迪卡侬上海门店的体验营销及启示

李志鸿，盘劲呈

(1.湖北师范大学 体育学院，湖北 黄石　435002；2.上海体育学院 经济管理学院，上海　200438)



迪卡侬上海门店的体验营销及启示

李志鸿1，盘劲呈2

(1.湖北师范大学 体育学院，湖北 黄石435002；2.上海体育学院 经济管理学院，上海200438)

基于当前世界体育实物消费市场的需求，从消费者角度展开对迪卡侬上海门店的调查，迪卡侬大型门店体验营销存在的问题及其原因，并对我国体育用品产业提出相应的发展建议。具体从门店选址、规模、内部装修、产品布置等硬性产品服务项目以及门店赛事活动、售后服务、体验培训等软环境建设方面，试图说明门店基本体验流程及服务体系，为中国国内体育实物消费市场及体育相关产业提供新营销视角。

体验营销;迪卡侬门店;产品体验;环境体验;服务体验

2014年,国务院 《加快体育产业发展促进体育消费的若干意见》 的颁发，对于开拓我国体育用品产业发展的新型运营模式与营销格局具有重要意义。迪卡侬是法国第二大的产品设计和研究中心，拥有8个内部实验室，40个实验室合作伙伴，每年大概有35个新项目和3500种新研发产品。在急速发展的过程中，难免会出现顾客服务满意度低、营销执行不到位等问题。本研究以体验营销为切入点，通过对上海迪卡侬门店的调查，研究其体验营销计划，并试图发现体育用品业中体验营销存在的问题及启示，对我国体育用品业及门店服务业的体验营销提出参考性的建议。

1、迪卡侬上海门店的体验营销现状

1．1迪卡侬上海门店的基础空间及布局

相比传统的销售门店，迪卡侬自2006年初运营的门店基本都是以大型商业中心为依托，采取“知名度结合”的合作模式。空间一般由两大部分组成：(1)不小于3000平方米-6000平方米的室内销售空间，采用简装修，低耗能，重仓储的“一站式”服务销售。(2)1000平方米的室外或室内运动场地，此类场地均位于门店进口或出口等明显位置，便于消费者试用购买的新产品。门店的选址和布局均是为了实现商品的高周转率，通过开设新店、仓储基地以及折扣店吸引新消费者、固定老客户，再者，其不同门店的区位形成互补优势，通过地区性的各分店平衡总部的利润[1]。其选址尤为讲究(如图1所示)

图1　迪卡侬上海门店的选址及分布图

迪卡侬在华的第一家门店于2006年在浦东新区开业，根据对上海所有迪卡侬门店的调查发现，其特点有：(1)门店位置均分布在外环，周围有较大的交通枢纽区域，一般位于交通枢纽的最末端，如虹口店位于轨道交通12号线和4号线末端。(2)门店分布皆在中环以外，并不是每个区的中心区域，大多位于某一行政区域的内环与外环之间，多是与较大商业购物区并立而营。(3)商场选址周围配有大型停车场及一定运动容量的运动场地，这也是迪卡侬未来发展城市综合体育体的必备条件。

1.2迪卡侬上海门店的体验营销策略

1.2.1产品体验策略

迪卡侬的产品策略采取的是种类幅度大的深线生产策略，即通过每年大量的创新研究来扩展企业产品的种类和类别，并且在每一种产品的市场投入中让消费者实现同类产品多种选择[2]。主要旗下品牌有Quechua山地运动用品系列；Tribord水上运动用品系列；Kipsta团队运动用品系列；Kalenji——涉足的领域有：跑步、径赛、越野、慢走；Artengo球拍类运动系列；Domyos健身、跑步、武术等运动用品系列；Inesis高尔夫球运动用品；Geologic自然运动用品系列；Btwin自行车及轮滑装备。每一项产品的试用及体验都是基于试用产品的摆放及空间设计。

不同级别的产品体验层次构成了产品体验的核心梯队。位于迪卡侬每一货架的第一类产品代表了此货架所有产品的分类，通过价格极低、性价比超高的产品吸引顾客走向货架的最前端开始试用产品，此类高性价比的产品利用顾客低价试用的体验心理，诱发体验行为的产生，通过刺激消费心理从而吸引顾客进入到第二类产品的体验中。

SECOND PRICE(第二价格)产品，即比蓝色产品价格更高一级的主打产品，主要适合于基础性体育消费者，满足基本体育需求。通过蓝色产品的体验诱导，从而激发出顾客潜在的运动心理，刺激体验行为的第二阶段产生，使顾客开始追求产品性能的体验。CORE RANGE(核心产品)，通过产品理念传播，诱发更高级的体验行为产生，增加高科技的产品功能、外观设计等，使消费者更加注重精神满足的体验需求。TOP RANGE(顶级产品)，此类产品针对体育发烧友、专业运动员所设计的产品，这一产品体验既吸引普通消费者前来体验、又能满足高水平选手的试用空间，形成体验对比，激发顾客的冲动型消费行为。

1.2.2价格体验

迪卡侬的定价策略采取的是低价策略。通过研发团队和技术团队配合来降低生产成本，尽量在全球范围内采取适地取材，适时用人的策略来控制成本[3]。充分发挥价格优势，利用低价体验来吸引消费者，低价购买和低价体验的结合促使价格体验成为一种体验方式，价格低廉的商品体验成为刺激众多消费者购买的重要手段[4]。

1.2.3服务体验

通过调查研究发现，迪卡侬门店内还有一些较为完善的服务体验。(1)安保服务，货架周围有保安巡逻一方面保护顾客在体验过程中的安全的同时保障门店内的货物安全。(2)培训服务，接受体验活动的客户周围往往都跟随着服务人员，这类服务人员具有良好的体育知识技能，从而对体验者的姿势、动作指导。(3)售后服务，迪卡侬门店实行30天免费退换货并设有售后维修部门。(4)储物服务，一般门店进门右边设有100个左右的储物箱，无需任何费用，客户即可享受白天8小时的自助储物功能。(5)会员服务，其会员分为两类，一类是门店自助免费会员，一类是官网会员，成为会员后可以定制迪卡侬的及时活动信息及运动知识分享。会员可以享受购物积分，积分达到一定数量后可以换取礼品或自动转为抵用券，迪卡侬因为产品质量或数量的召回事件会在第一时间通知会员。

1.2.4体验外包策略

迪卡侬采在全球范围内有超过500人的外包团队协助门店销售，此套营销跟踪系统已成为迪卡侬必不可少的核心技术。这些外包行为的产生使不同地区的消费者更加方便快捷地体验到迪卡侬的产品，产品可以通过直接租赁或借用，通过系统直接送到顾客手中，立刻体验后再决定是否去门店购买。

2.迪卡侬上海门店体验营销存在的问题及分析

2.1迪卡侬上海门店环境体验存在问题

2.1.1市区体验门店数量不足

通过对上海六家门店的走访，我们发现从宏观布局上，迪卡侬门店的选址过于分散、区广是门店选址的最大特点。门店遍布上海市区，具有很大的辐射区域，从上海市区到郊区均有门店分布。分布于徐汇区、普陀区、杨浦区等几个中心区域的门店只有4-5家，而处于区划内环的门店仅有大连路店一家，其余13家门店均设在郊区内环以外，这就造成购物不方便，体验不便捷等问题。在东方明珠以及人民广场等集聚的商业区并没有开设门店。

图2　门店购物消费动机情况图

在人口密集和房价租金过高的区域还缺少门店的布置(如图2所示)，仅有36.57%的消费者是由于交通便利或路过等因素来到门店购物，充分说明迪卡侬的门店交通不是很便利，门店趋于分散，多数门店位于郊区。并未利用人流量、周转率等优势加快门店商品的流动。

2.1.2体验空间狭小

众多顾客在体验区域集聚，并且缺乏一定的秩序，影响了其他顾客的购物状态及体验心理，在出口区域设立的座位并不能满足顾客的生理需求和心理需求，反而造成大型商品出店的困难以及拥堵，而在另外一旁的储物箱则大多空置且没有顾客使用，布局严重不合理。在狭小的体验区域内，每逢周末节假日人流量过大时，如此狭小的区域挤满大人和小孩，延长了体验完成的时间周期，有些家长甚至因为排队时间过长而发生争执，这就需要专业人员的调节并建立合理的体验场景。

2.2产品体验存在问题

2.2.1产品实际体验参与度低

根据顾客的体验参与情况可以看出，75%的顾客采取的是产品体验的方式，真正参与到门店内部活动以及门店比赛的顾客数量较少，仅有23%的顾客参与服务体验及活动体验(如图3所示)。体验活动的开展基本达到了十六分之一的参与度。因此，迪卡侬门店的体验活动还有待发展，不只是从产品多样性进行调整，更应该注重消费者的感性因素，在做好产品线的同时提升自身企业体育文化，这将是推进体验营销进程的重大举措。

图3　产品及服务双维度消费者体验图

2.2.2产品体验本土化程度低

由于很多产品延续了在欧美地区生产的习惯，众多产品的欧美尺码均偏大，使得产品本土化程度不够，且欧美人的鼻梁一般高于亚洲人，太阳镜的鼻梁架设计过高，英法文标签过多而缺少中文标签导致很多不懂英法文的国人对产品产生误解。在体验舒适性、运动性及其他功能性方面造成阻碍。因此对于消费者的产品体验需求的本土化差异方面还有待改进。

2.3服务体验存在问题

2.3.1体验区域使用率低

体验区域可分为产品试用区域、免费运动场、健身指导区域以及免费器械服务区域，这些区域分别对应的百分比均未超过20%(如图4所示)。

其中超过一半使用运动场地的运动者均是附近居民，但同时也曾经是迪卡侬此家门店的消费者。因此，对于运动场地的推广使用还有很大的空间，特别是在周一至周五工作日时间。提高有序、良好的体验区域参与度和使用率有利于运动体验氛围形成。

图4　服务体验分类统计图

2.3.2培训体验参与度低

门店内只有6%的顾客参与过门店的免费体验培训，并且此种体验培训仅有接近5%的顾客是在门店内参与的，实际参与到运动助理体验培训活动的顾客不到5%，大部分顾客并未得到销售助理的帮助，尤其是在节假日或周末等高峰期，常常出现销售助理缺失的情况，导致一部分顾客体验产品后难以参与到了解产品功能和性质的活动中，从而造成客户的流失。

3迪卡侬上海门店体验营销对我国体育用品业营销的启示

迪卡侬自身宏观的体验经济目标在于将其过程化，即货物(commodities)、商品(goods)、服务(services)和体验(experiences)四个环节的基本经济原理融合体验经济，切实将国内体育用品的销售环境提升到大众良好体验的范围。努力打造“体验已然成为一种习惯，成为一种生活方式”的体育用品理念[5]。

3.1提升我国体育用品销售门店的体验环境

我国体育用品商店的建筑应当依据体验活动的开展来建设，且体验区应当配有充足的车位及宽阔便利的休闲运动场，为消费者及时提供购买后新产品的试用并传播大众体育锻炼的理念，立刻感受运动乐趣[6]。应当根据运动项目的不同设立不同的区域(如表1所示)，为不同运动类型的客户提供了休息以及娱乐体验的场所。通过不同功能的分类设置促使不同体育水平的体验者交流学习，提供学习体验的平台，交流产品性能等其他机会。

表1　建设体验场景分类及功能

3.2 完善体验营销管理系统

我国体育用品行业的销售主要依靠人力运输、装货协调等原始的发货模式和销售模式，在科技系统及外包系统方面要充分学习迪卡侬的先进体验营销理念，努力开发体验循环系统，注重体验效率提升(如图5 所示)。

3.3丰富体育用品活动，创用品体验新格局

我国体育用品的门店销售模式单一，缺乏丰富的产业活动。应当1)开展体育表演和体育培训报名，大大吸引过路人群。2)利用自身场外体验区域，定期开展轮滑社、骑行活动，利用自身体育资源，利用软性屏幕等科技设施，设立体验动感区，免费体验高科技产品。3)组织健康的体育比赛，利用自身品牌及用品搭配销售的优势，定期举办自身特色化的体育赛事。季节划分的周期性体验和培训活动有利于促进体育门店人员和客户的情感，加强客户和门店来往的频率，有助于后期客户维护，从而形成新的销售格局。

图5　我国体育用品门店体验营销系统建设图

3.4 颠覆传统营销，促体育用品业裂变式发展

体育新消费时代的到来已经不能将体育用品业割裂开来，体育产业的集合性作用要求用品业加快营销创新模式，寻求与竞赛表演业、体育旅游业、体育场馆产业等子产业的融合发展。传统的用品门店营销要不断寻求专业化、集群化和裂变式的营销模式，明确市场定位并加强营销科技化建设，从而寻求精准体育市场的划分。在用品门店和货物输送等方面寻求创新型发展模式，以点带面，从而促进体育用品类企业的新型格局形成。

[1]James A, MonaJ. Fizsimmons. Service Management: operation, strategy, information technology [M].5th ed.McGraw-Hill Higher Education,2007.

[2]迪卡侬官方网站：http://www.decathlon.com.cn/[DB/OL]

[3]李增禄,肖永利.鞋类产品的体验式营销[J].现代营销, 2012(7).

[4]科特勒．营销管理[M]．北京：中国人民大学出版社，2001:121-132.

[5]伯恩德·H·施密特.周兆睛译．体验营销[M]．南宁 ：广西民族出版社，2003:57-98.

[6]邓文才.“体验经济”理念下体育体验营销策略探究[J].哈尔滨体育学院学报,2008(5):14-16.

(责任编辑：胡乔)

The Experience Marketing research of Shanghai Decathlon stores

LI Zhi-hong1,PAN Jing-cheng2

(1.Physical Education College,Hubei Normal University,Huangshi435002,China;2.Economic and Management College,Shanghai Physical Education College,Shanghai200438，China)

With the entering of Nike, Adidas and a number of sports enterprises to enter the Chinese market, sports industry development is largely determined by the sporting goods industry. This article is based on the demand of current sports market all over the world, to investigate the customer loyalty, consumer behavior, quality of service and so on. Using Shanghai Decathlon stores' Marketing methods as an example, to analysis the situation of Experience marketing in China. From the rigid product or service which include location, scale, Interior decorating, product features and the construction of soft environment which include sports event, After-sales service, Experience training or more, I attempt to explain the basic process of experiencing and service structure, which provide a new view for the development of sports industry and relevance marketing industry.

Experience marketing, Decathlon stores in Shanghai, Service structure

2016—02—27

李志鸿，女，河南焦作人，讲师，硕士，研究方向为民族传统体育教育。

G80

A

1009- 4733(2016)03- 0061- 05

10.3969/j.issn.1009-4733.2016.03.014