the doctors away和All work and no play makes Jack a dull boy。该广告不仅在语言形式上借用了成语的模式，同时还引用了两条成语的内容，让人们从久已熟知的成语中得出一个新的判断：玛斯牌巧克力不仅能使人们健康，而且让人们工作时精力充沛，休息时放松自如。

三、 结 语

总之，双关语是广告文体中十分常用的一种修辞手法，它不仅能使广告语言简炼、丰富、诙谐，而且能使广告引人注意，便于记忆。但广告双关语的翻译问题值得进一步研究。

[参考文献]

[ 1 ] 刘宓庆. 文体与翻译[M ]. 中国对外翻译出版公司， 1998：419.

[ 2 ] 黄 任. 英语修辞与写作[M ]. 上海： 上海外语教育出版社， 1996.

[3 ]卢秋萍 文化图式在大学外语阅读教学中的应用研究《重庆工学院学报》2008（8）.

（作者单位：陕西理工大学外国语学院，陕西 汉中 723000）