微博：武陵地区电视媒体融合传播的路径分析——以恩施电视台官方微博为例

罗翔宇，彭 晨

（湖北民族学院文学与传媒学院，湖北恩施445000）

微博：武陵地区电视媒体融合传播的路径分析
——以恩施电视台官方微博为例

罗翔宇，彭 晨

（湖北民族学院文学与传媒学院，湖北恩施445000）

媒介融合时代，微博为地方电视媒体提供了低成本的融合传播平台。但在恩施电视台官方微博的运营尝试中，微博作为社会化媒体的传播优势与技术短板同时显现出来，折射武陵地区电视媒体的融合传播普遍面临的瓶颈和困境。在新的媒介生态下，地方电视媒体必须基于互联网思维，从实现思维转向、构建生态系统、变革话语方式三个方面再造融合传播理念和立体传播格局。

微博；媒介融合；电视媒体

媒介融合已在各个国家、各个地区成为现实，构成现代传媒业革命性进化的基本趋势。然而，“媒介融合”一词从概念到实践都还处在不断发展中，人们对其的理解，至今尚未达成共识。媒介融合的提出者尼葛洛庞帝将之理解为各种各样的技术和媒介形式都汇集到一起。这一简单界定便于向大众普及媒介融合的概念，但我们知道，高度简约的表述往往容易因为语焉不详而导致误读。因此，我们必须注意，媒介融合绝不仅仅意味着媒介之间的简单相加，而是从技术到文化全方位的相互影响和彼此渗透。美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison指出，媒介融合是“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”。媒介融合已经成为当下传媒业发展的基本方向，也构成了数字时代传媒业变革的基本逻辑。对于电视媒体而言，要在新的媒介生态之下有效推进融合传播，既要搭建融合技术平台，更要实现传播文化的转型。

一、微博：武陵地区电视媒体融合发展的平台选择

（一）武陵地区电视媒体融合传播的现实选择

2014年以来，媒体融合成为我国电视媒体的关键词。作为传统媒体，电视如何与新兴媒体在博弈中融合，从而进一步推进自身的传播模式转型——这个问题已经成为电视媒体发展的关键。对地方电视媒体而言，如何在发展需要和现实条件中平衡选择合理平台则是需要思考的首要问题。

在主流媒体阵营中，电视的信息采集与传播成本是最高的。美国学者布雷德利测算发现：同一新闻选题，报纸、广播、电视的前期采访成本比例大约是1∶1.8∶3.5。在激烈的媒体竞争态势中，电视媒体所面临的成本压力显而易见。武陵地区地处华中腹地，是我国现有的14个“集中连片特困地区”之一，经济基础薄弱，传媒产业发展相对滞后，与其他地区相比，武陵地区电视媒体面临着更大的挑战。而随着数字技术的进步，“以微博、微信为代表的自媒体和以手机为代表的新终端不断丰富着新兴媒体的阵营并快速迭代，强势抢占传媒市场份额，而与此同时，传统媒体的传播逻辑和商业模式则被全面颠覆。”［1］新媒体造就了信息开放和全时空传播的新局面，给传统媒体带来了巨大冲击。激进的媒体进化论者尼尔森（Jacob Nielsen）曾预言说：未来五到十年间，大多数现行媒体样式将寿终正寝。它们将被以综合为特征的网络媒体所取代。［2］54从这个意义来说，2014年8月，中央《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》中提出“整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展”，就不仅是一种主动的姿态，更是一种直面时代挑战的积极应对策略。

保罗·莱文森认为，媒介的成功与否，在一定程度上依靠其与其他媒介的兼容性。［3］社交媒体是当前具有强烈媒介融合特性的新媒体形态，而微博是我国出现较早，发展已趋成熟的社交媒体。由于“借助于数字化、移动网络和移动通信技术，在内容上支持文字、图片、语音、视频等多媒体的传播，而使传统媒体的内容最大程度融合”［2］56，微博的这一传播特点与技术优势，使其往往成为武陵地区电视媒体探索媒介融合道路的首要选择。这是地方电视媒体基于转型目标和现实可能进行双重思考的结果。

一方面，微博在社交媒体中具有突出的媒体属性，与作为大众媒介的电视在传播模式上有着部分相通之处，能够满足地方电视媒体进行初步融合转型的需要。目前，微博已经成为较为成熟的社交媒体，拥有数量庞大的用户群体，这为电视媒体的融合传播提供了有利条件。另一方面，与研发投入巨大、运行成本高昂的手机客户端和视频网站相比，微博有着难以比拟的成本优势。作为一个开放性的社交平台，微博为用户提供了全部技术支持和存储空间。对经济实力相对有限的武陵地区电视媒体而言，建设与运行成本成为其选择融合传播平台的重要考量标准。因此，开设官方微博（以下简称官微）就成为武陵地区电视媒体在互联网时代进行低成本融合传播的首选形式。

（二）微博的传播优势分析

微博（Microblog）是一种为用户提供随时更新简略文本并通过关注机制即时分享的广播式社交网络平台。由于“微博的媒体属性日渐加强，媒介价值日益突出，媒体的粘合度和忠诚度不断提高，事实上成为中国最主流的媒体之一。”［4］与微信凸显的关系特征不同，微博具有突出的媒体属性，而媒体属性正是微博迅速成长的重要原因。据新浪微博数据中心2016年3月3日发布数据显示，2015年第4季度，微博月活跃用户达到2.36亿，同比增长34%，日活跃用户达到1.06亿，同比增长32%。近年来，随着微博的快速发展，其在社会各个领域的介入和渗透日益广泛。

微博已经并将继续显示巨大的社会影响力。我们知道，在人类传播史上，任何一种媒介形式得以发挥重要作用的根本在于它的基本特征能够深度契合时代需要，因此，要解答微博在近年勃兴的原因也必须准确把握其传播特点。

1.碎片化传播，拉低了微博的准入门槛。众所周知，微博从博客脱胎而来。传统博客主要基于计算机和网络进行传播，终端设备不便于移动，内容篇幅相对较长，对用户的媒介素养和使用成本提出了较高要求。而微博运行之初就借鉴twitter模式，设定了140字的篇幅限制，短小精悍的文本使得微博传播内容具有了明显的碎片化特征。2016年2月28日，为满足部分用户的长信息传播需求，更好与微信平台竞争，微博将篇幅上限提高到2000字符，但经过多年运行，微博的碎片化特征已经成为其传播文化中的重要基因。碎片化信息大多是事实片断的集合而非完整逻辑的呈现，所以信息往往不够严谨和全面。但另一方面，由于大量简化了推演过程，将复杂的事物简单化，碎片化信息能够显著降低认知成本，达到易于习得的目的。这一特点使得微博迅速成为现代受众不可或缺的信息平台。

2.裂变式扩散，提升了微博的传播效果。作为一种社交媒体，微博形成了与电视等传统媒体完全不同的传播路径。每一个微博用户都构成社交网络中的一个节点，信息在微博平台上进行的是核裂变式扩散，这一模式使得热点信息在微博平台中往往呈几何级数迅猛传播。而微博的转发、搜索、点赞和评论等互动功能让公众有了多元化的参与途径，人们发现，在社交网络平台上，向全世界发出自己的声音突然变得触手可及。公众参与微博传播的热情空前高涨，庞大的用户群与巨大的传播力使得微博迅速成为舆论场中关键的一环。近年，我国众多舆情热点都是由微博首先引发再引起全社会的关注。上海交通大学舆情研究实验室统计数据显示，“2010年72起社会舆情热点事件中，微博首次曝光的事件为22起，而且，大部分社会舆情事件中均有微博的介入，其中微博起到重要作用的事件高达33%。”［4］

3.移动化终端，强化了微博的社会功能。基于移动互联网技术的智能手机已经成为当下公众应用最普遍的信息终端，手机为微博用户提供了通过移动媒介获取资讯、进行社交的便捷平台，为微博的勃兴创造了难得的技术土壤，微博也因此迅速成为社交媒体的霸主。移动互联网时代，传播的底层架构已发生巨大改变。手机作为个人专属的移动终端，集中体现了所有者的个性及价值观，大量手机APP通过对用户各种行为的数据抓取使手机成为整合用户个人的兴趣、爱好和行为方式的高度个性化媒介。微博通过对用户浏览习惯的分析，在信息流中推荐其可能感兴趣的内容，从而提高用户消费信息的效率，并因此形成以精准的内容不断巩固和维系用户的传播模式。此外，手机的随身传播特性又从技术层面进一步增强了微博的用户黏性，从而使得用户具有了随时随地通过微博保持其社会属性的技术可能。

4.实名制认证，夯实了微博的媒体属性。应该说，网络技术在诞生之初主要是为公众提供一个信息发布平台，自身并不具备明确的媒体属性。但是，随着微博等自媒体的迅猛发展，网络逐渐凸显出越来越突出的媒体特性，因此，习近平同志提出了“互联网媒体属性越来越强”的重要判断。从某种意义来说，媒体属性构成了微博的最核心价值。微博崛起的原因在于它正好满足了现代人利用碎片化时间获取碎片化信息的基本需求。作为社交媒体，微博为用户随时随地分享信息提供了低门槛的理想入口，人们可以通过转发、评论、点赞等简单方式轻松参与信息的传播过程。但准入资格的低门槛使得微博存在着因把关人缺失而带来的信息泛滥、良莠不齐等问题。正因为此，微博推进了实名认证的制度设计，最大限度摆脱了网络传播中虚拟身份带来的乱象，赋予微博用户以真实的身份，从而夯实其媒体属性。

二、样本观察：恩施电视台官方微博的运营现状和发展困境

恩施电视台是1987年经广电部批准建立的地市级电视台，是湖北省恩施土家族苗族自治州的主流电视媒体，也是武陵山片区广电传媒协作体成员单位。互联网时代，媒介融合已经构成了媒体发展的基本趋向，近年，恩施电视台也以微博作为首选平台进行融合传播的尝试。恩施电视台的探索在武陵地区电视媒体中有着典型性和代表性，具有观察武陵地区电视媒体融合传播现状的样本意义。

目前，恩施电视台及各频道和主要栏目大多建立了官方微博，形成了电视传播平台之外的微博矩阵。这一态势显示了武陵地区电视媒体积极向新媒体平台拓展的自觉。但是，电视媒体的官微运营现状如何？发展路径如何选择？2013年4月18日和2016年3月2日，作者分别对恩施电视台的官微矩阵进行了数量统计和内容分析，总体而言，恩施电视台的官微矩阵存在着活跃度不够、影响力不够、专业化不够等发展短板。

（一）活跃度不够

微博发文数是代表微博活跃度的基本指标。表1数据显示，截至2016年3月2日，恩施电视台及各栏目的发文数相差较大。“恩施网络电视”发文数达1226条，而“幺妹带你耍”栏目仅发文34条。另外，“硒都新时空”和“清江夜话”发文数显示为0，是典型的僵尸微博。而对最近更新时间的统计显示，截至2016年3月2日，除了“恩施网络电视”更新时间为2016年1月13日，其他的官微最近更新时间仍然停滞在2013年或2014年，作为恩施电视媒体的主要官微“恩施电视台”的最近更新时间是2014年10月29日，“硒都新时空”和“清江夜话”两个栏目则已注销了官微。

表1　恩施电视台及各栏目微博基本信息统计表

而本研究分别以2013年4月28和2016年3月2日为观测点，对恩施电视台各栏目微博在这两个时间节点的发文数进行了历时性比较（图1）。数据显示，发文数增幅最大的是“恩施网络电视”，“恩施电视台”紧随其后，“ESTV恩施生活频道”“直播恩施”近三年增速缓慢。而在其他栏目的官方微博中，经过三年的运营，除了“新闻六口茶”总发文数接近200条外，其他均未超过50条，这说明这些官微形同虚设，活跃度严重不够。“恩施新闻联播”和“今晚九点半”两个重点新闻栏目至今没有开设官方微博。

图1　恩施电视台及各栏目微博2013年与2016年发文数对比图

以上数据表明，恩施电视台各个官微的活跃度严重不足，微博运营几近停滞，对于社交媒体而言，活跃度不足会直接造成受众黏性下降。

（二）影响力不够

粉丝数代表着公众对微博的关注度，也折射出微博的社会影响力。本文以2016年3月2日为观察点，对恩施电视台各个官微的实时粉丝数进行了统计（图2）。

图2　恩施电视台各微博2013年与2016年粉丝数对比图

数据显示，各个微博的粉丝数普遍偏低。其中，“新闻六口茶”粉丝量最多，但也仅有10258名，这个数量对官方微博来说是较低的。“恩施电视台”作为整合全台力量打造的官微，粉丝数仅为3725，而其他各个栏目的官微则只有200左右，这说明这些栏目的微博平台几乎毫无影响力。单条转发数与评论数是体现微博影响力的另外两个指标。据统计，2013年恩施电视台各个官微的单条转发数和评论数的最高值只达到257和63，而大量微博显示都是零转发和零评论。互动性是网络化传播的基本特征，恩施电视台官微与粉丝之间几乎没有形成实质互动，这也说明地方电视媒体没有真正发挥微博的互动功能来弥补电视传播的不足。

（三）专业化不够

通过对恩施电视台官微的内容分析发现，其专业化水平还亟待提高。部分电视栏目的官微未能充分发挥微博的传播优势，仅是把节目视频简单处理上传到微博，没有为微博平台特别定制的内容，从而使微博成为电视节目的单一转发平台，显示出运营人员还没有真正理解微博的内涵和功能。以“恩施电视台”微博为例，博文多以新闻为主，但对内容缺乏系统分类，没有通过设置微博话题来有效形成用户关注焦点。另外，在一些频道和栏目的官微中，时有基于个人化视角的叙述和明显情绪化的表达，这与主流媒体官微的功能形成了错位，也有损其公信力。微博具有突出的媒体属性，经过认证的官方微博应代表机构的立场，而不应成为个人的讲坛。这也表明地方电视媒体应该高度重视微博的把关人机制，使官微真正体现专业化水准，有效发挥社会化媒体的功能。

三、武陵地区电视媒体微博平台拓展的短板与策略

通过以恩施电视台官方微博为样本进行的分析显示，武陵地区电视媒体的微博平台拓展正处于一个瓶颈阶段，从活跃度、影响力、专业化等衡量微博发展水平的多项指标来看，武陵地区电视媒体的微博平台拓展实践还整体处于一个较低水平。这种现状的深层原因在于，电视在内容资源、组织架构到传播理念等各个方面都与作为新媒体的微博之间存在着差异甚至鸿沟。

（一）微博与电视：传播模式的深层差异

1.电视的内容资源和微博的传播特点之间存在着不容忽视的冲突。电视是以影像为基本符号形式的视听媒介，电视媒体内容生产的主要形态是视频，而微博尽管也具备短视频传播功能，但在实践中，它是以文字、图片作为主要信息形式的社交平台。电视的主流内容资源实际上是不便于在微博平台上实现充分共享的。这种传播符号形式上的鸿沟，对冲了电视媒体拓展微博平台的积极性。

2.电视媒体基于内容生产的组织架构与微博基于共享平台的传播模式之间存在着较大差异。作为传统的大众传媒，电视是一种典型的从机构到大众的传播，在长期的发展过程中逐渐形成了围绕内容生产的全流程系统组织架构。而微博提供的是一种开放性的共享平台，其真正的核心价值在于为公众提供了自我表达的空间，赋予每个人以传播的权利。这种基于互联网思维的平台意识要求对传统电视媒体的组织架构进行颠覆性变革。

3.微博作为基于互联网平台的社会化媒体对电视媒体传统单向传播理念形成巨大冲击。喻国明认为互联网是一种高维媒介，“高维”媒介是不可能用传统媒介的运作和管理方式去管理和运作的。”［5］微博是基于互联网平台的社会化媒体，而电视是典型的传统单向传播的模式。两者的差距显示了两代媒体之间的文化鸿沟，从本质上来说，是植根于两种不同媒介生态的现实表现。要弥合这一鸿沟，就必须首先实现传播理念的全面转向。

（二）武陵地区电视媒体融合传播的路径

2014年8月18日，习近平同志指出“推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体的优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。”［6］在这样的背景下，恩施电视台官方微博的现实困境在我国地方电视媒体融合传播的过程中具有典型性和代表性，对于探索武陵地区电视媒体融合传播的发展路径具有重要的现实意义。

1.从工具意识到平台思维：实现电视媒体融合传播的思维转向

迈克尔·哈耶特强调：“在当今市场要想获得成功，必须拥有两个战略资产：让人欲罢不能的产品和有效平台。”［7］从这个意义来看，制约武陵地区电视媒体融合传播发展的根源其实在于思维方式。武陵地区电视媒体基于微博的融合传播探索之所以停滞，根本原因就在于微博仅被看作电视传播的延伸和补充，这种工具意识使微博等社会化媒体无法充分发挥其传播优势。而平台思维的核心则是“跨界、整合、互利、共赢”，在互联网时代，如果不能与社会化资源平台相结合，电视媒体就难以壮大和发展。武陵地区电视媒体要探索融合传播的道路，就必须摆脱传统电视传播的封闭化模式，利用网络化技术搭建内容共享的强大平台，将自身强大的内容生产能力和开放的信息分享平台结合起来，打造共享、共赢的媒介生态。

2.从技术利用到文化再造：构建电视媒体融合传播的生态系统

媒介融合源于技术革命。“技术变革不是叠加性的，而是生态型的，一种新技术并非仅仅是追加什么东西，而是改变一切。”［8］电视媒体融合传播的前提是要真正契合网络时代的本质特征，避免将网络技术降低为对电视节目进行二次传播的简单工具。武陵地区电视媒体必须改变微博等社会化媒体仅仅作为电视栏目附庸、满足于简单预告节目和再现节目的现状，通过不断创新使电视节目与微博内容深度融合，为电视传播提供充分互动平台，构成使线上线下有机结合的立体传播，有效拓展电视传媒的社会影响力。正是由于恩施电视台微博发展的进度缓慢，2015年，恩施电视台推出了微信公众号——云上恩施，这一举措使得恩施电视台在构建立体化的融合传播格局中迈出了一大步。需要注意的是，电视媒体对新媒体技术要摒弃功利化利用的技术思维定势，而是要以媒介技术变革为契机，来充分实现电视媒体的文化再造，从而构建电视媒体的全新生态系统。

3.从传者主导到用户体验：变革电视媒体融合传播的话语方式

电视媒体是一种典型的由传播者主导的传播模式，由于掌握了传播过程中的绝对控制权，以及缺乏对传播效果的及时反馈机制，传播者难以把握受众感受，因此极易产生一种傲慢与偏见，从而与受众的真正需求逐渐拉开距离，这也正是电视媒体在新媒体环境下影响力逐渐下降的重要原因。而在互联网时代，“受众”的概念已经全面变更为“用户”，一种传播行为能否有效实现目标效果，关键在于能否提供良好的用户体验——用户在传播活动中建立起来的感受。对于电视媒体来说，其用户体验并不在于友好的操作界面，而是打造适应互联网时代公众接受心理的话语体系。在媒介生态发生深刻变革的今天，电视媒体需要从理念上革新，用适应互联网时代的话语方式来不断强化用户黏性。所以，武陵地区电视媒体应该深刻理解互联网时代的特点，建立用户至上观念，转变传播话语方式，全力提高自身的影响力。

结语

互联网时代，微博为地方电视媒体提供了低成本的融合传播平台，但在武陵地区电视媒体融合传播的尝试中，微博作为社会化媒体的传播优势与技术短板同时显现出来。在新的媒介生态下，地方电视媒体应该用互联网思维再造融合传播的理念和模式，构建融合传播的立体格局，为电视媒体在新媒介环境下提升影响力、强化公信力探索不断优化的现实路径。

［1］罗翔宇.从媒介融合到平台融合——全媒体时代新闻传播实践教学的发展进路［J］.湖北民族学院学报（哲学社会科学版），2015（3）：175.

［2］胡泳，杨慧珺，刘雯.融合发展大势下的新兴媒体［J］.新闻战线，2015（2）.

［3］保罗·莱文森.数字麦克卢汉［M］.何道宽，译.社会科学文献出版社，2001：1.

［4］谢耘耕，荣婷.微博舆论生成演变机制和舆论引导策略［J］.现代传播，2011（5）：70.

［5］喻国明.互联网是一种“高维”媒介——兼论“平台型媒体”是未来媒介发展的主流模式［M］.新闻与写作，2015（2）：42.

［6］新华社.习近平主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议强调 共同为改革想招一起为改革发力 群策群力把各项改革工作抓到位［N］.人民日报，2012-08-19.

［7］（美）迈克尔·哈耶特.平台：自媒体时代用影响力赢取惊人财富［M］.赵杰，译.北京：中央编译出版社，2013：35.

［8］（美）保罗·莱文森.手机：挡不住的呼唤［M］.何道宽，译.北京：中国人民大学出版社，2004：183.

责任编辑：王飞霞

G22

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1004-941（2016）03-0140-05

2016-03-10

湖北省教育厅人文社科重点项目“大众传媒与武陵山试验区原生态艺术的现代传播”（项目编号：2012D003）；湖北省民宗委民族文化研究课题重点项目“武陵山试验区少数族群原生态艺术的现代传播”（项目编号：HBMW2012035）。

罗翔宇（1972-），男，土家族，湖北建始人，教授，主要研究方向为新闻传播；彭晨（1992-），女，土家族，湖北鹤峰人，主要研究方向为新闻传播。