屈臣氏零售店的营销策略分析

陈远霞 刘颖艳

天津师范大学管理学院

屈臣氏零售店的营销策略分析

陈远霞 刘颖艳

天津师范大学管理学院

屈臣氏集团乃全球最大的保健及美容产品零售商和全球最大的香水及化妆品零售商。屈臣氏慢慢渗透到全球中产阶级的生活中，这家香港大型零售集团已经崛起为零售业的一支强大的新锐势力。本文通过对屈臣氏的营销策略及屈臣氏为什么能在新世纪市场经济下不断的发展，进行了认真分析，并对其目标市场定位、促销策略、价格策略等作了深入研究，通过对屈臣氏进行SWOT分析，明白屈臣氏的优劣势，以完善屈臣氏的营销策略。

屈臣氏零售店；SWOT分析；营销策略

在激烈的市场竞争情况下要想良好经营，营销策略和目标客户定位越显重要，因此企业需要进行准确的定位市场和细分客户市场。本文通过对屈臣氏营销策略的分析，尽力解出屈臣氏成功的密码，寻找可以复制到其他店面的营销策略。

一、屈臣氏零售店发展现状

屈臣氏于1981年被华人首富李嘉诚收购，在1989年的十月北京开设了第一家分店。此后的十几年屈臣氏一直在快速的发展。屈臣氏坚持“健康（health）、美态（good）、快乐（fun） ”的经营观念。屈臣氏认为自己的定位是个人护理专家，满足不同客户的不同的特色需求，根据客户的特色，满足客户需求。

二、屈臣氏零售店现有营销策略

（一）市场定位策略。屈臣氏在发展初期进行过一段时间的市场调查后，屈臣氏发现亚洲和欧洲的年轻女性在消费习惯上存在很大的区别。因此屈臣氏将自己的目标客户群体定位为18-35岁的时尚女性。

（二）价格策略。屈臣氏每隔段时间都会对消费者购买最频繁的一千两百多种产品进行让利。其中自有产品让利超过百分之十五。相较于其它同类产品，超市的某些产品价格居然价格更高，屈臣氏的自有品牌价格更低。

（三）渠道策略。屈臣氏的网上店铺很不完善。只与天猫有网上合作售卖的营销点，其自有品牌甚至于只能去屈臣氏的实体店铺购买，这就极大地降低了屈臣氏的产品销售数量，减弱了屈臣氏的品牌影响力。

（四）促销策略。屈臣氏是亚洲发展较快的零售集团。 不断扩大的地理优势使屈臣氏获得了宽广的渠道，从地理空间上为屈臣氏自有品牌的分销奠定了基础。

三、屈臣氏零售店SWOT分析

SWOT分析矩阵就是对企业进行内部环境和外部环境所形成的机会、威胁、优势、劣势。下面对屈臣氏公司在个人护理行业进行SWOT分析。

1.优势（Strengths）。（1）品牌定位准确。屈臣氏将目标客户群体定位在18-35岁。而“协助热爱生活、注重品质的人们塑造自己内在美与外在美统一”是屈臣氏的品牌定位，屈臣氏的品牌定位与目标顾客的愿景两者一拍即合，形成了良好的结果。（2）店铺选址合理，售卖的产品种类丰富。屈臣氏拥有25000多种产品，屈臣氏一般根据当地的习惯安排店铺定位和排放的产品种类。（3）实行的促销手段多样。店长一般实行多种促销方式，提高顾客的购买欲望，对顾客进行让利，提高顾客对屈臣氏的品牌忠诚度和品牌满意度。

2.劣势（Weaknesses）。（1）存在产品定价不合理的问题，产品质量也有好有坏。这使得消费者对屈臣氏存在不满，降低了顾客满意度。（2）宣传渠道单一。在屈臣氏的企业内部，屈臣氏通过美容杂志、发放宣传册等方式进行宣传。在屈臣氏的外部，屈臣氏通过报纸投放和聘请专家鉴定等方式进行宣传。（3）购买产品便利性不强。随着网上购物的发展，部分消费者开始倾向于在网上购物。对于屈臣氏来说，屈臣氏官网的设计不合理和自有品牌的独卖性决定了它在网上购物的短板。

3.威胁（Opportunities）。（1）个人护理行业的竞争压力呈逐年增大的趋势。（2）由于电子商务的发展，对实体营销有巨大的冲击。随着网络电子商务技术的发展，网上购物已成为一种消费者日常消费的习惯。对于有着网购短板的屈臣氏而言，电子商务的缺乏将是很大的一个威胁。

4.机会（Threats）。（1）个人护理产品的高利润和巨大的市场。（2）通货膨胀促使民众转变消费观念。如今物价不断上涨，民众已经习惯了要早些消费，通货膨胀是人民币币值一变再变，使得民众消费欲望增强。（3）女性对护肤品的购买意愿程度变高。在如今的社会，女性越来越注意外貌，女性本来作为日化用品的主要消费者，如今更是购买率更添新高。

表1 屈臣氏零售店的SWOT分析

四、对策建议

（一）调整进货的产品结构，改进自有品牌。屈臣氏应该在注意挑选合适的产品的同时还应该注重自由品牌的开发，自有品牌是屈臣氏的经营特色，对自由品牌的开发丰富自由品牌用途对症的产品，使屈臣氏朝向多元化产品的方向发展。

（二）拓宽屈臣氏零售店销售渠道，开始电子商务。屈臣氏在目前的市场竞争中，还占据着优势。但是目前，随着经济全球化的发展，电子商务蓬勃兴起，如果屈臣氏在网络建设这块跟不上时代，将会很快遭到时代的淘汰，因此屈臣氏应该拓展电子商务加强网络的建设。

（三）加大企业广告投入，增加产品附加值。如今屈臣氏的宣传方式还是宣传手册等传统方式为主，缺乏创新力和吸引力。积极做好宣传，获得的品牌效益，将会在屈臣氏之后的竞争中取得巨大的作用。通过提供最新产品销售资讯，引导消费者购物方向，为消费者的购物提供充足的心里支持，使得侧面提升屈臣氏的展示的产品定位 。

［1］马晓煊.中国零售企业自有品牌策略研究［M］.北京：对外经济贸易大学，2006.

［2］ 墨岩.英国大型零售商淘金自有品牌［J］.商界导刊，2004（04）.

［3］ 靳医兵.自有品牌未来商企的制胜法宝［J］.商业企业管理，2006（09）.

［4］菲利普科特勒.梅清豪《营销管理》［M］.北京：中国人民大学出版社，2005.

陈远霞，女，安徽人。天津师范大学管理学院企业管理专业硕士研究生，市场营销方向。

刘颖艳，女，天津人。天津师范大学管理学院企业管理专业硕士研究生，服务营销方向。