基于样本分析的高职图书馆微电影营销研究*

邓要然

(广东农工商职业技术学院图书馆，广东广州 510507)



读者服务山东图书馆学刊2016年第4期

基于样本分析的高职图书馆微电影营销研究*

邓要然

(广东农工商职业技术学院图书馆，广东广州 510507)

对广东省74所高职图书馆微电影营销的总体状况进行调查，以问卷调查和观察的方式对广东农工商职业技术学院图书馆微电影营销案例的效果进行评估，指出当前高职图书馆微电影营销存在的矛盾，并提出相应改善策略。

高职院校图书馆营销微电影

现代图书馆营销随着企业营销理论和模式发展不断创新。2011年，汽车品牌凯迪拉克首次开创了“微电影营销”的模式，其联手中影集团打造的广告《一触即发》被称为中国首部微电影，同时引发了图书馆界的关注。

2012年，清华大学图书馆微电影《爱上图书馆》获得第87届国际图书馆协会联合会(IFLA)国际营销金奖，表明IFLA对在图书馆界积极倡导、推动微电影营销的鲜明态度。

2013年，丁立华发表的《微电影：图书馆社会化媒体营销新模式》是国内最早讨论图书馆微电影营销的学术论文。直至2015年12月，以“图书馆”和“微电影”为关键词在cnki中搜索，相关论文为24篇，可见图书馆微电影营销研究仍处于起步阶段。

“微电影”至今未有准确权威的定义，按照公认的说法，其形式有别于传统的宣传教育片，以故事化的手段拍摄视频，具有鲜明的“三微”特性，即播放微时长、制作微周期、投资微规模。[1]本研究将对广东省高职图书馆微电影营销的基本情况作调查分析，选取其中的典型案例，对其营销效果做出评价，以期对高职图书馆微电影营销有所启发。

1　总体情况：以广东省74所高职图书馆为样本

研究首先对广东省内74所高职院校(含民办)图书馆的微电影营销情况做总体调查，一方面在各图书馆网站和微博、微信平台上搜索微电影相关信息，同时以“图书馆”与“微电影”或“微视频”“宣传片”“导览片”等关键词在腾讯、爱奇艺、优酷、土豆等视频网站检索。

在74所高职院校中，有4家图书馆主导创作了较为完整的微电影作品，9家图书馆开展了微电影大赛，其余61家图书馆并未检索到相关信息，其中顺德职业技术学院等7家图书馆以宣传片的形式拍摄了微视频，但并非运用故事化的叙事手法，故不属于本文界定的“微电影”范畴。(见表1)

表1　广东省74所高职图书馆微电影营销情况表

图书馆主导创作(4家)和开展微电影大赛(9家)都属于不同形式的微电影营销活动，两者合计占74家高职院校的17.6%。在图书馆主导拍摄的4部微电影作品中，广州南洋理工职业学院的《与图书馆谈场恋爱》、广东农工商职业技术学院的《遇见》、广东工程职业技术学院的《图书馆那些事》都是以校园爱情为题材，深圳职业技术学院图书馆宣传片则是校园励志题材，讲述一位男生在考试失利后利用图书馆奋发图强、积极上进的故事。

2　营销效果分析：以广东农工商职业技术学院图书馆为例

研究选取了图书馆主导拍摄微电影的典型案例，以数据统计、问卷调查和观察的方法对其营销效果进行分析。

2.1案例样本概况

广东农工商职业技术学院(以下简称“农工商学院”)是一所综合性高职院校，拥有学生1.8万人，其中大一新生约6000人。图书馆首部微电影作品《遇见》，成片于2015年9月，由图书馆老师担任编剧，在校学生负责导演、拍摄及后期制作，多名学生和老师共同演出。影片以日本推理大师东野圭吾的代表作品为线索，讲述了男女主角在图书馆相遇的故事，并植入了大量图书馆资源与服务。微电影时长25分钟，情节完整，制作水平、传播方式等在高职院校中较为典型，有一定的代表意义。

该片于2015年9月28日在校内首映，此后两周，每天在图书馆内大屏幕播出两次，并组织部分大一新生分批观影，10月中旬，图书馆将微电影上传至腾讯视频和该校微信平台。至2015年10月底，共组织新生观影2500多人次，观众自发前往图书馆观影500多人，腾讯视频和校园微信平台播放共4000人次。统计所有观影渠道，自9月28日至10月底共一个月的宣传放映期内，观众共计超过7000人次。(见图1)

图1　微电影《遇见》观影渠道统计图

2.2营销效果问卷调查分析

问卷调查时间自2015年10月10日至10月31日，选取微电影宣传放映期，采用网络问卷和现场问卷结合的方式，共发放问卷516份，有效问卷516份，回收率100%。

2.2.1观众基本概况

在参与调查的516人中，大一新生的比例为57.2%，非新生观众全部为出自兴趣的主动观影。调查邀请观众为影片评分，除21人未给出分数外，495人为该片给出了平均7.38分(满分为10分)。通过对男女受众的评分对比，男生的评分平均为7.44分，女生的评分平均为7.37分，可见微电影的形式和爱情题材在高职学生中有较好的基础，且对于性别的分化并不明显。

2.2.2传播渠道分析

问卷对于观众从何处得知微电影的信息做了调查。其中，最有效的宣传渠道依次为：组织观影、宣传海报、同学朋友口头告知和微博、微信宣传转发。(见图2)

图2　微电影《遇见》宣传途径一览表

可见，组织观影仍是最有效的传播途径，而微博、微信等社交平台，以及同学间口碑传播的模式，在学校这种相对闭塞的信息环境中，其传播力倒不如传统的宣传海报更有效直接。

2.2.3观众的认知和情感分析

观众对于微电影的认知和情感是调查的重点部分。

调查请观众指明该片植入了哪些图书馆信息(见图3)，并对影片的植入形式表达喜恶，其中67.7%的观众表示“可接受、不反感”，28.7%的观众认为“契合、出彩”，3.7%的观众感到“生硬、反感”。

观影后观众对于图书馆印象的转变，99%持积极态度，只有1%的人无动于衷，表示“没有什么改变”。(见图4)

最后，当被问起“如果今后图书馆举办微电影比赛活动，你是否会参加”，80.5%的观众表示“愿意尝试”。

图3　观众对于图书馆植入内容的认知

图4　观众对于图书馆的印象转变

2.3营销效果观察

农工商图书馆在每次组织观影结束后，对于片中植入的图书馆信息做了现场问答，互动热烈，回答正确率为100%。在《遇见》宣传、放映的一个月内，学院和图书馆社交平台上关于该微电影的话题持续发酵，观众对于男女主角养眼指数、幕后团队制作水平，以及图书馆植入广告的反应有赞有弹，对图书馆拍摄微电影的初衷和效果大多表示肯定。在学生发起的针对该活动的另一个调查中，观众对于“你认为图书馆为何要拍摄微电影”的回答包括：让同学们了解图书馆的借书规则和流程、激起阅读的兴趣等等，而对于该片的感受，学生们的回答普遍是：男主角很逗、更了解图书馆、我也想去借书了、知道了网上可以预约借书还可以推荐买书等等。

根据对该校电子书和移动图书馆两项电子资源2015年7-12月的访问量和终端量统计显示，微电影宣传放映的10月份，访问量和终端量增长趋势明显。(见图5)

图5　电子资源2015年7-12月访问量及终端量统计

同时，片中串起故事情节的东野圭吾作品，也跟着刷了一次存在感。有学生在微博上向借了《白夜行》(东野圭吾作品，片中的主要线索)的同学催还；有学生在社交平台上发表了东野圭吾作品的微书评；也有学生推荐其他图书作为下一部微电影的主题。该片原本旨在普及图书馆资源与服务，最后也间接做了一次有效的阅读推广。

2.4营销效果评价

农工商图书馆在活动策划阶段就将微电影《遇见》定位为新生教育宣传片，制定了清晰的营销目标，在宣传放映期间，选择传统媒体和社交媒体相结合的渠道开展传播，在活动结束后以问卷的形式获取反馈，是一次较为完整的营销过程。通过此次营销，图书馆最终向新生普及了资源与服务，赢得了关注，一定程度上完成了既定营销目标，资源访问量数据同样也反映出良好的营销效果。

但视频网站的点击率无法反映观众观影的时长，无法得知观众的关注点在何处，也无法判断观众的点击量有多少转化真正成为资源服务的使用量，因此在营销效果的测量上仍有欠精确。此外，微电影宣传放映期内，图书馆围绕微电影开展的活动以现场问答为主，形式较为单一，宣传放映期结束后，也未持续开展相应活动，因此观众关注的持续性有所欠缺。

3　高职图书馆微电影营销面临的矛盾

微电影作为生动有趣的艺术形式，值得高职图书馆积极尝试，但大多数高职图书馆对此仍持观望态度，未真正应用于实践当中。可见作为一种营销模式，要达到预期的营销效果，也并非易事。当前图书馆微电影营销存在以下三方面矛盾。

3.1创意与同质化的矛盾

创意对于艺术作品尤为重要，但缺乏创意、内容同质化是图书馆微电影，尤其是图书馆主导创作微电影存在的主要问题之一，表现为情节跟风、内容相似、主题雷同。[2]在一个针对当前国内52部图书馆微电影为样本的研究中，爱情题材占了整个调研对象的50%，其次是励志题材，占15%。[3]上文4部图书馆主导的创作中，大多“借微电影之名，行新生教育片之实”：时长皆为20分钟左右，涵盖的信息同样包括借阅规则、电子资源和馆舍布局等多项内容，无一部微电影单独针对某一项图书馆重要信息进行深入展示。

从2012年至今，微电影作为营销方式出现的时间并不长，但当图书馆微电影成为常态，读者将渐渐失去新鲜感，从对微电影“形态”的好奇，转变为对实质“内容”的关注。图书馆微电影如果不能在内容和形式上有所突破，则会慢慢失去读者的注意力。

3.2重创作与轻营销的矛盾

图书馆主导创作微电影和组织微电影比赛，两种营销方式各有所长。图书馆主导创作的方式是由图书馆决定向受众传递何种信息，宣传直接有效。征集作品的方式互动性和参与性更强，容易为图书馆聚集人气，提升图书馆品牌形象和关注度。

广东轻工职业技术学院的读者微电影作品《诡异图书馆》、广东机电职业技术学院的《图书馆下的精灵》《你喜欢，便值得》《你被写进我的梦里》等，分别涉及悬疑、爱情、科幻动画……题材丰富，制作上乘，富有创意。但由于参赛读者大多对图书馆专业缺乏了解，对图书馆资源认知有限，往往着力于故事情节和后期制作，对图书馆的实用知识关注甚少，作品内容与图书馆资源服务关联不大，加之图书馆在组织类似比赛时，为了激发读者的参赛热情，对作品要求并未做严格说明，造成有些作品无的放矢、内容空洞，无法应用于图书馆营销活动。

3.3传播力强和持续力短的矛盾

微电影营销是一种病毒营销，是通过观众的口碑，利用快速复制的方式将营销信息传递给他人，使之在曝光率和影响上产生几何级增长速度的一种营销传播策略。然而这种传播过程通常是呈S形曲线的，即在开始时很慢，当其扩大至受众的一半时速度加快，而接近最大饱和点时又慢下来。[4]这种传播力的衰减规律在农工商图书馆微电影《遇见》的案例中也有所体现：从10月15日上传至腾讯视频网站起，至10月31日的半个月间，《遇见》的播放量达到4000人次，但宣传期结束后，11月1日至12月15日一个半月的播放量仅增长了146人次，同时，官方微博、微信平台上几乎没有再出现与此微电影相关的话题。可见微电影营销虽然传播力强，但究竟能在多长时间对受众产生持续影响，仍值得商榷。

4　高职图书馆微电影营销改善策略

图书馆在微电影创作上需坚持创意为先，在运作上以营销理论为指导，有的放矢，确保营销活动行之有效。

4.1培养营销意识，规范营销流程

营销的概念来源于西方管理学领域，长时间以来，图书馆学领域理解的“marketing”仅仅是营销体系中的“宣传推广”，图书馆营销思想并未贯彻始终。[5]事实上，图书馆进行微电影创作或开展相关活动，都是为了“营销”，营销必须是“以解决实际问题为出发点”。向何人营销？营销资源还是服务？是为了提升图书馆形象？推广电子资源？还是要进行阅读推广？这都是营销开始前需要厘清的问题。

完整的营销流程应当包括：通过受众分析确立营销目标，围绕营销目标选择营销策略，组织执行营销过程，评估营销效果。假设微电影引起了80%读者受众的关注，其中有60%的受众开始使用图书馆产品或服务，这说明营销方案是有效的，反之，则应反思营销的过程。图书馆应当首先从内部培养起真正的营销意识，以规范的流程来控制营销过程。

4.2降低营销成本，提高营销效益

微电影看似“微投资”，但需要付出的成本却绝对不少。微电影营销的成本包括创作成本、推广成本和受众获取营销信息的成本。

在创作上，剧本是微电影的灵魂，图书馆应当将最重要的成本花费在剧本的创作上。但创作剧本并非易事，既要有编剧思维，又要熟悉图书馆各项业务，还要具有图书馆营销的理念。目前比较普遍的作法是由图书馆专业人员完成剧本，再选拔学生团队进行后续创作，但也有图书馆另辟蹊径，比如广州科技职业技术学院图书馆2013年面向全校读者组织了微电影剧本比赛，亦为其他图书馆提供了启发，如果能够在征集的作品中发现优秀的剧本，由图书馆与读者合作，修改润色后再进行拍摄，也不失为创作的可行方式。在推广方面，如能将图书馆信息不着痕迹地植入影片，做到“润物细无声”，当然是上等之营销，但如果画虎不成反类犬，让观众在观影过程中有上当之嫌，反而容易招致负面口碑。对于口碑，小米CEO雷军曾有一段经典表述——口碑的真谛是超出期望值。因此，图书馆可以尝试在放映前就降低观众的心理预期，比如使观众了解并接受创作初衷，一开始就以“寓教于乐”的心理预期来观影，则其对植入信息可能更宽容。因此，组织观影或许更容易获得较好的营销效果。受众获取营销信息的成本，指的是获取信息的难易程度。以往的研究大多把微电影的时长约定在30秒至300秒之间，20分钟的微电影无论是对于观影还是传播，都大大增加了受众的获取难度。反观清华大学图书馆的获奖作品《爱上图书馆》，全片分为5集，每集5分钟以内，更符合现代碎片化的信息接收习惯。

4.3优化内容，增强分享，提高营销可持续性

营销是持续的过程，而非一时兴起的单次行为。微电影营销难以持续，一方面是由于图书馆营销缺乏连续性，另一方面也是因为微电影内容与形式的分享性不足。图书馆可以尝试优化微电影内容，控制影片时长，甚至将微电影的运用常态化，提高营销的持续性。

在内容上，相对于“大而全”地一次性展示各种规章制度和资源服务，图书馆微电影可以尝试更“精细化”的方向。比如在新生入学季，展现图书馆品牌的“形象广告片”可能比展示图书馆资源的“宣传教育片”更能获得新生的好感；精选一两条重要资源分次渗透在短剧中，选择合适的时机和频率发布，也许能引起读者更多关注；再者，微电影能否结合时下热门话题和社会现象进行阅读推广？图书馆能否专门制作微电影作为毕业生的“青春纪念册”？在形式上，图书馆可以将营销信息碎片化，以每集5分钟以内的系列剧形式，方便观众传播分享。

5　结语

微电影的艺术形式在读者中已成为流行，也是图书馆服务宣传和形象推广的创新手段，但其与营销的结合仍处于初级阶段。理论研究滞后、营销意识缺乏、专业人才缺位成为目前高职图书馆微电影营销亟待解决的问题，一些高职图书馆已经开始大胆尝试。比如深圳职业技术学院图书馆利用自身人力资源优势，成立了专门的视频制作部门，定期推出视频作品，这也是图书馆微电影营销走向成熟的有益探索。

〔1〕柴会明.全媒体时代图书馆宣传推广活动探析——基于图书馆“微电影宣传”现象分析[J].图书馆工作与研究,2014(12):89-93

〔2〕白如琼.微电影营销模式在我国图书馆的应用现状与前瞻[J].图书馆工作与研究,2014(9):47-49

〔3〕汤妙吉.基于微电影的图书馆社会化媒体营销策略[J].图书情报工作,2014(7):79-84

〔4〕刘春青.网络营销[M].北京：清华大学出版社，2014:175

〔5〕秦晓婕.IFLA图书馆国际营销奖及其背后的营销理念[J].图书情报工作,2014(3):142-146

A Sample Study of Micro-film Marketing in Polytechnic College Library

Deng Yaoran

The paper investigated the general situation of micro-film marketing in 74 polytechnic college libraries, and evaluated the effects of micro-film marketing in Guangdong AIB Polytechnic College by means of survey and observation. Then, the paper points out the contradictions of micro-film marketing in polytechnic college libraries and proposes corresponding improvement strategies.

Polytechnic college; Library marketing; Micro-film

*本文系广东省图书馆科研课题“高校图书馆微电影营销传播模式研究”(编号：GDTK1523)研究成果之一。

G258.6

A

邓要然(1981-)，女，广东农工商职业技术学院图书馆馆员，硕士，主要研究方向：图书馆营销。