咸阳地区大学生服装消费行为及影响因素分析①

陕西服装工程学院 曹蓓 冯东



咸阳地区大学生服装消费行为及影响因素分析①

陕西服装工程学院 曹蓓 冯东

摘 要：本文针对咸阳地区大学生服装消费行为进行了调查，以研究咸阳地区大学生服装消费的特点和需求状况。并根据调查结果，总结分析影响大学生服装消费的几大因素，最终对服装企业提出了有针对性的营销建议。

关键词：大学生 服装消费 服装营销

在当前的消费市场中，大学生作为一个特殊的消费群体正受到越来越多的关注［1］。据统计，到2014年，全国普通高校在校学生已达2548万人，陕西省普通高校在校学生已达109.96万人。作为一个特殊的消费群体，大学生有其独特的需求特点和消费特点［2］。作为服装企业，必须认真研究大学生的服装消费行为，了解大学生服装消费行为特点，在此基础上有针对性地进行服装设计及生产、销售，才能赢得竞争优势。

1　研究现状

关于大学生的服装消费观念，有很多学者都做了有关的研究。

蒋志芳、朱晓丹等［3］对南京地区大学生服装消费行为进行了调查，通过定性与定量相结合的方式进行分析，结果表明，绝大多数学生尤其是女大学生，购买服装受生活费影响较大，并随着年级的递增而呈上升趋势。

李磊、黄建陵［4］对湖南省大学生消费现状的研究表明，理性消费是大学生消费的主流，不盲目跟随，在购买服装时选择突出自己个性的服装。

储咏梅［5］的研究结果表明，受生活费影响，在购买服装时存在消费观念超前而消费实力滞后的矛盾，因此在服装消费中已表现出较为成熟的价值取向。

2　调查对象和方法

2.1调查对象及样本选择

本次研究采用调查问卷的方式，选择咸阳地区南郊大学园区，以陕西服装工程学院为主，包含陕西科技大学镐京学院、陕西服装商贸学院等在内的几所大学。本次共发放调查问卷550份，回收有效问卷532份，有效率96.7%。

2.2调查方法

本次调查采取人员访问法，调研人员通过随机选取调查对象发放问卷。利用Excel进行数据录入、统计分析处理，利用不同因素进行交叉分析，研究变量之间的关系。

3　调查内容

调查内容主要包括三方面，一是调查对象的基本信息；二是生活费的分配信息；三是服装购买行为过程中的诸多因素。在此具体阐述以下几点因素。

3.1服装购买能力

表1　大学生生活费分布

大学生生活费主要由父母提供用于日常生活和学习花销。按照当地物价水平，学生在校吃饭消费15元/天左右，450元/月左右。从表1可见，大学生月生活费差距较大，男女各自生活费与总体几乎持平。对大多数学生来说，生活费除了满足日常生活学习，还用于其他消费。调查数据显示，性别对于生活费的用途差异较大。男性主要用朋友交际，占40.82%；女性主要用于购置服装、化妆品、饰品，占58.93%。

3.2服装类型的选择

根据上边对其语言局限性的分析，下边结合具体的语境及作者的创作风格对《警察和赞美诗》的语言重新赏析如下：

表2　大学生服装类型的选择

总体数据显示，大学生选择服装类型会随着年级而变化。在选择服装时选择休闲装的较多，占总人数的43.8%，而选择职业装的寥寥无几，仅占2.26%。在对待休闲装与职业装的选择上，大一至大四的学生购买浮动较大。休闲装的选择从大一的57.95%，降至大四的36.73%；而职业装人数从大一的0.51%，升至大四的8.16%。休闲装穿着舒适、随意，且价格不是很高，符合现代大学生的心理需求；职业装严谨、拘束的风格不太适合在校大学生，通常是即将踏上工作岗位的大四学生会选择。

3.3选择服装考虑的因素

大学生购买服装时考虑的主要因素是款式、价格和面料，分别占80.08%、69.17%和62.59%。其中，女生对款式和价格最为关注，而男生更注重款式和面料，而关注陈列的学生只占6.77%。在考虑品牌因素时，高年级的学生较低年级的学生更加注重色彩、品牌和服务态度等因素。只有经济条件较好的学生会选择阿迪、耐克等品牌服装。

3.4服装购买场所

大学生经常购买服装的场所，按照人次比重，依次为网购—专卖店—大型百货商场—步行街—批发市场—超市。网络购物已经成为现在大学生消费的一种新的模式，占69.74%，由于经济因素和物价的原因，加之学习的时间长，很多学生选择了性价比高、且方便的网购途径。按照年级划分，大一大二学生选择网购主要因为方便的占43.08%和36.82%，随着年级的升高，每月花费的增加，大三的42.53%和大四的32.65%是受性价比的原因而选择网购。

3.5购买信息来源

表3　购买信息来源（多选）

大学生购买服装的信息来源，首先是来自于网络信息，其次是来自同学和朋友介绍以及时尚杂志，最后是电视广告的缘由。由于专业性质不一样，因此购买信息来源会有很大差异。工科生更容易受到同学和朋友的影响，而艺术生则容易受到网络和杂志的影响。

4　调查结果分析

根据上述调查内容的分析，影响大学生消费决策的因素主要有三个方面，即个人因素、心理因素和营销因素。

4.1个人因素

个人因素包括年龄、性别、收入、生活方式等方面。本次问卷调研的大学生均出生于1992年～1996年，当代的大学生，追求个性，都希望穿出属于自己的风格。尤其是女生，对款式要求较多。从生活费的分配来看，女大学生除了日常的生活花销之外，对服装等的消费较大；而男大学生则主要用于朋友交际的消费。

4.2心理因素

心理因素主要包括购买动机、感知、学习和态度等方面。随着网络技术的快速发展，大学生审美水平的提高，服装知识的增多，消费经验的丰富，消费心理趋向成熟和稳定。从数据来看，高年级比低年级在服装消费过程中能更加理性、客观的选择，会根据即将到来的职场生活而选择相应的服装类型。

4.3营销因素

服装店的促销方式、陈列方式和服务态度对大学生的服装消费有重要的影响。对于经济受限的大学生来说，打折的方式更能吸引他们消费。如今店员的态度也能影响很多大学生的选购，店员好的服务意识会促进大学生的购买行为，反之则会产生阻碍作用。

5　结论与建议

5.1结论

根据调研结果和影响因素的分析，我们不难发现，当代大学生在服装消费中具有如下特点。（1）理性消费是主流。当代大学生并不像我们想象中的追随服装流行趋势、崇拜名牌服装，而是会根据现有资金理性消费。他们选择的服装既时尚个性，又不是很贵，还符合大学生的身份。（2）价格是关键因素。大学生受经济限制，能承受的服装价格较低，因此服装定价要适中。（3）网购是新的方式。随着网络的快速发展，网购已经成为当代大学生新的购物方式，且已经占据主导地位。此外，陈列的方式和店员的态度都会直接影响大学生是否消费。

5.2对企业的建议

目前以大学生作为消费群体的服装品牌种类繁多，为获取市场，服装企业应以大学生的需求为出发点，结合产品、价格、促销及新渠道四方面制定营销策略。

（1）产品方面。大学生是具有活力和朝气的，由于其在选择服装时更为注重款式及面料的舒适性，所以企业在产品设计时应予以考虑。企业在推出新产品时应以休闲为主，兼具时尚，体现个性，以适应大学生求实、求新的心理。

（2）价格方面。价格是影响大学生消费的一个重要因素，因此企业在定价时不宜偏高。加之大学生一般以棉质面料为主，对高档面料的需求较低，可从面料着手，降低生产成本。此外，服装企业在进行定价时，可把握消费者心理，灵活采用定价策略。如尾数定价法，以吸引大学生消费者的注意力，从而提升服装销量。

（3）促销方式。在多种促销手段中，大学群体更喜欢打折的方式。因此企业可以在节假日或季末以打折的方式，利用电视、杂志、网络等媒介，大力宣传，吸引大学生的关注，同时注重口碑营销的传播。

（4）销售渠道。网购已经成为大学生购买服装的重要选择。企业在不断加强店面销售之外，更应该考虑网络的时尚、快速、物美价廉、送货上门等优势对大学生的吸引力，注重网络店铺的建立及管理。双管齐下才能赢得销售的攻坚战。

本研究主要集中在咸阳地区南郊大学园区进行，受调查对象的范围和数量的限制，结论作为咸阳地区大学生服装消费具有一定限制。今后应该扩大调查范围，加大调研数量，结合大学生消费心理作更进一步研究，才能给服装企业提供可靠的参考依据。

参考文献

［1］ 蒋志芳，朱晓丹，等.大学生服装消费调查与分析［J］.江苏商论，2006（1）.

［2］ 彭锦霞.大学生消费状况分析［J］.湖南商学院学报，2005（3）.

［3］ 蒋志芳，朱晓丹，等.大学生服装消费现状的调查与分析［J］.江苏商论，2013（6）.

［4］ 李磊，黄建陵.当代大学生消费现状与特点透析［J］.消费经济，2007（4）.

［5］ 储咏梅.大学生服装消费调查与分析［J］.江苏商论，2006（1）.

中图分类号：F713

文献标识码：A

文章编号：2096-0298（2016）06（c）-108-02

基金项目：①本文受陕西服装工程学院大学生创新创业项目基金资助。