医院药品零差价对药店经营的影响及对策研究

合肥工业大学 张思琦



医院药品零差价对药店经营的影响及对策研究

合肥工业大学 张思琦

摘 要：随着中共中央、国务院关于深化医药卫生体制改革意见的出台，公立医院逐步实现药品零差价，这不仅改变了公立医院以药养医的局面，还对药店经营产生了一定的冲击，改变了药店提供价格低廉药品的传统角色，使药店丧失了价格优势，面临生存困境，尽管部分药房采取了不同的措施，但仍然没有扭转这个局面。笔者认为，药店在新时期想要继续生存，应当实行多元化经营，提高服务质量和顾客的忠诚度，以寻找新的盈利点。

关键词：新医改 零差价 零售 药店

新医改是2009年中共中央、国务院向社会公布的关于深化医药卫生体制改革的意见。基本药品零利差是新医改中具有特色的一个项目。药品零利差是指在国家制定基本药物零售指导价格的范围内，再根据实际招标情况由省级人民政府确定本地区的统一采购价格。

现代药房逐渐陷入生存困境，各个学者也对药房生存问题有所研究。曲笛在文章《新医改下药品零售企业的困境与对策》中重点分析了药品零售企业陷入困境的原因，并提出加强品牌意识、提高服务质量等对策。胡文主在他的文章《连锁药店的现状分析与发展趋势》中主要阐述了现代药店经营的困难，同时还探讨了药店维持生存的基本途径。本文基于已有的研究，根据相关数据的收集，重点探讨了零售药店在各类医疗机构的药品零利差的现状下，如何通过改变经营方式，提高服务质量，从而提高营业利润以及市场占有率。

1　药品零利差后零售药店的经营现状

新医改实施以后，社区卫生服务中心凭借“零差价”和“医保报销”的优势，分流了药店的相当一部分客源，同时又遭到网上药店侵蚀利润。

1.1药房数量和顾客数量的变化

根据2009年新医改公布前夕《食品药品监督管理统计年鉴》的数据，截至2008年年底，全国药房总数为36.75万家，平均每3625人左右就有一家药店，并且药店数量正在逐年增高。有关数据表明，发达国家的药店密度是每6000人拥有一家药店，而我国的药店密度已经远超过发达国家的平均数量。2009年，新医改的实行后，零售药店的药品销售受到了一定的影响和冲击，也使药店的数量有所改变。实行医改后，零售药店的药品中大约有50%的药品价格高于医疗卫生机构药品。

1.2药房员工素质参差不齐

药品与人们的健康息息相关，是一种特殊的商品，需要谨慎对待，因此药品的销售需要专业的从业人员。然而，在药品销售市场上，很多药店为了降低经营成本，减少人员工资，往往忽视了员工的基本素质和专业素养。尽管全国各地医药卫生监督管理部门采取了各种严厉的政策，但取得的成果却微乎其微。药店从业人员鱼龙混杂的现象非常严重。缺乏良好药学服务的零售药店中的药品销售存在着盲目性。尽管部分药店设有药品咨询台，但是，为了降低运营成本，药店的药品咨询服务形同虚设，咨询记录也一片空白。这在对消费者不负责任的同时，也增加了人们的购买风险。

1.3药店经营模式的变化

从目前现有的研究来看，全球范围内的药店经营模式大致可划分为两种：多元化经营模式和专业化经营模式。在药店多元化经营主要是日本和美国，而专业化经营模式主要有瑞典和德国。目前，亚洲地区（包括中国在内）普遍在学习美国、日本的那一套做法，而中国药店多元化经营的原版正来自于美国的多元化经营。一直以来，中国传统药店一般只经营药品，其中包括处方药和非处方药，部分药店还经营中药材和部分保健品。但是近年来，因为基本药物利润相对减少，药店的运营成本上升，药店为了维持基本的销售额，保障药店的生存，药店的经营模式也正在发生变化。

2　药品零利差背景下药店经营问题

2.1会员制可有可无

大部分药房都实行会员制，但实行会员制的效果却很小，由于积分兑换的商品不够吸引人，或者积分要求较高，尤其是在药品零差价后，零售药房利润空间被大大压缩，药房无力实施更加吸引消费者的折扣，最后导致会员卡制度的失败，没有真正使会员卡成为消费者身份的象征，吸引不到更多的消费者，会员卡被消费者废弃。

2.2药店经营利润下降

在传统的零售药店中，药店一直扮演着便利、价格低廉的角色，从而赢得了消费者的喜爱，吸引消费者进店购买。但是在新医改政策颁布后，各医疗机构零差价销售基本药物，基层医疗机构不再从基本药品的销售中获取利益，却得到了政府给医疗机构一定的财政补贴，从而给消费者提供同质但价格相对低廉的药品，而零售药店只能降低基本药品的零售价格。近年来，由于药店门面的租金、工作人员的工资、各种办公用品的价格逐年上升，大部分药店平均运营成本较2015年同期增长了25%左右。相比之下，药店的业绩增长乏力。

2.3医保定点依赖性强，存在乱刷卡的现象

由于存在医疗保险报销制度，消费者愿意在购买药物时更愿意用医疗卡消费，而持卡的消费者是零售药店的主要客源，因此，医保定点药店的资格对提高药店的销售额显得尤为重要。相对来说持医保卡的消费者也更倾向于去医保定点的药店消费，因此药店对医保定点的依赖性比较强。为了吸引更多持卡的消费者，减弱药品零利差给药店带来的影响，药店工作人员通过以药替代非打卡物品向监管部门报账，反复出现用医保卡购买化妆品、洗护用品、保健品等现象，给消费者提供不规范服务，造成不正当竞争，医药市场混乱。

2.4零售药店丧失价格优势，市场份额下降

传统药店一直以平价为口号，以低于基层医疗机构价格将药品出售给消费者，但是国家基本药物零差价实行以后，基层医疗机构取消了药品销售的提成，药品进价与售价相同或相差很小，药品在医疗机构的销售价格直线下降，减少了药品价格虚高的现象。在实行药品零差价后，医院的基本药品价格和医药公司的售价一样，部分药品在医院的出售价格与药店出售的价格差不多，有些药品在医院购买更加便宜，药店失去了价格优势的同时，还失去了部分消费者。在传统的药店经营模式下，药店的生意大不如前，面临着生存问题。基层医疗机构的医药市场份额也随着医改的深入而不断壮大，零售药店的市场份额被基层医疗机构抢占，市场份额不得不有所减少。

3　药品零差价下药店零售药品的对策

3.1了解消费者的基本需求

调查结果显示，人们在消费时希望知道的相关药品信息及其占比如图1所示，药店的管理者可以根据消费者的需求，给消费者提供更好的服务。

图1　药品的信息

同时，对消费者的调查发现，消费者在购买药品时首先注重的因素有所不同，零售药房应从消费者基本需求入手，抓住零售药店的自身优势，根据不同消费者制定不同的销售方案，合理利用消费者心理，提高药店的营业利润。一般来说，在药店无须挂号、化验等复杂的程序即可购买药品，药房应合理利用这一优势，吸引更多的消费者进店消费。

3.2加强药学服务，提高员工素质

药店应该提高员工素质以及药学服务质量，从消费者入手。首先，应该开展员工岗前培训，提高从业人员的药学相关知识。从业人员应当拥有充分的药学相关知识、良好的沟通能力以及丰富的实践经验。在持续的培训下，员工除了有基本的药学知识外，还应更加全面地了解药学专业知识。药店管理人员在选聘员工的时候，应当严肃认真。同时，还应对员工定期进行培训、检查、自查。同时，还可以为消费者定期提供免费的医疗服务，如免费测血糖、测血压，在满足消费者需求的同时还可以提高消费者自身的健康意识。

3.3提高顾客忠诚度

目前，在药店失去价格优势的情况下，获取顾客忠诚度是零售药店在激烈的市场竞争下获得长期利润的重要保证。提高顾客忠实度有利于提高药店的实际利润，善于建立顾客忠诚度的管理者可以帮助药店提高生存能力。提高顾客忠诚度不仅能够降低药店在宣传方面的运营成本，忠实的顾客还能对其喜爱的药店进行推广，从而吸引更多的新的消费者。满足消费者的真正需求，才能真正赢得顾客的忠诚度。顾客忠诚度越高，带来的附加价值越大，从而零售药店的生存能力也就越大。

3.4提高药店多元化经营程度

面对药品价格零差价的严峻形势，药店还应当扩大其经营范围，实行多元化经营，在新时期寻求新的盈利点。中国目前的药店经营模式，多元化不到位，而美国的药店几乎是一个小型的便利超市，不仅为消费者提供基本药物，还销售有助人们美丽、健康的产品，满足人们各个方面的需求。而国内药店产品相对来说较为单一，多元化程度低。所以，提高多元化程度是药店生存又一个新契机。同时，药妆、中药类产品、医疗器械等均不在新医改价格控制范围，因此，零售药店可以相对扩大这些产品的销售。实现多元化经营，既符合市场经济规律，又能更好地满足消费者的多元需求［2］。

3.5网上药店同步进行

相关数据显示，美国的网上药店已经占美国整个医药流通近30%的市场份额［1］，在医药流通产业有重要的位置。随着网购的畅行，天猫、京东等网上购物商场逐渐开放售药渠道，随着互联网时代的到来，药店的经营应实现与其对接，充分利用互联网的便利，提高自身的营业利润。不仅如此，网上购药还能满足消费者一些特殊需求，例如可以保护顾客的隐私，消费者不出门就可以在家购药，给消费者提供了便利。网上药店发展前景广，上升空间高，网上药店和实体药店并行，可以为顾客提供更加全面、高质量的服务，也可以为药店的运营提供新的途径。

4　结语

本文通过对我国现有零售药店具体情况的描述，分析药房存在同质化现象严重的现状，指出其存在着利润率不足、消费者忠诚度不足、服务质量低下、服务人员层次不齐的问题。得出在药品零差价的基础上，想要解决零售药房经营困境，药房首先应当从消费者的基本需求入手，积极参与市场调研，提高顾客忠诚度。其次，提高药学服务水平，贯彻以病人为中心的宗旨。同时，应该改变盲目圈地、扩大经营场所的行为，合理扩大经营范围、增加药品种类、医疗器械，变传统药房为小型便利商店。最后，药房经营应当与时俱进，结合新型购物方式，发展网上售药服务，提高市场占有率。

参考文献

［1］ 吴海侠.新医改背景下连锁药店经营甘露模式的转变［J］.黑龙江医药，2011（01）.

［2］ 张春玲.我国零售药店经营策略存在的问题及对策［J］.中国药业，2009（08）.

［3］ 中共中央国务院关于深化医药卫生体制改革的意见［Z］.2009.

［4］ 赵丰，刘小平.从药店商品分类谈连锁药店多元化经营［J］.中国医药导报，2007（30）.

［5］ 燕妮，张维纯.零售药店顾客忠诚影响因素分析［J］.卫生软科学，2013（11）.

［6］ 何凯.对我国医药零售业发展的思考［J］.中国药业，2004（09）.

［7］ 郑秋莹.我国网上零售药店的经营障碍与发展机会分析［J］.中国药房，2010（05）.

［8］ 李远方.药店转型“大健康”是“不务正业”？［N］.中国商报，2007-11-30.

［9］ 赵金蕊.中美连锁药店经营模式的比较研究［J］.市场论坛，2008 （09）.

［10］ 李克芳.提升连锁药店竞争力的营销对策探讨［J］.经济研究导刊，2010（18）.

中图分类号：F721

文献标识码：A

文章编号：2096-0298（2016）06（c）-018-02