高职市场营销课程教学的创新设计探索——以“消费者需求与购买行为分析”单元为例

曲 蓉 蓉

(辽宁现代服务职业技术学院，辽宁 沈阳 110164)



高职市场营销课程教学的创新设计探索
——以“消费者需求与购买行为分析”单元为例

曲 蓉 蓉

(辽宁现代服务职业技术学院，辽宁 沈阳 110164)

高职市场营销课程不仅理论性强，而且具有抽象性、综合性和广泛性的特点,在教学中存在一系列的难题。尽管当前的高职市场营销教学改革不断推进，大量的教学手段和教学案例被应用，然而教学效果依旧不够理想。基于此，以“消费者需求与购买行为分析”单元为例对高职市场营销课程的创新设计进行探索，以期为高职市场营销教学提供新的思路。

高职；市场营销；教学设计；创新

高职市场营销课程不仅理论性强，而且具有抽象性、综合性和广泛性的特点。教学中存在知识点多记忆难、记忆了理解难、理解了应用难的困境。尽管当前的高职市场营销教学改革不断推进，很多教师开始利用丰富的教学手段和大量的教学案例来提升学生的学习兴趣，增强学生对理论知识的理解，但很多案例与学生的实际生活脱节，教学效果不够理想。学生学习缺乏自主性，教学参与者之间互动不足，网络与多媒体资源利用不充分等问题普遍存在。所以进行市场营销课程教学设计的创新，改善与解决教学中的问题，提升教学水平与质量，促进学生知识的学习与转化势在必行。故而，笔者以“消费者需求与购买行为分析”单元为例对高职市场营销课程的创新设计进行探索。

1　教学分析

1.1课程与教学内容介绍

市场营销课程是基于职业胜任力开发的理实一体化课程。本课程从调研分析职业领域内相关营销工作对应的知识点出发，按照三维内容设置模型(右图)对课程内容进行模块化设置，整合序化成认识市场营销、市场调研与分析、目标市场营销、产品价值打造与传递四大模块、十五个单元(具体内容见表1)，共计60学时。本次课选自模块二的第一单元。

表1　教学内容表

续表

模 块单 元目标市场营销6.市场细分与评估7.目标市场选择8.目标市场定位与战略制定产品价值打造及价值传递9.产品组合与新产品开发10.价格策略11.渠道策略12.品牌策略13.促销策略14.服务营销策略15.生命周期策略

1.2学情分析

在以往的教学中，很多教师把学生对本单元内容理解差、不会应用的原因归结为学生学习不积极，基础差和知识点抽象难懂，而忽略了学生在知识内化阶段产生的挫败感，以及由此导致的对枯燥的传统课堂不感兴趣。作为当今高职的学生，他们学习需要成就感作为推动力，而且乐于探索，喜欢感性、直观的学习方式与数字媒体。

1.3教学目标

根据学生的认知规律、学习特点、知识需求将本单元的教学目标和重难点设置如下：

(1)知识目标。

①理解产品与需求相关概念与理论。

②掌握消费者购买行为的影响因素与购买动机。

③掌握消费者的购买决策过程与参与人员。

(2)技能目标。

①能够利用消费者需求相关理论分析产品。

②能够对消费者的购买行为进行简单的分析。

(3)素质目标。

①培养学生的自学探究能力、自我认知能力和自我激励能力。

②培养学生协作互助的精神。

其中教学重点为消费者购买决策过程与参与者，难点是对需求层次论和产品整体概念的理解与应用。

2　教学策略

通过上述分析，在授课过程中笔者采用教练式三段合作探究学习策略，即利用互联网、移动终端、课程网站和微信平台等打造数字化、网络化、信息化的开放式课堂；通过课前自学、课上导学、课后拓展和学生的合作探究等组织形式来完成教学任务；采用任务驱动、情境教学、自主探究和团队合作等教学方法实现教学过程的系统优化。

3　教学过程

3.1课前自学

课前教师利用工作任务将本单元的知识点统筹起来，并设计问题情境生成课前任务书，连同电子教材、课件、微课上传到课程网站。学生自行上网下载学习资源，通过合作学习、自主探究完成工作任务，教师在微信平台上与学生互动答疑，指导其完成课前任务。

课前的自学部分有效地拓展了学习的时间与空间，在这个过程中，学生通过合作学习、任务探索将零散的知识系统化，初步建构符合自己认知规律的知识体系，实现“做中学”；教师通过与学生的互动指导学生学习，实现“做中教”，还可以发现共性的问题，为课上导学阶段指导学生知识内化奠定基础。

3.2课上导学

课上导学阶段分为知识点点拨、知识迁移和布置作业等三个环节。知识点点拨为后两个环节扫清知识障碍，后两个环节则将知识内化为能力并应用。通过课前的师生互动发现，学生对需求层次论对消费者产品选择的影响与产品整体概念中产品的层次理解不佳，这与本单元的难点是一致的。由于课前已经进行了“做中学、做中教”，所以在知识点点拨环节利用信息化资源针对上述两点内容以及消费者购买决策过程与参与者这一重点内容进行详细讲解，并在最后帮助学生理清知识脉络。

(1)知识点点拨。

①播放手机发展历史的视频，引领学生从需求层次论的角度分析手机的变化，列出不同需求层次消费者对手机的要求，以此帮助学生深入理解需求层次对消费者产品选择的影响。

②针对产品整体概念中各个产品层次的理解问题，笔者利用自己淘宝购买早教投影仪的经历创设问题情境。打开产品信息收集阶段选择的两个产品链接，让学生通过比较猜测最终的选择，并给出理由。

学生讨论回答后，告诉学生笔者的选择，并解释选择的原因是该产品站在消费者的角度对产品做出了全面广义的设计与理解，并引导学生将产品介绍中的关键点与产品整体概念中的产品层次相对应的列出来，并指出满足了消费者什么样的需求。最后做出总结，进而将该难点内容进行概括升华。

③针对消费者购买决策过程与参与者这个教学重点，笔者的做法是播放课前任务中要求学生拍摄的情景剧，学生观看后，分析讨论每个情景剧中所拍摄的购买决策过程是否完整、参与者是否全部涵盖。通过分析发现，大多数组都忽略了购后感受这一过程，这时教师强调指出消费者是否对所购商品满意，会直接影响他购买后的行为。营销者应经常性地征求消费者意见，强化售后服务，并同购买者保持各种可能的联系，以便促使消费者多次购买，维护其对产品的忠诚。

④知识点点拨的最后，利用思维导图软件帮助学生理清知识脉络，进一步完善自己的知识体系。

整个知识点讲解过程，教师引导，学生全程参与，利用视频、情景剧、购物网站替代传统的白纸黑字教材，化抽象为具体，化枯燥为生动，使学生在轻松活跃的氛围中“体验”重难点，加深理解，强化记忆。

(2)知识迁移。

该环节结合蒙牛沈阳分公司真实工作创建的仿真教学项目进行知识综合应用训练。首先，播放校园内学生对牛奶需求的调研视频创设情境：现有的校园牛奶市场不能满足学生的日常需求，如果你们团队在校内经营一家奶吧，请对学生需求和购买行为作出分析。学生以组为单位合作探究，教师一对一地进行针对性指导，学生列出分析提纲，然后将合作成果轮流讲述，教师进行针对性的点评，查找知识漏洞，完善知识结构。

(3)作业布置。

课上导学的最后布置两项作业：

①根据课上列出的分析报告提纲完成报告的撰写，并将成果在一周内上传到课程网站。

②各组到课程网站下载观看视频“老梁故事汇——韩国男神是怎样炼成的”，讨论分析韩国是如何打造文化产品的，满足了哪些人群的什么层次的需求？

通过作业的完成情况，考察学生对知识的掌握程度以及灵活运用知识解决问题的能力。

3.3课后拓展

(1)考核评价。

笔者将考核评价纳入课后拓展中。学生合作完成作业后，从课程网站中下载个人评分表、小组评分表、项目成果评价标准按照要求进行个人自评、小组自评、组间互评，最后由教师打分统计后给出每个人本单元的得分。

整个评价过程多元多角度，公正、公开、透明，学生在评分的同时不仅能通过阅读其他小组成果来取人之长、补己之短，还可以增强自我认识、自我激励的能力并培养协作精神，这也有效地契合了本单元的素质培养目标。

(2)拓展阅读。

课后拓展阅读包括课程网站上下载的与本单元相关的文章和教师分享在微信平台上，在网络上随时收集整理的与本单元内容相关的最新观点。

4　教学反思

4.1教学特色

(1)转变教师角色，建立民主的师生关系。

传统教学教师是课堂上的权威，注重陈述性知识的传授，强调学生对知识点的记忆，忽视学习的过程与学生自身的发展。而在本单元教学中教师是课堂教学的组织和设计者，起着教练和导航的作用，着力营造民主、和谐、宽松的课堂氛围，珍视学生内心的独特体验。

(2)教学由“硬性设计”转向“软性设计”，为学生预留探索空间。

传统的教学设计以教材为中心，只注意分析教材知识内容的逻辑结构，反映“以书为本”的教学理念，教学内容程式化。而本单元的教学设计分为预先设计和适时设计两部分，预先设计是教师针对教学内容对教学整体活动和课前工作任务进行设计；适时设计是在教学过程中根据鲜活的学情进行现场处理，随机调控，使课堂有了灵活的应变性和随机的可塑性。

(3)教学时空有效延展，拓宽了教学外延。

市场营销课程不能仅局限于课堂内教学的时间，应注重课前课后的开放，为学生提供广泛的学习时空。

4.2教学效果

通过本单元的学习，学生能够运用所学知识完成特定情境下消费者需求与购买行为分析报告，而且培养了团结协作的精神与自学能力。

4.3改进提升

(1)不断完善考核评价指标，细化指标体系并使等级系数的确定合理化。

(2)学生在合作完成项目和汇报时显现出自信心和职业素养的欠缺，在今后的授课中应强化这方面的训练。

(3)不断完善课程资源，丰富课程网站。

[1]张秋林.市场营销学[M].南京：南京大学出版社，2007.

[2]周小美.关于将信息化手段应用于市场营销教学中的思考[J].教育与职业，2014，(23).

[3]戚东梅.市场营销信息化教学实践研究[J].科教导刊，2014，(12).

[4]余源.对信息化市场营销课程教学的几点思考[J].经济视野，2014，(8).

责任编辑：富春凯

10.3969/j.issn.1674-6341.2016.05.037

2016-08-13

曲蓉蓉(1983—)，女，辽宁庄河人，硕士，讲师。研究方向：市场营销、高职教学。

G642.41

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1674-6341(2016)05-0089-03