微时代下网络口碑传播模式及效应探究

【摘 要】 本文分析了网络口碑的产生条件及特征，阐述了网络口碑传播的主要载体和主要特点。认为，微时代下网络口碑的传播模式相对于传统的口碑模式具有强大的发展优势和潜力。作为企业本身想要在信息时代谋得发展，就要积极挖掘如微博等众多信息载体的运用潜力，构建自己的品牌特色，重视网络口碑的传播力量，结合传统口碑传播的优势，最终实现良好的口碑效应。

【关键词】 微时代；网络口碑传播；模式；效应

随着网络技术和通信技术的不断发展与进步，网络口碑传播模式逐渐突破了传统的口碑传播模式的局限，以其信息来源及时性、准确性、共享性等优势获得人们普遍认同和喜爱。良好的口碑效应不仅有益于塑造企业的良好形象，赢得广大消费者的认可和支持，而且有益于在一定范围内形成一种潜在的价值评价体系和标准，因此，本文主要针对影响口碑效应传播的产生条件、基本特征、影响因素及存在的问题进行探讨和分析，以期为以后相关的研究提供价值性的参考。

一、网络口碑的产生条件

随着科技的发展日异月新，开拓了全新的Web2.0时代，众多以网络为媒介或载体的信息共享平台应运而生，网络的传播活动日益繁荣，网络信息共享平台具有众多优点，例如微博，一般用户只需申请和注册一个微博帐户，设置自己的相关信息，通过关注一些自己感兴趣的群体或个人，通过转发、点赞、评论等方式实现用户之间信息的共享和交流，具有强大的应用优势。网络信息共享平台进入门槛低、信息来源广泛、开放性强，它强调人人平等、重在参与的共享原则，鼓励人们创新和制造新的创意，突破了地域、时间、语言、国籍的局限，实现了信息的极大交流。除此之外，越来越多的消费者通过网上购物、网络产品和服务评价对产品的购买力和影响力产生了巨大的促进作用。比如一般会员在淘宝购物时，由于对欲购产品的了解不是很全面、深入，所以在决定是否要购买之前，首先，会先浏览产品的用户评价，通过浏览其他购买者对产品的评价记录，再做出购买的决定，因此网络口碑对于产品的购买力具有直接的推动和促进作用。总而言之，正是由于网络与通信技术的发展为人们创造了良好的信息网络交流平台，之后通过用户之间的双向或多向信息传播途径，使网络口碑传播产生超强的口碑效应。

二、网络口碑的主要特征

网络口碑主要是通过互联网实现消费者之间信息的交流和传播，这种信息主要针对于某些特定种类的产品，关于它的价值品牌、厂商来源等相关信息的互动交流，它与传统的口碑传播模式不同，不是人与人之间面对面的信息交流，主要是借助于互联网这个媒介和平台达到交流的目的。同时，网络口碑的高效双向交流、传播成本低、信息反馈迅速等优点与传统口碑传播模式大体一致，即网络口碑是对传统口碑的继承和发展，有利于更好的实现信息的传播与共享。

三、网络口碑传播的主要特点

1、传播范围广、速度快、效率高

随着互联网在广大人民生活中的日益普及，网络逐渐已经成为众多网民日常生活中不可缺少的一部分，网络已经逐渐影响和改变了人们的交流方式、交往方式、娱乐以及购物消费的方式，以其强大的生命力逐渐渗透到人民日常生活中的各个领域，影响巨大而深远。不同于传统的口碑传播模式，网络口碑传播在传播范围、传播速度和效率等方面显示出卓越的优势和特性，通过网络平台的建立，网民之间突破口、耳传播模式的局限，经过对其他网民信息的浏览、分享、转载和复制，使信息高速呈辐射状传播到虚拟空间的各个领域、网民的身上，传播的速度和效率是其他传播方式望尘莫及的。

2、传播渠道多、互动性强、参与性高

不同于传统的口碑传播模式，网络口碑传播模式传播渠道多、网民之间互动性强、参与性高，使信息在短时间内实现高效的传播与交流，与传统的口碑传播模式相比，它突破地域和时间的局限，不分人种、不分国籍、不分年龄、不分性别，只要参与，都可以进行信息的共享与交流，而且，由于网络平台的辐射范围广，信息具有较强的时效性，同时，又因为网络的平台是一个透明、公开的信息交流平台，因此信息就具有较强的准确性和真实性。除此之外，如博客、维基、BBS等，由于参与网络交流的网民来自于不同的区域和领域，信息的传播渠道广泛，针对一件产品或问题每个网民都可以表达自己的不同意见或建议，实现信息与情感的交流，促使信息的传播与交流。

3、传播信息载体多、时空延展性强

网络口碑传播除了在传播途径方面比传统口碑传播模式多之外，在传播信息的载体方面也比传统口碑传播所用的报纸、广告、电视、电影、海报等信息载体先进、优越。随着网络技术的不断发展，网络口碑的传播不再单纯依赖电视、广告等进行产品信息的宣传和深化，它突破了声音和语言传播的局限，通过博客日志、微博视频、动画等多种载体进行信息之间的互动和交流，其多以生动形象的图片、发人深省的视频、真实感动的音频、真切含蓄的文字引起人们强烈的共鸣，这些对于网络口碑的传播具有重要的推动作用，使网络口碑的传播与表达形式得到了极大的丰富。除此之外，网络口碑在時间和空间上的延展性都大大超越了传统模式，传统的口碑传播模式要求传播者与信息接收者必须实现时间和空间上的同步，使其在最大程度上促进信息的传播，增强人们对产品的好感与好评度，然而，受到时间和空间的客观制约，有些具有价值的产品信息很难得到完全的传播与保留，极大地阻碍了产品的宣传与推广。网络口碑传播模式在这一点上突破了时间和空间的局限，用户可以通过各种渠道查询自己感兴趣的信息，网络发布的价值信息都会以各种形式被不同的人保留，通过信息的共享和交流，使得信息的传播不再受地域限制、时间限制、空间限制。

4、传播信息覆盖率高、效果可测性强、真实性高

网络口碑传播方式可以实现既定产品信息的高区域、高人群的覆盖率，参与的目标人群数目增多，所涉及的人群范围就愈益广泛和普遍，使信息实现全面地覆盖和交流。除此之外，由于网络平台是一个人人参与、人人发言的透明、公开的信息交流平台，因此，无形之中形成的人与人之间的监督机制就对于网民的言行形成一种有效的约束，使得那些缺乏可靠性、真实性的虚假信息不攻自破，提高了信息的真实度，有利于形成一种良好的网络环境和氛围。

四、微时代网络口碑传播的主要载体及特征

1、传播结构呈网状式，弱关系的传播占有优势

首先，微博的用户之间主要互相关注建立良好的关系纽带，再通过分享、复制和转载互相之间对自己有价值或有意义的信息，每个人都有自己关注的群体或个人，每个人也有自己的粉丝，这里所谓粉丝就是关注自己的陌生人或熟悉人，将这种互相关注扩大到更深、更广的领域就形成了一个广泛的交流网，这就是微博传播的基本形成原理。其次，微博在社交属性范围内，与其他的网络载体一样，基本都遵循着“六度分隔理论”和“拖扑关系”，“六度分隔理论”是由哈佛大学的著名心理学教授米尔格拉姆提出的，它通俗来讲就是，在这个世界上，不论哪一个人，都可以通过六个人的引导认识对方。而“拓撲关系”主要是指元素之间，相互空间上的连接邻接关系，即便没有具体的位置，这两者的结合就叫做社交网络。社交网络的构建使网络信息的交流实现高效的交流和共享。最后，在微博这个网络口碑的传播圈内，由于强关系群体朋友圈之间的信息相似度、重复率都比较高，因此弱关系在信息传播圈的发展优势比较强，再者由于用户一般都是以自身的价值需求和生活需要为主进行信息的共享与交流，侧重于选择和关注自己感兴趣的信息，因而，这种主要以信息为传播桥梁而建立起来的信息网络对于口碑的传播具有较大的利用价值，这个问题在格兰诺维特的《弱关系的力量》一文中有明确的阐述。

2、“信息搬运工”地位日益凸显

由“六度分隔理论”和“拓扑关系”可知，社交网络的信息传播通过多种渠道、方式的传播，实现信息有效的传播与交流。微博信息的传播中，用户之间通过互相关注，实现信息的共享和交流，它突破了“两级传播”的局限，网络信息搬运工通过对信息的传播及转载，将信息有效地传播给其他人，其他人再通过信息的搬运和转载实现信息的再次传播，周而复始，将微博信息实现广泛的交流和传播，起到扩大产品的影响力和知名度的作用。同时，在传播信息的过程中，信息搬运工也可以根据自己的价值观、立足点对信息进行合理的评价，通过对信息的分级传播，在粉丝群范围的群体传播，使得微博信息转发和发布运营的成本有效地降低。

3、转发机制具有较强优越性及偶断性

如今，随着信息时代的不断发展与进步，广大人民的注意力资源也成为商业竞相争夺的目标。当前网络上的信息来源广泛、信息量大而丰富，微博使得信息的传播更加侧重于传播自身的实体体验，用户在信息的转发方面一般都是自愿自发行为，只要是对人们的生活具有实用价值的信息就能得到用户普遍的转发和评论，且每一次信息的转发和评论都有无限的可能性。一般情况下，用户如果觉得信息对自己生活有价值，比如一些热点新闻、生活常识、交通常识、交际方面等知识，只要用户本身觉得这些知识对自己生活有用，有想要让更多人知道这个消息的欲望，就会立即转发此条信息，比如汶川地震时期，微博对于地震救灾相关信息的传播具有强大的作用，它不仅激发了全国上下、万众一心、抗震救灾的热情和意志，而且以其高效、快速、及时的信息传播特点，促使救灾工作顺利的进行和开展。然而，如若用户认为此口碑信息没有再传播的价值和意义，就不再对此信息进行转发和复制，使得信息的传播过程具有偶断性。因此在微博口碑信息的传播过程中，为了促使产品信息实现有效的传播和交流，达到信息传播的目的，提高产品品牌的知名度和经济效益，确保产品信息的定位符合大众的需求，立足于广大人民的生活和自身需求，使其产生良好的口碑效应。

五、结语

综上所述，微时代下网络口碑的传播模式相对于传统的口碑模式具有强大的发展优势和潜力。通过微博口碑传播实现商品及产品信息的多渠道、多层次、高效、快速的交流，作为企业本身想要在信息时代谋得发展，就要积极挖掘如微博等众多信息载体的运用潜力，构建自己的品牌特色，重视网络口碑的传播力量，结合传统口碑传播的优势，最终实现良好的口碑效应。

【参考文献】

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[3] 刘霄.微博的传播学特征与经济学思考[J].新闻传播，2010（06）.

[4] 吴敏.基于微博的媒体营销研究[D].暨南大学硕士学位论文.2010.

【作者简介】

李亚卓，女，理学硕士，陕西学前师范学院期刊部编辑，主要研究方向：期刊编辑与出版.