社会化电商中虚拟社会资本、网络口碑与购买意愿的互动关系研究

陈法杰，王站杰，孟　飞

(石河子大学，新疆 石河子 832000)



社会化电商中虚拟社会资本、网络口碑与购买意愿的互动关系研究

陈法杰，王站杰，孟飞

(石河子大学，新疆 石河子 832000)

社会化电子商务环境下，网络口碑对消费者购买意愿的影响，已成为学界研究的前沿问题。本文通过引入社会资本理论，构建了虚拟社会资本、网络口碑与购买意愿的互动关系研究的概念模型，并以“美丽说”“蘑菇街”为对象进行实证分析。结果表明：社会化电子商务中，虚拟社会资本的结构维度、认知维度、关系维度与网络口碑的数量呈正相关关系，虚拟社会资本的关系维度、认知维度与网络口碑质量呈正相关关系，网络口碑的数量和质量对消费者的购买意愿有显著影响。因而，电商企业在今后的运营管理和口碑营销中，应注重建立高忠诚度社区，制定品牌分享激励机制，加强在线客户之间的联系，并注重优化网络口碑的质量等。

社会化；电子商务；网络口碑；购买意愿；社会资本

一、引言

当前，以微博、微信、社交网站为代表的社会化媒体呈井喷式增长。据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第 36 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年6月，中国网民规模已达到6.68亿，网络购物用户规模达到3.74亿元，可以说，社会化电子商务已成为中国经济新常态下的一个重要组成部分。

在社会化电子商务环境下，消费者借助网络平台，分享自己的网络购物经历，并作出相应的评价与推荐，同时在购买商品或服务时，也会参考其他消费者的评价，以帮助自己形成购买意愿，作出购买决策。这一互动过程充分反映了网络口碑对消费者的购买意愿有着非常重要的影响。据艾瑞咨询调查显示，79%的网购用户在作出购买决策时，会参考网上其他人所写的产品评论；超过89%的大企业认为用户推荐和网民意见是影响消费者购买意愿的重要因素。社会化电子商务环境中，消费者通过社会化电商平台相互“虚拟”连接，形成了一个错综复杂的社交网络，在这种新型人际关系网络中，蕴含着大量的虚拟社会资本。因而，社会化电子商务经营企业如何利用虚拟社会资本以增强网络口碑的影响力，如何激励消费者产生与传播高含金量的网络口碑继而求得良好的营销效果，这已成为目前国内外学术界关注的热点问题。本文从虚拟社会资本的视角出发，着重研究社会化电子商务环境下网络口碑与购买意愿的关系，以期帮助社会化电子商务经营企业运用虚拟社会资本提升网络口碑传播影响力，充分挖掘社会化网络购物蕴含的商业价值。

二、文献回顾、研究假设与模型构建

(一)虚拟社会资本相关文献简述

社会资本理论由法国学者Bourdieu[1]最早提出，其认为社会资本是个人参与集体活动而获得的一种资源，这种资源诞生于个人社交网络中，反映了个人与个人之间的信任和承诺。社会网络是社会资本的载体，社会资本的大小由社会网络中人际关系的强弱程度等因素决定。Nahapiet 等人[2]提出了社会资本的框架结构，认为社会资本主要由三个部分组成，即结构维度、认知维度和关系维度。结构维度主要探讨社会网络的结构，揭示社会网络中的个体如何联结成为一个整体，即代表网络个体成员间联结的方式与手段；认知维度主要指个体成员之间的沟通形式，表现为相同的语言、规则和表达方式等；关系维度指能够帮助个体实现某种社会需要的长期发展起来的个人关系，通常用规范、期望、信任、承诺和认同等形容。社会化媒体的快速发展，催生了虚拟社会资本在虚拟社区和社交网络的蔓延。Mathwick等人[3]指出虚拟社会资本由三个规范组成，即自愿、互惠和信任。Huang[4]将Nahapiet等人[2]的三维度框架运用到女性化妆品虚拟社区的研究中，揭示了虚拟社会资本的产生过程，分析了网络口碑、认知聚焦和社交联系的互动关系。杨爽和周星[5]研究了虚拟社会资本、网络口碑与购买行为的关系，探讨了虚拟社会资本视角下的网络口碑影响力形成的内在机理。本文主要定位于社会化电子商务环境下，从结构维度、认知维度和关系维度等方面系统研究虚拟社会资本、网络口碑与购买意愿的互动关系。

(二)研究假设

1.虚拟社会资本结构维度与网络口碑的研究假设。社会资本理论认为，社会网络中的交互联结是信息流通的主要渠道，交互联结程度较大的状况下，信息发送者发布的口碑信息对接收者的购买决策有显著影响。Chiu等人[6]指出，社交网络和虚拟社区中的个体交互联结对社会化个体的知识分享数量有重要影响，但对知识分享质量无显著影响。樊偿[7]认为社会资本结构维度可描述整个网络形态，对社交网络下的知识分享的数量和质量有显著影响。Larson等人[8]指出，社交网络是网络成员间交换信息与共享知识的平台，成员间的联结程度越紧密，获取的信息越有效、越广泛。本文中虚拟社会资本的结构维度主要指社会化媒体环境中在线联结的程度，而网络口碑是社交网络中知识共享的重要组成部分。综上提出假设1和假设2：假设1即虚拟社会资本结构维度与网络口碑的数量呈正相关关系；假设2即虚拟社会资本结构维度与网络口碑的质量呈正相关关系。

2.虚拟社会资本认知维度与网络口碑的研究假设。认知维度主要体现社会化媒体环境中社区成员之间的共同利益诉求与价值观念，分享感兴趣的话题、口碑、购物经验等。如果社会化电子商务网站用户拥有共同的价值观，将有利于维持用户使用该网站，提升用户的忠诚度，继而增加忠诚用户发布信息的可能性。Lin等人[9]指出，社会化电子商务环境中，消费者会根据各自的兴趣爱好，自愿参加不同的网络社区或组织，并接收或发送相似的信息资源。Cohen等人[10]认为，拥有共同价值观的社区成员，更愿意选择共同社区或社交网络中发布的口碑信息，这提升了口碑信息分享的质量和数量。Chang等人[11]指出，社会化电子商务环境下，虚拟社会资本的认知维度有助于消费者分散零碎信息的综合化和系统化，并作为产品选择、质量判断的主要衡量标准，提升信息的顾客让渡价值，对产品知识增长有显著的影响。综上，笔者提出假设3和假设4：假设3即虚拟社会资本的认知维度与网络口碑的数量呈正相关关系；假设4即虚拟社会资本的认知维度与网络口碑的质量呈正相关关系。

3.虚拟社会资本关系维度与网络口碑的研究假设。关系维度主要反映社会化媒体环境中社区成员对网络社区或网络组织的认可、信任、互惠、责任感等。Brown等人[12]指出，在线社区中，成员之间的关系程度正趋向弱化，而个体与网站之间的结构化联系在增强，如与网站的互动、对网站的信任与情感依赖等。Ridings等人[13]对36个虚拟社区的研究表明，社会化电子商务环境下社区成员对其他成员善良和正直的信任对于网络口碑的发布和接收意愿有着显著影响。Davenport等人[14]的研究发现，网络社区中的互惠行为对网络成员的信息分享质量和数量有显著影响。Mathwick等人[3]指出，互惠提升了参与者对信息的感知价值。综上，笔者提出假设5和假设6：假设5即虚拟社会资本的关系维度与网络口碑的数量呈正相关关系；假设6即虚拟社会资本的关系维度与网络口碑的质量呈正相关关系。

4.网络口碑与购买意愿的研究假设。著名管理咨询公司麦肯锡的研究报告显示，70%以上的顾客对网友发布在网络、社交媒体上的评论等信息特别信赖。Chatteriee[15]通过研究得出，由于羊群效应的存在，消费者在获取大量其他消费者发布的评论后，能够降低形成购买决策时的心理成本(担忧、不安等)。金立印[16]指出，网络口碑数量越多，口碑的可信度越高，这可有效降低消费者购买的不确定性。Fan等人[17]研究发现，网络口碑的数量与质量对消费者感知的网络口碑可靠程度有显著影响。黄莹和朱建荣[18]研究发现，网络口碑的相关性、完善性、鲜明性对顾客的购买意愿有显著影响。综上可见，社会化电子商务中网络口碑的数量与质量对消费者的购买意愿有重要影响，是消费者形成购买决策的重要参考依据。由此，笔者提出假设7和假设8：假设7即网络口碑的数量与消费者的购买意愿呈正相关关系；假设8即网络口碑的质量与消费者的购买意愿呈正相关关系。

(三)模型构建

根据以上提出的理论假设，本文构建了研究概念模型，具体见图1。本概念模型的结构关系如下：虚拟社会资本对网络口碑的数量与质量正向相关，网络口碑的数量与质量对消费者的购买意愿正向相关，并在虚拟社会资本对消费者购买意愿的形成中发挥中介作用。

图1虚拟社会资本、网络口碑与购买意愿互动关系概念模型

三、研究设计与数据分析

(一)量表的设计与数据的收集

本文调查问卷的选项设计采用李克特7分量表，变量的测评中，虚拟社会资本结构维度主要参考了Cranovetter[19]和 Frenzen[20]的量表测评，虚拟社会资本认知维度借鉴了Dodds[21]和Kate[22]测量量表，虚拟社会资本关系维度主要参考了Ridings[13]和Mathwick[3]的量表设计。网络口碑的数量主要参考了Fan[17]和张红宇[23]的量表，网络口碑的质量主要借鉴了卢向华[24]和马莉婷[25]的测评体系。购买意愿主要参考了Kim[26]和毕继东[27]的量表测评。总计共有22个测评选项，具体见表1。本文主要针对社会化电子商务环境进行调研。截至2014年7月，据易观国际数据显示，“蘑菇街”活跃用户达849.8万而位居榜首，“美丽说”活跃用户为519.1万，位列第二，因而本文选择“美丽说”与“蘑菇街”的用户作为调查对象具备较好的代表性。问卷调查的时间为2015年8月5日至16日，历时12天，主要通过QQ空间、微信朋友圈、“美丽说”论坛、“蘑菇街”社区等收集数据。本次调查共发放问卷620份，回收问卷600份，其中有效问卷586份。调查对象中女性用户占比为82.25%，男性用户占比为17.75%；年龄段主要集中在18～28岁，占比为72.69%；学历比例为本科占85%、大专占10%、硕士以上占5%。样本的人口统计主要以大学生和白领阶层为主，符合社会化电子商务的现实状况。

表1　量表测评选项及信度、效度分析

(二)量表的信度和效度分析

本文采用SPSS20.0软件对回收问卷进行了信度和效度方面的检验。信度检验方面，本文主要采用克朗巴哈信度检验(Cronbach’s Alpha信度系数)对各结构变量进行分析。从表1的Alpha值可以看出，虚拟社会资本关系维度的Cronbach’s α值处在可以接受的范围里，虚拟社会资本的认知维度与网络口碑数量的Cronbach’s α值均处在比较好的范围之内，虚拟社会资本结构维度、网络口碑质量、购买意愿的Cronbach’s α系数均处在非常好的范围之内。由此可以说明问卷的量表内部一致性、稳定性和可靠性程度较高，符合问卷设计的相关要求，合理性较好。效度检验方面，本文主要采用KMO(Kaiser Meyer Olkin)和巴利特(Bartlett)球体检验法对各结构变量进行效度分析。从表1中可以看出，各指标的因子载荷量均大于0.65，且KMO值均大于0.75，基本都在0.8以上，这说明问卷设计的量表效度相当好。此外，Bartlett球形检验显著性概率为0.000，符合检验标准。综上可见，本文的结构变量和观测变量的效度优良，可进行下一步的深入分析。

(三)相关分析

在信度与效度分析的基础上，本文通过SPSS20.0软件对各结构变量进行两两之间的相关分析。本文选择的显著性水平为0.01，通过相关分析可以发现，虚拟社会资本结构维度与口碑质量的相关系数仅为0.325，相关程度较低，并且在0.01的显著性水平下不显著。其他结构变量之间的相关系数都在0.598以上，相关程度较高，且均在0.01的显著性水平下显著(具体结果见表2)。相关分析的结果能够为本文的研究假设提供初步的统计学意义上的检验。

表2　结构变量之间的相关系数表

注：**.在0.01水平(双侧)上显著相关。

(四)结构方程分析

在相关分析的基础上，本文采用AMOS19.0对相关数据进行了一系列的数据处理与分析，得出了变量之间的路径影响系数。结果表明：虚拟社会资本的结构维度对网络口碑数量的影响显著，路径系数为0.16；虚拟社会资本的认知维度对网络口碑数量的影响显著，路径系数为0.34；虚拟社会资本的关系维度对网络口碑数量的影响显著，路径系数为0.47。虚拟社会资本的结构维度对网络口碑质量的影响不显著，路径系数为0.07；虚拟社会资本的认知维度对网络口碑质量的影响显著，路径系数为0.36；虚拟社会资本的关系维度对网络口碑质量的影响显著，路径系数为0.47。网络口碑数量和质量均对购买意愿的影响显著，路径系数均为0.43。具体如图2所示。

图2购买意愿与各结构变量之间影响的路径分析

四、研究结论与营销启示

(一)研究结论

在信度与效度检验的基础上，根据相关分析结果，我们可以发现：研究假设2不能通过统计学意义上的检验，假设不能成立，其余研究假设均可以通过相关的检验，假设都能够成立。综上，可以得出以下结论：虚拟社会资本的结构维度、认知维度、关系维度与网络口碑数量呈正相关关系，虚拟社会资本的认知维度、关系维度与网络口碑质量呈正相关关系，网络口碑数量、网络口碑质量均与购买意愿呈正相关关系。虚拟社会资本的结构维度与网络口碑质量不存在正相关关系，原因可能是由于社会成员的类型不同。一般而言，参与社会化电子商务时间较长的用户，具备较强的社区意识和情感依赖，不注重口碑信息的质量，而参与社会化电子商务时间较短的用户更在乎网站中口碑信息的质量与价值。

(二)营销启示

1.建立高忠诚度网络社区，制定口碑分享激励措施。首先，电子商务企业应建立忠诚度较高的网络社区。社会化电子商务环境下，电商企业要充分利用虚拟社会资本的结构维度、认知维度和关系维度，打造卓越的社交网络平台，构建强大的用户群组成的社会关系网络，通过这一网络，开展电商企业客户关系管理工作，培育更多的优质忠诚客户群体。其次，社会化电子商务企业应实施口碑分享奖励计划。社会化电子商务中，网络口碑对消费者的购买意愿具有显著的影响，电商企业应开展拥护者推荐活动，鼓励企业的拥护者和支持者分享口碑信息，并给予相应的奖励，以发展粉丝经济，吸引顾客的眼球。

2.加强在线客户之间的联系，完善网络社区信任机制。社会化电子商务企业应加强在线客户之间的联系，电商企业可以策划线上与线下互动的营销活动，组建各种形式的顾客俱乐部，增强客户之间的交流，培育客户的群体意识，塑造共同的价值观念与利益驱动。此外，社会化电子商务企业还应建立信任机制，保证口碑信息的真实有效。社会化电子商务环境下，电商企业要站在第三方的角度，采取一定的措施保证用户发布的口碑信息可靠、真实、及时，并对发布虚假信息的用户给予销户、诉讼等惩罚，以增强用户对社会化网站的信任。

3.增强网络口碑信息的鲜明性，优化网络口碑的质量。要想消费者产生购买行为，首先应引起消费者的注意，而要想引起消费者的注意，信息质量就显得特别重要。网络口碑的质量代表着消费者对其信任的程度，网络口碑信息要图文并茂，观点语气坚定，偏向明确，增强信息的鲜明性；同时，网络口碑信息质量对消费者购买决策而言属于最关键的一环，网络口碑质量越能够满足消费者的信息需求，消费者对其信息就会越信任，就越容易作出购买决策，产生购买行为。此外还应该考虑消费者信息阅读的喜好，以此来吸引消费者对商品的了解。

4.寻求权威专业发送者，提高消费者对网络口碑的信任度。在网络口碑的传播过程中，企业要充分发挥意见领袖的作用。意见领袖作为网络口碑的发送者，其专业性以及与接收者的关系强度会深刻影响消费者的购买判断与评价，对消费者的购买决策过程有显著影响。研究发现，口碑发送者的某些特性是影响其他消费者购买意向的显著因素，为此企业必须重视口碑发送者的这种关键作用，积极发现具有较大口碑影响力的人群，并想方设法使他们发送出对企业有利的正面信息。

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【责任编辑：甘海燕】

A Study of Interactive Relationship between Virtual Social Capital,Internet Word of Mouth and Purchase Intention in Social Electronic Commerce

CHEN Fajie,WANG Zhanjie,MENG Fei

(ShiheziUniversity,Shihezi832000,China)

Under the socialized e-commerce environment, the internet word of mouth (IWOM) influence on consumer' purchase intention has become a frontier problem in the field of management. With the introduction of social capital theory, this paper constructed the virtual social capital, Internet word of mouth and purchase intention of the interaction between the conceptual model, and the beautiful said, mushroom street as investigation object, obtain first-hand data for empirical analysis. The results show that the socialization in e-commerce, the virtual structure dimension, cognitive dimension of social capital, the relationship between dimensions of the number of IWOM was positively related to relationship, the relationship between dimension, cognitive dimension of social capital and IWOM was positively related to relationship quality, quality and quantity of Internet word of mouth have a significant impact on consumer purchase intention. Finally, the paper according to the results, for social commerce enterprise operational management and word of mouth marketing to provide the corresponding countermeasures and Suggestions, which have strong practical guiding significance.

socialization; e-commerce; the internet word of mouth (IWOM); purchase intention; social capital

2016-05-12

石河子大学人文社科中青年人才培育项目“网络口碑对消费者决策行为影响的实证研究”(项目编号：RWSK13-Y02)；国家自然科学基金项目“基于SOA架构的新疆绿色农产品封闭供应链信息共享和集成建模研究”(项目编号：71261021)

陈法杰(1984—)，男，石河子大学经济与管理学院讲师，研究方向为营销管理；王站杰(1986—)，男，石河子大学经济与管理学院博士研究生，研究方向为企业社会责任；孟飞(1994—)，男，石河子大学经济与管理学院硕士研究生，研究方向为营销管理。

F724.6

A

1671-9840(2016)03-0055-07

10.16713/j.cnki.65-1269/c.2016.03.007