网络财经专题传播影响力研究——以中国经济网“2015夏季达沃斯论坛”专题为例

张　新

(中南财经政法大学 新闻与文化传播学院，湖北 武汉470073)



网络财经专题传播影响力研究
——以中国经济网“2015夏季达沃斯论坛”专题为例

张新

(中南财经政法大学 新闻与文化传播学院，湖北 武汉470073)

摘要：在信息经济时代，信息已取代资本和能源成为创造财富的新型动力和不竭源泉。财经新闻与网络专题的结合，对经济增长模式和社会生活方式等领域发挥着日益重要的作用。文章运用传播影响力相关理论，以中国经济网“2015夏季达沃斯论坛”专题为例，从传播定位、传播内容、传播方式和传播效果四个方面分析网络财经专题的传播影响力，并探析提升其传播影响力的策略与路径。

关键词：网络财经新闻专题；2015夏季达沃斯论坛；传播影响力

夏季达沃斯论坛一般指世界经济论坛新领军者年会。“世界经济论坛新领军者年会”由世界经济论坛主席施瓦布和中国政府共同提议设立，于2007年开始在中国大连举办。其目的是为“全球成长型公司”创造一个可以共同规划未来工商业发展远景，并同世界1 000强公司、各国和地区政府之间展开对话的互动合作平台。因其与每年年初在瑞士达沃斯举办的“世界经济论坛”年会相辅相成，所以也被誉为“夏季达沃斯论坛”。

2015年9月9日，2015夏季达沃斯论坛开幕后，全球各大媒体持续跟进报道，面对“2015夏季达沃斯论坛”，网络媒体凭借对新闻事件的迅速反应，对新闻信息的整合处理以及对多媒体形态的融合应用，迅速、全面地组织了专题报道，形成了传统媒体无法比拟的时间优势和内容优势。中国经济网作为以财经新闻资讯为主要特色的商业门户网站，推出了“2015夏季达沃斯论坛”网络新闻专题。

一、网络专题和传播影响力概述

(一)网络专题的概念

网络专题通常是指在某个重大新闻事件发生后，在一定的时间跨度内，记者综合运用文字、图片、音像、图表等多种媒体形式，以报道、通讯、特写、评论等多种新闻体裁，通过合理的页面设置和版面编排，持续深入地报道新闻事实，展示新闻事件的背景、过程与发展演进的新闻报道样式[1]7。网络新闻专题就是在深度报道理念指导下的网络新闻等相关信息的有机组合，目的在于系统整合、深度开发已有的新闻资源，探寻新闻事件的本质与联系[2]。它融合了网络媒体的时间优势和内容优势，既凸显了信息的时效性、多元性和互动性，又体现了将文字、图片、音像、图表等多种媒体形式相统一的现代思维，富有良好的传播效果和强大的影响力。

(二)传播影响力的内涵及构成要素

大众传播研究包括传播者、受传者、传播内容、传播渠道和传播效果五个层面，其中传播效果研究的历史最为久远，实践意义和现实价值也最大。所谓传播效果，是指传播活动尤其是专业化的媒介组织的活动对受众的心理、态度和行为产生的影响。

“传播力”这一概念是复旦大学朱春阳教授提出的，即传媒实现社会价值共享的能力[3]。南京大学郭明全教授认为，传播力是指“媒体通过各种传播方式的组合，将信息扩散所产生尽可能好的传播效果的能力。这种能力的构成包括传播的信息量、传播速度与准确度、信息的覆盖面以及影响效果”[4]25。

因此，传播力是媒体的一种能力，这种能力与媒体的定位、传播内容以及传播方式息息相关。在移动互联时代，各类媒体力争通过对媒介技术、传播手段、传播内容、传播技巧、人才培养等方面的改进增强各自的传播力，吸引受众的目光，提升媒介竞争力。

传播影响力，不仅强调传播力，即传播内容到达受众的范围广度，而且强调影响力，即传播内容到达受众后对受众产生的正负传播效果。中国传媒大学俞虹教授首次明确地对“传播影响力”这一概念做出定义：“传播影响力就是传播内容到达后的效果及其再释放能力和结果，是接收者完成收视行为后，节目对个人与社会实际生产的影响力度。”[5]中国传媒大学段鹏教授扩大了“传播影响力”内涵，认为传播影响力指传播内容到达后的效果及其再释放能力所产生的最终结果，是接收者完成接收行为后，传播内容对个人和社会实际生成的影响力度[6]。

本文参照网络专题以及传播影响力的概念，将网络财经专题传播影响力的具体要素划分为：一是传播定位，指在信息传播活动中,以受众为中心,满足受众获取信息的需要。二是传播内容，就是信息具体传播的是什么。三是传播方式，是信息由传播者传至目标受众而经由的整个中间过程。四是传播效果，指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总和。

二、2015夏季达沃斯论坛财经专题传播影响力分析

2015年9月9日至9月11日，夏季达沃斯论坛在大连举行，主题为“描绘增长新蓝图”。来自90多个国家的1 700余位各界精英，共同探讨科技创新背景下影响世界和中国经济增长的新生问题与紧要议题。

中国经济网“2015夏季达沃斯论坛”时间跨度从2015年9月7日一直延伸到2015年9月12日，专题涉及论坛要闻报道、分析评论等多个层面，同时融合了文字、图片、视频等各种多媒体形式。

本文选取作为国家经济门户网站的中国经济网为研究对象，以其“2015夏季达沃斯论坛”专题为例，具体分析该财经专题的传播定位、传播内容、传播方式和传播效果及其不足，从而探讨在媒介融合背景下提升网络财经专题传播影响力的策略与路径。

(一)传播定位

策划、设计网络专题，首先要明确网络专题的功能定位和受众定位。从功能定位的角度而言，新闻媒体能够传递信息、进行宣传、普及知识、提供娱乐、发挥舆论监督功能等。从受众定位的角度而言，一定数量的受众是传播影响力的基础，它主要解决的是向谁传播的问题，并确定新闻媒介整体以及各个版块、栏目具体的传播对象。在核心受众确立过程中，应当包含区域、职业身份、年龄和文化教育程度定位四个层面。

中国经济网是《经济日报》主办的国家级重点新闻网站,以经济报道、资讯传播和经济服务为主要发展方向,是目前中国境内最大最权威的综合经济类网络媒体。中国经济网的目标受众被定义为政府部门管理决策者和企业高管，这是一群富有决策能力、消费能力、有着高学历且极具影响力的庞大的受众群，他们有着雄厚的经济实力和强大的社会影响力。从中国经济网受众年龄、职位、学历等角度分析其受众群。年龄方面，25—45岁的中青年读者占读者的88%，这些受众事业正处于上升期，更是社会发展的中坚力量，在社会上具有一定的影响力；职位分布方面，政府官员占8%，企业(公司)管理人员62%，这些人是经济和社会发展的主导力量，他们拥有决策权和巨大的话语权；学历方面，大学学历占45%，硕士及以上占9%。这些读者具有高收入、高学历、高职位等特征，是社会发展的“主流人群”，也是在社会中具有一定影响力的人士，这些读者接触传播内容后，再通过口口相传的多级传播，将使该网站形成巨大的影响力。

(二)传播内容

深入研究“2015夏季达沃斯论坛”专题，可以发现中国经济网的报道内容体现了以下几个特色。

1.选题策划的广泛性

由于夏季达沃斯论坛属于主题型专题，即可预见新闻事件专题，每年都会召开的达沃斯论坛对于财经媒体而言是一年一度的“命题作文”。一般来说影响重大，波及范围广泛，因此媒体准备的时间也相对较长。从思维角度来看，选题的发现就是要善于从已知的新闻选题中找到新的报道视角，从庞杂的线索中找到清晰的选题目标。中国经济网对达沃斯论坛网络新闻专题的选题策划具体表现为——纵向延伸与横向拓展，纵向延伸就是从时间的坐标轴上探索某一个已有选题延伸的可能性(可以向前或向后延伸)，横向拓展则是从已有选题出发，搜索与之类似的、相邻的话题。

主题性经济报道要有开放的视野，就是在报道中要从单一的思维惯性中跳出来，变“近视眼”为“广角镜”。本次夏季达沃斯论坛，就经济不确定性、科学的变革、被颠覆的行业、中国新常态、环境界限、人的意义6大议题开展100余场各类分论坛活动。

重大活动新闻报道是以发布成组的稿件和持续较长时间的报道战役来实施的，包括报道的范围与重点、规模与进程、发稿计划等。中国经济网对2015年夏季达沃斯论坛的报道可以分为三个阶段。

论坛前，作为论坛尚未召开的预热报道，9月9日之前的报道承载着宣传达沃斯论坛主题，吸引世界目光的重任，如《夏季达沃斯：新领军者村整“装”待客》报道：9月5日，两位工作人员走入新领军者村入口。当日，位于大连国际会议中心的世界经济论坛2015年新领军者年会(第九届“夏季达沃斯论坛”)的新领军者村进入最后设备调试及内部清理阶段，论坛将于9月9日至11日在此举行。

论坛中，主要配合热点议题采写相关经济新闻稿件，并重视人物观点摘要和专稿的写作与报道。尤其重视对关键人物的言论报道，如《中外企业家：创业历程就是一次驾船远航》《金砖国家新开发银行副行长:中国经济将迎来新一轮中高速增长》等。中国经济网还集中精力报道论坛中出现的一些新观点和新表述，其中9月10日的发稿量是整体稿件计划中数量最多的一天，达到了一个报道量的高峰，扩大了影响力，如在《总理把脉中国经济:存在4种“病”开出6“处方”》中，报道提到面对中国经济情况，李克强总理现场“把脉”，主要说出了经济走势稳中也有难、进出口金额已在放缓、深层次矛盾逐步显现和转型充满阵痛波动难免产生4种“病症”(面临的问题)，也主要开出了6个“处方”(解决的方向)。同时，他也给出了来自中国最高层的回应：“中国不是世界经济风险之源，而是世界经济增长的动力源之一。”

论坛后，中国经济网在论坛结束后的报道主要集中在9月12日，其内容主要是以更加开阔的视野来把握一些整合性、总结性的特稿的采写，突出了《经济日报》的报道优势。同时又对本次专题报道做了一个阶段性的小结，如论坛特刊《亚洲视角展望全球经济：加快结构调整携手促进增长》提到在9月11日召开的2015夏季达沃斯论坛“全球经济展望——亚洲视角”分论坛上，与会嘉宾们对全球经济提出了“促进增长、调整结构、加强合作”这样三个期许。

2.内容呈现的多元化

网络财经专题能够迅捷、完整地反映新闻事件，向受众提供翔实的背景资料、即时的现场报道、深刻的分析评论。利用其媒体优势，网络财经专题还能将图像、文字、音频、视频、图表等符号有机融合和充分展现，形成多媒体集成向导，使传播更加立体、直观，有效地减少信息失真，还原事件全貌，契合人们的信息需求和审美趣味，强化传播效果和总体影响力。

当琐碎的、单一的财经新闻无法满足受众的信息需求时，集约化、专栏化就成为网络财经专题发展的必然趋势。网络财经专题将同一财经新闻的背景、演进、趋势、分析、评论等有机整合，集中呈现，便于受众进行信息查阅，也确保了信息生产与传递过程的完整和流畅。此外，网络财经专题汇总了大量与主题相关的信息，内容的高度类似性产生“共鸣效果”，时间的持续性产生“累积效果”，这就构成一种传播强势，帮助受众全面、清晰、透彻地认识新闻事实。

以“2015夏季达沃斯论坛”为例，中国经济网对论坛的发展进行持续、密集的关注和连续、深入的报道。

第一，中国经济网整合了不同媒体差异化的报道内容和角度，使网络财经专题的全面性、平衡性得以实现。多样化的信息来源，使网络成为海量信息聚集汇总的平台。差异化的新闻视角，有利于多角度地洞悉新闻事件的本质和规律，帮助网络媒体树立独立、客观、公允、专业的品牌形象。

中国经济网将夏季达沃斯论坛放在世界经济格局中予以分析，保持客观、深刻、广泛联系的态度，以国际视野看待中国经济的成长,对国际市场传达中国利益诉求，对国内市场阐释国际经济走势，其实质是寻求在国内外合作的双方关系中，中国经济的角色扮演和发展前景。本次网络专题报道主要表现在，经济新闻报道中把中国纳入国际分工体系，明确中国立场，关注中国需要，如《徐绍史：产能合作为全球经济增长“加油”》这篇新闻，通过报道国际产能和装备的深度合作，对该行业中国市场的前景做出了分析。

第二，信息的特性要求新闻变一次性的终端报道为分阶段的连续报道，对于时效性强、变动频繁的财经新闻更应随时关注和把握事件的动向。中国经济网“2015夏季达沃斯论坛”专题共有7个栏目，发布了头条信息、领导讲话及分析评论等在内的报道62篇(见表1)，图文并茂，既扮演了信息提供者的角色，还承担了经济知识普及、社会教化的责任。“在不断监视环境的基础上洞察其细节信息和隐藏信息，在进展中报道财经新闻，在财经新闻中报道事件进展，形成新闻点环环相扣，步步相连的连续报道”[7]，能够确保专题内容的宏观性和全面性，为受众了解财经动向、进行经济决策提供参考依据。

表1中国经济网“2015夏季达沃斯”专题版块报道数量统计表

版块名称报道数量/篇头条2要闻9李克强出席开幕式并致辞9李克强同中外企业家代表对话6《经济日报》特刊6综合报道15分析评论15

(三)传播方式

形式是对内容的体现和烘托。恰当的网站页面设计，能够使庞杂、琐碎的单条新闻有机排列和呈现，体现层级式的信息结构，并凸显出新闻自身的逻辑性和新闻之间的关联性，便于不同需求和文化教育程度的受众方便、快捷地获取信息。

由于刊载版面和播发时段有限，传统媒体的信息容量不足，时空跨度较小，因此“把关人”往往需要大幅过滤和舍弃采集到的新闻信息。而网络媒体的超文本结构和庞大的数据库，构成了超容量的传播空间。通过固定的专题页面，网络财经专题可以有机呈现新闻信息，深入发掘事件本质，确保传播内容的完整性和多态性；同时能够集纳融合图片、文字、音像等多媒体符号，实现海量信息和立体化传播的统一。此外，从媒体发展趋势上看，借助虚拟技术的创新和普及，未来极有可能实现触觉、嗅觉信号的传播，从而使人类真正步入全媒体传播时代[8]。

网络财经专题通常采取简约、清晰的版面编排设计，契合了现代网民的审美趣味。例如，中国经济网该专题设置了“头条”“要闻”“特刊”“分析评论”“综合报道”“代表对话”“历届夏季达沃斯”等内容，通过把有关内容集成在一起，受众不仅可以对该事件有一个全方位的了解，而且可以引发受众深层次的思考。

值得注意的是，财经新闻包含许多专业术语和知识，通常需要以图示、表格等形式，简明易懂地呈现其经济学模式。就“2015夏季达沃斯论坛”专题而言，中国经济网采取了图片、音像等多媒体融合式版面设计，极大地增强了财经网络报道的专业性、权威性，也使其因通俗易懂而便于传播和普及。

在与母媒体《经济日报》的联动方面，中国经济网经济特刊中的报道均选自《经济日报》，读者可以在有限的版面、上网流量和阅读时间内，阅读到最独到、重要、感兴趣的信息，增加母媒体的阅读量，从而一并提升母媒体的传播影响力。

(四)传播效果

网络财经专题有力地增强了网络媒体的“议程设置”功能，具体表现在网络财经专题有利于促使媒体议程转化为政府议程。

政府议程设置与媒体议程设置之间的互动分为两个层面：一是媒体的新闻报道和信息传播活动影响政府议程的内容和建构，二是政府对媒体集中报道、社会影响较大的舆论事件的回应，以及媒体监督所带来的政府制度、规章、决策的变动[9]。2015年9月9日论坛首日，设置了数字化贸易、按需经济、中国新常态等议题，随后的两天里论坛就互联网经济、未来制造业和全球增长等议题进行深刻论述，中国经济网针对这一系列议题深入报道。从媒体角度而言，政府决策和行为具有重要性和显著性，与公众利益密切相关，契合传媒组织的“新闻价值”。从政府角度而言，媒体可以为政策、条令的颁布实施“预热”“造势”，收集反映民众意见的观点和利益诉求，同时可以起到社会“减压阀”的作用，例如李克强总理在论坛开幕式发表致辞的话音刚落，人民币汇率受到“鼓舞”，应声大涨。

网络财经专题集中了网络媒体的传播优势。它不是多种媒体类型的简单糅合，而是不同媒介形态的有机交融，使零散的、琐碎的单条新闻转变为视角丰富、形态多样的新闻组。多样化的信息经由专题的“汇聚”和“精加工”，相互补充佐证，彼此协调促进，极大地提高了媒介组织的工作效率和网络报道的传播影响力，也有力地推动了媒体议程向政府议程的转换。

三、提升网络财经专题传播影响力策略

(一)传播定位：扩大受众规模

受众定位作为传播影响力的衡量标准之一，直接决定了传播影响力形成过程中最重要的变量“个体”。

媒体要获得广泛的传播影响力，一定数量的受众是基础。因为受众的规模对影响力具有基础性作用，所以不管是广播、电视还是报纸，都对收听率、收视率、阅读量极为重视。经验表明，收听率、收视率、阅读量大的媒体，一般影响力也很大，受众规模对传播影响力具有重要作用。“媒介产品是精神产品，也就是商品，它毕竟也是现代大众文化的一个有机构成部分，太过阳春白雪，就失去了媒介产品的特性”[10]107。通俗化的表达更能吸引读者的注意力，也有利于读者理解文章的意图，有利于扩大读者群，从而可以进一步扩大其传播影响力。因此，对于中国经济网一类的财经网站而言，要在以核心受众为中心的基础上，尽量使报道内容大众化，从而扩大受众规模。

(二)传播内容：优质信息占主导作用

1.加强策划与信息整合

一是选题策划。夏季达沃斯论坛每年都会召开，因此，选题策划的重点要放在报道的时机、报道的规模、报道的角度、报道的手段等方面上。从思维角度来看，选题的发现就是要善于从已知的新闻选题中找到新的报道视角，从庞杂的线索中找到清晰的选题目标。

二是内容策划。内容策划要针对选定的主题与角度，设计相关的栏目并用合理的结构将它们组织起来。同时选择最合适的手段来表现各个方面的内容，内容策划最重要的是要勇于创新，生产多样化的内容。喻国明教授将传媒内容划分为必读性层面、可读性层面和选读性层面三个层次：必读性层面指与人的生产、生活息息相关的资讯；可读性层面指与受众的价值观、思想情感达成共振的内容；选读性层面则是指满足特定受众需要的个性化、专门化和窄众化的内容。中国经济网发布的大部分属于必读性层面的硬新闻，可读性层面和选读性层面的内容则比较少。中国经济网旨在打造“最具权威性的财经网站和最有影响力的互动平台”，这也决定了其发布的内容以财经资讯为主，但这不意味着要把三个层面的内容分开，应该是在有所侧重的基础上进行相互渗透。

在媒介竞争日益白热化的今天，网络媒体的核心竞争力不在于提供信息，而在于对信息进行有效处理。因此，网络财经专题要对新闻信息进行“精加工”。

2.与母媒体互动，提供独家信息

由于商业网站采访权的不明确，大部分新闻都出处同源。中国经济网所依托的是我国的一家权威纸媒——《经济日报》，与其他门户网站不同的是，它可以充分利用《经济日报》的采访权，多做独家新闻。但在此次夏季达沃斯论坛中，其原创稿件的比例很小，大部分是转载其他网站和纸媒的，并没有充分运用其优势，这显然违背了新媒体时代的信息传播要求。中国经济网“2015夏季达沃斯”专题报道专稿14篇，转载其他网站、报纸的报道48篇。

面对海量的财经新闻资讯，受众不再满足于浅层次的信息接收，而迫切需要具有指导意义和参考价值的信息，为个体的经济决策提供依据。因此，网络财经专题不仅要持续追踪新闻事实的发展与演进，而且要深入探求“信息冰山”背后的本质和规律，以专业化、高质量的分析评论，为受众解疑释惑，增强网站对受众的吸引力。

面对传统媒体的革新、融合和新媒体的不断涌现，受众获知信息的渠道日益丰富和多元，相应地，对同质化、表层化信息的容忍度也大幅下降。网络财经专题如果仅能提供与其他媒介雷同的内容，就会严重影响自身的专业水准和品牌形象，也违背了这一新闻报道形式的本质目的。因此，在同质的新闻来源下，探索内容策划、版面编排、风格特色的个性化、差异化路线，是网络财经专题的制胜之道。

(三)传播方式：与富媒体技术相融合

富媒体(Rich Media)是指具有动画、声音、视频和/或交互性的信息传播方法,是对流媒体、声音、Flash以及Java、Javascript、DHTML这些程序设计语言等网络技术和形式的整合效果,并在多媒体之上增加了交互性,使得用户的接受体验更丰富。富媒体可应用于各种网络服务中，如网站设计、电子邮件、BANNER、BUTTON、弹出式广告、插播式广告等。由此可见，富媒体的“富”，主要体现在传播资源的丰富与传播技术的多样。网络新闻专题可以充分运用富媒体技术，这不仅使专题显得更为丰富多彩，而且可以给受众带来全新的体验和感受，从一些新的角度去认识、思考。而各种单媒体的新闻在专题中融合后，可以相互补充、相互提升、相互促进，提高新闻的利用效率与传播效果。但本次中国经济网对夏季达沃斯论坛的专题报道明显缺乏对多媒体的运用，没有很好地利用互联网多元整合的优势。

另外，值得注意的是，中国经济网在本次夏季达沃斯论坛专题版面中，仅运用了11张图片(见表2)，而针对同一论坛的网络专题，和讯网、凤凰网、新浪网所使用的图片数量远远多于中国经济网的专题(见图1)。在如今的“读图时代”，图片的合理运用成为网络新闻专题成功必不可少的要素之一。尤其是面对全球性的经济论坛，其广阔的视野要求我们在图片安排上展现全球视野和较高的审美要求。

表2中国经济网“2015夏季达沃斯”专题图片数量统计表

种类数量/张头条华东图片5《经济日报》电子版图片1新闻报道图片3相关专题图片2

图1“2015夏季达沃斯”专题不同网站图片数量对比

(四)传播效果：增强互动性

在互动性方面，网络新闻专题具有传统新闻专题所不具有的优势。其手段是多种多样的，除了评论、调查等手段外，还可以创造性地设计互动方式。但中国经济网对此次夏季达沃斯论坛的报道缺乏与受众之间的良性互动。事实上，网络新闻专题更应该利用好其平台优势，利用受众调查和受众评论来增强其主题报道的传播率和到达率。

信息传播具有系统性、全程性，需要及时、持续地收集反馈信息，并以此为依据来检验传播效果，改进传播手段。网络的互动性、参与性等特征，使其能够更加迅速、便捷地收集、反馈、修正信息。网民兼有信息接受者、信息生产者和信息传播者多重身份，积极参与和全面渗透到传播过程，其意见诉求、情感表达都能产生强大的影响力。网络财经专题在运作过程中，应通过社区、论坛、发帖区、网络调查等形式以及与微博、微信等社交媒体的联动，激发网民参与的积极性，不断开辟新的、更加便捷高效的互动渠道。这是网络财经专题实现差异化的必然要求，也是网站聚拢人气、提升影响力的重要途径。

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[10]李良荣.新闻学导论[M].北京:高等教育出版社,2008.

(责任编辑：韩大强)

收稿日期：2016-05-01

基金项目：国家社科基金项目(11BXW008)

作者简介：张新(1990—)，女，河南信阳人，研究生，研究方向为经济新闻。

中图分类号：G213

文献标志码：A

文章编号：1003-0964(2016)04-0094-06

Spread Network of Financial Topics Impact Study——In China Economic Net , "2015 Summer Davos Forum" Special Case

ZHANG Xin

(School of Journalism and Mass Media, Zhongnan University of Economics and Law, Wuhan 470073,China )

Abstract:In the society of information economy , information has replaced capitalism and energy, Which becomes the new energy for creating inexhaustible source of wealth. Financial News combined with Network has more influence on economic growth and standard of living, even on other fields. This essay uses China Economic Net , " 2015 Summer Davos Forum as an example. it also apply the theory of internet economic media impact to explain the way of distributing information for different communicating position, content, mode of transmission and dissemination effect .This article also includes the approaches and strategies of enhancing effects of media.

Key words:Interneteconomic media;2015 Summer Davos Forum;spread of the infuence