迪卡侬：健身版的迪士尼

晟杰

寒冬时健身房人气遇冷，但有一家名为“迪卡侬”的法国运动超市，成了更多人的“健身乐园”——不用办卡，随意练，还能自得其乐。比如“小区居民将迪卡侬作为健身房”“迪卡侬是周末带娃好去处”“每天都去迪卡侬玩滑板车”，是媒体对迪卡侬的一致评价。把迪卡侬比作“健身版的迪士尼”，毫不夸张。用户逛这家法国运动超市的体验，像一个以“健身”为主题的游乐场。老少皆宜，并且遍布在中国的数十个城市。从客观角度来说，在沃尔玛、家乐福等大型实体商超在中国遇冷的情况下，迪卡侬在中国地区门店数从2018年的200家，达到目前的294家，中国已经成为迪卡侬全球门店增速最高的海外市场。而如果把“游乐场”的设置，当作这个法国运动品牌的销售策略来看的话，那么体验式消费，便是迪卡侬游乐园设置的核心逻辑。

体验式消费，是迪卡侬的游乐园逻辑

首先从迪卡侬的硬件设施来看，可用来跑、跳的健身运动器械以及宽广的场地，塑造了这座健身游乐园，这也是实现体验式消费的根本。如同宜家般的仓库型空间，宽敞的走廊过道，基于迪卡侬1200—1.2万平方米的占地面积，这些是迪卡侬用户能动起来的基本配置。而相较更聚焦售卖杠铃哑铃、跑步机椭圆机抗阻及有氧专项训练器械，迪卡侬旗下涵盖了Domyos划船机、Artengo球拍、BTWIN自行车等40余个品牌，数百种器械品类，也是迪卡侬原名“decathlon十项全能”的意义所在。其次，在促成用户体验方面，将“用”和“练”互相契合，也是包括迪卡侬在内的运动品牌正在探索的事情。比如在国内，安德玛和OneFit组建了户外健身等品牌联动，也有结合了Crossfit健身房的锐步亚太首家旗舰店在上海开业，而2019年7月lululemon健身房在美国开业，主打瑜伽和冥想两个静态课程。甚至反向来看，主张“动起来”的精品健身房，也正积极拓展运动休闲服饰领域。其中就有SoulCycle旗下服装品牌Soul by SoulCycle计划通过明星教练推广运动服饰产品，Barrys Bootcamp计划与lululemon联名等。而和精品门店对比，“免费”或许是迪卡侬用户能在体验中玩得尽兴的主要因素。“迪卡侬健身，成为必修课”是上海爷叔的生活写照，也有“地板划船、儿童框暴扣”等迪卡侬用户的新奇玩法。没有店员阻止、推销，让玩得更尽兴，同时迪卡侬官方也组织了快闪行动，来支持用户在店内的互动体验。甚至为了进一步加深用户的体验，迪卡侬也有免费的课程服务，比如，“滑雪公开课”“户外旅行季”是迪卡侬面向线下用户提供的免费课程。为了提供完整的运动体验，迪卡侬甚至愿意牺牲商品的损耗。即便有不少用户“玩了不买”，但似乎对于“从玩到买”的转化概率上，这个家大业大的法国公司并不担心。当然，同样做法的还有瑞典的家居公司IKEA宜家。在练和住这两件事情上，体验永远是吸引用户的最核心要素。

将成本降到最低

同时为了运作游乐园，迪卡侬把成本降到最低。运作游乐园的模式并没有让迪卡侬亏损，相反，迪卡侬在以中国为代表的地区得到增长，靠的是把生產和运营成本降到最低。2018年年初，迪卡侬发布的首份中国区财报显示，迪卡侬中国市场营业收入达到105亿人民币，这也是该品牌进入中国市场15年以来的新高。如何做到这一点，在于迪卡侬研发、产销流程实行的自管理机制以及门店扩张、品牌推广预算的限制。迪卡侬官方曾发布了一段有关“产品低价来由”的视频，视频中指出，从原料的采购到生产会实现自管控，而以自行车为代表的产品设计，会交由迪卡侬内部的研发小组来完成。甚至商品的物流仓储，也全部由内部管理系统来负责，可以说是“没有中间商赚差价”。因此，制造业相对集中的中国，也是上、下游产业链的聚集地，据迪卡侬官网显示，仅中国生产就能满足89.6%的中国零售量，国内有上海、苏州、台湾等12个生产地区。详细举例来说，2007年迪卡侬成立苏州工业采购部，作为自行车生产、检测以及采购为一体的基地，每年生产的山地自行车超过10万辆，在媒体对该制造中心负责人的采访中提到，“自行车从设计、采购的环节都要想到成本”。同样压制成本的，还在于门店的扩张上，迪卡侬拓展一线城市的表现并不算激进。根据相关信息显示，截至2014年11月27日，迪卡侬已经在中国46个城市开设了101家概念商场，其中约35%在北、上、广、深等一线城市，30%在天津、重庆以及各省会类城市，剩下的35%在如诸暨、鞍山、廊坊、蚌埠、昆山等这类三四线城市。而在适应中国本土化中，迪卡侬选址不会选择在城市中心地带，会优先选择在相对偏远的城市郊区，除此以外，也会采取最低要求4000平方米、自建物业、卖场位于一层、有户外运动区等要求。所以，压低成本、本土化下的开店节奏，也能解释迪卡侬为何不做加盟形式。最后，省钱的地方还在于迪卡侬的营销推广。迪卡侬官方曾向媒体表示，其宣传费用被控制在营业额的1%以内，事实上，在诸多体育赛事中或明星产品代言中，也几乎见不到迪卡侬的品牌身影。而这些剩下的成本，迪卡侬官方称会更多地用在材料质量以及用户体验上，甚至说“免费练、玩”本就是经营这门生意的组成部分。总的来说，迪卡侬更像是个切入“全民健身”的平民品牌，“让最广泛的大众，共享运动欢益”，也是迪卡侬体验式消费的主旨。“健身版迪士尼”成了更多人对迪卡侬的印象，而除了体验式消费的生意以外，“能让大部分人动起来”，也是更多品牌需要为运动健身做出的内容价值。