微博公益传播：媒体近用与议题建构——以“免费午餐”为观察个案

陈孟彤，薛 可

上海交通大学媒体与设计学院，上海 200240

微博公益传播：媒体近用与议题建构
——以“免费午餐”为观察个案

陈孟彤，薛 可

上海交通大学媒体与设计学院，上海 200240

以“免费午餐”为观察个案，聚焦探讨新媒体环境中公益组织如何通过近用媒体策略的设计成功动员新媒体和传统媒体资源，建构出具有政策影响力的公共议题。研究主要采用个案深描和内容分析的方法，并结合相关访谈报道资料呈现“免费午餐”议题建构的方式和路径。

新媒体环境；公益组织；媒体近用；议题建构；免费午餐

1　新媒体公益传播的兴起

20世纪90年代以来，随着中国社会的转型与公民意识的演进，民间社会开始越来越多地参与和影响着各类公共议程的设置，引起了学术界的关注和研究兴趣。同时，以互联网为代表的新媒体的兴起为公益传播提供了更为广阔的空间，公益传播的模式也在新媒体和传统媒体的竞合博弈中发生着深刻的变化。

“免费午餐”①事件，作为一个通过新媒体进行公益动员并成功影响国家政策实施的公益行动，是最能够体现新媒体如何深刻影响甚至引领传统媒介议程设置的一个案例，其在媒体近用与议题建构领域都给公益传播理论与实践带来了众多启发与思考。

2 “免费午餐”行动议题的建构路径

通过对其官网、官微以及相关访谈报道资料的分析与梳理，笔者认为“免费午餐”行动议题的建构经历了如下几个阶段。

2.1议题发起：公信力、影响力的人发起议题

“免费午餐”公益项目是由香港《凤凰周刊》首席记者邓飞发起，在项目的起步阶段，邓飞利用其自身精英媒体人丰富的人脉以及资源优势，为项目的运作奠定了前期的物质及人力基础。而其作为精英记者的公信力也为项目在运作的前期提供了较好的认证及传播资本。

2.2议题保护：传递组织信息与吸引公众关注

由于微博平台的信息海量与嘈杂的特点，在议题发布初期组织面临着来自各方的质疑。因此在这一阶段，组织十分重视关于项目运作信息以及平台运营管理信息的透明、公开、及时发布以及和网友的互动沟通。通过在微博中频繁的信息传递与互动，组织在短时间内快速吸引和积累了大量的公众关注。

2.3议题传播：名人参与和意见领袖支持与推动

名人作为拥有一定身份和地位的公众人物，能够为组织积累更广泛的公众关注与传播资本。因此，组织在平台建设过程中频繁地与各领域的意见领袖互动沟通，并动员意见领袖成为活动的推动和倡导者，从而使组织议题迅速进入公众视野。

2.4议题扩散：吸引传统媒体的关注与报道

当传播达到一定规模时，就需要借助传统媒体来扩展传播途径。因此，组织在议题扩散过程中十分重视与各级媒体的互动沟通，一方面组织利用其自身的媒体资源优势邀约项目当地的特定媒体对活动进行持续的跟踪和报道，另一方面在组织的微博平台也频繁地与媒体及媒体人官微互动强化媒体对组织的关注，不断建立人脉积累传播资本，最终使议题能够进入媒体议程并受到积极报道。

2.5议题维护：项目信息的持续发布

具体的事件固然能在短时间内吸引大量公众的关注，但大多数情况下组织议题处于一种平稳维护的状态。在议题维护方面，“免费午餐”官微重视组织信息的持续发布，通过不断在微博平台上展现“免费午餐”的正当性和可行性，来增加公众对项目的信任和参与的热情。

2.6议题发展：国家政策的关注和支持

“免费午餐”组织通过逐步动员名人与意见领袖引发目标公众关注，继而吸引资助人及资助企业的持续支持，并借助媒体阐明项目必要性与扩大项目影响，从而引导更广泛的利益方的关注和投入，在汇聚各阶层民意后最终吸引政府的关注和支持，上升到国家公益的层面，使特定的社会问题得到持续而有效的解决。

表1　免费午餐微博传播语言风格分析

3　微公益模式的创新

“免费午餐”依托微博这一新的媒体平台，创造并实践了很多有效的公众参与公益的新形式。例如微博转发集资模式、微博拍卖行动等。如“与薛蛮子共进午餐”事件通过拍卖名人的会餐权来募集善款；再比如“和胡牧一起来打球”事件就是通过拍卖与名人的娱乐权来筹集资金。组织还鼓励普通通过拍卖自己的闲置物品等方式来参与公益捐助，引发了众多网友的参与。

“微博拍卖”的形式通过普通网友都能便捷参与的网络拍卖的行动设计，也给“免费午餐”微博带来了很多新的话题，粉丝的巨大基数也有效地保证了议题在较长时间内占据着“意见领袖”的位置，通过不同的拍卖对象，话题在不断被重复的同时也不断被更新，从而保证了议题在较长时间内的有效传播。

无论是“微博集资”还是“微博拍卖”，这些都体现了组织对于新媒体平台特性和规律的合理把握与运用。微博作为一个互动性极强的新媒体平台，具有使用便捷、沟通及时、信息裂变等特点，这些都要求组织在近用微博平台时要注意话题的互动性以及参与的便捷性等问题，并且要在互动中建立和维护与公众的黏性关系，不断积累活跃用户的关注和参与，逐渐积淀为组织最有价值的传播资本。

4　组织议题的新媒体传播策略

综合以上对“免费午餐”议题建构路径的探讨，我们可以得到如下启示。

4.1识别关键的议题角色力量，选择合适的沟通渠道

公益组织在建构特定议题时，要善于准确地识别可能对议题产生重要影响的关键群体，并相应选择合适的沟通策略和传播渠道对关键的角色力量进行有效的动员。在“免费午餐”行动议题中，具有影响力的名人、特定领域的意见领袖、具有捐助能力的城市中产阶层和富裕人群、资助企业以及基金会等都是组织需要重点动员的关键角色力量。

4.2通过信息公开与民众参与，建构组织行为的正当性和权威性

由于公益组织的社会募捐行为具有比较明显的公共性，因此公益组织本身的正当性及合法性在获取公众信任层面就显得尤为重要。“免费午餐”行动十分重视对于组织运营透明度议题的建设，为组织的项目开展及行动动员积累了良好的公众信任资本。

4.3把握新媒体平台特性，进行核心信息及活动形式的设计

组织想要在信息海量的微博平台成功吸引公众的关注，就要在议题内容的设计以及传播形式的包装上具有独特的创意和价值，这样才能使组织议题更有效地进入公众视野。与传统的公益模式相比，微博公益更在乎对公众注意力和关注时间的影响，而只有有价值的内容和有传播力的形式才能在海量的信息交替中抓住公众的注意。

4.4吸引传统媒体的关注与报道，进行更广泛的社会动员，实现组织议题向公众议题的转换

当组织在新媒体平台的传播达到一定规模后，就要通过积极的传统媒体近用来扩展议题传播的渠道，引导媒体成为民意塑造和凝聚的平台；而随着传统媒体介入议题传播后，主流社会舆论便开始逐渐形成。基于微博的公益传播事件逐渐发展成为具有公众影响力的社会公共事件，从而在社会范围内形成更广泛的公众动员，实现组织议题向公众议题的转换，争取得到国家政策的支持。

新媒体环境为公益组织传播带来机遇的同时也提出了挑战，如何借助新媒体平台拓展公益组织的媒介近用，实现组织的可持续性公益传播，还需要组织不断地在实践中发展和总结，也需要后续更深入的研究来丰富该领域的研究成果。

注释

①“免费午餐”公益行动是由邓飞等500多名记者和国内数十家媒体，联合中国社会福利基金会发起的公益项目。该项目倡议每天捐赠3元为贫困地区学童提供免费午餐。它致力于帮助因家庭贫困而没有钱享受营养午餐的学生，同时呼吁更多爱心企业和人士加入到活动中，通过社会捐助的力量，对一些贫困山区学校简陋的厨房条件予以改善。

［1］孙瑜琳.微博公益活动的动力机制研究［J］.今传媒，2014 （2）：103-104.

［2］胡泳.众声喧哗：网络时代的个人表达与公共讨论［M］.桂林：广西师范大学出版，2008.

［3］曾繁旭.NGO媒体策略与空间拓展 以绿色和平建构“金光集团云南毁林”议题为个案［J］.开放时代，2006 （6）.

［4］赵文丹，公众使用媒体的权利及限制：近用媒体权研究［J］.东南传播，2009（11）：34-36.

G2

A

2096-0360（2016）17-0003-02

陈孟彤，上海交通大学媒体与设计学院。