校园二手书目标市场研究

苏琳淳

云南大学工商管理与旅游管理学院

校园二手书目标市场研究

苏琳淳

云南大学工商管理与旅游管理学院

本文主要研究高校内二手书交易市场目标市场的选择问题，研究主要从市场机会和企业能力两个方面展开，分别对各细分市场的市场机会和企业能力进行量化评分，并结合市场需求特征来剖析企业能力，最后找出在两个方面综合评分最高的细分市场就是与企业优势能力最匹配的细分市场即二手书的目标市场。

二手书；目标市场；市场机会；企业能力

一、引言

近年来，随着人们环保意识的不断提升以及五大发展理念的提出，低碳经济已经成为当今经济发展的必然趋势。每年我国高校毕业生总数高达七百多万，所产生的旧书重约3.5万吨。如果将旧书直接扔弃，势必会造成巨大的资源浪费。在发达国家，图书教材的使用寿命一般都会超过五年。而在我国，图书的再利用率却极低。高校图书市场应该响应国家号召，搭建校园二手书分享市场，为在校大学生提供高性价比的二手书等学习资源，减少资源浪费，发展循环经济。

本文以云南大学二手书交易平台“云书屋”为例，并以“年级”作为细分指标来探寻“云书屋”在二手书交易平台的目标市场，研究主要从各细分市场机会和“云书屋”企业能力两个方面展开。

二、市场机会评分指标

市场机会评分主要是通过相应的指标来评价市场机会的大小，机会评分指标主要包括销售额及规模、销售年增长率、销售利润率、价格需求弹性、市场竞争结构等，由于条件限制，获取销售额和年利润率存在很大困难，所以本文采取静态分析，选取的指标分别是：需求的价格弹性、市场规模、市场竞争结构。

（一）细分市场需求函数线性拟合结果

根据需求函数Qd= f（P），以问卷中“假定二手书是七层新，您愿意接受的该二手书的价格（原价的折扣）是多少？”、“您每年购买二手书的本数是大概是？”、两个题项的选择结果分别作为自变量p和应变量q，并对所有细分市场的问卷结果进行线性拟合，大一到研三各细分市场的线性拟合结果如表1所示：

通过观察各个细分市场的回归结果，各细分市场的调整后的R2均大于0.7，说明各个细分市场的拟合程度较好。且p值均小于0.05，各细分市场的线性回归结果十分显著。

（二）细分市场需求的价格弹性

（三）细分市场需求的市场规模

市场规模是指一个特定市场供应品的购买人数。在本文中，把市场规模定义为每个细分市场所对应的年级人数，根据云南大学官网的数据显示，我们把各细分市场的市场规模总结如表3：

表1 各细分市场线性拟合结果表

表2 各细分市场需求的价格弹性系数表

表3 各细分市场市场规模情况表

表4 各细分市场竞争结构情况表

根据简单的描述性统计分析得出，大一到大四的市场规模分别占到18%，研一、研二、研三分别占10%、9%、9%，可以看出在云南大学中，本科生的比例占到了72%。

（四）细分市场竞争结构

市场竞争结构是指在某类产品市场中，占有不同市场份额的竞争者的组成情况。如排前三位品牌所占的市场份额Cr3。

根据问卷题项 “您平时喜欢通过哪些平台购买二手书”来进行数据处理分析，计算出各个细分市场排名前三的购书平台的占比，具体结果如表4所示：

三、企业能力分析

企业能力主要体现在产品、价格、渠道和沟通四个方面，在进行企业能力分析时，一方面要分析企业在这四个方面的优劣势，同时还要结合各细分市场在这四个方面的需求和特征来对企业能力进行匹配分析。

（一）企业优势能力分析

在产品方面：“云书屋”主要提高云南大学所用教材、专业辅导书和考证书籍，书籍破损程度较低，大部分书籍在七成新以上。价格方面：“云书屋”所售书籍价格均低于市场价格；渠道方面：“云书屋”分为线上、线下两种销售方式，线上销售渠道主要有校园二手书APP、微信商城，线下销售主要以实体店销售为主；沟通方面：“云书屋”提供的服务包括上门收书、同城免邮、书目推荐、附赠笔记和心得等。

（二）细分市场特征分析

细分市场的特征主要是指各个细分市场在产品、价格、渠道和沟通四个方面的特征。为分析各细分市场的特征，分别选取问卷中关于产品、价格、渠道和沟通四个方面的七个题项进行分析。把每个细分市场在各个题项上的问卷结果做分析处理，以各个题项上的最大频数作为该细分市场在这一题项上最具代表性的特征，七个细分市场在七个题项上的特征折线图如图1所示：

图1 各个细分市场市场特征折线图

对各个细分市场在产品、价格、渠道、沟通上的特征做出简要分析：

1.产品

大一、研一和研三的学生更倾向于购买专业辅导类的书籍，大三、大四和研三的同学更倾向于购买教材类书籍，而大二的同学更倾向于购买文学杂志类的书籍。大四和研三的购买数量相对较少，每人平均每年购买2本二手书，其他年级的学生每人每年大约购买3本书。大三年级的学生能够接受的二手书在9成新以上，而大一年级的学生只要求书本在五成新以上。

2.价格

假设书本是七成新，大二和研一的学生愿意支付比较高的价格，大二学生愿意支付原书价格的30%，而研一学生愿意支付的价格是原书价格的40%，其余年级的学生只愿意支付原书价格的20%。

3.渠道

从购书渠道上看几乎所有年级的同学都更喜欢从网上购买，到店购买的同学较少。对于书籍的处理，除研三的同学打算将旧书送人，其余年级的学生都会保留旧书以备他用。

4.沟通

大一年级的学生希望在购书的同时获得相应的笔记和心得，大二、大四、研二的学生更关注二手书的价格，大三、研一、研三的学生则更关注二手书的质量。

四、市场机会和企业能力评分

（一）市场机会评分标准及评分

市场机会进行评分就是分别对需求的价格弹性、市场规模、竞争结构的评分标准进行界定，然后根据评分标准对各个细分市场进行评分。对市场机会的三个评分指标的界定如下：需求的价格弹性价格越小，需求量对价格变动越不敏感，客户的忠诚度就越高；市场规模越大，意味着机会越大；市场竞争结构越大，表明市场份额集中在前三位竞争者的比重越大，市场机会越小。评分采用三个维度：弱、一般、强，对应的分值分别为0，5，10分，评分细则如表5所示：

表5 市场机会评分标准

根据市场机会的评分标准，对各个细分市场进行评分，最终各个细分市场的市场机会评分如表6：

（二）企业能力评分标准及评分

企业能力进行评分就是把各个细分市场的特征与“云书屋”在产品、价格、渠道和沟通四个方面的能力进行匹配评分。在产品方面：学生更多的购买教辅类书籍，购买数量越多且愿意接受的书本新旧程度在七成新以下就与企业的产品能力更匹配；价格方面：消费者愿意支付的二手书的价格越高，该细分市场的价格能力也就越强；渠道方面：在校学生愿意出售二手书数量越多，企业回收书本的渠道就越广，学生更喜欢通过线上的形式购买二手书，企业的渠道能力就更强；沟通方面：如果细分市场学生希望获得更多随书附赠的笔记和心得，企业沟通能力就越强。评分标准采用三个维度：弱，一般，强，对应的分值分别为0，5，10，。具体的评分标准如表7所示：

根据企业能力的评分标准，对各个细分市场进行评分，最终各个细分市场的企业能力评分如表8：

五、目标市场选择

目标市场选择是将市场机会和企业能力两个维度的评分结合起来，分别代表横轴、纵轴的得分，并计算出中心距，中心距最大的一个细分市场就是目标市场。各个细分市场的中心距如表9所示：

表6 各细分市场的市场机会评分

表7 市场机会评分标准

表8 各细分市场的企业能力评分表

表9 各细分市场中心距离表

通过计算得出，在7个细分市场中，大一年级这个细分市场的中心距最大，意味着市场机会与企业能力更匹配，所以将“大一”锁定为“云书屋”的目标市场。

六、结论

本文通过对市场机会和企业能力进行匹配评分，用定量的方法来确定“云书屋”的目标市场，在确定目标市场的过程中不仅考虑了企业的优势能力，还根据市场需求和特征来综合考量企业在产品、价格、渠道、沟通四个方面的能力，使确定的目标市场更符合实际，为下一步制定营销策略打下科学的基础。

但是在市场机会评分指标的选择过程中，由于条件限制，本研究没有考虑诸如年利润增长率这类的动态指标，使得市场机会评分不够准确，这是本文的主要缺陷，也是将来研究的重点和难点。

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苏琳淳，女，1992-，云南大学硕士研究生，企业管理专业