海尔公司的海外本土化经营战略实施必要性及启示

摘 要 海尔公司从20世纪末步入国际化至今，在行业内取得了许多骄人业绩，已成为享誉全球的跨国企业。不得不说，这得益于其海外经营的本土化战略。本文试图从多角度分析探讨海尔公司海外本土化经营战略实施的必要性，并依据其本土化经营战略成功实施这一论断，总结出其对其他跨国公司国际化经营的启示。

关键词 海尔 跨国经营 本土化 启示

经过30多年的努力，海尔集团实现了多领域发展，尤其在家电行业取得了诸多骄人业绩。从1993年开始，海尔陆续登陆中东非市场以及南亚、欧洲、东盟等国家，其经营版图逐渐向全球扩张。为了让产品顺利地进入东道国市场，海尔坚持不懈对本土化经营战略进行探索，实现了产品、品牌、生产、人才、营销的本土化，并因此站稳了脚跟。

一、海尔公司实施海外本土化经营战略的必要性

（一）适应东道国环境

东道国政府往往希望通过调节跨国公司的材料购买率，控制该公司在本地区的股权占有率等，带动当地经济发展。因此，抓住此机遇，满足东道国政府需求，主动调查在目标市场研发、生产和销售各活动中的相对优势，争取实现当地资源的充分配置，实施本土化战略，可降低海尔的经营成本。此外，不同国家与地区，文化差异会导致消费者需求与偏好不同，海尔海外经营时很有必要去掌握目标市场文化和环境，通过各种方式融入东道国民族文化，让海外经营事半功倍。

（二）进行风险转移

在国际经营活动操作的过程中，企业经常会遇到各种不同的风险。而刚进入一个新市场的企业，由于自身经营规模和市场容量都不够大，其抵御风险的能力相对较弱。本土化战略的实施对各种风险有很强的抵御作用，可降低各种政治和经济上的经营阻力。

（三）降低经营成本

海尔国际化经营时，若是在本国生产再输出到国外，技术、设备和企业管理等方面成本是非常大的，然而选择在当地生产和制作，不仅节省成本，且可以资源共享。再者，录用当地居民相对于公司派遣的工作人员来说成本会大幅度降低，该举措还会扩大海尔的影响力，加快产品的出售速度。

（四）市场驱动

海尔在向海外扩张的过程中，产品市场也不断扩大，为了产品取得更多的市场份额，就需要不断开拓市场，为产品找新的市场，并获得更多市场份额，就必须考虑到当地人们的风俗习惯、文化特点、需求水平、消费水平等等因素，以当地人能够接受的方式实施生产、营销、管理等策略，即本土化经营是必然的。

（五）争夺人才的需要

高素质人才，特别是熟悉国际经济发展形式和了解各地区不同文化同时又具备管理能力的优秀人才，可谓跨国企业跨国经营扫除障碍。在运营和管理上，当地人对当地的各种社会文化、人们的消费习惯都比较了解，更容易与当地政府部门进行相关交流。这些人员不仅能让海尔在产品的研发、生产和销售的相关活动更好地符合当地企业行为规范，少走弯路，而且能消除当地政府和民众对公司甚至对产品的防范抵触情绪，有利于树立海尔的良好形象进而获得当地消费者的认可，即实施人才本土化至关重要。

二、对其他跨国公司经营的启示

海尔的不断扩张说明“本土化”战略实施的成功，其他跨国公司在现实操作时应对其成功经验加以吸收借鉴。

（一）充分重视以顾客为导向的市场调研

每一个公司经营时所作出的决策都应以充分的市场调查为基础。根据对产品市场的调研情况进行总结，发现存在的问题，对于企业应生产怎样的产品来满足消费者的偏好有大致的了解。尤其是跨国公司海外经营时，为应对文化背景差异，企业应迎合他们的需求，生产相应的产品且在质量和功能上不断改进，提高消费者的满意度。海尔就做到了这一点。海尔还不断创新营销模式，根据年轻人爱网购的特点，采取电子商务平台和实体店结合营销方式，并不断完善售后物流网配送的服务，送货到家，取得了很好的业绩。因此，跨国企业要意识到对以消费者为主的市场调研的重要性，从消费心理影响因素入手，深入研究，制定相应的产品研发设计计划，推出符合当地居民需求的产品及服务。

（二）实施有效的跨文化沟通

实现了有效的跨文化沟通是海尔不断扩张的原因之一。如前所述，海尔的跨文化沟通方式主要体现在人力资源和产品宣传方面。海尔的人才本土化战略有利于充分了解消费者需求，减少了决策上的失误，提高品牌海外接受度。通过学习海尔的跨文化沟通方式，其他跨国公司在清除文化沟通障碍时首先要意识到不同文化背景就会导致文化差异，企业进入该地区的产品市场，要“入乡随俗”，借鉴相关经验，寻找到有效的跨文化沟通方式来保证产品能在该地区市场站住脚，赢得认可。

（三）进行持续的营销创新

营销创新是面对不断变化的产品需求和市场状况，营销方式也要发生相应的变化。持续的营销创新是海尔成功的保证。目前，海尔通过抓住互联网快速发展带来的机遇，改变传统的经营模式，建立了智能家电平台，努力推进由产品硬件转换到解决方案营销模式，为客户提供优质服务，实现与客户的全程网络交流。这样的营销新方式加速了海尔的发展。在激烈的国际竞争中，跨国公司为求生存与发展，应加强对经营环境的应变能力，向海尔学习，乘着互联网高速前进的快车，利用电子商务平台，以互联网经营和实体店的形式，在保证产品生产和创新的基础上，把物联网和提升物流服务当做重心，做好售后环节，让这一系列的措施形成良性循环，在国际市场上占有一席之地。

（四）建立公共友好关系

海尔的成功和其注重搞好公共关系的初衷是分不开的。通过加强和当地政府的交流，积极参与当地民众组织的社会活动，或者组织有意义的行动，海尔成功打入了各地市场。中国其他企业进入外国市场时，可借鉴海尔式的公共关系策略，在该地区建立生产基地，大量录用当地居民为员工，在特定的时段积极参与到政府举行的活动中去，加强与当地政府的交流和联系，有利于加强他们对企业的了解，取得当地政府和居民最大极限的认可，做好这些，一定会为企业在这个地区的经营活动减少阻力，让企业少走弯路，顺利走上跨国经营的正轨。

（五）实现全球视角的资源配置

海尔的本土化进程也是在学习和创新中不断向前，凭借着在各国市场多年发展的优势，利用各种方式在全球范围内对各类资源进行调配，努力向提升效率和利润最大化目标靠拢。海尔通过产品本土化和品牌本土化，充分赢得了东道国消费者的青睐，顺利打开了东道国家电市场；通过生产本土化，降低了成本，在他国建立的生产基地为当地居民提供了就业机会，促进了东道国经济的发展；通过技术研发本土化充分利用了当地资源。跨国公司在经营时也应做到“着眼全球，立足当地”，在研发、生产制造和销售等方面充分运用可以高度配置全球资源的思维，把这些想法付诸实践，大量引进和培养优秀人才为企业所用，加强相关行业的经济交流和合作，同时借鉴海尔等优秀企业的做法，促进公司的本土化进程顺利推进。

（作者单位为景德镇陶瓷大学科技艺术学院）

[作者简介：胡颖（1983—），女，江西景德镇人，景德镇陶瓷大学科技艺术学院法商系讲师。]

参考文献

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