传统文化企业互联网化的原因及路径探析——以KTV为例

张立波 吴 倩

（中国海洋大学 国家文化产业研究中心，山东青岛 266100）

传统文化企业互联网化的原因及路径探析
——以KTV为例

张立波 吴 倩

（中国海洋大学 国家文化产业研究中心，山东青岛 266100）

互联网嵌入到社会生活系统之中，通过影响和改变人们的生活方式及消费习惯而对传统文化企业的商业模式造成强烈冲击；文化产业特性与互联网经济更为契合，开启“互联网+”模式有利于改变文化企业“散、弱、小”的发展现状。传统文化企业应重视“互联网+”，结合自身核心优势，遵循互联网经济运行规律，在用户中心指导下，以变革商业模式为核心、以创新组织管理为支撑积极拓展互联网化之路。

互联网+；用户中心；商业模式；组织管理

随着互联网经济的发展壮大，互联网与文化产业的深度融合愈加明显。近几年来以BAT为首的互联网企业全面进入网络文学、电影电视、手机游戏、艺术品、文化旅游等各个文化领域以及融资、生产、营销、衍生品等多个产业链环节。从产业进程而言，我国的文化产业在经历快速发展之后进入更加注重产品升级、模式创新、结构优化的新阶段，所有文化企业都需要开启“互联网+”模式。从产业特性而言，文化与技术天然关系密切，以电子媒介为代表的技术“极大地改变了文化传播的方式，遂改变了文化自身的形态，甚至改变了生存于其中的人类生活”［1］，传统文化企业互联网化更为迫切。在这样的背景之下，本文选择KTV这一个互联网力量介入与传统企业互联网化遥相呼应、同时角逐的市场，在借鉴传统企业互联网化的一般理论的基础上，思考传统文化企业互联网化的必要性和可能性，并以此为基础对传统文化企业互联网化的路径进行探析。

一、主动迎战的策略

在互联网力量介入文化领域这一无法阻挡的大潮之下，传统文化企业互联网化无疑是一种主动迎战的策略。

（一）应对挑战之需

据一份以“90后”为主要受访者的KTV行业数据报告显示，77.3%的人认同“现在去KTV的频次大幅度降低”，81.1%的人表示“KTV唱腻了，都玩别的去了”，［2］全国最大的连锁量贩式KTV万达大歌星于2015年7月以正式宣告转让谢幕，钱柜、好乐迪、麦乐迪等一大批行业佼佼者也相继大规模关店更是证实了传统KTV行业因单一的唱歌体验、落后的点歌系统和极不酷炫的综合体验正变得单调、土气而失宠于“网生一代”。《光明日报》作的关于“互联网+时代大学生怎样消费文化”的报告显示“高达90%的大学生首选通过在线音乐网站或手机客户端欣赏音乐”。［3］与文化市场消费主力转移战场相一致的还有唱片业的滑坡、报业的亏损、电视媒体的失宠……互联网对传统文化产业的冲击已是显而易见。

互联网对文化产业冲击首先在于其改变了用户的生活方式特别是娱乐方式。虚拟技术不仅仅是一种技术工具，更重要的是它嵌入到人类生活的社会文化系统之中，使以往的社会文化系统发生了翻天覆地的变化。［4］在高速发展20年之后的今天，互联网特别是移动互联网渗透到个体除睡觉以外所有的时间段，社交网络、电子商务、网络游戏、门户网站等，改变了人们交往、购物、娱乐以及获取资讯的生活方式，并且培养了“网生代”追求刺激、娱乐、奇葩等更具娱乐化、更具体验性的消费习惯，KTV、戏曲、报业等传统文化产业现有的产品形态正是因不再适应消费者变化了的生活方式和消费习惯而走向没落。

互联网对文化产业的冲击还在于其改变了工业时代的产品供给格局，加速了产品丰裕时代的到来。传统上，受渠道数量、时空条件等限制，企业热衷生产热门产品，造成了产品供给较为单一。随互联网而发展的UCG（User Generated Content）及众包等生产模式实现了产品供给的增长，再加上互联网打破时空的良好传播功能和Google搜索、用户评价等过滤器功能使得产品得以更广泛、更低成本、更便捷、更精准的触达，用户进入一个选择余地更为丰饶的时代。例如，仅就网络剧一项，艺恩咨询报告显示，2014年全年新增网络剧就突破100部。［5］此外，较之于钢筋、水泥等物质产品，文化产品属于一种更富偏好性的弹性消费，报纸、电视节目等在匮乏时代受追捧的热门产品的用户数量被稀释，“70年代的电视节目比现在的节目更受欢迎并不是因为它们更好，而是因为那个年代没有其他的选择争夺我们的眼球。”［6］同样，上个世纪末，即使存在曲库存量小、装修服务差等问题，KTV仍然风靡一时，成为大众休闲娱乐的首选。无论是唱吧、爱唱等唱歌类APP的雨后春笋还是网络游戏、网络视频等新型娱乐方式的风生水起，使得传统KTV企业在消费者选择时的强势地位正在被打破。

此外，依托互联网而兴的团购网站也加剧了行业的竞争，压低价格成为KTV等传统文化企业吸引客流的主要手段，而唱歌、酒水等单一的盈利模式与装潢、租金等高成本之间的矛盾也宣告现有的盈利模式面临着诸多挑战，KTV企业普遍陷入微利泥潭。其他领域的传统文化企业也面临同样的问题，如掀起9.9元看电影热潮的在线购票系统打破了现有的市场规则，传统纸媒、电视媒体也在寻求单一依靠广告收入之外的新盈利模式。总之，互联网扩大了用户的选择范围，而KTV等传统文化企业所提供的用户价值已不再契合“网生一代”的消费习惯，用户流失、盈利下降成为互联网冲击下的真实显露。寻求更加符合互联网时代的用户价值及盈利模式，互联网化正成为传统文化企业应对挑战的需要。

（二）转型升级之需

现阶段我国文化产业增加值呈上涨趋势，但总体仍处在粗放的初级阶段，而互联网对传统文化企业在造成冲击之余也为其文化产品和经营方式的转型升级提供了可能。

根据国际经验，当人均GDP接近或超过5 000美元时，文化消费会进入“井喷时代”，当前我国居民人均GDP已超过7 000美元，但居民平均文化消费只占家庭消费的7%左右，远落后于欧美国家的30%［7］。这说明，我国民众现有的文化消费力尚未被释放出来。互联网可以升级文化产品使之更富体验性、更具个性化，如兼具唱歌、交友、打分以及录制等多重功能的唱吧就是对传统KTV的再造。借助互联网科技、供观众“集体吐槽”的弹幕电影就提供了观影之外的社交、愉悦等多重体验；还可以升级文化服务以激发文化消费意愿，在线购票、自助取票直接带来了电影市场的增量观众；电视节目电商化的T2O（TV TO Online）模式则通过提供便捷的购物体验打通诸多屏障促进衍生产品消费。

目前KTV市场以区域性小品牌或个体经营为主，面积小、设备差、管理乱、服务弱、整体实力差，而在文化产业的其他领域，龙头企业的缺位、管理体制的隔绝、地区封锁等因素致使无法形成产业链集聚，文化企业散弱小的粗放式发展状态也较为普遍。互联网为流通、交易提供了简化且低成本的方式，产业链条通过虚拟网络实现有效连接，很好地节约了人力、物力等物质成本，有助于打通行业壁垒。事实上，互联网公司的“一起唱”智能点歌系统正试图延伸到涵盖叫车、订酒店、美食购物等诸多本地生活的服务，而腾讯基于IP开发的泛娱乐化战略、阿里巴巴主导的“文化内容+电商模式”、华谊兄弟推动的网络游戏与影视产业的对接等举措皆为借助互联网实现经营方式升级的表现。

二、互联网化的基础

产业特性与互联网经济的契合、企业现有的核心优势共同构成了传统文化企业互联网化的可能性和基础。

（一）与产业特性相契合

技术因素是文化产业兴起的重要背景，一方面，技术的异化功能促使人类通过文化寻求精神解脱和愉悦；另一方面，“机械复制技术”是文化产业的概念进入大众视野的直接因素，而电子技术、信息技术更是丰富了文化产品的形态和表现形式，扩大了文化产业的产业边界。

在实践层面，“文化产业商业模式的独特性在于同一文化创意内容在空间和时间维度都重复延伸使用而形成价值增值的形态”。［8］从形态上而言，既可以如Harry Potter那样介入图书、影视、动漫、游戏、旅游等多种产业的创意故事，也可以是一个如“千古情系列”“印象系列”般在空间维度上四处开花的表演艺术，这其中可重复延伸的是内在的创意、美感、文化、价值认同甚至是生活方式，这些要素的无形性与互联网的虚拟性更为贴切。文化产品价值的非损耗性、易复制性也使其较之于钢筋、水泥等产业更易通过互联网实现增值、扩散和转型。唱吧、爱唱等诸多APP的火爆，汪峰演唱会“现场演出+付费直播”的新模式皆因唱歌、观影等文化娱乐服务的无形性得以实现。此外，文化企业人力资本中知识性与创意性、文化企业的轻资产等特点也与互联网特性不谋而合。

（二）核心优势再认知

在“互联网思维”大行其道的当下，传统文化企业固然应看到互联网带来的变化，但也应明确自己的核心优势。换言之，文化产业需要互联网，互联网同样需要文化产业。比如手机K歌软件唱吧上线以来，激活用户规模持续扩大，日均活跃用户数保持高位，主要得益于丰富多样的音乐内容。手机K歌软件与所有的互联网应用产品一样，当用户增长见顶之后，单纯的线上模式已经无法应对保持用户粘性和实现流量变现这两大主要的问题。事实上，诸多互联网公司垂直下沉传统业务都有一个共同的背景即移动互联网带来的新挑战。移动互联网时代，人网关系发生转变，由“网在哪里，人在哪里”转化成“人在哪里，网在哪里”，因此纯粹的线上互联网业务将失去市场。

在互联网用户数量和市场增长触顶的背景下，BAT三家在各自优势领域以产品获取用户的竞争态势也因总的用户数量近乎稳定而逐渐走向融合。近两年，BAT激战正酣、纷纷介入对方强势业务，平台间交叉融合发展的迹象愈发明显，互联网企业的竞争态势发生变化。在娱乐消遣已然成为生活必需品的当下，发展影视、动漫、游戏等文化娱乐内容可以丰富用户价值而增加其对平台的粘性；在平台用户数量增长有限的背景下，发展文化娱乐内容还可以通过更多的增值服务提高用户ARPU值（每用户平均收入）。

互联网企业下沉与传统文化企业互联网化遥相呼应，二者不是非此即彼的关系，本质是传统产业生态互联网化的过程。传统文化企业应正确地自我认知，无论是传统KTV企业在选址、装修以及管理运营等方面的积累，还是影视公司的专业制作团队、或者传统文化服务业的行业经验、传统纸媒的内容生产能力以及文化制造企业的供应链把握力都是互联网企业所无法比肩的，这是传统文化企业的核心优势也是其互联网化的基础。

表1　传统文化企业互联网化的必要性和可能性

三、虚实结合的系统性变革

传统文化企业互联网化的路径在于依托自身核心优势、遵循互联网经济特性虚实结合地进行系统性变革。其中，用户中心是指导，商业模式变革是核心，而组织管理的创新则是重要支撑。

（一）以用户中心为指导

传统产业的“顾客价值理论”由来已久，而去中心和去中介的特性使得互联网时代用户的中心地位得到强化。现代计算机网络是冷战时期的产物，为了网络更高的安全性，互联网的雏形ARPAnet采用了“分布式”机构，即没有中心交换点，每一个网络中的节点都有多条途径通往其他节点，这种结构模式使互联网从起源始就带有一种去中心化的特性。［9］互联网产生之初，网络连接中的节点少且联系弱；社交网络和移动互联网的发展使得人成为网络中的节点之一，而物联网的发展和网民数量的增加使得网络中节点和连接的数量越来越多，个体间孤立的状态被打破，因此建构的社群也越来越丰富，个体的力量因依附的社区而得到彰显，粉丝经济的崛起即为例证，“人们拥有了在机构之外组建群体、共同行动的能力，这是巨大的变化”［10］。另一方面，互联网的本质是一种传递信息的媒介，较之于报纸等传统媒体的时效性更强，一定程度上消除了信息不对称，广告、分销商等中介和渠道对用户的屏障和误导被打破。互联网经济的发展壮大使得文化娱乐领域产品和服务变得更丰裕且迁移成本降低，供需结构的变化使得用户的选择权更为凸显。简言之，传统文化企业互联网化需要遵循用户中心的原则。

重新审视用户需求、找到互联网时代的价值主张是传统文化企业互联网化的关键内容。此外，较之于传统经济时代的顾客价值理论，互联网经济下的用户中心主义最突出的表现即用户获取价值与用户创造价值的一致性。互联网打碎了专业化生产的垄断性，促进了业余化生产的普及，使得用户参与生产成为可能。在体验经济背景下，用户参与产品的生产或营销、实现自我价值正成为用户价值的重要内容。唱吧、一起唱、9158.com等互联网公司将KTV的用户价值从唱歌、商务等功能置换成泛娱乐化的消费体验，更通过众筹模式提高用户参与度。这种用户中心主义即“一切为了用户、一切依靠用户”的理念将贯穿传统文化企业商业模式的变革及组织管理的创新。

（二）以变革商业模式为核心

从诞生之初的终端连接到网络媒体时代的内容连接，再到社会化媒体时代的个体连接以及当下电子商务时代的服务连接，互联网的本质是连接。［9］这种连接以及因此而产生的网络打破了传统经济时代供需双方单向度的关系，也打碎了因信息不对称而产生的诸多价值环节，宣告了依靠单一的技术或商品保持持续获利的模式越来越难实现，企业经营环境也因电子商务等诸多互联网新业态的出现变得更为复杂，企业如何创造价值、传递价值和获取价值成为其商业模式创新的关键环节。

1.创造价值

创造价值在内容层面表现为挖掘、满足用户在传统经济时代因时空阻隔、渠道受限等因素被忽略和压抑的需求，传统经济时代顾客价值更多地指向产品的使用价值，而互联网经济时代则指向体验性、参与性和个性化等多个维度。

KTV市场、唱吧重新定义了用户价值。唱吧联合麦颂成立的KTV放弃了成本高且与年轻一代用户真正需求并不相关的豪华装潢和精致餐饮，而是另辟蹊径，打造更富互动性和娱乐性的全新体验。进入唱吧·麦颂KTV包房后，用手机扫一下屏幕上的二维码即可建立线上包房，外地的朋友、隔壁包房的陌生人均可实时参与，点歌、切歌、调整音量、过程服务、评价弹幕、支付等环节均可在手机上完成，便捷有趣且更符合网生代拇指一族的习惯。包房内专设听歌、评价、吐槽的“互动交友”屏幕以及多种桌游，让不善唱歌的人也能在KTV里玩起来。

传统文化企业应放弃从自身出发的、对用户价值的“主观臆断”，音乐、会展、旅游、演艺等传统文化服务企业应重新发现在互联网时代有哪些用户需求尚未被满足，影视、动漫等传统文化内容企业应重新审视其文化内容传递的价值观是否与用户诉求相背离，借助蓝海战略的“剔除-减少-增加-创造”的分析框架，发现并实现用户真正的价值诉求；借助互联网这一工具实现与用户更为精准和有效的沟通，以丰富获取用户的渠道。表2为唱吧·麦颂KTV通过蓝海战略分析创造的顾客价值。

表2　唱吧·麦颂KTV蓝海战略分析框架

互联网时代的价值创造手段也发生了变化，“企业与用户的互动正成为价值创造和提取的核心”［11］。“三个臭皮匠赛过诸葛亮”在互联网的推动下正在演变成一种新的生产形式，User-Generated Content模式和众包模式逐渐被认可。这种新变化既可以提升用户的参与感，还可以广泛集结智慧、降低企业生产成本。另一方面，“社交网络正在成为越来越多的中国文化企业主要的创新和利润源泉，挖掘客户的创造力和渴望，将其整合到企业的战略规划中，实现文化生产力的新组合。”［12］唱吧、9158.com以及一起唱等互联网公司主打社交牌，社交电商的兴起等现象皆为社交红利的显现。此外，价值主张还涉及利益相关体，互联网是一个注重分享的世界，“只顾自己、肥水不流外人田”的思维方式注定是不适应互联网时代的。

2.传递价值

传递价值主要指传播价值主张、提升品牌形象等。传统经济时代价值传递方式主要通过广告或渠道，而互联网时代用户评论正在代替广告宣传，电商平台正打破分销渠道。事实上，唱吧·麦颂KTV允许用户通过众筹等方式参与价值创造正成为一种最好的价值传递方式［13］。唱吧·麦颂KTV 于2015年3月推出众筹项目，从众多投资人中选择金融素质高、有地域优势的音乐发烧友，并且投资人可以每月查看店面营收状况。此举既可以获取发展资金以及优质门面等资源，更重要的是众筹投资人及其家人、朋友、同事等都是潜在消费群体和口碑传播主体。孟京辉工作室则开通百度直达号，并且入驻支付宝服务窗，允许用户更为便捷地在线购票、选座、观看创作直播。其中话剧《失恋博物馆》还采取了与淘宝众筹团队合作的剧本和资金双众筹的模式，投资者既可以获得预售门票，还可以将自己与失恋有关的诸如文字、声音、影像或者物品放置在失恋博物馆珍藏。孟京辉工作室的诸多举措既摆脱了自建网站或运营APP的高成本，可以通过掌握用户数据而实现粉丝经济，还可以通过更为有趣的方式提升消费群体的参与感，以实现更精准、更便捷、更有效地触达用户。

3.获取价值

获取价值主要指企业获取利润的方式。较之于传统KTV高昂的酒水费、包间费和自助餐费，唱吧等互联网力量进军KTV行业的经营策略为，以较低的入场费用、以一款可以打破时空限制的APP聚集尽可能多的人形成网络，未来还将以连锁的形态将这一模式复制到更多地区，统一推行唱吧的点歌系统和支付体系；再通过社交驱动用户自主消费，互送鲜花、酒水等虚拟礼物；通过竞技比赛驱动用户自主消费音效等增值服务。网络三大定量之一的梅特卡夫定律认为：网络的潜在价值随着接入网络的节点数量的平方函数增加。［14］也有学者将这种网络称之为社群，“社群是一个两两相交的网状关系，用户满足/服务用户”［15］。社交电商、T2O模式等皆为在某一个社群环境或消费场景中促使用户消费的例证。传统文化企业重新确立价值主张、传播渠道之后，还应该设计更加符合互联网特性的具体盈利方式。

此外，企业的商业模式是以其内生优势为依托的，传统文化企业还应该思考新背景下自身的核心竞争力。互联网时代的商业模式尤其强调大规模用户组建的社群产生的外溢价值，而且一旦这种社群平台得以组建，其形成的垄断效应迅速构成企业的“护城河”，以百度、腾讯、阿里巴巴为代表的大型互联网企业的马太效应尤为明显。奇虎360的免费模式、小米手机的高配低价策略以及阿里巴巴等互联网公司进军影视产业大张旗鼓地展开诸如3.8元看电影等活动的目的也即吸引更多的用户以形成平台或者网络。当然，互联网是一个迭代迅速的世界，传统经济时代企业将某一核心优势作为长期壁垒的情况将不复存在，因此不断颠覆将长期成为企业商业模式的主题。

（三）以创新组织管理为支撑

事实上，KTV市场的传统力量已有诸多尝试以推进其互联网化进程。麦乐迪早在2012年推出了手机点歌软件、台北纯K也在2013年试水同样的技术，大歌星APP更是万达着力推动的，但大部分的KTV互联网化仅仅停留在改善点歌工具层面，且在初期吸引一批用户之后，便不再添加功能或者更新版本，最终仍避免不了大面积用户流失甚至关店的厄运。此外，还有艺术品市场的电商渠道、传统媒体的新媒体平台……缺乏组织管理跟进的支撑致使许多传统文化企业的互联网化战略浮于表面而走向失败。领导者思想僵化或团队决策的无力均会导致平庸、缓慢的方案，即使有更为有效的战略也有可能因为大企业部门多、利益更为复杂而流产，其中新业务部门与传统业务团队的矛盾丛生、臃肿的组织流程阻碍创新思维的萌生等已经成为很多特别是大型文化企业互联网化失败的通病。

总体而言，扁平化、小团体的组织结构以及创新、柔性的企业文化是更适合互联网时代的组织管理方式。传统时代以产定需更为明显，且企业管理者在信息、资源的占有层面有显著优势，因此金字塔式的管理模式有助于组织行动的效率和稳定，而互联网时代用户需求是一切企业行为的出发点，高耸的、层级的组织结构导致的信息传递不畅、市场反应迟缓等问题也逐渐凸显，传统企业组织行动的效能及灵活性正面临考验；另一方面，互联网经济的发展弥补了底层员工在信息占用方面的缺陷，反而其在感知用户需求层面更具优势，新的组织结构正在被建立，这也是互联网平等精神的题中之义。此外，内部创业正成为很多大型企业互联网化的重要方法，与之相匹配的以产品为中心的创客团队、为开拓型业务设置的独立机构也逐渐建立。

与层级森严的金字塔式组织结构相对应的服从、考核、官僚等企业文化与互联网时代呼唤的迭代、创新格格不入，而这也是很多传统、庞大的文化企业互联网化过程中容易忽略或难以变动的“堡垒”。美国学者理查德·佛罗里达将新技术领域的工作者列为创意阶层的核心成员，并提出创意城市3T原则（Technology；Talent；Tolerance）。互联网时代的文化企业既需要技术支撑，也需要创意引领，更需要宽容的创新环境。因此，传统文化企业互联网化可以将佛罗里达的3T原则具化到企业文化层面，注重培育一种开放、包容、活泼、自由的企业文化。

［1］ ［加］马歇尔·麦克卢汉：《理解媒介——论人的延伸》，何道宽译，商务印书馆2000年版，第2页。

［2］ 裴旭强：《“唱吧”线下开店，KTVO2O离颠覆行业还很远》，《中国经营报》2014年12月22日。

［3］ 陈晨：《互联网+时代大学生怎样消费文化》，《光明日报》2015年3月26日。

［4］ 白淑英：《从技术思辨到社会哲学——关于虚拟世界研究的方法论转向问题》，《自然辩证法研究》2007年第1期。

［5］ 刘翠萍、冯珺：《生存之道：绘出用户画像》，《中国艺术报》2015年2月2日。

［6］ ［美］克里斯·安德森：《长尾理论》，乔江涛译，中信出版社2006年版，第XIII页。

［7］ 叶朗：《中国文化产业年度发展报告2015》，北京大学出版社2015年版，第10页。

［8］ 张立波、陈少峰：《文化产业的全产业链商业模式何以可能》，《北京联合大学学报（人文社会科学版）》2011年第11期。

［9］ 彭兰：《“连接”的演进，互联网进化的基本逻辑》，《国际新闻界》2013年第12期。

［10］ ［美］舍基著：《世界是湿的——无组织的组织力量》，胡泳、沈满琳译，中国人民大学出版社2009年版，第14页。

［11］ Prahalad，C.K.，and V.Ramaswamy.“Co-creation experiences：The next practice in value creation.”Journal of Interactive Marketing2004（18）：pp.5-14.

［12］ 花建：《互联互通背景下的文化产业新业态》，《北京联合大学学报（人文社会科学版）》2015年第2期。

［13］ 张立波：《变专项资金为担保基金，破解小微文化企业融资难题》，《中国海洋大学学报》2015年第3期。

［14］ Alberts：Network Centric warfare：Developing and Leveraging Information Superiority.（CCPR Serials Publication'2000）pp. 102-200.

［15］ 魏武挥：《社群经济与粉丝经济》，《创业邦》2014年第8期。

（责任编辑 孙俊青）

Analysis on the Reason and Path on Internetization of Traditional Cultural Enterprise——Case of KTV

ZHANG Li-bo，Wu Qian
（National Research Center for Cultural Industries，Ocean University of China，Qingdao 266100，China）

After the Internet integrates into the social life system，it has inflicted a huge shock to the business model of traditional cultural companies through influencing and changing people's lifestyle and consumption habit.The characteristics of cultural industry is more compatible with the Internet economy，while the“Internet+”model is conducive to change the scattered，weak and small cultural enterprises.Traditional cultural companies should pay attention to“Internet+”，consider their own core advantages and comply with the economic features of Internet.Under the guidance of User-oriented Construction，they should center on reforming the business model，get support from innovating the organizational management to pursue the Internetoriented path.

Internet+；users first；business model；organization and management

F274

A

1672-4917（2016）01-0067-06

2015-12-24

山东省社科规划重点项目“基于大数据的文化企业商业模式创新路径与方法研究”（项目编号：15BGLJ07）。

张立波（1970—），男，山东淄博人，中国海洋大学国家文化产业研究中心副教授，兼任北京大学文化产业研究院副研究员。