假冒伪劣要害的静态比较与动态分析

白千文,张春燕

(山东工商学院a.经济学院;b.马克思主义学院,山东 烟台 264005)



经济管理研究

假冒伪劣要害的静态比较与动态分析

白千文a,张春燕b

(山东工商学院a.经济学院;b.马克思主义学院,山东 烟台 264005)

[摘要]国内外学者对假冒伪劣行为及其外延的界定,表面上似乎相同,但其背后却存在微妙的差异,而这种差异又源于对假冒伪劣行为要害的不同认识。为了深入探讨假冒伪劣行为的要害及其治理对策,文章基于“假”“劣”两个维度对假冒伪劣行为进行了分类,并对假冒伪劣行为不同特质的经济后果进行了静态比较和动态分析,得出两点重要结论:其一,假冒伪劣行为的要害是假,不是劣;其二,治理假冒伪劣行为的策略可分为“打假”和“保真”两大类,在我国假冒伪劣行为积重难返的背景下,“保真”策略具有多方面的比较优势,我国各级政府应该逐渐加强“保真”策略的应用。

[关键词]假冒伪劣;要害;静态比较;动态分析

关于假冒伪劣的要害,学界有不同认识。一些学者认为,假冒伪劣行为的根本特点是以次充好,那种不冒充真品的劣质品生产和销售不属于假冒伪劣行为,由此他们断定假冒伪劣行为的主要危害是“假”。另一些学者认为,假冒伪劣既包括不真的商品,也包括质量低劣的商品,产品之所以不真又是因为其质量低劣,因此假冒伪劣行为的主要危害是“劣”。上述分歧表面上是关于假冒伪劣要害的不同认识,其实是关于假冒伪劣外延和治理重点的分歧。本文的研究目的是将上述问题深化下去,通过对假冒伪劣主要危害的静态比较和动态分析,揭示假冒伪劣问题的要害,为确定假冒伪劣的治理重点和策略选择提供理论借鉴。

一、假冒伪劣外延的不同认识

关于“假冒伪劣”问题的内涵与外延,理论界的认识并不统一。西方学者的研究仅限于“假冒”,认为假冒伪劣就是未得到正品厂商授权情况下对正品品牌或商标的复制,从而获得不正当利益的行为。国内学者的界定大体可以分为两类:一些学者认为,假冒伪劣行为的基本特征是“以次充好”,即欺骗性;另一些学者认为,“假冒伪劣”商品可分为“假”和“劣”两种,二者并不完全重合。

1.西方学者的界定

西方学者关于“假冒伪劣”外延的界定范围较小,他们的研究主要局限于“假冒”,基本不涉及“伪劣”。比如,Halvey(1988)对假冒伪劣行为的界定是:对专利发明、版权著作以及商标的非法复制。Kay(1990)的界定相似,他认为假冒伪劣行为就是厂商生产与真品在包装、商标或标签上一样的产品,从而使消费者误认为其生产的是真品。Bloehetal(1993)同样认为,假冒伪劣就是非授权地复制其他商品的商标或版权,并对真品厂商造成伤害的行为。Chow(2000)虽然基于假冒伪劣的危害程度对造假和版权侵犯进行了区分,认为造假是一方非授权地复制另一方拥有的商标,版权侵犯是非授权地复制固定媒介的内容(比如盗版光盘),但其所研究的假冒伪劣仍然局限于假冒。由于西方学者的研究仅限于假冒,所以在他们的论著中假冒伪劣行为都有两个特质:一是存在特定的侵权对象;二是侵权内容仅限于对特定商品品牌和商标的复制。

2.国内学者的界定

我国假冒伪劣问题比较严重,涉及的问题比较复杂,学界关于假冒伪劣的内涵和外延也有不同认识。有学者认为,假冒伪劣的根本特点是“假”,即以假乱真、以次充好;另有学者认为,假冒伪劣问题既包括以次充好的侵权行为,也包括完全信息条件下的劣质品交易,因此“假”和“劣”并不是完全重合的。

持第一种观点的学者主要是崔兆鸣、周黎安(1995)和谢识予(1997)等人。崔兆鸣、周黎安(1995)认为,假冒伪劣行为具有两个特征:一是寄生性,它依赖于某一名牌产品或正常商品的存在而存在的;二是欺诈性,商品生产经营者利用消费者对产品质量信息的缺乏,以提供虚假信息为手段向消费者推销其产品。基于上述两点,他们认为假冒伪劣行为就是对真品的复制。谢识予(1997)同样认为假冒伪劣行为的根本特征是“假冒”,即“一切用假的或质量档次差的商品冒充真的或质量档次好的商品,进而欺骗消费者的行为”。另外,谢识予还明确指出,生产质量差的商品但不冒充质量好的商品销售的行为不属于假冒伪劣行为。以上学者的研究虽然同国外学者一样,都认为假冒伪劣问题的根本特征是“假冒”,但从外延的角度看他们与国外学者的分析有所不同。外国学者对假冒伪劣行为的界定,仅限于对名优产品品牌及商标的冒充,而国内学者所研究的假冒,不仅包括品牌、商标层面的冒充,还包括不合格产品对合格产品的质量冒充。

持第二种观点的学者有王晓奕(2001),胡竞菲(2001),杨欢进(2002),余惠芬、夏兴园(2004),张国庆、赵亚翔(2013)等人,他们认为假冒伪劣问题应该从“假”和“劣”两个层面来分析。比如杨欢进(2002)明确指出,假冒伪劣的外延有二:一是假,二是劣。基于此,他将假冒伪劣商品界定为“不真或质量低劣的商品”。余惠芬、夏兴园(2004)和王晓奕(2001)的研究更进一步,将假冒伪劣商品分为三类:一是“假冒”而非“劣质”的商品;二是“假冒”且“伪劣”的商品;三是非“假冒”的“劣质”商品。张国庆、赵亚翔(2013)同样也认为,假冒伪劣商品包括两个层面:一是标识层面的,商品本身及其包装上的标识(如商标、产地、认证标准等)为虚假,或者标识与国家法律的强制性规定不符;二是质量层面,包括达不到国家强制质量标准的商品,国家法律法规明令禁止生产、销售的商品,以及失效变质的商品。张国庆、赵亚翔还特别指出,假冒伪劣商品的两个层面既可能同时存在,也可能单独存在。

深入分析可见,学者们关于假冒伪劣的不同界定,既有国情差异的原因,也有研究目的不同的考虑。其中,将假冒伪劣行为概括为“以次充好”的分析,虽然抓住了问题的主要矛盾,体现了该问题的本质,但是该界定确实存在疏漏。另外一方,即从“假”和“劣”两个层面对假冒伪劣行为的界定,虽然对该问题的外延具有很好的概括性,但是却使该问题变得复杂化,主要矛盾模糊化,这对于把握假冒伪劣问题的要害,以及探讨该问题的解决方案都十分不利。因此,如何基于“假”“劣”两个层面的界定,深刻揭示假冒伪劣行为的要害,成为非常必要的理论探讨。

二、假冒伪劣要害的静态比较

如前所述,从“假”“劣”两个层面界定假冒伪劣问题的外延更具有概括性,但却使得该问题的主要矛盾模糊化。正如现有研究成果呈现给我们的:有的学者认为假冒伪劣的要害是“假”;有的学者认为假冒伪劣的要害是“劣”。下文首先将对假冒伪劣的危害进行静态比较分析,然后再将该问题置于经济发展和人的经济价值不断提高的分析框架之下进行动态比较,进而探讨假冒伪劣问题的要害及治理对策。

在深入分析假冒伪劣问题的要害之前,需要在“假”“劣”两个层面上对形形色色的假冒伪劣商品进行重新分类,这是因为已有的分类标准各不相同,并且没有任何一种划分可以直接拿来为本文所用。为了便于探讨假冒伪劣不同特质的经济影响,本文将假冒伪劣商品分为三类:第一类是“又假又劣”的商品,该类商品既包括冒充名牌的质量低档品,也包括冒充正品的质量不合格产品。前者比如贴着皮尔卡丹标签进行销售的普通衬衫,后者比如用工业酒精勾兑的白酒。假冒伪劣商品的第二类是“假而不劣”的商品,该类商品虽然冒充正品销售,但其质量和使用价值与正品相差无几。这类假冒伪劣的典型代表是盗版光盘。假冒伪劣商品的第三类是“劣而不假”的商品,该类商品不冒充其它品牌,或者即使冒充其他品牌,买卖双方也都非常清楚这是假牌子的低档品。因此,“劣而不假”的商品交易不存在欺骗,比如地摊上贴有耐克商标的几十元钱篮球鞋,买方清楚它不是真耐克,卖方也没有将它当作真耐克进行销售。消费者之所以购买这双鞋,是因为价格便宜,质量又达到了他的基本要求。

虽然也有学者将假冒伪劣行为划分为上述三类,但本文关于劣质品的归类划分与其他学者不同。具体而言,本文根据劣质品是否能够给消费者带来正的效用,以及在买卖过程中是否存在欺诈,将劣质品分为两类,一类是有一定使用价值,消费者通过对其消费可以获得正效用的劣质品。这类商品如果冒充档次更高的产品出售,本文将其称为“又假又劣”的商品,如果这类商品不冒充其它产品出售,本文将其称为“劣而不假”的商品。劣质品的另一类是,质量非常差的产品,消费者从该类商品的消费中只能获得负效用,比如假酒、假种子,由于该类商品的成功销售以欺诈为前提,因此本文认为这类劣质品都是“又假又劣”的商品。

基于上述划分,探讨假冒伪劣不同特质的经济后果就变得容易可行。如表1所示,假冒伪劣行为的受害者主要是购买者、正品(或优等品)生产者以及政府(或国家)。其中,“又假又劣”的商品给三个市场主体带来的都是负面影响。购买者如果支付优等品的价格买到的却是低档品将蒙受经济损失,如果支付优等品或正品的价格买到的是不合格产品,那么不仅会蒙受严重的经济损失,还有可能遭受人身伤害。对于正品生产者而言,“又假又劣”商品的出现,会使其生产品销量减少,维护企业品牌信誉的成本增加。对于政府(或国家)而言, “又假又劣”商品的生产不仅会导致政府的税收减少,维护市场秩序的成本增加,而且还会导致国家声誉受损和社会资源的浪费。

表1　假冒伪劣行为经济影响的静态比较分析

“假而不劣”的商品给三个市场主体带来的影响是不同的。对于购买者而言,由于“假而不劣”的商品价格较低,使用价值与优等品相当,因此购买者因消费该类商品而福利增加。对于正品生产者而言,“假而不劣”的仿制行为不仅使企业产品研发、市场拓展等前期投入的收益被侵权者轻而易举的攫取,而且就长远而言,企业的市场占有率和品牌声誉都很难恢复到之前的水平,因此“假而不劣”的仿制行为给正品厂商造成的破坏是非常严重的。对于政府而言,由于“假而不劣”的商品生产是非法的,加上“假而不劣”的市场占有率很高,因此该类假冒伪劣行为不仅严重损害了国家声誉,还使政府的税收大幅减少。另外,由于正品厂商在打击“假而不劣”的仿制行为方面能力有限,因此需要政府花更大的力气来维护市场秩序,这无形之中又会增加政府的治理成本。

“劣而不假”的商品对不同的市场主体影响亦是不同。如前所述,“劣而不假”的商品交易不存在欺诈,消费者之所以购买这种质量相对较差的产品,是出于价格的考虑。由于购买者是在能够选择正品的情况下选择了次品,因此可以推断该次品给购买者带来的净效用大于正品所能够给他带来的净效用。也就是说,“劣而不假”的商品使购买者的福利增加。对于正品厂商而言,“劣而不假”的次品虽然没有假冒自己的正品进行销售,但由于次品和正品之间存在一定的替代关系,因此次品还是抢走了本属于正品厂商的一些客户,使正品厂商的市场份额减少和经济收益下降。对于政府或国家而言,“劣而不假”的商品造成的危害不是很大,只是由于宝贵的资源本应该用于生产正品,却生产了次品,由此导致了社会资源的浪费和国际声誉的下降。

通过对假冒伪劣行为经济后果的静态分析,可以得出一个基本判断:假冒伪劣行为的要害是假,不是劣。首先,就“又假又劣”商品而言,该类商品给消费者造成的损失,表面上似乎是由产品质量较差所致,但实际上是因为假冒。试想,如果没有“假冒”,这些产品就不可能成功交易,又怎能给消费者造成损失。该类商品给正品厂商和政府造成的主要损失也是源于假冒。因为产品被冒充,正品厂商的市场销量减少,维护品牌声誉的成本增加。同样是因为假冒,导致政府的税收减少、维护市场秩序的成本增加和国家声誉的下降。其次,就“假而不劣”的商品而言,由于该类商品不劣,因此其危害可以全部算在“假冒”身上,这里无需赘述。最后,再看看“劣而不假”的商品,该类商品虽然给正品厂商和政府造成了一定损害,但由于它是低收入人群提高生活水平,甚至维持生命的必需品,因此该类商品的正面效用大于其负面效用。也就是说,“劣而不假”的商品虽然质量较差,但由于该类商品的交易不存在“假冒”,因此其社会危害有限,这恰好从反面证明,假冒伪劣的要害是假,不是劣。

三、假冒伪劣要害的动态分析

上文从购买者、正品厂商及政府三个市场主体的角度,对假冒伪劣行为的要害进行了静态比较分析,得出的基本判断是:“假”比“劣”的危害大。下文将从经济社会发展和人的经济价值不断提高的视角对假冒伪劣行为的要害进行动态分析。

为了分析假冒伪劣的两个属性(假和劣)随着时间的推移,其危害程度的相对走势,显然不能考察“又假又劣”的商品,因为该类商品所造成的危害是“假”“劣”两个属性混合作用的结果,该类商品随着时间的推移总的危害增加或是减少,都难以判定“假”“劣”相对危害程度的变化情况。

“假而不劣”的商品同样不是很好的研究对象,这是因为:首先,现实社会中“假而不劣”的商品非常之少。由于该类商品在假冒伪劣大家庭中不具有代表性,因此将它作为研究对象不是明智之举。其次,我们虽然假定该类商品的使用价值与正品相同,但现实生活中二者之间或多或少存在差距,即使是该类商品的典型代表“盗版光盘”也不例外。也就是说,如果将“假而不劣”的商品作为研究对象,同样面临“假”“劣”危害边界的区分难题。

现在只剩下“劣而不假”的商品,那么该类商品是否可以拿来分析该问题呢?本文认为可以。这不仅是因为该类商品在“假冒伪劣”商品中占有重要的比重,具有一定的代表性,而且该类商品只有“劣”的特性,它所造成的危害可以被认为完全是由“劣”的因素导致的,如果随着经济的发展,该类商品的规模不断减少或破坏程度不断下降,那么意味着假冒伪劣商品“劣质”属性所造成的危害是递减的,反之亦然。

图1　人的经济价值不断提高视域下的次品市场

图2　人的经济价值不断提高视域下的正品市场

图1、图2是对正品市场和“劣而不假”的次品市场的均衡分析。由于次品不冒充正品销售,又具有正品的某些使用价值,因此两个市场之间既完全分离,又具有一定的替代关系。初始期由于次品的生产成本较少,因此次品的市场供给曲线SL比正品的市场供给曲线SH靠近横轴。同理,由于次品的使用价值小于正品的使用价值,所以次品的市场需求曲线DL比正品的市场需求曲线DH靠近横轴。此时,次品的市场均衡价格为PL,正品的市场均衡价格为PH,PL小于PH。次品给购买者带来的消费者剩余相当于均衡价格PL以上,需求曲线DL以下的三角型面积。正品给购买者带来的消费者剩余相当于均衡价格PH以上,需求曲线DH以下的三角型面积。通过比较两个三角形的面积,可以判定典型的消费者如何在次品和正品之间进行选择。如果正品给购买者带来的消费者剩余较多,购买者就会购买正品,反之购买次品。

对于生产者而言,生产者剩余是他们生产决策的依据。如果生产次品所获得的生产者剩余较多就生产次品,反之生产正品。就图形而言,生产次品所获得的生产者剩余相当于均衡价格PL以下,市场供给曲线SL以上的三角形面积。生产正品所获得的生产者剩余相当于均衡价格PH以下,市场供给曲线SH以上的三角形面积。

从静态的角度看,只有掌握充分的信息,才能对生产次品和生产正品的生产者剩余进行比较。对消费者剩余的比较亦是如此。这意味着,从静态的角度看,要想判断生产者及消费者如何在次品和正品之间选择,是一个复杂的系统工程,甚至很难得到明确的答案。但是,从动态的角度来看,我们可以对两个市场的未来走势进行比较。因为伴随社会的进步和人力资本投入的增加,一个人一生中为个人和社会所创造的收入或财富是不断增加的,即人的经济价值是不断提高的(舒尔茨,2014),所以人类的消费品味是不断提升的:对次品的主观评价不断下降,对正品的主观评价不断上升。从图形上看,这意味着,伴随人的经济价值的提高,次品的市场需求曲线不断向下平移,正品的市场需求曲线将向上平移,最终两个市场的规模会呈现截然相反的变化。

通过上述分析可见,在人的经济价值不断提高的过程中,次品厂商能够获得的生产者剩余逐渐减少,正品厂商能够获得的生产者剩余逐渐增加,次品厂商将逐渐转向正品生产。同理,由于人的经济价值不断提高,次品消费能够获得的消费者剩余不断减少,正品消费能够获得的消费者剩余逐渐增加,因此次品消费者也将逐渐减少对次品的消费,转而去购买正品。也就是说,伴随人的经济价值的提高,纯粹的次品市场将不断萎缩,正品市场规模将不断扩大。由此可以断定,就长远而言假冒伪劣问题的症结不是“劣”,而是“假”。

四、结论与启示

本文在“假”“劣”两个维度上,对假冒伪劣商品的传统分类进行了小幅的调整,并在调整的基础上,对假冒伪劣问题的要害进行了静态比较和动态分析,得出两点重要的结论和启示。

1.假冒伪劣问题的要害是“假”不是“劣”

从静态分析的结果来看,假冒伪劣的受害者主要是购买者、正品厂商和政府。假冒伪劣商品给正品厂商和政府造成的损失,主要源于假冒伪劣行为的“假冒”特征。因为被假冒,正品厂商的市场份额减少,维护品牌声誉的成本增加。同样是因为“假冒”,政府的税收减少,维护市场秩序的成本增加。假冒伪劣商品给购买者造成的危害,表面上看源于劣质,但根本原因还是“假冒”,因为没有假冒就没有交易,更没有劣质品所造成的危害。

从动态的分析结果来看,不假冒正品销售的劣质品,伴随经济社会的发展和人的经济价值的提高,规模会越来越小,危害亦会越来越小。这告诉我们一个道理,只要有效遏制“假冒”,产品质量问题随着时间的推移会迎刃而解。由此文章得出与静态分析同样的结论:假冒伪劣的要害是“假”,不是“劣”。

2.“保真”策略应该引起足够重视

由于假冒伪劣的要害是“假冒”,因此总体上可将治理假冒伪劣的策略分为两大类:一是“打击假冒”;二是“保护真品”。虽然“打假”即是“保真”,“保真”的目的也是增加制假成本,但二者的行动方针是不同的,“打假”的作用对象是假冒行为的主体,“保真”的作用对象是假冒行为的客体,前者以攻为守,后者以守代攻。

目前我国治理假冒伪劣以“打假”为主,但本文认为今后应该更加注重“保真”策略的应用。理由主要有三点:第一,我国当前假冒伪劣行为泛滥,在很多产品市场假冒伪劣的数量甚至比真品还多,由于保真的作用对象是真品,打假的作用对象是假冒伪劣,因此保真策略在很多市场具有成本方面的比较优势;第二,我国假冒伪劣行为之所以泛滥,其中一个重要的原因是地方保护主义盛行。因此,如何调动地方政府“打假”的积极性,往往成为“打假”策略实施中的首要难题。与“打假”策略不同,“保真”策略更有利于调动地方政府的积极性,因为通过保护本地区的“真品”,不仅可以有效打击假冒伪劣,还可以促进当地的经济增长;第三,从维护品牌忠诚和市场信心方面,“保真”策略具有明显的比较优势。随着我国假冒伪劣商品的泛滥,消费者对整个市场的信心逐渐丧失,使国内正品厂商也受到牵连,其维护品牌忠诚的成本日益增加。基于维护市场信心的考虑,一些正品厂商甚至害怕政府打假,因为政府打假,有时会降低消费者对整个国产产品的信任,进而使国内正品厂商的收益减少。与“打假”策略不同,“保真”策略不仅可以有效维护正品品牌的声誉,而且能够更好地调动正品厂商参与打假的积极性,因此“保真”策略在提升市场信心和维护品牌忠诚方面都具有比较优势。

[ 参 考 文 献 ]

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[责任编辑:彭诵]

doi:10.3969/j.issn.1672-5956.2016.03.008

[收稿日期]2015-11-13

[基金项目]山东省社会科学规划项目(14CJJJ27);山东省教育厅人文社会科学规划项目(J12WG57)

[作者简介]白千文,1976年生,男,吉林通榆人,山东工商学院副教授,博士,研究方向为转型经济学,(电子信箱)baiqianwen0124@163.com。

[中图分类号]D924.33

[文献标识码]A

[文章编号]1672-5956(2016)03-0045-06