中国数字音乐长尾市场的现状分析与拓展策略

余 铮，赵 飞

（中国地质大学艺术与传媒学院，湖北武汉430074）

中国数字音乐长尾市场的现状分析与拓展策略

余 铮，赵 飞

（中国地质大学艺术与传媒学院，湖北武汉430074）

随着互联网技术的高速发展，传统音乐市场逐渐步入数字音乐长尾时代。与发达国家相比，中国数字音乐市场仍存在诸多问题：数字音乐知识产权没有得到有效保护；缺少大型音乐网站；数字音乐用户所占比例小；曲库数量少，品质低；音乐服务方式单一、落后；缺乏有效盈利模式。要拓展中国数字音乐长尾市场，建议采用如下策略：一是保护数字音乐知识产权；二是建立大型音乐网站，增大曲库储量；三是寻求小众市场需求，开展精准音乐推荐服务，建立便捷服务体系；四是建立合理有效的付费模式。

数字音乐；长尾市场；市场策略；中国

我们正处于互联网飞速发展时期，互联网+、云计算、大数据等新概念不断充斥于人们视野，人们的思想观念变得越来越开放，创新机会越来越多样，创业空间也越来越宽广。近几年，依赖互联网而生存的数字音乐市场已逐渐成为经济学领域炙手可热的研究对象。本文试图从长尾理论出发，通过分析国内数字音乐市场现状和问题，借鉴国内外成功经验，提出拓展国内数字音乐长尾市场的主要策略。

一、数字音乐市场与长尾理论

（一）数字音乐的概念与特点

数字音乐是以数字格式存储并通过网络传输的音乐。与传统音乐相比，数字音乐创作方法更多地依赖于数字技术，创作过程更加便利、即时、准确，作品更富有表现力，在下载、复制、播放过程中，其品质也不受任何影响。数字音乐不同于一般商品，其固定费用（音乐人的挖掘和培养、音乐制作发行等）很高，可变成本（复制生产和传播的费用）几乎为零。

数字音乐已成为互联网时代大众文化消费的主要商品。从唱片公司到电信部门，再到网络运营商、服务商，乃至零售商，纷纷在数字音乐领域不断拓展业务，数字音乐产业已成为我国重要数字产业之一。

（二）数字音乐市场属于比较典型的长尾市场

长尾理论的诞生与音乐市场直接相关。美国《连线》杂志主编克里斯·安德森在记录一位音乐商每月的统计数据时得出一条曲线（见图1），左边的短头（Body）代表少数热门曲目的市场总体销量，右边的长尾部分（The Long Tail）则代表大量不太流行的冷门曲目的总体销量。他发现长尾部分由于生产运营成本大大降低，市场呈延长趋势，其销量和收益总和超过短头部分。［1］

图1　

由音乐市场推及其他市场领域，安德森提出一个大胆创新的市场理论，即长尾理论：在互联网时代，当商品生产和销售成本急剧下降时，那些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，足以和主流产品的市场份额相较量，甚至较之更大。这与传统市场一贯遵循的“二八定律”截然相反。“二八定律”的营销重点是少数品种（不足20%），并且这些少数品种占据了绝大部分市场（大约80%市场）。长尾效应产生的前提有两个，即低成本地销售商品和高效地搜索商品，而这一切只可能发生在互联网高速发展时代。

数字音乐市场极具长尾理论的典型意义。一方面，从音乐领域自身来看，数字音乐的诞生让音乐市场的长尾得到延续。20世纪八九十年代，音乐的载体是唱片、磁带，生产和消费的成本较高，唱片公司只能迎合市场生产畅销的音乐产品。当时，港台歌星受到内地听众的热捧，港台流行歌曲一度成为唱片公司生产的主打产品，而一些不甚流行的音乐人及其作品惨遭市场无情淘汰。互联网让人们的个性化需求极易得到满足，许多不太流行的音乐作品也能获得保存和传播。例如，“麻油叶”就是一个地道的民间民谣组织，演唱的都是比较小众的自创歌曲。然而，在豆瓣网上，他们聚集在一起，并拥有越来越多的粉丝，他们经常在网上发布最新作品，并在全国各地举办演唱会，在音乐市场中也能占据一席之地。类似“麻油叶”这样的音乐团队及音乐人在国内还有很多，他们凭借互联网极易寻求到合作伙伴、粉丝和市场。

另一方面，从市场体系的角度来分析，商家和消费者的双赢让音乐长尾市场得到更加迅速的发展。对广大商家来说，在网络平台上销售数字音乐产品不仅减少了租房、库存、折旧、运输等成本，而且还可从广告、流量、服务等方面获得可观收益。对音乐消费者来说，不仅节省了购买成本，而且获得了更大的选择空间，通过网站目录和搜索引擎即可自动获取不同地域、不同风格的音乐作品，甚至还可获得无偿的音乐搜索下载服务和个人定制服务。利益双赢促进了音乐长尾市场的蓬勃发展。

二、中国数字音乐长尾市场现状

（一）数字音乐用户随着手机用户增长而增长

据工信部发布的2014年统计公报显示，中国手机用户总数已达12.86亿户，普及率高达94.5部/百人［2］。庞大的手机用户为音乐用户的增长奠定了良好基础，据有关分析报告显示，国内用手机听歌的用户已占到手机用户的56.6%。［3］数字音乐运营商们争相推出各具特色的音乐APP，把触角伸至这一庞大的手机用户群。随着智能手机的普及和网络技术的发展，我国未来数字音乐市场的发展前景极为乐观。

（二）音乐网站、社交网站和电台激烈竞争

数字音乐长尾市场主要体现在音乐网站上，为了获得广大音乐用户的青睐，各大网站在数字技术、音乐曲库、音乐服务等方面展开激烈博弈。

从表1中我们不难发现，音乐网站创立年限均在十年以内，有的主攻视听，有的专攻音频，有的追求曲目数量，有的追求音乐品质，有的注重正版、原创，有的注重更新频率。其中，酷狗音乐发展最为迅速，2015年5月的数据显示，它以27.11%的用户覆盖率位居第一，成为在PC和移动端的“全民”音乐软件。［4］

表1　

除音乐网站外，腾讯QQ、网易、豆瓣、百度等社交、搜索平台也纷纷推出各自的音乐APP加入到这场激烈的竞争中。2015年第一季度音乐APP排行榜前十名中就有七个来自社交网站和电台。

（三）数字音乐市场飞速发展，但发展水平较低

据《2014-2018年中国数字音乐市场投资分析及前景预测报告》分析，截至2013年底，中国网络音乐用户规模达4.5亿，网络音乐企业有695家，网络音乐市场整体规模达74.1亿元，比2012年增长63.2%。［5］由此可见，我国数字音乐市场正处于飞速发展时期。

然而，同世界发达国家音乐产业相比，中国音乐产业仍显落后。国际唱片业协会（IFPI）发布的《2014数字音乐报告》显示，2013年音乐产业的数字收入增长了4.3%，达53亿美元，数字收入占行业总收入的39%。［6］而中国音乐市场在世界排名第21名，2013年的收入约为8260万美元，折合人民币仅约5.1亿元，若以中国13亿人口计算，相当于每个用户每年仅花费不到4角钱。［7］这表明，中国数字音乐生产和消费水平较低。就数字音乐市场而言，美国的互联网技术十分发达，覆盖率高，音乐用户的比例大，购买力强，音乐产业经济链成熟较早，已进入健康稳定发展阶段，其长尾效应较为显著，而以上这些优势在中国数字音乐市场均不具备，长尾效应相对较弱。

三、国外成功案例与国内音乐市场存在的主要问题

（一）iPod+iTunes音乐服务模式的成功经验

苹果公司的iPod+iTunes音乐服务模式是长尾理论在音乐领域的成功典范，其成功经验对拓展我国长尾音乐市场具有一定启发作用。

（1）提供专门的播放器并配以世界上最大的音乐库

iPod是苹果公司提供给用户的独特的便携音乐播放器，能够播放的音乐文件使用了DRM内容数字版权加密保护技术。苹果公司与所有大型唱片公司谈判，建立起了世界上最大的在线音乐库，iPod用户可独享2亿首歌曲的“无限曲库”。目前，iTunes（苹果音乐播放软件）正控制着超过四分之三的数字音乐市场，在62个国家遍地生根，可称之为美国音乐产业的总开关。

（2）充足的音乐源满足用户多样化需求

iTunes的长尾来自于丰富的音乐库和多样化的用户需求。音乐的数量庞大和音乐类型的多样化给用户提供更多的选择，加上30秒的试听功能，在一定程度上大大激发了用户的消费欲望。

（3）低成本的网络运营与有效的付费模式

iTunes Store拥有实体店无法比拟的优势：无货架、无库存、无运输成本，所有的音乐买卖行为均发生在网络上，通过网页展示音乐，电子储存方式储存音乐，用户直接通过互联网以每首0.99美元的价格付费，然后下载所购买的音乐，不仅销售商节约了成本，消费者获取音乐的方式也更为简单。［8］

（二）中国数字音乐长尾市场的主要问题

相比美国，中国数字音乐尚未形成完整、成熟的产业链，数字音乐长尾市场还处于发展的初始阶段，主要存在以下几方面问题。

1.数字音乐版权没有得到有效保护

国内许多音乐作品被非法复制、篡改、传播，人们版权意识非常淡薄。正因为知识产权保护不力，词曲作者的创作难以获得合理回报，极大地挫伤了音乐创作者创作的积极性，这也是我国难以诞生世界一流音乐作品的原因之一。

2.缺少大型音乐网站

中国音乐网站虽多，但均以中小型为主。目前，综合排名前两位的音悦台和酷狗音乐，其曲库数量仅数百万首歌曲。虽然酷狗用户覆盖率占的比例较高，但是，也只能占到27%，其他均由酷我音乐、九酷音乐网、365音乐网、今生缘音乐网、虾米音乐网等数百个小型音乐网站瓜分。

3.音乐用户比例小

中国是一个城乡二元社会，互联网主要分布在城市，还没有普及到乡村。在城市里，音乐用户也主要集中于15～30岁的年轻用户群，中老年用户很少上网下载音乐。

4.曲库品种单一、品质低

国内网络音乐平台主要以满足年轻用户需求为主，其它年龄阶段的人群或特殊需求人群所蕴含的市场往往被忽略，例如，胎教音乐、儿童音乐、老年音乐以及汽车音乐、商场音乐、咖啡馆音乐等场景音乐的市场还有待进一步开发。由于数字音乐产业在我国还是新兴产业，从事这一行业的专业人才比较匮乏，设备落后，生产的品质也有待提高。

5.音乐服务方式单一、落后

国内众多音乐平台服务方式十分单一，一般提供歌曲搜索、下载和推荐服务，以满足大众消费需求为主，而在满足个性化需求方面还做得远远不够。另外，音乐服务项目基本局限于音乐自身领域，缺乏互联网+时代应有的创新精神，没有把音乐服务渗透到其他领域。

6.缺乏有效的盈利模式。免费下载音乐已经成为国人的一种消费习惯，近几年来，有的网站尝试付费下载，几乎均以失败告终。2007年，爱国者音乐网照搬苹果付费模式以每首0.99元的价格销售正版歌曲，结果市场反响并不热烈。由于缺乏有效盈利模式，艺人、唱片公司、音乐网站几乎无法直接从音乐中盈利，大多要通过广告、流量等来维持，完整的数字音乐产业链无法形成。

四、中国数字音乐长尾市场拓展策略

拓展长尾市场主要从三方面着手，第一，针对市场需求开发特色商品的品种和数量，吸引更多消费人群；第二，完善搜索服务，让消费者通过搜索引擎迅速查询到所需商品；第三，与其他领域进行合作，不断拓宽长尾市场。针对目前中国数字音乐市场存在的主要问题，现提出如下相应的策略。

（一）在保护数字音乐版权上采取的策略

在数字化背景下，数字音乐版权保护一直是法律界探讨的一个重要问题。我国音乐知识产权主要是由中国音乐著作权协会管理，通过收取音乐著作权使用费来维持其管理费用。但是，保证成千上万的音乐作品的合法使用，防范各种侵权行为，靠收取有限的使用费是难以实现的。因此有人提出，网络环境下，要保护知识产权，通过“堵”这种方式的效果远不如“疏导”的方式。传统单一的所有权版权保护模式并不利于音乐作品的交流与共享，更不利于让更多人接触到音乐，这也并非创作者的初衷。有专家学者提出一种CC（Creative Commons）协议机制，即将原本单一的“所有权”换成四种最常见的授权选择的组合方式，即：“署名”“非商业用途”“非派生作品”和“保持一致”，任何创作者都可以通过选择不同的组合模式来声明自己的作品授权。这种新型的授权方式让音乐作品的创作者的版权要求与使用者的使用需求之间寻求平衡，既让音乐作品得到合理使用，也让使用者更加尊重创作者的授权意愿。

鉴于数字音乐市场盗版现象严重，政府应当制订数字音乐版权保护法，专门针对数字音乐的生产、推广、传播、销售等环节提出具体管理条例，对严重侵犯版权的网站要严加惩治。音乐网站要为创作者提供版权在线注册和交易平台。数字音乐生产者和经营者要使用加密保护技术，以防盗版行为的发生。

（二）在曲库建设上采取的主要策略

1.建立大型音乐网站

只有大型的音乐集团公司才拥有充足的资金购买大量的音乐版权，更多地支持和培养音乐原创人才。在残酷竞争时代，音乐网站能做出自己的特色固然十分重要，但是如果能够抱团取暖，整合各自优质资源，打造新型音乐服务平台，也不失为一条好的出路。目前，组建大型音乐网站已成为音乐领域发展的一大趋势，例如阿里音乐就是由旗下的天天动听和虾米音乐整合而成。太合音乐集团在继整合太合麦田、海蝶音乐和大石版权之后，又与百度音乐合并，成为目前最大的华语音乐服务机构。

2.增大曲库储量

首先，吸纳原创音乐。原创音乐是曲库的源泉，要充实和拓展数字音乐库存，就必须鼓励原创音乐的创作与传播。为了给原创音乐创造一个良好的社会环境，电台、电视台和网站等媒体可以通过开展原创音乐大赛和演艺大赛来鼓励和支持原创音乐。音乐网站要为原创者和音乐爱好者搭建互动平台，例如，虾米音乐人网站和A8专门为音乐人创建，音乐人可以在上面发布最新动态，与粉丝进行互动，出售个人实体CD与巡演门票等。在虾米音乐人网站上，音乐人还可以自主发布数字专辑，自主定价，直接获得用户的下载分成。又如2014年虾米音乐发动“寻光计划”，不断发掘原创音乐人的潜力，为自身曲库增添了更多原创内容。

其次，加强数字音乐运营商之间的合作。通过抱团来共同承担购买音乐版权的费用，与版权机构谈判协商，降低购买成本，从而把竞争的重心转移到音乐服务上，这样的做法也有利于实现音乐版权的最大利益化。2015年7月，国家版权局发布《关于责令网络音乐服务商停止未经转授权传播音乐作品的通知》，16家在线音乐平台被迫下架220万首侵权歌曲，这意味着免费盗版时代的结束，数字音乐市场即将面临一场版权大战。

（三）在音乐服务方面采取的主要策略

1.开展精准音乐推荐服务

目前，中国既然没有像iTunes这样的大型国际音乐网站，不可能获得大规模的曲库和用户，那么就应该把目光投向细分市场。事实上，音乐市场的长尾就隐藏于小众音乐消费群中。建议网站建立适合不同用户需求的“小众音乐社区”。例如，专门为孕妇、幼儿、老人等设立相应的音乐网站，为特定的粉丝群建立音乐吧和社交平台。

现在我们正处于一个大数据时代，人们搜索网页时会留下各种数据，商家可利用这些数据，经过科学分析，清晰洞察网民消费意愿和消费形态。音乐网站也可以根据用户点击播放、收藏、转发等操作行为，了解用户的音乐消费行为习惯，从而为其推荐适合的音乐产品。

2.完善搜索服务体系，打造音乐服务平台

某一长尾市场的形成并非由小众市场简单叠加而成，而必须依靠长尾集合器的运行才能完成。所谓长尾集合器，就是将如同散沙一样的产品聚集在一起，提供一个发达过滤系统，不断完善搜索功能，为消费者创造一个自由选择产品的空间，长尾的价值才得以真正实现。由此可见，长尾集合器并非具体的工具，而是指存在于互联网上的一套完善的搜索服务体系。

国内众多音乐服务平台可称之为一个个长尾音乐集合器，它为广大消费者提供了按个人需求自由选择音乐作品的曲库和便捷的搜索引擎。首先，音乐网站界面设计要友好而有创意。其次，歌曲列表要清晰明了，方便查询。此外，要不断优化搜索服务体系，提高搜索的准确度。最近，市场上出现了Shazam、SoundHound和Track ID等几款手机音乐识别软件，用户可以通过手机中的麦克风录制一小段音乐旋律，软件就能帮助识别其出自哪一首歌，并将歌曲的详细信息提供给用户。科学技术日新月异，音乐服务平台也要与时俱进，不断运用新的科技手段满足用户直觉化的体验需求，从而打造出人性化的音乐服务平台。

3.树立品牌意识，制定音乐品牌发展方向

品牌是消费者对企业及其产品、服务、文化价值等的评价和认可。一个认可度极高的品牌将给商家带来更大的商业效益，同时也促进商家更好地提升产品品质。作为文化产业的数字音乐，其价值不仅体现在生产、销售成本上，更多地体现在其文化价值上。建议厂商和传播公司致力于打造自身品牌，围绕数字音乐市场需求制订战略计划。

可以把音乐人树立成一种音乐品牌，企业根据音乐人特有的风格而从事音乐的创作、制作、包装、宣传、推广。目前，个人音乐品牌在国外发展较为成熟，在国内只是刚刚兴起，发展空间较大。还可以按市场需求把制作某一特定音乐作为品牌发展方向，例如北京瑞迪欧文化传播有限公司专门从事背景音乐服务，它为各种营业空间量身定做高品质的音乐，并实行定期更新，EasyPlay随行听。

4.跨界整合音乐与其他APP应用，建立便捷服务体系

音乐无处不在，它与我们生活的方方面面存在千丝万缕的联系。音乐长尾的拓展不应仅局限于音乐自身领域，还应该向生活的其他领域拓展。业内人士普遍认为，数字音乐行业因版权问题导致业内回报低、缺乏可持续发展的商业运行模式。如果能将音乐打包给其他有音乐需求的领域，那么，既能实现音乐版权的有偿转让，又可寻求一条拓宽音乐长尾市场之路。比如，广大网络运营商可以凭借雄厚资本，开发各种音乐服务类型的APP，甚至跨界与其他行业公司合作，将音乐服务的触角伸至生活的各个角落。

2014年1月，福特汽车与腾讯联手将QQ音乐与福特SYNCAppLink平台进行整合，开发出一款连接用户、汽车、智能手机的音乐播放应用，在驾驶车辆时，车主通过语音命令即可播放储存在车主手机里的音乐，这款应用的开发让福特公司与腾讯公司达成双赢，为音乐开展跨界服务提供了成功的范例。

（四）在盈利模式上采取的主要策略

目前，国内数字音乐付费下载在短时间内还难以实现，但是，会员制和打赏制或许能达成间接付费的目的，这类方法已经在互联网上被网民普遍接受，并获得良好的经济效益。

会员制即通过收缴一定费用让付费会员获得普通会员不能获得的额外服务和权益。建议音乐网站为付费会员提供更高品质的音乐资源的同时，让他们享有更多优越于非会员的特权，如优先获得歌手巡演门票、优先购买歌手限量版专辑、参加线下组织的会员活动等。也可进一步将会员划分为若干等级，区分不同等级会员所享有的服务项目和范围。

打赏制是用户自愿捐赠小费的一种激励机制。音乐网站如开通这项功能，用户可边听歌边打赏，因赏钱是直接在线付给音乐人的，所以这种做法不仅对音乐人直接产生激励，而且也提升了用户的参与感。除此之外，还建议网站能定期举办抽奖、赠礼等活动，与用户经常发生互动，保持和增强网站的黏度。

［1］（美）克里斯·安德森.长尾理论［M］.乔江涛，译.北京：中信出版社，2006.

［2］工信部.2014年手机用户净增5698万户总数12.86亿户［EB/ OL］.http：//finance.chinanews.com/it/2015/01-21/6991924. shtml（2015-10-15）.

［3］速途研究院.2015年移动音乐市场报告［EB/OL］.http：//www. sootoo.com/content/557592.shtml（2015-10-15）.

［4］艾瑞.酷狗音乐用户突破8亿市场份额持续领跑［EB/OL］.http：//www.cctime.com/html/2015-7-2/20157218215383.htm（2015-10-15）.

［5］2013年中国网络音乐用户规模已达4.5亿［EB/OL］.http：// www.cu-market.com.cn/spsd/20141203/1335152727.html（2015 -10-15）.

［6］2013年全球数字音乐收入增长4.3%［EB/OL］.http：//www. iprchn.com/Index_NewsContent.aspx？newsId=70826（2015-10 -15）.

［7］数字营收日益多元中国付费市场尚未形成［EB/OL］.http：// www.ce.cn/culture/gd/201404/04/t20140404_2602998.shtml（2015-02-23）..

［8］董晓常，张瑜.数字音乐：来自长尾的颠覆［J］.互联网周刊，2006（20）：48-52.

责任编辑：胡 晓

G206.3

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1004-941（2016）03-0054-05

2016-03-10

余铮（1992-），女，湖北孝感人，主要研究方向为音乐制作与传播；赵飞（1973-），男，湖北恩施人，副教授，主要研究方向为音乐制作与传播。