精编细作 故事解读 差异竞争

孙炜

【摘 要】2007年10月，新疆故事广播诞生，经过八年的运作和摸索，2015年，在乌鲁木齐上空的15套汉语广播中，稳居收听率和市场占有率第三名。“故事”是一座金矿，故事广播同人有决心把故事广播打造成充满活力、独具魅力、创新发展的又一媒体旗帜。本文以新疆故事广播为实例，阐述故事广播以差异化战略、精心编排建构自己的竞争优势。包括：品牌立意、多集连播、点状节目及频率包装贴合定位；节目围绕目标受众，加入“碎片化”辐射年轻群体；加强与新媒体融合，打造特色活动，提升品牌影响力等。

【关键词】差异化战略；错位编排；特色活动；新媒体拓展

2015年上半年，新疆人民广播电台五种语言十二套广播继续以七成以上的份额占有乌鲁木齐广播市场，居各级电台之首。

而1028故事广播自年初改版后，首次排名站上全市综合排名第3位。同期数据显示：目前市场份额均值达7.68（2014均值4.33），增幅达77.4%，收听人数由去年的80000人升至目前的138000人，人均收听分钟数107.3分钟增至133分钟。

收听率的增长，源于2015年初，故事广播从受众研究、特色活动和新媒体拓展三个方面全面对频率进行调整改版，有效提升了频率在广播市场的占有率，综合排名由去年第八位升至今年的第三位。

故事广播份额得以提升的主要原因，我们认为，主要源于以下四个方面：

一、 精细编排，多集连播、点状节目打造差异化竞争

故事广播在早间重点时段主要推出《评书江湖》和引进节目《卢汉的倾心上午茶》，根据受众不同时段的收听习惯，在节目编排上有的放矢。

为避免节目同质化，与市场其他频率在差异化方面做了很多努力：08：00—10：00，《评书江湖》选择了四集连播的方式，针对中老年听众，体现伴随性，这也是故事广播收听时长增长迅速的一个主要原因。今年，听众的人均收听分钟数由2014年的107分钟增加到133分钟，基本人均收听达到两个多小时。同时，频率对购买类的书目和小说精挑细选，提前做好全年剧目播出计划，并依据收听数据分析，在播出过程中对小说和书场进行一定的调整。特别是3月与电视台热播的影视剧相结合，适时推出同名小说《狼图腾》和《平凡的世界》，明显拉动频率的收听人群规模。

10：00-11：00，在整体乌鲁木齐广播市场民生热线类为主的环境下，我们主打差异牌，推出的是引进类家庭情感节目《卢汉倾心上午茶》，好的广播节目不仅要好听，还有“有用”，才能够吸引听众长久的关注。引进的卢汉的这档节目贴近生活、语言犀利、答疑解惑中引领了社会风气、倡导了社会正能量；

18：00-20：00，是乌鲁木齐的晚高峰时段，交通类节目被锁定，时段推出的娱乐赏析节目《听听资讯听听乐》，这档节目通过轻松的话题，与听众的微信互动中加大了广播的参与度、卷入度。

20：00-22：00，这一时段推出的针对少年儿童和中老年群体的《小鬼当家》和《爸妈来了》，使得听众在不同时段有更多收听选择。

此外，频率还为适应碎片化收听习惯，专门推出的信息服务点状节目“邻家学姐”、“北城私房歌”、“微剧场”、“慧说天气”、“生活课堂”、“传承有道”和“书香四季”，在全天整点和半点时段结合节目内容有机播放，不仅充实了节目内容，还为受众提供了更多服务，弥补了故事广播信息量偏少的缺陷，增强了频率整体的可听性。其中，新增加的《传承有道》和《书香四季》，加强对优秀传统文化的传承，充分发掘优秀传统文化的精髓，让全民在故事中汲取传统文化的能量。

二、 围绕目标受众，加入碎片化元素辐射年轻群体，收听规模有效扩大

故事广播在其他时段里，延续多年“讲故事”这一定位，为目标受众服务设置了养生类节目《健康故事》、评书类节目《评书江湖》《水磨书场》和《青湖听书馆》等节目。

今年在尝试辐射其他受众群体方面，还为35岁-54岁的受众推出了《听听资讯听听乐》、家庭互动类节目《爸妈来了》，为6岁-14岁的青少年推出少儿类节目《小鬼当家》等自办节目。围绕这些节目不断加强服务性和贴近性，以瞄准女性，55岁以上，初中及以下学历，退休、居家人员，月收入在1001-3000元的听众为主体的目标受众群。

长期以来，故事广播的主要听众群是女性、55岁以上、月收入在1001-3000元的听众。

根据央视索福瑞2015年对故事广播的收听人口分析，新疆故事广播的主力收听人群依然是55岁—65岁以上的中老年群体。但是，在关注到整体媒体市场年轻听众规模不断扩大、收听习惯愈加碎片化等收听规律后，频率在下班高峰期推出“资讯+文艺作品”的伴随类节目《听听资讯听听乐》和少儿节目《小鬼当家》，35—44岁的中青年群体的收听人群显著增加，达到近16%。同时，在全天整、半点节目中加入“书香四季”“传承有道”“北城私房歌”“慧说天气”等点状板块，旨在通过重点时段差异化竞争，其他时段碎片化操作，从而吸引倡导高品质、丰富文化生活的25-45岁人群。

从效果来看，两档节目收听人数较去年增长分别为94.59%和238.64%，整体频率因此拉升人数也有平均每天收听人数79600人增长至123000人，增幅超过50%。

另外，故事广播安排早晨11：00、中午15：00、晚间20：00和23：00全天四个大时段主持人以本地热点新闻事件为线索，进行主持人换班交接，并特别要求要求主持人去“口水话”，简练交接，交接的话题涉及本地老百姓关注的各类信息，如：BRT快速公交新运营线路、地铁施工、投放储备肉等。

三、避免节目同质化，主推差异化，彰显频率特色。

故事广播长期承担着大时段嘉宾讲座节目，自办节目较少。但自办节目都有明显的频率特色。如少儿节目《小鬼当家》、中老年节目《爸妈来了》和情感节目《非常接触》。三档节目针对不同群体，受众不同，主打差异牌。三档节目今年开展了大量针对性强、有频率气质的户外活动，扩大了频率的目标群体中的影响力。

2015年，故事广播的三档节目都围绕各自定位，开展很多丰富多彩的线上线下活动。如：

少儿节目《小鬼当家》结合全国安全教育月、全国消防安全宣传日等节点策划组织“安全知识进校园”活动，邀请交警、消防员走进十五所小学，生动活泼、寓教于乐的课堂互动，上万人的互动参与，影响面广受到老师、学生的认可与好评；在“世界读书日”期间，邀请知名儿童作家走进首府六所小学校园和小学生互动交流阅读写作心得；策划了“环保知识进校园”系列活动。同时，还组织了“飞虎篮球训练营”、“参观科技馆”、“学做年夜饭”、“机器人课堂”、“军事拓展营”、“参观饮料工厂”和“茶艺课堂”等亲子体验活动32次、累计参与家庭3200余个。

中老年节目《爸妈来了》3月份组织了“爱在邻里间情暖爸妈心”暨《爸妈来了》听众见面会，现场与800名节目听友交流互动；组织“爸妈美食品鉴团”活动多次；组织“优秀社团公益行”走进敬老关怀社区和敬老院多次、累计惠民人数两千人次；同时，还组织弘扬中华传统文化的活动，如：“神墨风采秀”、“包粽子达人”、“征集老照片，讲述老故事”、“ 弘扬剪纸艺术”等。

情感节目《非常接触》关注民生、关心弱势群体，主打情感牌，一年的节目帮助了不少有困难的人。如：举办了“帮助农户刘德喜卖葡萄”、“关爱慰问空巢老人”、“防艾志愿者红丝带宣誓”、“国际残疾人日——蓝色行动”、“乌鲁木齐救助站——同住一个城，同爱一个家”、“为环卫工人送围巾送温暖”等活动。特别是“广播助力，情暖人间——救助在爆炸中烧伤的小文琪”活动，帮助因为煤气闪爆被严重烧伤的单亲家庭小姑娘文琪。故事广播举全频率之力呼吁全社会关注、救助小文期，最终，共募集到善款共十一万余元。解决了燃眉之急，并倡导了社会新风尚。

四、加强新媒体融合，打造有特色的频率活动，扩大听众规模。

故事广播注重频率与新媒体的融合，在今年的故事广播公众微信平台中，编辑加入了更多贴近生活的服务内容：加大了对交通信息的服务，针对乌鲁木齐阿勒泰路后的公交车改行线路、河滩外环路的退费程序，记者都有踩点并在微信平台中详细报道；加强了对25-34岁女性感兴趣的穿衣时尚、美食内容，推动年轻人群对1028故事广播的关注；针对有车一族推出了“1028汽车兄弟会伊犁自驾游”等活动；并利用微信平台与频率自办类节目有机融合，推出了线上和线下的活动，通过自身节目和微信两个途径进一步加大受众群的对频率的关注。

今年以来，以节目为依托，以活动为战线，开展了丰富多彩，听众喜闻乐见的多项活动。这些活动有鲜明的频率特色，提升了频率的品牌影响力。

如，《小鬼当家》开展了“我要为你唱首歌 经典歌曲大家唱”、“神墨杯心算小达人争霸赛”等活动，还将“小鬼当家广播站”落户于西北最大的社会角色扮演主题乐园“乐八小镇”里，使体验者感受小主播的职业，针对性极强。组织了“春风送暖”为和田皮山县龙尕村捐赠衣物的活动，一个月的时间，最终募集衣物4000件，维文课外读物1000册。爱心衣物、图书共将近12吨，分两批发往了龙尕村。经官方微信连续发布爱心物资进村的全过程后，引来众多网友和听众的一致称赞！

《爸妈来了》节目成功举办了“歌声唱响新新疆”大型群众合唱比赛。本次比赛参赛人数多达三万人以上，同时邀请所有晋级团队前往新疆电台视频演播厅进行影视频的录制。组织策划了“大漠杯”乌鲁木齐市首届戏曲文化节——2015群众戏迷票友大赛，通过活动，有效的推广了活动和频率，并通过投票等参与，使故事广播的官方微信粉丝迅速增长！

频率通过一系列的改革调整，将节目与活动、传统媒体与新兴媒体、内部人员与外部资源等方面有机融合，使得频率今年在乌鲁木齐广播市场再创新的佳绩，最新份额周值达到7.68。远高于前两年的占有率水平，站稳乌鲁木齐广播市场第三位，达到历史新高。

今天，故事衍生出分类更全、更细、更多样的格局，故事的广播传播也要与时俱进。我们将更加努力，传承中国文化，讲好中国故事！